生鲜营销论文范文
关键词：生鲜农产品；电子商务；完善；升级
随着农村社会经济的发展、城乡之间差距的缩小以及民众富裕程度的提高，新鲜度更高、清洁性更佳、营养价值更大的各类生鲜农产品开始成为时下颇为流行的食用消费品。就目前国内的生鲜农产品的涵盖种类而言，肉类、蛋类、蔬菜类、瓜果类、谷物类以及奶制品类等则是受众认可度最高的品类。而在电子商务浪潮的荡涤之下，生鲜农产品行业也开始借助互联网平台来进行营销渠道增扩、潜在市场扩展。电子商务运作模式更加强调生鲜农产品生产、运输以及销售的即时连贯性，有利于提升信息交流的效率，即时连通了生鲜农产品出产、运输及营销等各个环节，增加了生鲜农产品的推广、销售方式，并使得经营者更容易获取市场变化信息，这就减少了生鲜农产品从生产到市场投放的时间消耗，提高了其物流配送速率，且通过实现线上、线下同步增加了销量，继而强化了产品更新、投放的机动性。［1］选择丰富性、购买便捷性以及综合收益的极大提升，当然也使得电子商务运作模式得到了快速的应用，因而也推动了生鲜农产品行业从被动应对到主动求变的转型。而需要指出的是，当前的生鲜农产品电子商务化经营，还明显存在观念滞后、运作模式单一等痼疾，还存在比较明显的短板：譬如营销手段相对单一、人性化不足，市场影响力、品牌号召力有待增强。又如，商家与承运方的合作尚需加强，物流效率低、出错率高影响了产品品质。再如，推广模式仍需进一步丰富、完善，对于市场需求变化的把握比较滞后。此外，分散性的粗放经营比较普遍、规模化缺失，削弱了产品的市场竞争力。［2］所以，如何科学、高效地进行电子商务运营模式的完善与升级，也成为推动生鲜农产品行业持续健康发展的关键课题。
一、电子商务对于生鲜农产品经营的辅助作用
（一）提升信息交流效率，减少生鲜农产品从生产到市场投放的时间消耗在传统的生鲜农产品经营模式之中，生产者、销售者以及消费者之间是单向化与被动式的关系。产品的流通也主要依赖电话、传真等缺乏实时直连的通讯设备来完成。尤其是一些肉类、蔬菜、瓜果，从饲养、宰杀，或者采集、清洗，以及到最终打包、装运、配送，均需要相当长的时间去安排工作流程。如果遭遇联络中断，抑或彼此沟通不及时与不尽充分，就更容易出现发货、供货迟滞以及错发、换货等不利后果。这都额外增加了大量的时间成本，当然也压缩了进行产品更新换代的空间。［3］而通过电子商务经营模式，引入互联网交易平台，就可参与各方都可以实现即时性的直接联络，从而既可以在这一平台上各类生鲜农产品的宣传、售卖信息，又可以寻找合适的商业合作伙伴。这就有效提高了彼此之间信息交流的效率，使得生鲜农产品从生产到市场投放的时间大大缩短，经营流程变得更为快捷、顺利。这也自然为生鲜农产品生产者进行技术改良、品质提升创造了有利条件。
（二）即时连通生鲜农产品出产、运输及营销等各个环节，提高物流配送速率生鲜农产品之所以能够获得时下消费者的追捧与认可，关键就在于其显著缩短了从生产、销售以及送达市场的时间与空间距离，最大限度保持了产品的新鲜度、清洁性以及营养成分。所以，高效实现生鲜农产品各个生产、经营流程之间的衔接，加快其流通速度，已经成为整个行业的共同追求。随着交通运输条件的改善、冷藏保险技术的改良以及物流资源发丰富，时间与空间的限制已经被有效突破。然而即时连接环节的缺失，却使得生产者、销售者之间难以保持对于市场消费动态变化把握的主动性，加之配送流程的松散性、产品送达延迟性比较突出，也导致彼此之间由于反馈、沟通脱节而错失抢占市场的机遇。借助电子商务经营模式，利用各类即时通讯工具，生鲜农产品的生产者与销售者双方则可以实现即时沟通，根据产品生产进度、沿途天气变化、消费需求动态等，共同商讨产品增产、运输调配、旧货返厂以及新品上架等相关事宜。这就强化了生鲜农产品出产、运输及营销等各个环节的实时链接，提升了流配送速度、产品完整性等效率性，继而也有利于占据市场主动优势。［4］
（三）拓宽生鲜农产品的推广、销售渠道，通过实现线上、线下同步增加销量以生产厂家为基础、分级经销商为渠道，是当前生鲜农产品行业最为常见的运作模式。这种单向层次化的营销体系，可以最大限度保障生产厂家对于定价的主动权、经销商对于产品流入市场的控制权，也能在很大程度上减少私自串货、恶性削价等不当商业行为的发生。然而，囿于家族管理式与抱团经营，又很容易造成经销商对于产品价格的垄断，并使得生鲜农产品的推广、销售的方式带有很大的局限性，不得不遵循这种机械化的运营套路，从而难以有效扩展潜在客户与新兴市场。这都不利于生鲜农产品行业的平稳营收与长期发展。而引入电子商务经营模式，鼓励经销商、个人参与到互联网营销之中，允许其同步进行实体店与网络的交叉性、差异化的销售，并通过互联网广告投放、口碑宣传等方式，去吸引更多的消费者关注生鲜农产品，带动青年群体的网络创业热情。这无疑都有利于增加生鲜农产品的出货量与市场占比，从而也能够进一步提高产品的影响力。［5］
（四）增加获取生鲜农产品市场信息的途径，强化产品更新、投放的机动性得益于鲜明的产品特色与较高的营养价值，生鲜农产品在短期内迅速打入了生态农产品市场，并逐步成为这一领域的代表。持续的市场份额攀升、可观的经济收益，使得生鲜农产品的生产者与经营者，均懒得主动进行市场调研与产品更新。而经济下行趋势，则使得生鲜农产品也开始由卖方市场转向买方市场，消费者的购买需求也呈现出多样化的变化态势，使得其更加注重个性化、人性化的体验。同时，由于未能重视国外进口生鲜农产品对于国内市场的影响，自身的信息获取方式又主要局限于经销商的片面反馈，这就使得国内经营者错误估计了市场消费趋势，陷入了高产能、快投放、低销量的营销瓶颈，导致其一度处在颇为被动的境地。［6］而应用电子商务经营模式，则能够借助互联网技平台，去实时搜索、浏览国内外有关生鲜农产品行业的业界动态与消费变化，及时了解最新的发展理念、技术手段以及运作机制，并可以根据受众实际的需求，借助现状调研、意见收集以及公开讨论等，去有针对性地进行产品设计调整、销售手段改进，从而重新确立对于生态农产品市场掌控与引导的优势地位。
二、当前生鲜农产品电子商务化经营存在的短板
（一）营销手段相对单一、人性化不足，市场影响力、品牌号召力有待增强随着网络购物对于传统生鲜农产品市场的巨大影响，既有的营销手段已经很难保持对于消费者的吸引。所以，不少经营者也都在保持实体经营主体地位不变的前提下，开始转向了互联网销售。而由于都是迫于行业竞争加大、滞销产品增加等原因，或出于试水的目的，才去跟风引入了所谓的电子商务经营模式。其实不少生鲜农产品的经营者都并未真正意识到电子商务对于传统营销的辅助价值，并不愿意投入财力、人力去搭建独立网站，也未能重视产品种类展示、优惠策略宣传等细节。普遍都是通过支付一定的费，将简单的产品网页链接、挂靠在一些电商网站的主页之内，并不主动进行产品的宣传造势。而是希求消费者进行点击、浏览以及下单，然后再进行产品配送。这就自然缺乏对于消费者实际需求的了解与把握，而是凭借主观的经验判断去进行产品营销，很难形成有效的影响力，当然也难以在溢价能力上有所突破。［7］
（二）推广模式仍需进一步丰富、完善，对于市场需求变化的把握比较滞后在意识到电子商务对于传统生鲜农产品市场的冲击之后，不少经营者也纷纷通过增加互联网销售份额来重新激发市场活力。然而由于未能扭转既定的发展思维，只是基于将电子商务化经营视作不与传统实体销售产生冲突即可的目的，尝试性地比照一些热门的生鲜农产品，也推出相似度高、品质感却一般的所谓新产品，然后再将之进行滚动式的网络广告投放，而并不进行单独的广告设计与宣传，未能充分利用微博、微信以及客户端等时下最为流行的社交工具进行传播。同时，由于不愿意单独投入资源展开对于消费者需求变化的监测、调研，即使在建立电子商务经营模式之后，相当一部分经营者也都不会主动去收集市场动态，而是采用最为保底的运作手段去布局产品线，只求不亏本、不干扰线下实体销售。这就使得生鲜农产品的电子商务陷入了不瘟不火、勉强维持的尴尬境地。
（三）分散性的粗放经营比较普遍，规模化缺失，削弱了产品的市场竞争力与一般农产品相比，生鲜农产品由于较多依赖冷藏保鲜技术、物流配送速率而产生了较高的成本投入，所以潜在的市场风险也较大。加之不少经营者对于电子商务认知与定位又带有很强的局限性，同时也不愿意投入额外的资金，去完善互联网营销。所以，为了降低成本、减少经营压力与风险，不少电子商务经营者都采取了家族式、小型化的运作模式，人员配备少、用地也较小，缺乏扩大再生产的资金、人力条件。而其推出的也普遍是品类相似、样式相同的生鲜农产品，缺乏应有的辨识度、品牌号召力，难以对消费者产生显著发吸引力，当然也无法提高经营者的实际收益，继而又挫伤了其投资这一项目的积极性。
（四）商家与承运方的合作尚需加强，物流效率低、出错率高影响产品品质作为生鲜农产品电子商务化经营的重要环节，物流配送一直是实现商品从出货到送达的关键衔接点。这就颇为考验生产厂家、销售者以及物流承运方三者的协调合作能力。而由于当前生鲜农产品电子商务经营的规模化尚未形成，分散自营化比较普遍，整体的下单量较少、综合收益也不突出，对于承运方的吸引力不大，使得其并不愿意投入资源去加强这一配送项目。而不少商家为了降低投资成本，也都会选择一些小型承运机构进行生鲜农产品的配送。而这些小型承运机构的物流运作能力又普遍较弱，配送硬件资源要么老旧、要么比较匮乏，人员专业素质也大多参差不齐，这就使得揽件延迟、发货推后、错误配送、产品损毁等问题频繁出现，严重影响了消费者对于生鲜农产品的品质满意度，降低了其继续关注与购买的积极性。［8］
三、推动生鲜农产品电子商务化完善与升级的措施
（一）增加主动性、人性化的营销途径，注重价格动态调节与特色化的品牌塑造一方面，应当采取更为科学、灵活的目标人群定位策略，依据消费受众的年龄跨度与兴趣偏好，制定亲和力强、注重体验感的营销方法，合理运用定期的酬宾、让利以及团购等策略；另一方面，作为可以推行线上、线下产品差异化定位于价格浮动调节的模式，依据实体店体验更真实、网络购物更便捷的各自特征，一些携带更为便利、价格更为亲民的生鲜农产品进行分类销售。同时，重点推出具有地区特色的新产品，注重包装设计、品质把控以及品牌宣传。［9］
（二）创设高效双赢的物流配送体系，加强产品质量检测，完善配套性的售后服务首先，要明确参与各方的权利、义务，遵循公开透明、互惠互利的操作原则，建立更为规范的生鲜农产品电子商务化的配送制度，实行问责制与末位淘汰制，打造高品质的物流协作机制；其次要通过创建专职化监察小组，加强产品质量的监测、抽查以及处理，细化班组工作机制，调整奖罚规则，增加物质嘉奖、处罚的力度，以强化质检流程的工作，提升产品的良品率；再者，要完善专项化售后服务的跟进，推进分片化专人负责管理，提高消费者满意度。
（三）完善新型经营方式的宣传与推广，通过专项化扶持、优惠政策等加以扶持可以采取与重大节日、休假时间相结合的宣传方式，利用当地的传统庙会、集会、节日、双休日等，组织开展说唱评书、小品相声、影音播放等形式，来宣传进行生鲜农产品电子商务化经营所具备的提供创业就业机会、增加家庭收入的切实益处，集中讲解相关的各类支持政策。同时，也需要完善基于生鲜农产品电子商务化经营的各类优惠、回馈活动机制，采取优先发展激励奖励、中小额无息贷款、租金与税收减免等形式，重点吸引个体商户进行这一项目的投资。
（四）推动市场信息动态分享、研判和利用的多方平台建设，增强新产品研发能力一是要由地方主管部门与经营方建立规范性的合作机制，借助互联网平台，共同监测、分享以及反馈市场对于生鲜农产品的需求动态信息，通过多方代表商谈、产品更新讨论以及市场前景论证等途径，逐步完善对应的新产品设计与投放等运作体系；二是应当持续进行生鲜农产品电子商务运作的生产技术、经营制度的改良，重视高素质人才的引入，大胆鼓励产品创新。同时结合本地的经济、文化特色，重点打造一批具有独特性、品质性的自主品牌，进一步提升生鲜农产品的市场知名度与号召力。［10］
（五）发挥地方政府的引导作用，推行基于市场的定制式、多元化的运作模式需要由地方主管部门作为主导，邀请相关专家、投资者以及业界代表，通过定期召开研讨会、交流会以及品鉴会等形式，集中介绍生鲜农产品电子商务的消费演变及整个生态农产品市场的即时变化，公开讨论具体的产业开发、运作以及管理的规则，共同拟定更为科学、合理的经营方案。组建专业化的推广、督导小组，建立县级、乡镇级以及村级的逐级指导与帮扶反馈制度，派遣专职人员进行驻地考察、调研，改变过去分散的自发、粗放化经营，促进生鲜农产品电子商务经营的规模化、产业化拓展。
参考文献
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生鲜营销论文范文篇2
关键词：营销组合系统性
所谓市场营销组合系统性，是指企业以消费者需求为中心，把营销战略、策略看成是整个营销体系中相互联系，相互作用的子体系，使所有营销要素形成有机的整合，系统地、全方位地进行市场营销，在满足消费者需求的同时提高企业的营销效果和实现健康的盈利。在传统的4P或4c营销方式下，企业多从一个点（比如价格、终端拦截或一个促销的点子）或一条线（比如渠道）进行单点、单线的突破，将自以为是的某项长处发挥到极致，而不重视补足自己的短板，但随着市场竞争的日益激烈以及消费者的日趋成熟，过去那种仅仅依靠品牌的扩张、事件营销的使用、广告的大规模投放等等某一方面的营销优势已经不能再获得市场的成功。而系统化的营销组合，将企业营销的战略与策略（市场调研分析、目标市场定位、营销目标、产品、价格、渠道、促销等）加以系统的规划和整合，每个方面不仅是缺一不可的，而且各个要素之间还能很好协调配合，而不能彼此无关更不能相互冲突，否则一旦其中的一个环节出现问题，则会导致灾难性的后果，使企业营销工作陷入全面被动甚至走向失败的命运。
"SEAHOOD"水货餐厅提供的特色餐饮形式来自美国佛罗里，其将美国风味和疯狂欢乐的美式就餐方式带到中国。水货餐厅从装修、装盘到用餐方式等方面都彻底展现美式海洋风情。无论是外墙时尚新潮的集装箱元素，还是餐厅内随处可见镶嵌在墙壁上的贝壳，或是头顶电视内播放的海洋主题片，又或是热情洋溢的"船长"跟"水手"（店长跟服务员），都让顾客在觉得惊喜之余，更生出有一种回归深海的错觉。餐厅无时无刻都播放着欧美最新流行音乐，还有欢乐活泼的水货员工载歌载舞。作为全国首家无餐具餐厅，"水货"更是激情演绎疯狂新吃法："水货"没有常见的有餐碟和饭碗，所有的食物都以袋装的形式呈现。顾客净手之后，服务员将干净整洁的餐纸铺在餐桌上，伴随着"哗"的一声，海鲜从铁桶中倾泻而出，让人觉得震撼和惊喜，食指大动。进入中国市场的"水货"餐厅提供中国味、麻辣味、黑椒味等6种鲜香酱汁供顾客搭配。"水货"的时尚风情非常受年轻消费者的欢迎，手抓海鲜和用餐气氛也让顾客在用餐过程中有更多乐趣。SEAHOOD"水货餐厅区别于传统餐饮的产异化产品与服务迎合了时尚年轻一族的青睐，取得了不错的市场成绩。陆续在北京、上海、广州、南宁、沈阳等一、二线城市开设了二十家以上的直营店、加盟店，曾在北京等地最具人气餐厅评选中荣登榜首。
可是风光无限的"水货"却在湖南株洲这个三线城市折戟沉沙，自2014年'十一'之前开业，到2015年2月春节前一周黯然关闭，期间历程，不过短短4个多月近400万投资付于流水。忽视营销组合系统性，对进入的市场缺乏系统性的评估、分析是其兵败株洲市场的重要原因。毋庸置疑，"水货"的促销策略制定与实施都非常成功，快速拉动了品牌知名度和销量，通过团购、微信、微博、论坛等与年青时尚人群高触点的传播方式，以及与网站合作赠送现金券参与免费品鉴活动的促销活动都引发了目标客户高度的关注。因此刚一开业，马上就出现了满城争说水货，翻台翻到连等位区的号牌都不够用的地步，当时的本地论坛上甚至有这样的消费者反馈"水货来袭，吃什么不重要，排队排到你才是人生巅峰！"。当时日流水高达五万多。但是促销的成功并不能掩盖营销组合中其他环节的失误乃至彼此冲突，这主要体现在三个方面：
一、产品策略：产品口味不为当地消费者接受
适合目标市场人群的饮食口味是餐饮行业开拓市场要考虑的重中之重。正如杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的"狗不理"包子却"门前冷落车马加盟商缺乏产品自主研发能力爱清淡食物的杭州市民的口味。可见不是何等知名品牌、百年老店，如果所提品的口味不为当地消费者接受，终究是镜花水月一场。"水货"的产品线的主线比较单一，不论何种海鲜都只有酱汁味。按地理与口味细分，湖南是偏好干辣味的地区，当地人可以说口味顽固无辣不欢，即便是去河西彭厨品尝海鲜也是奔着鲜活原味，当然还得配上香辣菜式至少一碟辣椒少不了。而"水货"的产品线的主线比较单一，基本只提供酱汁味的海鲜。所以株洲"水货"落地不到一个月，对于味道的吐槽在当地网络及人际传播间大量出现，"水货"被目标人群贴上了不好吃吃不惯的致命标签。而餐饮连锁品牌采用的往往都是去厨房化的产品配送制，提供标准化产品，加盟商缺乏新产品自主研发能力，即便认识到症结所在也是徒呼奈何！由此可见餐饮品牌在进入新市场前必须对当地饮食亚文化和消费特点进行了解、分析，判断是否能提供与需求相适应的产品。
二、价格策略：产品价格与当地目标人群消费能力错位
"水货"的人均消费基本在100以上，其主要目标市场选择应是中等收入以上（月收入超过5000）的90轻时尚人群，而株洲这样的三线内陆城市，90后人群的平均月收入在2500左右，绝大部分年轻人消费能力较弱，无法成为水货长期、稳定的客源，大抵是图个面子或新鲜热闹去个一、二次而已，而株洲作为"好吃"之城（当地人喜欢在外吃喝），性价比高的餐饮食肆林立，选择众多。所以"水货"运营半个月之后，店长和加盟商背上冒冷汗的发现：每天来的基本都是新面孔，很少有回头客！对欲进入的细分市场的市场容量与发展、竞争等方面是缺乏评估分析也是"水货"兵败株洲的主因。
三、渠道策略：舍本逐末、盲目扩张
"水货"市场定位的主要目标群体在一、二线城市大量存在，以水货"现有的规模而言一、二线城市还有广阔的市场空间可以开拓，其完全可以在一、二线的版图上充分布局与精耕细作来实现企业扩张。在市场条件成熟与新产品开发成功等基础上再图谋三线城市，可惜"水货"舍本逐末过于冒进。近期巨亏40多亿的恒大冰泉被广为质疑的一个策略即是定位中高端的产品竟然密集铺货到了三、四级市场，虽然"水货"实力远不如恒大，付出的代价也远不如恒大惨痛，但两者的策略失误的本质是相同的。
从"水货"餐厅兵败株洲的实例可以看出：企业必须要以系统性的思维看待市场，在调研与分析的基础上，谋划细分市场的取舍、目标市场战略与策略的整合，仅仅重视某些环节而忽视整体的协调配合，往往难逃失败的命运。
参考文献
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[2]石磊.现代餐饮营销策略探析[J].今日湖北.2014，3
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生鲜营销论文范文
关键词:超市;生鲜食品;直采模式
中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)31-0233-02
一、生鲜食品直采模式
(一)生鲜食品特点
生鲜农产品一般是指新鲜蔬菜、新鲜水果、鲜肉、鲜蛋、活禽、鲜鱼、活鱼等易腐烂、易变质的农产品。它具有周期性、地区性、易腐性、不耐贮存等特点,是人们日常生活的必需品,在超市经营中具有以下几个特点:第一,生鲜农产品经营具有明显的季节性。农产品是具有生命周期的生物,其生产要遵循生物的生长发展规律,具有很强的季节性,它的季节性决定了农产品上市的品种和数量有明显的淡季和旺季之分。第二,生鲜农产品经营具有较强的技术性。生鲜农产品鲜活性的特性决定了经营生鲜农产品具有较强的技术性。为提高其保鲜的效果,就需要对各类生鲜农产品在采购、储藏、加工处理、运输、销售等环节采取技术性较高的保鲜手段。第三,生鲜农产品经营具有不确定性。由于生鲜农产品经营涉及到生产、加工处理、运输和销售等多个环节,所以会受到多种因素的综合影响,从而导致生鲜农产品经营具有很强的不确定性。这种不确定性表现在:气候的多变性引起供应货源的不确定性和消费者需求的多变,农产品的易腐性引起质量的不确定性和新鲜度的不同引起农产品价格的不确定性。
(二)直采模式的内涵
自2007年,家乐福率先在中国大陆引进了直接采购的模式,之后许多大型零售企业也纷纷扩展农产品直采渠道。直接采购成为了各大零售企业降低成本,提高商品质量的一大途径。
在以往涉及的研究中,直接采购是指,将原来的“农户―批发商―供应商―零售商”的供应链简化为“农民―零售商”,由零售终端直接深入农村种养殖基地选订产品与数量,以长年采购协议及即时订单的方式保障农户利益及货源供应的创新模式。农产品直接采购是一种把农产品的生产与销售紧密联接起来的流通模式,进一步提高了各方在市场中的企业化程度,提升了农产品生产和流通中的食品安全性和可追溯性。
本文中使用的“直采模式”是在总结前人研究的经验基础上,结合了当前大型零售超市普遍采用的自有品牌战略,将直接采购与自有品牌相结合的直采模式。大型零售超市,在采用直接采购的基础上,利用本超市的自有品牌溢价效应,在降低生鲜食品的采购成本、提高食品安全性和可追溯性的同时,获得更高的顾客忠诚度和市场竞争力。在这种直采模式下,大型零售超市不断的扩大自身的实力及知名度,提升自身竞争力,对中小零售企业造成了巨大的竞争压力。
二、零售超市采用直采模式的现实意义
(一)生鲜食品直接采购的现实意义
1.降低生鲜食品经营成本。目前,中国生鲜食品的流通现状还停留在初级阶段,生鲜食品产需要批发商收,再借助物流运至批发农贸市场,进行一级批发和二级批发,再到零售农贸市场销售给消费者。这就造成了生鲜食品流通环节繁多,超市经营生鲜食品成本增高,一般中小超市没有能力自主经营生鲜农产品,大多采用与农产品供应商联营的方式经营,其结果造成商品价格远远高于农贸市场。通过建立生鲜食品的直接采购基地,能够减少流通环节,降低成本,从而增加利润和超市的竞争力。
2.缩短生鲜食品的流通时间。生鲜食品的新鲜度是影响生鲜食品销售的主要因素。传统的农产品供应链环节较多,而且每一个环节都需要经过较长的流通时间,这对生鲜食品的新鲜度的保持非常不利。超市如果能够采取直采的模式进行采购,能够及时地将生鲜食品运达超市,缩短中转时间。
3.保障生鲜食品安全。当前的生鲜食品采购模式是造成食品安全问题出现的重要原因之一。采取直接采购将改变商品的供应模式,沃尔玛、易初莲花、TESCO乐购、大润发等也快速扩展农产品直接采购渠道,并影响许多本土超市效仿跟进。事实证明,这是农产品流通和超市经营模式的一项创新,也有利于生鲜食品生产的产业化、标准化,增强其竞争能力。有利于培育一批强大的生鲜农产品流通企业,扶持发展一批实力强的农村流通合作组织,大大减少各种流通费用,优化供应链。保证生鲜食品的卫生安全,保障消费者正当利益,使终端价格降低,从而获得竞争优式。同时,生鲜食品直采模式能够最大限度地保障农业生产者及加工企业的利益。提供稳定且高品质要求的市场销售渠道,利于促进农业集约化、规模化发展。
(二)生鲜食品利用自有品牌的现实意义
1.自有品牌概述。超市自有品牌是用OEM方式来生产的。OEM是英文OriginalEquipmentManufacturing的缩写,直译为原厂设备制造。OEM的含义,从购买方的角度来说,就是外包生产并以己方产品形式提供给市场的行为;从供给方的角度来说,就是按照对方的要求生产对方品牌产品并由对方负责销售的交易形态,购买方的销售渠道和品牌优势与供给方的制造优势一起构成了产品的整体竞争优势,给对方都带来实际利益。
2.生鲜食品自有品牌的竞争优势。第一,提高销量,增加利润。由于减少了进货中不必要的环节,大大节省了交易费用,而且自有品牌商品仅在本企业内部销售,其广告宣传费用因主要借助其商誉资产而大为减少。因此商品价格比较低,能够吸引更多的消费者,增加超市的销售额和利润。第二,更具竞争优势的价格。许多自有品牌的商品价格要比同类商品价格略低10%～20%,例如,一包400克的小核桃便宜近10元,同一个产地出产的海鲜以超市品牌销售,其价格要比以产家品牌销售价低10%～15%。零售商自有品牌的产品既提供了品牌和质量,又提供了非常低廉的价格,这使得一些消费者不愿意再为其他品牌商品间接支付广告费。由于节减了商业流程中的成本与市场费用,自有品牌商品的价格要比同类品牌商品便宜20%。第三,更多的忠诚度和品牌形象的深入。自有品牌必须有质量的保障,意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。一旦定牌加工企业的质量控制不好,就可能对零售业的声誉造成极大影响。
三、生鲜食品直采模式的竞争效应
(一)生鲜食品直采模式的水平竞争效应
采用生鲜食品直采模式的超市,与其他超市相比较,在价格上和信誉上都具备很大的优势。产业组织理论认为,进人壁垒是指潜在进人者与在位厂商相比处于不利竞争地位,并使在位厂商能长期获得超额利润的那些因素。在位零售商利用直采模式形成进人壁垒,新厂商如果要进入,就需要在价格和质量上拥有与在位厂商相似或是更有吸引力的水平。那么就面临着极低的甚至是负的利润。这就在一定程度上提升了在位厂商的竞争力,使得新厂商不敢进入。
(二)生鲜食品直采模式的纵向竞争效应
1.促进生鲜食品商品质量改善。从消费者的角度,直采模式下的生鲜食品的最大益处在于在其价格低,并且质量能够依靠超市的声誉获得保障。随着大型超市使用直采模式来提升自身的竞争力获取更多的顾客忠诚度,生鲜食品的质量获得大幅的提高,无论是在价格还是在质量上,通过直采并使用自有品牌的生鲜食品都更加的接近甚至超过原有的生鲜食品,这为消费者以更低价格购买相近商品提供了可能。同时零售商以自己的声誉为直采模式下的生鲜食品提供质量保障对消费者产生巨大吸引力,使得原有的生鲜食品提供者能够更好地提高生鲜食品的质量和流通效率,从而使得超市的生鲜食品的质量得到整体上的提高。
2.提高供应链效率。直采模式是一种新兴的供应链优化方式。零售商利用自身的有利因素,减少了不必要的流通环节,降低流通费用,提升产品质量,更好地满足消费者的需求,减少浪费并增加消费者剩余。零售商直接和生产商进行交易,避免了与批发商交易的成本,从而提升了供应链效率。生鲜食品的生产者能够更加及时的根据零售商反馈的市场信息进行产品生产的调整,使其生产更有针对性。并且零售商能够以更快更少交易成本的方式采购并销售生鲜食品,提高供应链效率。
四、大型超市直采模式的发展建议
超市运用直采模式进行生鲜食品的经营,是资金和人力物力投入较大的经营方式,也是超市生鲜食品经营的必然发展方向和趋势。
1.整合产业链,建立合作关系。在中国普遍存在着农户生产经营规模小而分散,农业组织化程度低,技术水平低下等问题。大型超市可以通过在小规模生产单位上集约经营的方式来促进农业现代化的发展。在直接向农民采购的基础上,积极促进农民专业合作社的建立和生产基地的建设。通过与农户签订合同,约定农产品标准,既保证了超市能够得到高标准符合要求的生鲜农产品,同时对农户进行生产技术指导等方法,对农产品生产源头的监督和控制。
2.深化加工链,利用自有品牌,提升生鲜食品附加值。生鲜食品加工配送中心是超市生鲜经营的核心支柱,也是供应链整合的关键节点。在物流配送中心,大力开展物流技术现代化建设,形成高效合理的物流供应链。同时,在配送中心对生鲜食品进行加工,提升生鲜食品的附加值。
3.加强信息平台建设,提高超市和超市农产品的竞争力。大型超市应积极进行信息系统的建设,从内部优化连锁超市的管理,从外部加强对生鲜食品供应链的管理与控制能力。与农户实现信息化订单方式,实现生鲜食品供应链上信息的共享,实现农户和超市的双赢。
参考文献:
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