品牌与市场调研范文篇1
[关键词]海尔；品牌延伸；营销内涵；问卷数据分析；“一品多牌”
[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-115
1调查研究背景
海尔在名牌积累阶段，先从冰箱做起，使之成为名牌。然后从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域。1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。
然而，1998年，海尔与TCL、创维、海信等诸多家电大佬一起进军PC产业。此后3年，海尔电脑虽销售有所上升，但是总体上仍然亏损。最终海尔对PC业务进行了冷处理。2002年3月，海尔3C连锁有限公司被注销。
1996年11月，海尔药业成立，当时依靠一款名叫“采力”的保健品，海尔药业的销售规模迅速超过了1亿元。但好景不长，“采力”在1997年的短暂辉煌后市场出现疲软并迅速衰落。海尔转而选择进入终端，同时，海尔药业开始按照“先有市场、后有工厂”的经营理念在全球范围内建设药房。然而，这一系列的努力都没能复制海尔在家电领域的奇迹。2008年7月，海尔药业被正大永福收购。
在品牌延伸中，不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定式，随着这种状况的持续，自然会给公众传达不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。海尔作为我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑、药业、物流、金融、厨具、生物制药、餐饮等难以复制家电经营模式的行业，品牌延伸得太过分散，因此出现各种问题。笔者针对海尔品牌延伸不当的问题，做出了下面的调查研究。
2调查研究过程
2-1调研目的
本次调研活动主要有以下目的：
（1）分层次、分类别的调查统计相关调研数据，客观反映保定市已婚家庭对海尔品牌冰箱的了解程度，以及其对海尔品牌延伸的了解和态度。
（2）通过深度访谈等调研方法，了解保定市23岁以上的人群对海尔品牌冰箱的使用态度，了解其对海尔其他品牌延伸产品的反应。
（3）本次调研项目紧密联系当前各大企业面对品牌泛化带来的品牌形象冲击问题，具有较强的实践意义和应用价值。找出海尔品牌价值在消费者心目中下降的原因，有针对性地提出解决措施，从而促进海尔品牌形象的塑造与销量的提升。
2-2调研方法
（1）拦问法：团队成员在事先选定的地点，按一定的程序和要求选取访问对象，现场问卷调查。
（2）深度访谈法：团队成员对被访者运用阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析，深入地探索被访者内心思想与看法，与被访者自由地交换信息。
（3）文案调查法：团队通过收集相关政府部门的统计数据以及互联网、图书馆现有的统计文献资料等对调研课题进行补充和完善，使课题论述更具有科学性和真实性。
2-3调查区域与对象
本次调研活动以23岁以上的人群为主要调研对象，以保定市为调查区域进行抽样调查，力求掌握第一手数据资料。
（1）保定各大居民区。①北市区：丽景蓝湾小区；秀兰新城小区；②南市区：红星小区；北唐小区；③新市区：富昌园小区；邮电小区。
（2）保定各大家电商场。①保百购物商场；②万博生活广场；③银座商城。
2-4抽样设计
（1）目标总体。目标总体为保定市23岁以上的人群。
（2）抽样方法。对居民区和商场的23岁以上的人群进行随机抽样的方法。
对保定24～34岁、35～46岁、47～58岁的人群进行分层抽样的方法。
（3）调查精度。调查中，实发问卷300份，回收有效问卷268份，问卷的有效率为89-3%。
2-5数据分析方法
本次调查采用了多种统计分析方法对收集到的数据资料进行深入分析，调查中所采用的方法有以下几种：
（1）频数分析。利用SPSS的频数分析功能，计算问卷中各个选项的频数和百分比，得出影响市民购买海尔系列产品的因素。
（2）因子分析。针对问卷调查中的多选项问题，要求被调查者从中选出若干个答案。多选项分析则可以对多选项问题的各个答案分析出总的频次，进行交叉汇总分析。
（3）相关分析。先判断样本之间的变化趋势与相关程度，并以此分析结果为基础进行更深一步的分析讨论，得出相关结论。
3调查结果
3-1问卷数据分析结果
根据对保定市相应人群的调查和调查的相关的数据显示：所调查的冰箱品牌在被调查者心中的前三位分别是：第一美的；第二美菱；第三海尔。海尔从曾经辉煌的冰箱主导者，在提到冰箱品牌时总居第一的位置，现在降到了第三名。
数据还显示，对海尔集团延伸到医药、厨卫、保健品、物流、通信等领域了解的被调查者有87%是觉得弊大于利，仅仅只有13%的人认为是利大于弊。了解海尔集团进行品牌延伸的被调查者仅占所有调查者的8%，余下的不了解的被调查者在问及海尔集团按现在这样进行品牌延伸，有90%的人觉得不合适。
根据调查看到，海尔品牌之所以在消费者心目中的地位有所下降，其原因之一是由于海尔企业所做的品牌延伸不当所致。所调查的99-9%的被调查者都知道海尔公司和海尔这一品牌，但对于海尔的品牌延伸――药物，物流等方面，只有不到8%的人知道，而曾经购买过的人更是少之又少。对于我们所问到的“如果海尔有相应的人们所需的药品保健品等，是否愿意购买？”所得到的结论是98%的被调查者不愿意购买由生产电器的海尔企业所制造的药品。而对于“海尔品牌在您心目中与之前相比是否有变化”，我们得到的是海尔品牌的影响力已经不如从前，对于购买海尔品牌的冰箱或其他电器等也是持有无所谓的态度。
最终得出：海尔品牌延伸到药品、厨卫、保健品等领域是不恰当的，会引起消费者的抵触情绪。
3-2品牌延伸不当表现
海尔品牌延伸不当主要表现在以下三个方面：
（1）没有考虑到海尔品牌是否适用于新产品。海尔品牌在选择新产品延伸过程中，没有认真地分析延伸产品与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次等是否相同；没有对原有品牌与延伸品牌是否具有相近的价值基础进行判断。结果导致不仅新产品的形象没有得到成功的塑造，而且影响到顾客对原有产品的认识。虽然在以前海尔品牌定位深入人心，企业开始延伸到医药行业，对海尔原来定位和目标市场价格档次都产生了分歧，没有对海尔这个原有品牌和海尔医药这个延伸品牌是否具有相近的价值基础进行正确的判断。虽然海尔医药在成立之初取得了一定的成绩，但一直处于投入大于支出的情况，而且海尔原来在冰箱这一领袖品牌优势也有所下降。
（2）对消费者心中已形成的海尔品牌与海尔电冰箱的关系缺乏认识。品牌在一定程度上是消费者对某一种产品属性的综合感觉。有些成功品牌在消费者心目中已经成了产品名称的代表或代替物，不容改变。人们会习惯地认为“茅台”就是白酒，“红塔山”就是香烟，“海尔”就是电冰箱。对于这类品牌，如果盲目进行延伸，往往会使现存的品牌联系遭到削弱，破坏原有品牌的形象。海尔总裁张瑞敏在一开始掌管海尔公司时，作出了当时震惊全国的砸冰箱举动，而且这一举动被作为一个品牌故事广为流传，男女老少基本都对这个故事有所了解，教科书里也经常出现这一案例，这样使消费者习惯地认为“海尔”就是电冰箱，这种情况下，海尔向医药延伸就比较盲目，不仅使海尔冰箱品牌联系遭到削弱，破坏品牌形象，而且消费者对海尔医药可能从一开始就会有排斥心理。
（3）缺乏对市场状况、竞争者行为和消费者心理感受的分析。这种缺乏往往会使企业在品牌延伸时处于很大的风险之中，陷入被动的局面。海尔在品牌延伸领域与原有品牌的不同关系，陷入了简单化、雷同化的境地，没有采用灵活、有效的延伸方式，照抄国外企业的做法。但由于具体的情况不同，很难收到好的效果。品牌延伸成败的标准不一，也让企业有些无所适从。因此，要避免品牌延伸具体操作上的盲目性、随意性和简单化。
3-3营销内涵分析
海尔从1996年开始相继进入医药、厨卫、保健品等领域。海尔集团的家电和药品是完全不相关的两类产品，而海尔的家电产业是它的强势品牌，在消费者心目中似乎已经根深蒂固，“海尔”在顾客心中意味着家电，他们难以接受跟家电毫无关联的海尔药品。
品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行。海尔作为我国领军品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品，甚至药业、物流、金融行业。同时还涉足厨具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域，品牌延伸得太过分散，很难吸引消费者的注意力。
产品定位与品牌定位的不一致。在品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。海尔家电的核心价值是它的高品质、高质量、高性能和高效率，而药业追求的是药性安全、保健、健康，显然两者的核心定位是不一致的。
大步实施品牌延伸战略，但经营成效并不满意。公众由于无法自动进行信息整合，海尔品牌开始由家电品牌走向泛化品牌，品牌模糊化。海尔在公众心目中印象变得模糊：海尔是一个什么都生产的企业。同时，海尔的一些经营业务的缺陷也影响到整个品牌原有的品牌形象。
4意见建议
4-1以家用电器为主阵地，实施“一品多牌”的延伸战略
以海尔为主品牌，其下创立分支品牌。当然，分支领域初始阶段不能与主品牌毫不相关，要循序渐进地扩张，这样就有效避免了品牌定位的混乱，并发挥主品牌的影响力而不是削弱其品牌效用。
（1）实施“一品多牌”延伸战略。电器行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。海尔集团可以运用“一品多牌”策略，突破消费者的“心理定式”，从而在人们心中树立海尔不仅是生产电冰箱的公司，还是生产空调、厨电、数码产品等家用电器的企业。
（2）寻找差异，充分占领市场。在销售同类产品时，海尔公司可以学习运用美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出的“独特销售主张（USP）”营销理论，追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，形成每个品牌的鲜明个性，制造不同的“卖点”。既可以使不同产品满足具有特定需要的各个部分和层次的消费者；也可以使每个品牌都有自己的发展空间，市场不会重叠，得以在产业中拥有极高的市场占有率。
（3）准确的市场定位。海尔在实施品牌策略时应该注意不轻易地动摇原来品牌的定位，即强化品牌个性，不使品牌个性变得模糊不清。
不同的产品具有不同的鲜明的个性。让品牌在消费者心目中占据高位置，应该是海尔进行品牌定位时的追求。正如海尔口号“真诚到永远”所传达的一样，“海尔”应该向着成为追求以真诚待消费者的象征，并且以此作为品牌延伸的核心理念。
4-2以其他电器为辅阵地，选准领域重点突破
根据调查海尔在消费者心中的地位是电器主导者，那么海尔可以利用其技术、人才优势，生产医学界相应的电器来增加其利润，再加上海尔的品牌精神――真诚到永远，会使得医学界信任海尔，并忠诚购买海尔医械设备。
（1）充分进行市场调研，分析海尔研发设计医械设备可行性为多高。调查投票可以在网上进行，让消费者广泛参与其中，这样不仅可以让调查结果可信度增加，而且真正推出新产品时，消费者更容易接受。同时，也是一次好的广告宣传，成本远比传统广告来得低。
（2）在研究结果表明可行性为70%以上时，再进行新产品研发设计。利用海尔原来强大的研究队伍，还可以再招聘一些医械方面专家和实践经验丰富的工程师，参与产品研发设计。
（3）产品已经成功研发出来后，与各大医院进行沟通，进行产品试用，确保是对医疗有促进作用，而不是带来负面影响。一旦试用出现负面影响，要及时停止，并且及时回收产品，避免对海尔品牌带来打击。
4-3对非电器领域，应采取审慎延伸的科学态度
无数事实证明，任何成功企业在拓展业务范围开拓新产品的过程中，都不能盲目上马，因为如果所拓展的领域与企业原有产品领域不相同或相近，那么人才引进、设备投入、市场拓展、广告宣传等先期投入的费用将是一笔庞大的数字，一旦产生不了预期的收益，企业发展将势必受其所累，产生极大的负面影响，企业的品牌影响力也会有所削弱。海尔冰箱品牌在被调查的消费者心目中的位置由第一下降到第三，跟其前几年向多领域拓展业务开发新产品显然是有很大关系的，这是海尔管理层应当吸取的教训。
参考文献：
[1]褚慧-海尔品牌延伸的问题与对策[EB/OL].（2011-12-17）[2015-04-25].http：//wenku-baidu-com/link？url=MpxiILeHwcLr0XmRUlGn6vGGmlfhVo5CzxUEfALayoODds-f3t_RBty15QW-cd6lUkd_xCUQsTyS4I18vX-tgbJ5ESWfRifz6k2T95Czxia.
[2]中国报告网-关于2011年海尔品牌延伸失败案例的分析（二）[EB/OL].（2012-04-09）[2015-04-25].http：//club-1688-com/threadview/29709091-html.
品牌与市场调研范文
为让更多的外销食品品牌能够成功拓展国内市场，精准企划凭借十五年食品行业营销策划的实战经验，在营销策略方面提出以下几项建议：
一、做市场必须先做调研
国内消费者与国外消费者存在着巨大的消费差异。在国外畅销的产品可能在国内的超市里就无人问津，同样在国内好卖的产品国外的消费者就可能不接受。因此外销食品品牌想做国内市场，必须先做专业的消费者调研，销售渠道调研和竞争对手的调研，根据国内消费者需求调整产品的包装、口味、价格和容量等。
二、品牌定位决定你能走多远
外销食品企业一般都是负责产品的生产，对于产品市场营销介入的不多，但要做国内市场，就需要熟悉市场营销的每一个环节。首先需要在市场调研的基础上为产品建立清晰的品牌定位。只有产品的品牌定位清晰、准确，才可能成为某一细分市场的强势品牌，可以说品牌定位能决定外销食品品牌在国内市场能走多远。
三、要知道谁是产品的消费者
一个产品品牌的核心消费群体不可能既是男性又是女性；也不可能既是儿童又是成年人。所以外销食品品牌需要根据产品的特点，通过市场细分找出自己产品的消费者是哪类人群，了解他们的消费心理和消费习惯是怎样的，针对不同的消费群体或消费需求分别推出不同的产品满足市场需求。
四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品指的是消费者对该类产品的需求与该产品给消费者的利益点是否能连接；你的产品最能吸引消费者的卖点是什么；消费者购买你的产品主要为了满足哪类消费需求。通过对适合消费者需求卖点的传播，吸引消费者的尝试，重复购买，并逐渐形成品牌忠诚。
五、好的广告语更能打动消费者
外销食品品牌还需要在产品众多利益点的基础上进一步提炼出产品宣传的广告口号，代表产品的核心卖点。好的广告语更能打动消费者，能触动消费者的购买欲望。我们经常能从电视广告中看到好的广告口号，比如：“多C多漂亮”；“非油炸，更健康”；“怕上火，喝王老吉”；“只为优质生活”等等。
六、选择重要的区域市场试点
由于外销食品品牌在国内市场一般都没有营销基础，所以精准企划建议可以先考虑选择一个或几个重要的区域市场试点，经过一段时间的市场推广，再将成功经验向其它市场复制。这种市场营销模式可以最大限度节约市场推广的成本，降低外销食品品牌做国内市场的风险。
七、多种渠道销售产品
多种渠道销售产品指的是外销食品品牌不仅可以通过大流通渠道销售，同时也可以通过有实力的商在商超渠道销售产品。借助商的成熟渠道让产品最大程度在销售终端铺货，往往是外销食品品牌快速市场推广的一条捷径。同时多种渠道销售产品也要根据产品的档次和目标消费群体等方面因素，对销售渠道有所侧重。
八、需要一定的品牌传播拉动
在产品市场推广的同时需要外销食品品牌投入一定的费用做品牌的传播，拉动产品的销售。如果外销食品品牌没有特别雄厚的实力，我们建议在市场推广初期可以在产品的销售终端做一些海报，POP，宣传小册子等的品牌宣传，等营销策略完善和稳定，市场规模做大后再考虑上电视、报媒和户外广告等。
品牌与市场调研范文
国际市场上营销的品牌带有原产地概念，即它来自哪个国家或地区，学术上把品牌所来自的国家或地区称作“原产地（COO—CountryofOrigin）”，一般含义是“**制造（Madein）”。品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，我们称这种现象为“原产地效应（C00Effect）”。Schoole（1965）认为，消费者对某国或地区生产的产品具有总体性认知（Perception），这源于消费者长期形成的对该国生产和营销的印象或感受“。原产地效应又称为原产地形象（CountryImage）或产品形象（ProductImage）。一项研究发现原产地对购买意向的平均影响程度是0.19（Anderson，Jolibert，1995）。
最初，品牌原产地研究集中于某国或某地的生产与制造引起产品质量的差异，进而影响购买倾向。因此，最初将“原产地”概念等同于“制造地（COM—CountryofManufacturing）”。后来，跨国公司“组装”盛行，生产制造全球化导致“杂交”产品（HybridProduct）出现，即产品可能在其母国设计，但不在母国制造，产品配件来自世界多个国家。“杂交”产品使“原产地”概念复杂化，有研究把“原产地”进一步分为“制造地”、“设计地（COD-CountryofDesigning）”、“组装地（CountryofAssembling）”（Papadopoulous，1993）。
由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力远大于产品制造地或设计地。因此，有研究主张用“品牌原产地（COB—CountryofBrand）”代替“产品原产地”。“品牌原产地”指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为生产厂商品牌的国籍。一般而言，品牌所属的公司总带有母国概念，尽管索尼后来把总部搬到美国，但消费者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球营销，消费者仍认为它是家美国公司。当然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司（Asea）和瑞士的布朗。包维利公司（BrownBovefi）合并而成，但总部在苏黎土。又如，联合利华，它由一家英国公司和荷兰公司合并而成，总部在布鲁塞尔。不过，从统一经济体角度，把ABB和联合利华的原产地称为“欧洲”应没有歧义。随着更多类似欧盟经济体的出现，原产地的国家概念会趋淡化，可代之以经济体作为品牌原产地。
本文沿用“品牌原产地”概念而不用“产品原产地”。将欧洲作为一个品牌原产地，其含义等同经济体“欧盟”，不包括东欧及俄罗斯。同样从经济体来定义中国品牌原产地时，它是指“中国大陆”。由中国大陆公司所生产营销的品牌就是国产品牌。
二、品牌原产地效应的前期研究
1.原产地作为外在线索影响产品评价和购买倾向，且具有主观性
消费者为何将品牌原产地作为品牌评价和购买依据？或者说，为何品牌原产地影响消费者的品牌态度和购买？根据消费行为Fishbein模型，产品具有多重属性，消费者对产品属性的信念影响产品态度的形成（FishbeinandAjzen，1975），而信念是基于各种产品线索。例如，产品内在线索（IntrinsicCue）如耐用性等，或产品外在线索（ExtrinsicCue）如定价、品牌名等。当内在线索缺损或需使用体验时，消费者常用外在线索推断内在线索，形成以外在线索为主的评价模式。如，价格被认为代表产品品质。
国际市场上，品牌原产地常作为外在线索影响消费者产品评价。某品牌原产地给市场长期灌输某种形象，消费者就会对该国品牌形成固有模式（Stereotyping）。因此，品牌原产地形象是一国品牌的信誉，是长期形成的，难以轻易改变。Han（1988）把品牌原产地效应总结为模式：原产地形象一产品信念一品牌购买倾向。Peterson和Jolibert（1995）研究认为，如果因变量是产品品质或可靠性认知，则原产地效应观察值为0.30；如果因变量是产品购买意向，则原产地效应观察值为0.19.品牌原产地对购买意向的影响小于对产品品质或可靠性认知的影响。
消费者对品牌原产地评价并非客观。对某地啤酒品牌测试中，消费者在不被告知啤酒产地时，他们表示偏爱其国产品牌。而当消费者能看见品牌标签情境下，消费者对同一国产啤酒品牌却给予负面评价，表示他们偏爱进口品牌啤酒（DavidT.Meinertz，etal.，1968）。
2.两种信息处理模型下原产地效应的差异
信息处理的两种模式——ELM（ElaborationLikelihoodModel）和HSM（Howard-ShethModel）——解释为何不同市场环境下原产地效应存在差异。ELM模型又称为“信息详析模型”，它认为，消费者参与信息的详细处理和加工。HSM模型又称为“信息简析模型”，它认为，消费者通过简单认知方式形成产品评价。在HSM模型下，消费者以最简单方式作出产品评价，原产地形象可能作为产品品质的替代。在ELM模型下，消费者详细处理产品线索，品牌原产地只作为其中一个属性进入消费者信息加工过程，而不能代替品牌品质。在发达市场，消费者产品信息丰富，ELM更容易发挥作用；相反，在发展中市场HSM更容易发挥作用，因为市场上产品资讯有限。因此，发展中市场的原产地效应通常比发达国家更显著。
3.原产地效应的固有定式
早期研究的贡献在于证明了市场确实存在原产地效应。Schooler（1965）开创性研究证实了中美洲存在对不同原产地品牌的偏爱之后，引发了对原产地效应的大量研究。Reierson研究发现，美国消费者总是给“美国制造”品牌评价最高（Reierson，1966）。Nagashima比较了工业性公司的经理人对美国、日本、德国、法国和英国制造的品牌认知，结论是“美国制造”形象逊于“日本制造”，日本人坚信日本产品质量是最好的（Nagashima，1977）。Cattin等人研究美国和法国的采购经理对五个发达国家的产品评价，结论是法国、德国和日本的产品受到的评价较高（Cattinetal.，1982），而对发展中国家产晶评价较低。市场形成了品牌原产地固有定式，即来自发达国家的品牌优于来自发展中国家的品牌。
4.文化及价值观影响原产地效应
如果本国经济发展水平与外国相同或相近，则消费者可能给予本国品牌更积极评价，这源于一种本能的民族情节，学术上称为消费者民族中心主义倾向。国家荣誉、忠诚、爱国主义等心理因素影。向消费者对外国货的评价和购买意向，使消费者表现出对母国产品的偏爱，即便本国产品并不一定质量最好。国内学者研究证实中国消费者同样存在着民族中心主义消费倾向（王海忠，2003）。另外，人们对来自价值观或信仰相近的国家的品牌给予更正面评价（Tonberg，1972）。
5.原产地效应在不同产品类别上的差异
Kaynak和Cavusgil（1983）研究了电子、食品、时尚商品、家庭用品等的COO效应差异。结论是日本品牌在电子产品领域评分很高，但食品方面评分很低。法国在时尚产品领域评分很高。
三、研究假设与实证设计
1、研究的理论模型与假设
本文首先研究中国消费者对品牌原产地的评价。总体上，中国现阶段经济发展水平低于欧、美、日。根据原产地效应的固有定式推断，中国消费者对国产品牌评价总体上应低于欧、美、日品牌。但在不同产品类别，国产品牌与欧、美、日品牌的质量差距不同。例如，国产家电品牌占有率大于欧、美、日品牌。因此，根据理论我们得出假设1.
假设1：一般而言，市场对国产品牌的评分低于欧、美、日品牌；但在某些产品类别，国产品牌评分高于欧、美、日品牌。
在欧、美、日三个品牌原产地中，日本与中国地理位置相邻，文化相近，根据Tonberg（1972）研究结论，本文得出假设2.
假设2：质量相同或相近条件下，中国消费者对日本品牌的评分高于对欧、美品牌的评分。
本文另一重要研究内容是确定品牌原产地形象与品牌信念（或态度）及品牌购买意向（或占有）问的相关关系。根据文献，品牌原产地形象作为总体线索会影响品牌信念，进而影响产品购买意向。这一影响过程就构成本研究的理论模型，如图1所示。根据Peterson和Jolibert（1995）研究，品牌原产地对品牌信念的影响更直接和更大。因此，我们得出假设3.
假设3：品牌原产地形象与品牌信念和品牌购买意向均呈正相关关系，但品牌原产地形象与品牌信念间的相关系数大于品牌原产地与品牌购买意向间的相关系数。
图1品牌原产地效应模型
2.实证研究设计
（1）抽样及样本。本研究确定京、沪、穗、渝为调查城市，调查对象为成人（界定“工作年龄人口”），年龄在20—60岁之间。探索性研究的对象是广州某高校MBA学生，由此确定出测试产品和问卷测项。实地调查得到专业市场研究公司协助，公司在4个城市建有居民数据库，通过随机抽样，对抽中样本进行电话确认之后，再进行面对面入户调查。每市抽足260个初选样本，回收有效问卷1005份。
（2）测试产品选择。本研究的测试产品是冰箱、手机和电脑。一个项目研究不能测试太多产品类别。Sharma和Shimp（1987）研究选择汽车为测试品，因当时美国汽车市场受到欧洲和日本等外国品牌威胁，这种选择有其价值。Shanna、Shimp和Shin（1995）对韩国市场的研究根据消费者生活必要性程度确定了10个产品类别。要比较消费者对中外品牌原产地形象认知的差异，需要选择中外品牌质量差距有代表性的产品类别。冰箱领域国产品牌与外国品牌品质最接近，占有率远高于外国品牌，且代表大小家电。电脑领域，联想的国内占有率上升得最大，但消费者认为IT业是技术含量高和最需要技术创新的产品，外国品牌质量更高。国产手机质量总体上仍远低于欧、美、日品牌。
（3）变量测量。本研究共有品牌原产地形象、品牌信念与态度、品牌购买意向与占有等关键变量。品牌原产地形象测量根据Darling和Wood（1990）研究，确定产品8个属性，消费者在欧、美、日、中之间说出每个属性上表现最好的国家和最差的国家，分别赋值+1分和—1分，未提及国家记0分。8个属性评分加总得到各原产地形象评分，其分值介于[-8，+8].值越高，原产地形象越好；分值为正表明原产地形象为正面；分值为负表明原产地形象为负面。品牌信念与态度测量则借鉴Fishbein信念和态度模型（FishbeinandAjzen，1975）。Fishbein信念模型是一个结构（∑biei），由消费者对产品8个属性的重要性评分与品牌表现之乘积的累计和而得。Fishbein态度（Aact）是4个李氏7点语意差别量表的评分均值。品牌购买意向采用类别量表，若被调查者提及将来会购买国产品牌则赋值+1分，提及购买外国品牌赋值0分。品牌实际占有也采用类别量表，若被调查者所使用的品牌是国产则赋值+1分，若是外国品牌赋值0分。在测量品牌原产地形象时，供选择欧、美、日、中四地；在测量品牌信念与态度、品牌购买意向与占有时，原产地则简单二分为外国和本国，这也是前期文献通常使用的方法。
四、分析与发现