情景式营销方案篇1
关键词：高职市场营销专业体验式教学
高职教育的发展方向和培养目标是“以市场为导向，以服务为宗旨，培养社会需要的技能型人才”，由于高职教育的培养对象是面向社会的技能型人才，这就要求教师不能再以传统的教学方式讲授这些听得见、摸不着、看不见的专业理论。市场营销专业的课程主要是研究企业的营销活动及其规律性，其应用性、创新性极强。因此，教师在教学过程中更加不能纯采用“从理论到理论”、“从课堂开始到课堂结束”的教学模式，因为这种“学问化”教学存在重知识而轻能力、重理论而轻实践的弊端，导致人才的培养难以适合企业的要求。因此，把体验式教学引入市场营销专业教学中十分必要。
一、体验式教学内涵
所谓体验，就是个体主动亲历或“虚拟地亲历”某件事并获得相应的认知和情感的直接经验的活动。
体验式教学是指在教学过程中，根据学生的认知特点和规律，通过创造实际或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生感情、生成意义的教学形式。
在体验式教学中，教师不再是知识的传授者，而应该是知识的引导人、技能的培训师、情感的调动者。在传统的教学中，师生的投入尤其是情感的投入是浅度的，因而教师的教是机械的，学生的学也是被动、机械地简单重复，教学没有生机，创新精神和创新能力的培养更是无从谈起。而在体验式教学中，学生是全身心地积极投入，学习成了一种主动性的探索过程。在这个过程中，学生手脑并用，认知、情感和意志过程全部参与，身心处于紧张和兴奋状态，注意力高度集中，思维的火花不断碰撞，学习的效果大大增强。对于市场营销专业的学生来说，他们缺乏的不是营销知识，而是对营销知识的理解和运用，教师的任务就是为他们创设情境，引导他们去体会和验证知识，发现问题和解决问题。
二、体验式教学的主要模式
市场营销专业体验式教学模式即以营销实战为背景，以营销职场为舞台，以营销事件为道具，以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动。具体而言，实施体验式教学的主要模式包括以下两个方面。
1.情境体验
情境式体验教学主要有情景模拟教学法、案例教学法和利用实验室软件模拟操作三种教学方法。
（1）情景模拟教学法
情景模拟教学法又称为角色扮演法，它要求教师根据教学内容设计好某种仿真的情景，学生在仿真情景中扮演相应角色，根据所扮演的角色进行实际操作，开展某项营销活动。这种方法寓教于乐，学生在亲身体验中感知知识。教学要从教学需要入手，可以充分利用多媒体、录像、幻灯片等对案例作情景描述，或选取、制作实际营销工作的情景片段介绍给学生，然后组织学生分组进行情景模拟，如模拟产品推销、商务谈判、市场调查、上门服务等。例如在现代推销学和商务谈判等课程教学中可以运用这种方法。以推销为例，教师设定一个场景：假定一个推销员上门拜访某个客户。教师给定一些必要的文件资料，安排学生扮演该场景中的推销员、接待员、采购经理、技术顾问等角色，然后进行仿真表演，观察学生如何处理各种局面。老师和学生一起进行现场评议。经过这种训练，可以增强学生的应变能力，强化对推销、礼仪、谈判技巧等知识的认识。
（2）案例教学法
案例教学法是一种以案例为基础的教学法，案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有特定的解决之道，而教师在教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。
运用案例教学法时，教师应根据教学的目的与要求，结合教学目的及内容，选择合适的案例。市场环境和市场竞争条件在不断变化，过去成功的案例到现在可能就不符合新的市场形势。教师在选择案例时要注意案例本身的时间效应，让学生从案例中能接受到最新的市场信息，体验到最新的市场形势。
在案例分析讨论中，教师将全班同学分成几组，让学生先个人分析然后小组讨论，在课堂发言交流，最后教师总结。在案例分析讨论过程中要把握好教师是主导、学生是主体的基本原则。在案例讨论时，教师要提出一些富于启发性的问题，引导学生积极讨论，并鼓励学生各抒己见，通过不同意见的争论，开阔思路，对案例有更深刻的理解，从而培养运用理论解决实际问题的能力。
（3）利用实验室软件模拟操作
实验室营销模拟软件是结合虚拟现实技术和互联网通讯技术营造出的一个真实、完整、有效的营销环境，几乎综合了营销类全部课程，让学生有机会在复杂的模拟现实环境中演练学到的各种理论知识。利用软件操作可以让学生体验到企业从市场调查与预测、市场环境分析、营销策略制定到具体的商务谈判中各条款的洽谈等全部的营销过程，提高分析能力、创造能力和谈判能力。
2.实践体验
课堂上的情境体验毕竟是虚拟的，要想将所学的营销理论融会贯通，还需要学生深入实践，这样才能真正把所学的知识应用到实际中去，从而学会全面理解问题与思考问题。实践体验包括以下几个方面。
（1）课程实践体验
课程实践是指在一门市场营销类课程理论知识结束之后，教师给学生布置一定的任务让其去完成。在制订市场营销专业教学计划时，将课程实践单独列为一门课程，给出相应的学分。以推销学为例，可以给学生一定的产品，规定在一定的时间内推销出去。这样学生可以综合所学的推销学、商务谈判学等知识，在推销产品的过程中加以运用，通过实地的操作，更深刻地体会所学知识的用途，体验到市场营销类课程的实践性。
（2）在课外大赛活动中体验。学校可以组织一些大赛提供给学生体验的条件，如创业大赛、营销策划大赛、推销大赛等课外活动实施营销体验。在这些活动中，学生成为主角，需要开动脑筋、查阅资料，并且要运用创新思维才能完成比赛。在参与大赛的体验式学习中，学生增长了知识，提高了能力，学会了思考、沟通与合作，这对学生终身发展起着积极的作用。
（3）进入企业实习体验
学校要加大校外实习基地建设的投入，积极与有一定规模的竞争型企业联合建立校外实习基地，保证有足够的实习场地供学生开展教学实习活动。
在制订市场营销专业教学计划时，应该留有足够的时间让学生去企业实习。校外实习基地是培养学生实践能力的载体，是学生接触社会、培养和提高实际技能与动手能力的重要场所。由于校外实习基地是真实的工作环境，学生通过实践体验，不仅能加深对所学知识的理解，而且能将所学理论知识转化为技能，固化为能力。因此，加强校外实习基地建设是实施体验式教学的重要环节之一。
除此之外，教师还应要求学生在其他时间如节假日和寒暑假去从事与本专业相关的工作，鼓励学生走向社会，积累社会经验。这些措施的综合运用能大大提高学生学习的积极性。在体验中学习，在学习中体验，能有效地提高教学质量。
三、体验式教学模式实施保障
1.教师角色的转变
体验式教学对教师提出了严峻的挑战，不仅对教师的知识结构、实践经验提出很高的要求，而且要具备设计课堂、组织学生参与的其他能力。在体验教学中，为使学生能通过自己的体验去再认识、再发现、再创造，教师必须重新定位自己的角色，教师的作用不再是一味地单方面地传授知识，更重要的是利用那些可视、可听、可感的教学媒体努力为学生做好体验开始前的准备工作，让学生产生一种渴望体验的冲动，自愿地全身心地投入体验过程中，“以身体之，以心验之”，从而产生体验。因此，这就要求教师在进行课堂教学之前，需要准备大量的教学资料，查阅相关的实事信息，精心备课，为学生创造体验条件。
2.学校全方位的支持
首先，教学课堂纪律的重新界定。在体验式教学课堂中出现学生在上课时间走动、与小组成员讨论、角色扮演属很平常的事，但是这显然有违传统的课堂纪律界定的观点。所以，为了让学生真正参与体验，就要彻底摒弃学生上课就应该端坐在自己座位的传统观点，给学生更多自主的空间。
其次，在体验式教学中的仿真模拟，需要学校提供一些配套设备，如配备计算机机房、添置与教学相应的教学软件，这些都需要学校给予一定的经费支持。
再次，在体验式教学中的实践体验要求学校积极建立教学实践基地，让学生在企业实习的过程中亲身体验营销管理的全过程。通过企业营销的实际工作经历，了解企业营销活动的现状与问题，提出解决方案，在实践中验证知识的掌握与应用情况，在实践中进一步培养职业综合能力，提高专业素质。
3.课程考核的重新定位
体验式教学不能再单凭一张试卷、一次考试来决定学生学习成绩的优劣，应把学生平时学习的情况按权重列入学习成绩中去。在平时的体验教学评价中，评价主体包括教师、学生和社会，要做到教师评价、学生自评、师生互评和社会评价相结合。教师评价重在对学生参与体验教学的程度和体验感受方面，学生自评重在个人意义和自我实现愿望的获得，师生互评重在体验教学中相互沟通的民主性，社会评价重在毕业生对企业的贡献及企业对其的承认方面。与传统评价方法相比，体验式教学不仅强调让学生学会知识，更强调在教学过程中学习者的体验活动。因此，体验式教学评价既要重视结果又要重视过程，评价的内容也要涉及能力、情感、态度等多方面。
体验式教学是高职教学在贯彻教育方向和目标过程中的一种新形式，是培养社会需要的技能型人才的一条切实可行的教学改革的新途径。在高职市场营销专业实施体验式教学，不仅使学生在解决仿真或全真营销问题的过程中学到了技能、知识，而且使学生的实践能力和创新能力得到了提高，同时还培养了自我学习能力。所以，应加快体验式教学法在高职院校中的推广与应用，为学生的长期发展奠定基础。
参考文献：
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情景式营销方案篇2
[关键词]市场营销；安全分析；教学质量
[作者简介]任春，仲恺农业技术学院经济管理系讲师，广东广州510225
[中图分类号]G643.2
[文献标识码]A
[文章编号]1672―2728(2007)07―0203―03
市场营销学作为一门综合性和实践性相当强的学科，一直是市场营销、企业管理等管理专业的一门重要的专业基础课，也是高校非管理专业学生感兴趣的一门选修课。长期以来，这门课的教学基本上依教材而进行理论内容学习，偶尔开展一两次的课堂讨论，至于学生对实际问题的分析及解决问题能力培养的训练几乎没有。结果是课堂内容学完后，学生除了能记几个专业术语和几条营销手段外，对这门学科在实践中的具体运用再没有突破，特别是市场营销专业的学生，真正遇到市场营销中的实际问题时，常感到十分茫然，无从下手。这也就大大降低了教学质量和学生对这门课程的学习兴趣，使学生普遍感觉这门课程很有用，但不知怎么用。
针对这种情况，笔者认为有必要改变原有的教学内容和教学手段，把原来一直沿用的“教师讲授理论，学生记笔记，最后卷面考试”的教学模式，改变为“课堂讲授、课堂讨论和案例分析”的三个阶段和层次的学习和考核。
一、课堂讲授――结合事例说明
对于缺乏实际工作经验的大学本科生来说，要想提高分析问题和解决问题的能力，首先必须有必要的理论知识积累。所以，在第一阶段的学习中必须加强对市场营销理论知识的讲授。教师在讲授时，应注意以下几点：
1．对理论知识要系统讲授
通常要求教师讲授时，条理清楚，层次分明，概念准确，逻辑性强，实际上是一种结构式教学，也是对教师授课的一般要求。
2．教师的讲授和学生的自学要结合起来
在系统的理论学习中，教师对重点、难点详细讲解，而对内容较浅、学生凭已有的知识和社会经验完全可以理解的地方，教师稍提一下，留下几个小问题，让学生自学和进行理解分析。这样，可以提高学生课堂学习主动性，而非教师满堂灌。
3．教师讲授时要结合事例说明
在市场营销学的理论教学中，教师要适用例证或例子来验证和具体化所讲授的理论内容，或介绍他人处理某一问题的经验或教训。例子的运用重点在于说明和例证，一般是在事先构建好的理论体系中某一层次或环节，运用已选择好的例子来举例说明。一方面，增进对这些系统化知识的认识和了解；另一方面，可活跃课堂气氛，使学生觉得有趣味。
总之，课堂讲授是系统的理论学习必要的组成部分，也是学生提高分析和解决问题能力的基础。但它毕竟是一种被动式学习，主要是老师授课、学生听和做笔记的过程，学生的主动性发挥不够。因此，在完成第一阶段学习后，要进入第二阶段学习。
二、课堂讨论――亲验式教学方式
教师在理论知识相应的章节讲授之后，可利用报刊上的文章或新闻报道剪摘要点，也可直接拟题布置，组织和进行课堂讨论。课堂讨论的目的是让学生验证相关的理论知识，同时培养学生的口头表达能力。
课堂讨论的组织可依以下程序来进行：
第一步：教师可以在课堂内容若干章节前或后，布置一个背景、内容较简单，针对性强的小案例及思考题，让学生课后阅读思考，并要求每人写出一份发言提纲或详细的发言稿。
第二步：上讨论课时，给出大约十分钟时间，大家可以互相讨论，交换意见，然后请同学上讲台来给全班同学讲述其分析内容。其他同学若有不同意见都可上台来说明，或向发言者提出问题。
第三步：讨论当中，教师要适当引导、提示和鼓励，以调节课堂讨论气氛。如当同学总是对一个问题纠缠不清时，教师要及时引导大家跳出；或同学都忽视的某一方面，教师要及时点出；当有的同学能提出一个新思路、新见解时，要及时表扬。
第四步：讨论结束前十分钟，教师要对本次课堂讨论作点评、总结，特别是要阐述自己对此案例的分析意见，这也是同学们最想听的部分。
为了提高课堂讨论效果，鼓励大家积极参与，还要对课堂讨论记分，并作为平时考核成绩。积极发言、准备充分、表达能力强的同学分值较高。对于课堂讨论没有发言的同学则下课后立即收齐他们的准备稿，并作为考评成绩，但分值不应比发言的同学高。
总之，课堂讨论是提高同学学习主动性的好办法，它可以锻炼学生的口才，促使其运用相关的市场营销理论去分析较浅显的事例。虽然它使学生停留在总结和借鉴他人经验教训上，比较强调学生“验证”理论知识，而且涉及的知识面较窄，综合性不强，但却为下一阶段学习打下了一个基础。
三、市场营销案例分析――综合分析和具体运用
由于市场营销学是一门实践性、应用性极强的学科，单靠传统的理论讲授方法，无论讲解得如何深刻、透彻，始终不能取代当事者在实践中的锻炼和经验积累。
学习了系统的市场营销理论之后，如果缺乏综合性的实际运用，并不能全面深入地理解相关理论知识体系，更难以掌握和运用这些理论知识。所以，还要通过第三阶段学习――市场营销案例分析，把理论知识融合到实践活动中，使学生能熟练灵活地应用市场营销学理论来分析和解决市场活动中的实际问题。只有这样，才能真正达到学习这门专业课的目的。
但对于管理类专业来说，这类实践活动很难在大学教育期间安排，硬性地使学生中断理论学习过程，介入实践活动，不是流于形式，便是适得其反。相比较而言，案例教学能为学生提供模拟的、逼真的营销环境，要求学生像实际工作那样去思考问题，从中获得锻炼。所以，笔者认为，应在市场营销学等课程学习之后，划出1～2周教学实习时间，专门用来进行营销案例分析的学习。具体过程如下：
1．对营销案例的要求
营销案例是市场营销案例分析所使用的教材或教学资料，它能有效地引导和促成营销案例分析的开展和进行，所以案例的选择对于开展案例分析、提高学生学习兴趣至关重要。
(1)案例不是对理论的系统阐述，不是就事论事或是文字说明，而是对一项营销活动及其规律的说明。可以是揭示事件矛盾运动，可以是说明活动的变化过程等，但至少包含一个问题和一项决策。所以，应把对营销活动及其规律的说明作为营销案例的主题或中心思想进行编写及组织讨论。
(2)案例既是为适应特定的教学要求而编写的，又是对一个真实企业营销活动情景的描述，是确已发生过的事实的记录，因此不得虚构与杜撰。
(3)案例是对事实的白描，不得带有撰写者的分析和评论。通常，案例是从决策者的角度编写
的，这样使学生能够处在决策者的地位来观察和思考问题。
(4)一个完整的营销案例应具备四个要素：1)目标要素：凡是营销案例分析，都有着为了何目标或目的性的问题，缺乏目的或目标的营销案例分析没有实际意义。2)主体要素：任何一个营销案例都应有事先确定的主体，以其立场、观点来叙述营销实务的过程或运作。3)客体要素：即贸易对象，一般是有限个数的，但表现形式和内容多种多样。4)背景条件要素：市场营销活动都发生在特定的背景条件之中，有宏观的政治、经济、社会文化、科学技术等方面，也有微观的具体时间、地点、涉及人物以及历史沿革等。
2．案例分析的组织
在案例分析的过程中，教师主要充当主持人，组织学生之间的讨论，所以教师的组织工作非常重要。就营销案例教学全过程来说，它是由下列各阶段构成的活动过程。
第一阶段：情景描述。即把选择好的营销案例资料先行布置，让学生有充足的阅读时间，并提出相应的阅读要求。案例资料的表现形式可以多种多样，如文字、表格、示意图，还可结合运用幻灯、录像等视听手段。情景描述可以在教师指导下阅读，尤其是长篇叙述或综合性案例，否则不易抓住重点。
第二阶段：问题确定。即阅读之后要确定问题，一般有两种形式：其一是由教师归纳概括后，以明确的提问进行，或列出问题附于文字叙述之后，要求学生就此作案例分析。其二是由学生自行归纳和概括。由于培养学生能力的要求程度不同，问题可以隐含在案例各段文字资料之中，也可以完全由学生就情景描述的背景材料确定有哪些需要解决的问题，以锻炼和提高其观察力和分析能力。
第三阶段：因素分析。就事件和所确定的问题，其起因是什么，影响因素如何，便可作进一步的讨论和研究。
第四阶段：方案选择。根据因素分析的情况，提出解决问题的若干方案，相互比较优劣，最后确定最满意方案。
第五阶段：实施方案。围绕所选择的方案，确定解决问题的具体措施。措施应当比较具体、详细，具有可操作性。
第六阶段：效果评估。主要是指对所采取的措施、对事件的作用和影响作优劣成败的评述。在案例教学的初始形式中，简单而完整的效果评估是不可缺少的，且多由教师作说明和分析。随着案例教学的逐步深化，由教师分析转移到学生自行完成。
应该注意的是，以上三、四、五阶段是案例教学的最主要部分，要求学生的分析论述一定要具体，不要只作笼统的概括。要说明做什么、为什么做、何时做、如何做、在何处做，以及由谁做等这些问题。这几个阶段可采用书面叙述和口头表达相结合、课堂讨论和课外讨论相结合的多种形式进行。最初可由教师作适当的指导，如指出容易被忽略的因素、采用措施的周密性等，而后应由学生自行完成。
另外，学生的积极参与是案例分析课程的成败关键，所以进行讨论时，可将学生随机分配或让其自行组合成若干小组，使小组发言与个人发言相结合，指定发言与报名发言相结合。形成习惯后，再划分学习小组进行讨论，以增加每个人表达意见和锻炼的机会。
3．案例分析课程对教师和学生的要求
案例分析的课堂教学实际上是一个交流过程，有教师与学生之间的交流、学生与学生之间的交流，在交流、沟通过程中达到教学目的。因此，要想保证和提高交流、沟通的效果，进而提高案例教学效果，对教师和学生都有较高的要求。
(1)对教师的要求。首先，教师要认真做好课前准备工作，如选择适当的案例，搜集与案例有关的尽可能多的资料，并对案例作事先分析，做到心中有数；接着要能充分调动课堂讨论的气氛，当好主持人，让尽可能多的学生参与讨论，并保证案例的每一个方面都能讨论到；还有就是要鼓励学生大胆思索和勇于发表意见，特别是持不同意见者，还应当有意识地让性格比较内向的学生有较多的锻炼机会。
情景式营销方案篇3
市场营销工作在大数据背景下受到一定的影响，市场营销作为一门实用性非常强的学科要与实际市场营销紧密联系才能够培养出符合社会需要的人才。因此，市场营销教学方法在大数据背景下成为新的热点课题。本文首先分析了大数据背景下市场营销的特点，然后细致讨论了该背景下市场营销教学的方法和策略。旨在为高校市场营销课程专业的教学教研工作者提供参考。
关键词：
大数据背景；市场营销；教学方法
“大数据”成为了网络时代中一个新的名词，所谓“大数据”既不是一种新的技术，也不是一个软件。“大数据”主要是网络时代信息高度共享后出现的一种现象，即单位时间内呈现出的数据的数目激增。市场营销工作很大比重依赖于对数据的整合与分类，从而确定营销方案。面对庞大的数据，市场营销工作的开展有了更好的机遇，同时也面临着庞大工作量的挑战。另外，量的积累导致质的飞跃这一哲学原理也适用于市场营销工作，当数据量非常大的时候，就可以创造性进行应用以实现市场营销工作的创新。所以在大数据背景下市场营销教学方法必然要进行适度调整。
一、大数据背景下市场营销的特点
1.具有商品关联挖掘网络营销特点商品关联挖掘营销是指在某种特殊联系的基础上将两种商品放在一起，进行营销推广。这种商品关联挖掘网络营销模式需要以大数据为基础探索商品之间的联系。啤酒和尿不湿本是不相及的两种商品，但是经过巧妙联系却可以绑定在一起销售。美国妈妈照顾宝宝没有时间出去买尿不湿，爸爸下班买啤酒的时候正好把尿不湿买回家。
2.具有基于大数据的用户行为分析营销特点在大数据背景下建立用户行为分析营销模式意指通过记录和分析用户的上网数据，总结出用户的喜好和经济水平，筛选出有价值的潜在客户，对其制定一对一的营销计划。时下淘宝和美团都根据用户的已购买信息来为用户推送相关商品,这种营销行为也受到客户的好评，他增加了客户与商家的互动粘度。
3.具有基于大数据的个性化推荐营销特点网络营销模式中，基于大数据背景下的个性化推荐营销模式是非常重要的模式，在目前的一些社交网络平台中，比如微信、微博、知乎等，用户可以根据自己的喜好建立属于自己的社交圈，在自己的社交圈中随时随地自己喜欢的信息，利用大数据，销售者可以收集这些用户喜欢的信息，分析消费者的心理需求，利用快速的网络传播速度和目前庞大的社交群体，进行个性化的商品推荐，这种营销方式和用户行为分析营销方式有很大的相同点，也具有极强的针对性。
4.具有现代通信的大数据分析营销特点现代通信数据分析营销模式的运用在实际生活中的例子有很多，其中比较有名的有淘宝中量子恒道统计，它主要有两种功能，一种是量子恒道网站统计，另一种是量子恒道店铺统计，网站统计主要是统计客户和第三方的一些数据和内容，比如网站访问量，全面监控数据变化，同时通过分析收集的互联网数据，归纳总结客户的网络使用规律，根据分析结果制定相关的网络营销策略，量子恒道店铺统计通常是实时统计淘宝店铺在运营中产生的数据，利用这些数据对店铺作出相应修改，吸引客户。
二、大数据背景下市场营销教学的方法和策略
1.增加学生做课堂报告的案例分析课比重增加学生做课堂报告的案例分析课比重的目的在于让学生对于市场营销活动有整体感知，能够将市场营销的理论知识应用于分析当中，对学生市场营销基本功的夯实大有弊。此外，市场营销专业的每位学生都要做一个课堂报告，不同的学生的兴趣点不同，学生们在做课堂报告时就是信息共享的一个过程。在学生做课堂报告的案例分析中，老师要注意以下三点以达到理想的教学预期。第一，教师要为学生提供一个经典的模板。制作模板的目的是让学生们知道要做哪些事情，做到什么程度。这样就让学生养成良好的市场营销思路，具有扎实的专业基础。第二，教师要对学生的案例分析进行深度点评。老师的点评主要分为两个部分，一是课上点评，主要是抓住案例的亮点和学生分析的独到之处，从而让学生们共同学习；二是课后点评，主要是对学生的不足之处和课堂上时间限制而点评完的内容进行补充。老师的深度点评能为学生的案例分析提供新的方向和反思。第三，教师要将学生的案例分析作品汇集成册。该项工作开展主要是为了达到教学相长的目的，教师对学生案例进行点评要与时俱进地结合当下市场营销实际，长期积累后的案例分析作品集就是校本教材的雏形。
2.将市场营销课堂转移到计算机网络中心将市场营销课堂转移到计算机网络中心的目的在于让市场营销专业的学生能够熟练使用现代通信设备，从而能够在大数据背景下在营销工作中娴熟运用现代通信设备。时下市场营销中的问题是营销专业的工作人员的通讯设备使用能力欠缺，而通信设备专业工作人员不懂营销，两者之间的沟通误差造成了营销效果不理想。增强营销专业学生的讯通设备使用能力则可以提高市场营销活动能力。在计算机网络中心进行市场营销课程的讲解要注意以下三点。第一，教师要通过主机对学生所用计算机进行总体控制。教师所用计算机为主机，学生所用的为子机。教师在进行课程讲解时要通过主机对子机的控制来学，从而避免学生开小差。第二，教师要将学习讲义提前发给学生供学生预习思考。该教学过程可以参考美国教学中常用的“翻转式”课堂教学方法。将课堂转移到计算机网络中心的目的主要是增强学生利用计算机来处理数据的能力，所以课堂练习是重要部分，通过预习能够大幅减小课堂讲解的时间，从而为大量练习提供必要的时间保证。第三，利用校内网来构建网络学习平台，下课前学生要将课上的练习任务提交到网络平台上。网络学习平台能够对学生的课堂练习情况进行监督和反馈，同时也为教师对学生练习的批改提供了方便。
3.构建师生互动式教学模式构建师生互动式教学模式的目的在于让学生在课堂上有更多的话语权，从而实现学生主体教师主导，教师将学生们的观点和信息进行有效整合，从而挖掘商品关联性，进而培养学生用普遍联系的观点来思考问题，最终培养出适应社会需要的创新型人才。在构建师生互动教学模式时，要注意以下三点。第一，扮演主持人的角色，掌握课堂讨论话题的主导权。互动式课堂的弊端是容易出现学生跑题的状况，老师要对学生讨论内容的主题进行把控。第二，适当提问，引导学生思考。互动式教学成果得益于教师和学生的深度沟通和交流，老师适当提问能够引导学生向着预期的方向思考，从而有利于教学的顺利进行。第三，适时质疑，激发学生的思考辩论潜力。青年学生有着不服输的精神，老师适时的质疑能够激发学生的潜能。
4.增加学生的实践课程比重增加学生的实践课程比重的目的在于让学生在大量实践中掌握用户行为分析的能力。不同学生感兴趣的营销课题不同，经过实践学生能够找到自己喜欢的课题，并对商品用户的行为进行分析。在增加学生的实践课程比重要要注意以下三点。第一，要对学生的实践课程进行进度追踪和成果检查。对进度的追踪是督促学生以克服学生的惰性，成果检查是对学生做事效率的要求。第二，要在学生的实践课程中与学生保持互动联系，从而予以学生技术上支持和理论上的帮助。学生实践的目的在于将理论知识应用到实际中，大数据时代下，很多营销活动都发生了变化，学生需要老师对其实践进行答疑解惑。第三，在条件允许的情况下，教师要与学生所在的实践单位的营销负责人联系，从而对学生面临的营销内容有深度的了解，进而给学生具体的有效的指导。
三、结语
综上所述，大数据背景下，市场营销方式发生变化，相应的市场营销的教学方法也要有针对性地进行改革。这既是市场营销专业适应企业需求的需要，也是对教育领域中全面深化改革的践行。增加学生做课堂报告的案例分析课比重，能够让学生将市场营销的理论知识应用到分析当中，提升学生能力，同时不同学生做不同类型的课堂报告，能够拓宽学生视野，增大整个学习阶段的信息量。将市场营销课堂转移到计算机网络中心可以保证师生在课堂上共享网络资源，教师可以知道学生应用现代通讯技术对大数据进行处理以服务于市场营销工作。构建师生互动式教学氛围，能够增加学生的话语权，在教师的引导下让各种思想碰撞出火花，从而了解各种商品的关联性。增加学生实践课的比重，可以让学生对自己感兴趣的商品进行用户分析，从而提升学生的市场营销实战能力。因此，高校市场营销专业教师教研工作者要对当下市场营销的特点进行深入分析，从而创造性地研究出有效的教学方法。
参考文献:
[1]徐国虎,孙凌,许芳.基于大数据的线上线下电商用户数据挖掘研究[J].中南民族大学学报(自然科学版),2013(02).
情景式营销方案篇4
关键词：体验式教学市场营销教学法
市场营销学科是在商品经济发展过程中形成的学科，具有非常鲜明的应用性和实战性。但目前许多院校在市场营销学科教学中依然采用传统的授—受教学，偏离了市场营销学科的特性，也与市场营销应用性人才培养的目标相差甚远。近二十多年来，由于社会经济的发展，企业营销观念的增强，社会对市场营销人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，高校培养的市场营销人才却和社会的要求存在一定差距，人才规格不符合企业要求，这无疑形成了一个巨大的矛盾。因此深刻反省目前的教学现状，改革旧的教学方法和模式，才能从根本上解决这个矛盾。笔者在教学实践中体会到，在市场营销教学中实施体验式教学，是解决上述矛盾、实现市场营销应用性人才培养目标的有效途径。
一、市场营销体验式教学的涵义
“体验”一词，《现代汉语词典》解释为：通过实践来认识周围的事物；亲身经历。从上述解释可以看出，体验是在接触实物或实践活动中对原貌的一种真切感受，是一种亲身经历。从心理学角度看，体验是在与一定经验的关联中发生的情感融入与态度生成，它是包含认知在内的多种心理活动的综合。体验不仅包括认知，更包含情感和态度。通过体验，认知可以不断进步，情感得到渐次升华，态度得以不断发展。体验所获得的深度认知，尤其是情感的产生和态度的生成，在传统的授—受教学中是难以实现的。在授—受教学中，师生的投入尤其是情感的投入是浅度的，因而教师的教是机械的，学生的学也是被动的、机械的简单重复，教学没有生机，创新精神和创新能力的培养更是无从谈起。而在体验式教学中，学生是全身心的积极投入，学习成了一种主动性的探索过程。在这个过程中，学生手脑并用，认知、情感和意志过程全部参与，身心处于紧张和兴奋状态，注意力高度集中，思维的火花不断碰撞，学习的效果大大提高。因此，对于市场营销这样的应用性学科，传统的授—受教学是不能实现应用性人才培养目标的，只有采用体验式教学，才能符合市场营销学科性质，才能实现人才培养的目标。
在市场营销学科中实施体验式教学，就是精心设计教学内容，创设营销教学情景，将学生置身于各种真实的或模拟的营销环境中，教师通过多种手段和方法，引导和启发学生，强化学生的营销体验，使学生在各种营销情景中去领悟知识、获得专业技能和实战经验，从而实现市场营销专业人才培养的目标。
二、市场营销体验式教学的意义
（一）有利于应用性人才培养目标的实现
在我国经济社会发展中，对营销人才的广泛需求促进了高校市场营销专业的迅猛发展。从八十年代到现在的二十多年时间里，市场营销专业经历了从无到有再到蓬勃发展的过程，这既反映了我国高等教育发展的巨大成就，也在一定程度上体现了我国市场经济的迅猛发展。基于市场对营销人才培养规格的要求，绝大多数高校市场营销专业本专科的培养目标都是应用性人才，而非理论研究人才，这就要求营销专业的教学要紧紧围绕营销能力的培养，让学生在校学习期间就能够在掌握营销基本理论知识的基础上，学会运用所学知识去处理各种现实的营销问题，实现学校和社会的无缝接轨。而市场营销体验式教学，就是为学生创设各种营销情景和氛围，让学生在亲身体会和操作中领悟营销的真谛，掌握营销的技能，培养营销的情感，成为能将知识灵活应用的营销专门人才。
（二）符合学科性质
市场营销学科起源于20世纪50年代的美国。当时作为世界的头号资本主义强国，其商品经济的迅速发展，客观上要求有新的科学能够研究并指导市场，于是，以市场营销学为核心的营销学科群诞生并迅速发展。无论是市场营销学，还是消费者行为学、广告学、公共关系学、品牌策划等等，都是在商品经济的发展中形成的，它们来源于实践同时也指导着实践。这些在商品经济高度发展过程中形成的学科，都是实用性极强的学科。因此，市场营销学科的教学必须要遵循学科特点，从实践中来，到实践中去，通过体验式教学，让学生将知识真正运用于真实的或模拟的实践，同时也使学生在动手操作中获得新的认识和体会，形成活的技能而非死的书本知识。
（三）符合学生认知的需要
最早提出注意力经济的MichaelH．Goldhaber曾说，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。这里我们暂且不讨论注意力的问题，但是我们不得不说，信息的极大丰富甚至是泛滥，尤其是互联网的出现，使得获取知识成了极为容易的事。人们面对不知道但想要知道的任何知识，都可以迅速地从互联网上获得。而对于大学生这样一个互联网使用者的主流群体，可以说把互联网的作用发挥到了极致。因此，对学生来说，他们缺的不是知识，而是深入思考，是集认识、情感、行为于一体的体验。从心理学的角度来说，体验就是个体运用多种感官对事物进行感觉、知觉、记忆、思维的过程。心理学研究表明，个体运用单一的感官认识事物，很难留下深刻的印象，而调动多种感官尤其是情感的投入，则能留下深刻的印象。在体验式教学中，教师不再是知识的传授者，而应该是知识的引路人、技能的培训师、情感的调动者。对于市场营销专业的学生来说，他们缺乏的不是营销知识，而是对营销知识的理解和运用，教师的任务就是为他们创设情景，引导他们去体会和验证知识，发现问题和解决问题。
（四）有利于师生共同成长
体验是一个成长的过程。学生通过体验，调动了全身心的力量，思考、关注某一事物或经历某一事件，在这个过程中，各种心理活动交融、撞击，激活已有经验，产生新的体会，形成新的认识、情感、态度和价值观，并将之内化为个体不可分割的一部分，个体的身心得到全方位的发展。在市场营销体验式教学中，学生通过团队合作、互动交往、亲身经历，不仅能获得知识、掌握技能，还能有助于形成健康的情感、健全的人格，有助于全面发展人才培养终极目标的实现。另外，在体验式教学中，教师需要创造性地设计教学，教学的灵活性大大增强，教师对教学每一个环节的处理，都是一次智慧的旅程，这无疑也能极大地促进教师的成长。因此体验式教学也是一个师生共同进步、教学相长的过程。
三、市场营销体验式教学常用的方法
（一）案例教学法
案例教学法本身源于工商管理教学，市场营销作为工商管理的一个分支学科，自然而然离不开案例教学。案例教学的产生来源于教学的需要，给学生提供一个典型的或有价值的企业营销案例，让学生通过对案例的研读、讨论，领悟营销的真谛。因为案例是具体的、真实的、生动的，学生尤如身临其境，可以获得近似于真实营销活动的效果。
（二）情景模拟法
情景模拟法就是教师围绕某一教学主题创设情景，并引导学生扮演其中的角色，将事件的发生、发展过程模拟或虚拟再现出来。通过情景模拟和再现，学生能够更好地理解营销知识和理论，并学会灵活运用知识，同时也能对这些知识留下深刻的印象。
（三）角色扮演法
角色扮演法就是让学生充当营销活动中的某个角色，用该角色应有的思想、态度、情感、行为、语言等来处理营销问题，使学生理解不同角色的价值观、思维方式、态度立场等，从而获得真切的感受和体会。
（四）陶冶法
陶冶法就是有目的地利用环境或创设情景，让学生耳濡目染，心灵受到感化。在营销教学中，可以安排一定的学时带领学生去企业参观，了解企业营销的运做情况，和营销人员接触，获得感性认识，培养专业情感；也可以邀请营销界大师或精英来校讲座，让学生感受营销的奥妙。同时营销大师们成功带来的自豪感也能在一定程度上感染学生，从而强化学生的专业思想，激发他们努力学习的决心。
（五）游戏法
游戏法就是把游戏引入课堂，让学生在激烈的竞赛和无比的兴奋中，甚至是在刺激和上瘾中，不知不觉地学到某些知识。游戏法是一种寓教于乐的方式，是让学生在玩中学，不仅有利于调动学生的学习积极性，而且还能激发学生学习和探索的兴趣。因此，在营销教学中适当穿插一些营销类游戏，不失为一种可行的体验式教学方式。
四、市场营销体验式教学的主要途径
（一）课堂教学
课堂教学是大学教育的主要途径，因此在课堂教学也要尽可能为学生提供体验的机会。孔子说：“不愤不启，不悱不发”。当学生处于愤悱状态时，教师的启发式提问，能够促使学生深入思考，去进行超越时空的心灵探索。因此提问是课堂教学中最为便捷的体验教学方式。另外，在课堂教学中穿插一些小案例、小游戏，既避免了课堂教学枯燥单一的说教式局面，又能够让学生在思考中、讨论中、游戏中获得新的认识、产生新的感受。
（二）实验教学
实验教学是市场营销体验式教学实施的重要途径。学生在一定的实验条件下，借助于一定的实验设备，通过动脑动手实际操作，体会知识运用的乐趣，完成营销技能的训练。营销实验可以通过借助于一定的仪器和设备来完成，比如ERP沙盘模拟和各类营销实验软件；也可以是教师根据教学需要设计的灵活多样的实验，比如客户投诉的处理、公共关系活动模拟、沟通技巧等等。
（三）实践教学
实践教学就是通过开展多种形式的社会实践活动，增进学生的体验、感悟，提高学生社会适应能力和实践技能的教学方式。市场营销知识来源于实践，同时市场营销教学也是为实践服务的。学生营销能力和营销技能的培养不是在单一传授知识的课堂教学中完成的，而是在学生积极主动的接触实践、解决实践问题的过程中完成的。学生只有亲自去体验，才能获得经验，从而形成并发展为专业技能。在市场营销教学中，可以通过参观、访问、调查等实践方式来完成上述目标。
（四）实习
实习是大学教育的最后阶段，也是体验式教学的传统方法。是学生从学校走向社会的衔接阶段，也是学生将大学几年所学知识运用于实践去检验自己、获得体验的过程。扎扎实实地完成实习阶段的任务，是大学教育圆满完成的重要标志之一。
参考文献：
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[3]毛静娣.体验教学在“问”中的运用[J].宁波:宁波大学学报(教育科学版),2007(2)．
情景式营销方案篇5
【关键词】市场营销案例分析法角色体验
市场营销学是伴随着商品经济高度发展而逐步形成的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上，反应市场经济条件下企业经营管理活动客观规律、指导企业在日趋激烈的竞争环境下生存和发展的、应用性极强的综合性学科，它是一门集理论性与实践性为一体的应用科学，具有全程性、综合性、实践性的特点。市场营销学的教学如果仅注重理论知识的系统传授而脱离了实践，忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养，那便是一个重大的缺憾，也是失败。因此，如何在教学过程中体现理论与实践的结合，培养和提高学生的动手能力，需要在市场营销学教学过程中经过不断地探讨、总结。教学过程中运用角色体验模式可以更有效地使学生掌握市场营销的能力，而非仅仅是理论知识。
一、角色体验模式的基本内涵
角色体验是一种体验式实践教学模式，即以营销实战为背景，以营销职场为舞台，以营销事件为道具，以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动。体验式实践教学根植于体验经济。20世纪90年代，美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司（StrategicHorizonsLLP）的共同创办人约瑟夫派因二世（B.JosephPineⅡ）与詹姆斯吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中提出“体验经济（ExperienceEconomy）”。他们认为：体验是从心理学的角度来理解，当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定的水平之时，其意识中所产生的美好感觉，或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。市场营销教学过程中采用角色体验模式，即运用系统方法将教学资源进行有机整合，对实践教学过程中相互联系的各个环节做出整体安排，通过具体的操作程序协调、配置实践教学要素，使得学生在学习过程中充分运用想象力、联想力，以实战人员的角色理解并运用营销知识，解决问题，从而发挥实践教学功能，优化教学成果。
角色体验可以体现在以下几个方面：
1.营销场景体验。学生入学伊始，与营销导论课程同步，设置营销场景体验环节。倡导学生在社会实践中学习营销，要求学生依托（挂靠）于某一行业的某个企业，以此熟悉营销工作环境、观察营销活动状态，找到营销职业的感觉。
2.营销视野体验。学生稍有营销感觉，需要扩大营销视野，开辟校外营销体验通道。聘请行业、企业营销管理者组成专业指导委员会，把握实践教学方向，定期举办营销实战讲座，为学生提供与营销职场精英对话的机会；要求学生利用假期涉足营销实践活动。以此贴近社会经济生活，观察市场环境，了解市场竞争动向，明确市场需求发展态势。
3.营销情绪体验。学生感知到营销氛围、具有一定的营销眼界之后，与专业基础课程同步，设置营销情绪体验环节。将学生置于特定的营销情景，结合营销理论，针对授课内容所涉及的实际热点问题进行讨论，以此巩固课堂营销知识点，拓展课外营销实战信息量，调动学生的学习积极性。
4.营销思维体验。学生储备一定的营销理论之后，与专业课程同步，设置营销思维体验环节。要求学生深入企业勘查实际营销问题，自愿结合，组成项目小组，依据营销理论对实际问题进行研讨，提出解决问题的具体对策，返回企业验证对策的可操作性，再携带企业意见回到课堂，最终提出解决问题的结论。以此缩短课堂教学与营销现状的距离，对营销实际问题反复推敲，训练学生营销思维习惯。
5.营销行为体验。学生具备一定的营销素质、拥有一定的营销思维能力之后，设置营销行为体验环节。要求学生挂职企业营销的管理岗位，在外聘“岗位教师”的引领下，能够站在企业的角度，观察营销环境竞争态势，把握微观营销的运作过程，从企业营销管理者的视角提出建设性观点与意见。以此来积累营销职业经验。
二、实现角色体验课堂教学主要途径
实现角色体验教学主要途径是案例分析，“案例分析法”是通过一个具体教育情景或工作的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。通过案例分析课，让学生通过各种形式，以营销实战人员的身份参与营销活动的组织管理工作，模拟营销实战，培养实际能力。
“案例分析法”教学是“行为引导型”教学法的一种，重点强调的是对人的关键能力的培养。由于“行为引导型”教学法注重培养学生的分析能力、团结协作能力、综合概括能力、动手能力等综合能力，并极大地拓展学生思考问题的深度、广度，同时“行为引导型”教学法能更早地让学生接触到工作中遇到的问题，并运用已有的知识解决它，对职校学生来说很有针对性，因而受到师生的广泛欢迎。目前“行为引导型”教学法已逐渐取代传统教学中“视理论为基础”的行为主义学习理论的教学模式，而成为职校多数教师钟情及探索追求的新领域。
市场营销学的研究尽管起步比较晚，但在广大营销学者的努力下，正日渐成熟和完善。在国内的市场营销学教材中，内容的编排基本上包括两大部分：抽象的市场营销原理部分和具体的营销方法部分。在实践教学中教师的常见教学方法是在授课的过程中，以市场营销的基本理论教授和营销方法的介绍为主，辅以案例的简单介绍和说明。我们常常听到学生在学习这门课时抱怨说这门课太抽象、太枯燥，不解决实际问题。再加上教学中有些老师采用“灌输式”、“填鸭式”教育方式，只注意课堂上的灌输，不关心学生是否真正理解和掌握，而使学生渐渐失去对市场营销学的兴趣。“案例分析法”在教学中开辟专门的案例分析课，以学生为主导，由教师来引导，利用计算机网络和图书馆等，通过相关信息获取和对典型案例的分析，启发学生运用营销学原理和营销方法，解决现实生活中的商业营销问题。
在教育界大力倡导教学改革的今天，单纯以课堂讲授为主的教学方式已经远远不能满足营销学教育的需求，如今市场营销学教育的目标是培养高素质的复合型营销人才。因此，在营销学的教学中，除了要对学生进行理论的教授外，更要注重学生分析和运用能力的培养，提高学生分析问题和解决问题的能力。市场营销学作为一门应用学科，也应向这一目标看齐。
三、角色体验模式实施的三个阶段
1.理论知识的准备
通过课堂上教师深入浅出的讲解，使学生初步掌握基本的市场营销的概念、原理、规律，培养营销思维。在授课过程中通过大量的实例帮助学生理解抽象的概念和原理，要求学生以一个营销实战工作人员的身份去分析、去思考、去理解，虽然案例分析法不同举例说明，但是在理论知识的讲授过程中，举例说明是不可或缺的，即可以通过简单的例子使学生能迅速掌握抽象的理论知识，同时也可以使其进行初步的角色体验，为后续的案例分析课中的以营销人员的角色进行实战演练打下基础。
2.案例的选择和设计
案例分析法的首要环节就是根据教学目的和讲授理论内容，选择适当的案例。案例选择是否恰当，直接影响课堂教学效果。(1)用于教学的案例首先要符合教学目标的要求，要紧扣主题，案例中应当蕴含着相应的营销理论和策略或让学生提出决策的依据。(2)要针对教学对象的具体情况，难以适度。案例过易，一眼便知答案，提不起学生学习的兴趣；过难，超过了学生的知识水平和理论能力，使学生无法分析，同样会影响学习积极性，既不利于案例教学的进行，也有碍于营销案例作用的发挥。(3)案例要新。所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况，不能脱离现实，否则分析案例就失去了意义。(4)要具有典型性，能起到举一反三、触类旁通的作用，同时，反映企业营销活动实践正反两个方面的案例都应当考虑。最后，反映国内企业的案例要占较大比例。一方面学生相对较熟悉本国市场环境和企业情况，从而有利于学生对角色的认知和理解，有利于分析，另一方面能更好地发挥案例教学学以致用的作用。
3.总结成果，形成能力
通过案例分析，学生在案例中以营销实战人员的角色进行演练，运用所掌握的营销理论，分析案例中的问题，并提出解决方案，每一次案例分析的结束，对过程予以总结，对角色的体验予以总结，由此使学生从案例的“实践”中进一步得到理论的升华。这样，从理论到实践，再从实践到理论……，形成良性循环，最终使得学生毕业后有能力很快胜任企业的实际工作，为企业创造效益。
参考文献
[1]程秀芳.浅谈案例分析在市场营销教学中的应用[J].煤炭高等教育，2001，9.
[2]蔡燕农.市场营销案例分析[M].中国物质出版社，2002，2(3).
[3]郑金洲.案例教学指南[M].华东师范大学出版社，2000.
情景式营销方案篇6
关键词：大数据微营销；流程；场景；标签
1课题研究背景
随着大数据时代的到来，客户手机上网频次明显增加、上网行为更趋多元化。在移动互联网时代，为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从当前和潜在的需求着手，进行产品和服务的精准推荐，对营销方案的设计、实施都提出了更高的要求。这就对经营分析系统更好、更快的满足客户个性化、差异化的需求提出了新挑战。目前内蒙移动已建成各类数据平台，如何整合各类型的数据源，构建完善的微营销场景与支撑模型，建立高效的营销管理与执行流程，成为实现“大数据、超细分、微营销”急需解决的问题。主要体现以下三个方面：经过多年建设，经营分析系统沉淀了大量的基于话音通信行为的客户特征信息，但缺乏对客户上网需求特征的深入洞察，难以把握用户动态的、复杂的、碎片化的需求，难以及时提供合适的营销服务。经营分析系统、VGOP平台、各个业务基地平台等系统平台分别存在大量客户标签，但是这些标签缺乏统一的标准和存储机制；各个业务部门对客户标签的定义存在差异，这对一线营销服务人员的使用带来了困扰，对客户的营销服务也造成冲突或过度打扰。经营分析系统目前对外服务提供能力主要为非实时的模式，与网厅等电子渠道、业务平台交互不足，实时性不强，难以满足各触点利用客户标签进行个性化营销的实际需要。
2课题研究目标
为提高大数据在市场营销与客户服务中的应用水平，构建精细化、智能化、个性化的市场营销与服务体系，总部在总结提炼各省大数据微营销优秀实践基础上，重点围绕4G客户迁移、存量维系、流量经营、终端营销、内容营销等课题，组织编制了大数据微营销的业务规范，计划在全网开展实施及推广工作。随着市场的发展与竞争的加剧，运营商的营销活动日益多样化，对营销活动的设计、实施都提出了更高的要求，如何准确的把握细分市场的营销需求，精确的选取目标客户，匹配更适当的营销手段，成为能否实现"大数据、超细分、微营销"的关键点。基于以上情况，制定以下研究目标:推进数据聚合，完善客户标签。推进互联网数据的引入与应用，优化客户标签体系，支撑超细分客户标签营销，建立标签动态管理体系，统一规范标签口径。分析客户需求，构建营销场景。构建多个营销场景，推动营销场景的细节落地，进行客户模型研究，支撑各类营销场景。构建多个营销场景的目标客户选取模型，建立营销资源与目标客户匹配模型。优化营销系统，提升支撑能力。优化营销管理系统功能，提供高效、便捷的系统支撑。优化营销流程，促进闭环管理。优化营销管理系统支撑能力，构建营销活动的闭环管理机制和规范。
3实施方案
3.1整体方案
根据实际情况，制定了"初步探索、深入推进、常态运营"三阶段实施规划。
3.2具体方案
3.2.1构建客户感知体系
引入大数据处理解决方案，进行大数据需求的深度探索，充分挖掘大数据蕴含的价值，以信令、上网日志等网络数据的处理为切入点，在经分域形成大数据处理的基本架构，实现对营销活动的精准支持。
3.2.2实现营销流程的闭合管理
梳理客户标签体系，明确标签体系分类，优化客户标签库的各项功能，完成对原有旧标签的优化及下线；整合OA审批和营销管理系统审批流程，在缩短了审批时间的基础上满足营销活动审批流程，规避风险；优化一体化营销管理系统的后评估体系，实现通过绑定具体促销及活动等产品，为营销活动的订购量、订购客户的APRU、DOU等关键指标进行及时跟踪。
3.2.3微营销场景常态运营
构建4G经营、流量经营、存量保有及内容营销四大营销体系，并营销过程在系统中固化，实现微营销场景的常态运营。
4项目创新点
4.1优化客户标签体系：形成属性-标签-情景三大体系
整合了VGOP和经分两大系统客户标签（属性）共1712个，形成了一个由属性、标签、运营场景、自助营销用户群四部分组成的全新营销标签体系。属性部分，又分为基础属性和特征属性；标签部分，客户细分群，是组合型标签或专门的客户细分标签；运营场景部分，与工作场景任务紧密结合的场景下的特定目标客户；自助营销用户群部分，是用户自己通过基础属性、标签生成的临时营销用户群。
4.2构建四大方向客户研究体系
营销任务和情景是某一项工作的一个点，为了能够全面的针对大数据微营销工作展开体系化、关联性和全面的研究认知，经过不断研究提炼，最终构建了四大业务情景营销体系，分别是流量体系、4G体系、存量体系及内容营销等情景营销研究体系规划，这也为后面的客户细分、情景工作拓展打下拓展的基础。流量提升体系从十类提升方向，进行流量相关提升管理工作规划设计，覆盖当前对流量工作的主要抓手和今后的发展趋势。4G提升体系从三大方向出发提升，分别是2G高流量客户往4G迁移，4G终端客户换卡与资费，4G终端且4G卡客户使用4G网络。存量体系包括话务量整体提升研究体系，存量客户整体价值提升体系。终端换机在客户群营销场景选择方面，部分覆盖4G客户群，主要从换机使用周期角度进行数据研究落地。
4.3确定“工作场景—标签（模型）—执行情景”三大关联体系
深度研究挖掘工作目标与解决方案，细分客户，不同的执行情景之间的关联，形成工作目标体系场景—标签（模型）—具体渠道执行情景三大体系，三者之间互为支撑，可相互拓展。
4.4完成三套差异化的营销管理流程
大数据工作推进不断进行总结，发现大数据工作模式可以分为以下三类，全面依托“接触性人工营销+集中化营销+系统触发营销”三大特点优势，进行差异化的流程和支撑设计。
4.5实现高效、便捷的营销活动系统支撑
加强了经分系统及CRM等系统互动，扩大了营销执行渠道，强化了营销执行规则，缩短数据和一线的距离，实现统一、精简、高效的支撑平台。包括下面五大方面：营销活动多渠道布放：同一营销活动可以通过短信、网厅、自助终端及营业前台等四大渠道部署，增加用户触点，提升营销成功率。优化客户标签：通过将客户标签进行重新分类梳理，整合了各类标签并提供各类标签的口径，为营销人员提供方便。避免过度营销：将同一用户每月接受的营销短信次数设置为3次，系统自动判断，超过3次则不予发送，避免了对客户过度营销，降低营销类短信投诉量。智能化营销：根据客户的行为特征，提前将营销活动的触发条件配置到系统中，系统自动向符合条件的用户发送营销短信，提高营销实时性。多活动同时布放：同一目标客户可以通过不同的ARPU、DOU及MOU进行名单拆分，实现针对不同层次的客户推荐不同的套餐包，另外可以在一个营销活动中添加多个子活动，实现了多个营销活动的同一审批，提高审批效率。
5应用成果
5.1推进数据源整合
提出营销需求，从业务侧驱动客户上网行为信息及实时位置信息两大数据源整合（基于实时位置信息判断的事件处理中心已经上线，目前正在试运行）。
5.2优化客户标签体系
整合了VGOP经分两大系统客户标签（属性）共1712个，形成了一个由属性、标签、运营场景、自助营销用户群四部分组成的全新客户标签体系。
5.3构建微营销场景
构建了基于"流量体系、4G体系、存量体系及终端体系"的四大业务情景营销体系，完成了12个大营销场景，涉及21个子场景的微营销。
5.4形成区市协同的“大数据、微营销”工作机制
大数据经营使用流程不断清晰化，形成三套营销管理流程；大数据与工作督导机制结合愈加紧密，形成闭环管理。利用大数据项目推进盟市人员的应用能力提升，共计针对全区12个盟市，涉及14个人员进行了现场培训；每月下发大数据工作推进通报，加强分公司微营销案例的交流。
5.5优化一体化营销管理系统，强化分公司应用
支撑大数据集中运营的一体化营销管理系统支撑能力不断提升，通过实践不断优化。（从4月中旬系统开始使用到11月20日，营销活动共计布放948个，累计营销1.2亿人次）。通过电视电话会议及现场讲解等方式进行系统实操培训，定期通过系统使用情况，督促分公司使用系统。围绕4G迁移、流量经营、内容营销及存量保有等四大课题，结合我省实际，确定了14个微营销场景，目前已经全部完成。
6应用案例
6.1流量提升代表情景：依托账单时机进行客户资费诊断和优化推荐
当前账单存在的问题：当前账单还主要是业务使用的明细的账单显示，在"和"统一账单中，集团明确要求加入资费推荐的模块功能，但是给谁推荐什么？为什么这么推荐？很多省份，资费推荐功能还是一个有名无实的载体，推荐什么，如何实现为空白。内蒙移动通过模型+账单渠道展现方式实现，目前根据客户资费及消费情况，共制定了5个账单资费匹配推荐情景。前3个推荐套餐资费产品，后两个推荐流量包产品。当前已经实现模型运算、网厅、139邮箱、纸质账单接口等，也已经上线并应用。
6.24G营销情景示例：疑似双卡客户回流
双卡客户及研究价值：即拥有两个或以上卡号客户群，尤其是针对异网客户群，对于业务分流影响，价值回流具有重要意义。战略：因为网络速度、终端等影响，一批优质客户成为双卡客户，被分流业务，但是随着4G网络和优秀终端引入，4G将成为双卡客户回流的重要武器。初步规则筛选，确定双卡客户训练样本集，确定高的业务规则模型直接应用。利用样本集进一步判定双卡客户的特征，作为最终识别客户的特征，叠加高判定条件的业务规则。通过双卡基础模型，判定疑似双卡客户新增105.95万，存量双卡32.83万，总共用户138.78万，作为最终的重点迁移对象。
6.34G营销情景示例：iPhone客户迁移
目标客户研究：无营销潜力客户过滤：业务排斥客户、终端在合约期内客户、无流量潜力客户、终端使用、用户入网均在半年内的低价值客户。目标客户群细分：通过数据挖掘中的聚类、决策树算法，对可营销目标用户进行分群及优先级的选取。营销执行流程：建立一套从客户群研究、营销活动设计、一线执行、效果分析及优化的区-盟市互动营销流程。营销活动方案匹配：根据用户网龄、ARPU、DOU、品牌升级等制定相关的优惠营销政策；根据用户区域属性、用户类型（集团、大客户）、接触渠道偏好，使用时间偏好选择合适的营销渠道。营销效果评估及优化：从下发营销名单开始跟踪，各分公司的执行情况；按周跟踪营销的办理成功率、换机意向率；对营销中存在的问题及时调整及优化。营销场景固化：对场景中沉淀的标签及评估方法，进行系统固化的设计。
6.4存量情景示例：构建客户资费敏感模型多影响因素指标设计
判别角度：用户基础属性：用户品牌、是否集团客户、是否家庭网客户、城关镇。缴费情况：用户缴费频率与金额。消费情况：用户消费情况以及主动消费情况。接触信息：用户订购哪些优惠活动以及查询话费活动。通过层次分析方法设定权重：AHP算法即层次分析法，是指将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统，将目标分解为多个目标或准则，进而分解为多指标（或准则、约束）的若干层次，通过定性指标模糊量化方法算出每的权重和总权重，以作为多指标、多方案优化决策的系统方法。
6.5存量情景示例：家庭V网组网营销
针对存量客户中通话对端范围较集中的客户，引导客户进行家庭网的组建，满足客户的语音通话需求，增加客户黏性，有利于客户保有。潜在家庭网客户选取方法：目前没有家庭网且状态正常的用户，6月份DOU在（50M-300M之间），ARPU在（30元-120元之间）的用户TOP3的对端号码通话次数占整体通话次数的50%以上（本次调取呼市与锡盟客户进行试点营销）。目标客户群说明：由于全区客户群体数量较大，因此本期只抽取呼市与锡盟客户进行抽样试点。本次试点营销目标客户共计13.1万户。执行建议：将客户明细导入一体化营销平台，设计营销短信进行统一推送。客户明细下发至地市，建议各盟市通过多渠道协同开展家庭网组网营销。
参考文献：
[1]菲利普科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2012年.