广告学的定义篇1
关键词：“劲酒虽好，可不要贪杯哦”表义特征修辞策略
“劲酒虽好，可不要贪杯哦！”这是劲酒的一则广告。从句型上看，属于转折复句。转折复句本是很常见的，但这句广告语，用得巧妙，产生了与众不同的修辞效果。本文在阐明它的语义特征的基础上，对其修辞策略进行了探讨。
一、表义特征
（一）转折句的语义特征
“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，是一个标准的转折句。黄伯荣（2008）在论述复句的意义类型时提到转折复句，认为“转折句前后分句的意思相反相对，即后面分句不是顺着前边分句的意思说下去，而是突然转成同前面分句意思相反或相对的说法，后面分句是说话人所要表达的正意”。例如：
（1）汤，真正过日子的人家儿吃得起吗？那已经和这萝卜没多大关系了。药虽好，可它不治病啊。（《编辑部的故事》）
（2）旬亲王道：“你的主意虽好，可如此草率，外人知晓定会非难于我，至于路途远近、生疏与否我倒不……（《源氏物语》）
例（1）着重表达的是“药不治病”，例（2）侧重强调“如此草率”的负面影响。可见“虽……可……”类转折句的语义重心确实是转折连词之后的部分。据此分析，劲酒这则广告着重强调的应该是“不要贪杯”。具体说来，这句话存在一个预设，即“劲酒好，应该贪杯”，通俗点说，既然认为酒好就应该劝人多喝点。然而却说“不要贪杯”，是违背“预期”的表达，是句子的新信息所在，因此理应是说话人要表达的正意。
将“劲酒虽好，可不要贪杯哦”从广告的媒体宣传语境中拿出来，作为一个独立的句子考察，其基本义①具体体现在两方面：
一是“劝说、告诫”义。先是肯定劲酒的好，“可”后面突然转变，善意地提醒交际对象，劝听话人不要因为酒好而贪杯，因此“劝说、告诫”是语句基本的意义。
二是体现了“关怀”义。“劝说、告诫”的用意就是表达“关怀”。即使把它看作一个客观的、无上下文、无具体语境的句子，还是能够看出语句传达了一种关怀。
（二）表层义：人文关怀――“不要贪杯”
作为广告词，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”置身于媒体宣传的大背景下，自然有特别之处。从这则广告中，我们首先看到的是人文关怀。广告意在提醒消费者，劲酒虽然很好，但千万不要因为贪恋它而喝得杯不能停、嘴不能止，因为酒饮过多终究会伤身误事。
这种善意的提醒，首先迎合了我们的传统美德和传统思想。正所谓“天生万物，唯人为贵”。虽然自己经营的是酒，但并不急于号召更多人来消费，而是提醒大家不要多饮，充满了关爱。
其次还符合了现代社会的要求。因酒肇事的现象让我们充满警惕，社会上劝诫饮酒的口号更是响亮。选择健康的饮酒方式，是大家的共同心声。广告劝人不要贪杯，这种贴心的叮咛，听着很舒心。体现了企业自身的社会责任感。
此外，这则广告还体现了品牌的信誉。姜智彬（2012）在分析广告语言文字的呈现心理时提到，“当受众接受单方正面的信息时，所倾向的解释仅是‘广告商在卖东西’的情境归因，但是如果呈现的是正反并陈的双面信息，受众对于广告的认知评价会倾向于‘说实话’的性格归因②，广告信息的可信度也随之提高”。劲酒这则广告虽没有直接陈述反面信息，但我们知道，即便是药酒、保健酒，依然是以酒精为载体，酒精过量伤身是必然的。广告说“不要贪杯”，就是承认了酒的危害性。但这种真诚的认可并不会带来负面效应，反倒显得真实可信。
从上述内容来看，这则广告有点像是公益性的。而它的盈利动机刚好体现在它的“公益性”上。本着“得民心者得天下”的观念，将人文关怀博施于众，赢得消费者的欢心和信耐，借此赢得市场。但这还只是表层的，仔细分析还可看出它的深层意义和动机。
（三）深层义：宣传产品――“劲酒好”
转折句所规定的语义重心在语句后半部分，但是在这里，我们认为语义重心发生了转移，转移到语句的前半部分。
“广告经常应用间接言语行为理论来策略地达到说服受众的目的。这种‘迂回战术’使得受众看不到推销的痕迹，而是在一种浓情和高品质的享受中，心甘情愿地接受了一种广告信息”（姜智彬，2012）。劲酒这则广告也不例外。表面上重在对消费者的关怀，仔细品读便可领略其深层意义：广告旨在强调，由于劲酒实在是太好了，好得让人很容易忍不住贪杯，所以有必要对消费者加以提醒。可以从以下两个方面说明这点：
一是从说话者（即广告商）的角度看。广告商提醒大家“不要贪杯”，是从消费者的角度出发加以关怀，这种关怀实际上是移情③的体现，即移情于消费者。“移情的目的在于实现交际双方之间的情感趋同，意在缩短彼此间的心理距离，构建和谐的人际关系，从而实现所期待的交际效果”（冉永平，2007）。然而，在劲酒广告中，移情营造的和谐只是完成了表层的人文关怀，是交际的策略但并非最终目的。商品最重要的还是品质，广告最重要的仍然是宣传。任何商业广告都想方设法将产品的“好”公之于众，吸引人们，深化品牌印象，促成消费者的购买行为。劲酒这则广告也是如此，一句“不要贪杯”就足见酒的好，因为“好”所以才会“贪”，简洁而不模糊，委婉而不做作。显然，“酒好”才是广告表达的主要意思。
二是从听话者（即消费者）的角度看。由于“站位”④的问题，消费者倾向于将广告（公益广告除外）理解为“推销产品的手段”。当听到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，大脑获取的主要信息并不是“不要贪杯”，而是“劲酒好”，或者至少明白广告方的主要用意是告诉我们“劲酒好”。据伍铁平（2010）对言语过程的阐释，我们对消费者听到劲酒这则广告时的言语过程分析如下：
“劲酒虽好，可不要贪杯哦”
直接过程
发话人以直接言语行为进行交际
字面过程
假设发话人按字面意义进行交际
逻辑、语义过滤
是
假设发话人的施为意义交际（转折句语义重心是劝消费者“不要贪杯”）
语境过滤（媒体语境下的商业广告旨在宣传产品，而非“不要贪杯”）
否
间接过程
合作原则过滤（违反了质的准则，卖酒的让喝酒的“不要贪杯”不可信）
语用推理（真正语义重心是强调“劲酒好”）
如此看来，广告的着重点还是落在“好”上，也就是语句的前半部分。这是广告的深层意义。
二、修辞策略
（一）借用语境
1.善用广告宣传语境
广告的表层义本就有“欲擒故纵”效应，深层义又巧妙地嵌入，似隐实现。
首先，这一修辞是借助广告宣传语境完成的。“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，若是平常生活中妻子对丈夫说的话，或母亲对儿子说的话，或是朋友间相互关怀的话，那就只有一种意义：劝少喝酒。但作为一则广告放在媒体宣传的大背景下，就获得了新的内涵。在“关怀消费者”的表层义中，潜藏了“夸赞酒好”的深层义。彼此相得益彰，共同为劲酒的宣传服务。
其次，广告宣传语境对修辞有解释作用。一般情况下，表层义显而易见，深层义却往往是隐讳的。但在这句广告语中，潜在义并不难发掘，听者能明白它跟出自妻子、妈妈、朋友之口的同一句话不一样。也正因如此，修辞的效果才恰如其分。这里的修辞之所以成功，语境的解释起了很大作用。语言中很多现象都是如此，只有结合具体的题旨情景才能获得最到位的解释。比如，“鸡吃完了”，其中的“鸡”到底是施事还是受事，在具体语用中，其意义的区别很大一部分就来自语境的解释。
2.善用社会认知语境
“广告追求认知环境的熟知化，尽可能地、最大限度地使广告话语明示的信息与受众熟知的认知环境相关联，以此拉近与受众之间的距离、增强受众的亲近感，最终达到强化受众的无意记忆的效果。”（陈户庆，2008）因酒引发的社会问题越来越引起人们的关注，“酒不可贪”是大家普遍认可、强烈呼吁的事实。在这种认知环境下，劲酒宣传自己时不忘提醒“不要贪杯”，与大众熟知的“慎饮酒”的认知环境不仅是最佳关联，而且是最大关联，听者能以最小的努力获得最大的语境效果，更易接受，也更容易记住。
（二）适调角色
广告商重新定位自身角色，调整与大众的情感距离，以此吸引消费者。
罗莹（2010）对话语角色定位的修辞价值做过分析，认为准确的话语角色定位，能使交际主体间的情谊距离适宜。在言语交际中，交际目的的实现需要适宜的情感距离，而话语角色定位可以确定交际主体间的情感距离。劲酒广告中，广告商巧妙地选择了与交际目的联系最密切的、接受主体愿意接受的话语角色，以“关怀者”的姿态登场。这不同于对广告商是“盈利者”兼“宣传者”的恒常定位。从话语的口吻和方式来看，此广告语是广告商主动蜕变成了“关怀者”，或者说有意披上了“关怀者”的外衣，拉近与消费者的情感距离。
“通常我们都认为是什么人就会说出什么话，什么言者身份就会有什么言语行为；其实，言者身份与言语行为是一个互相建构的活动。”（陈佳璇等，2011）拿“常喝劲酒精神抖擞”和“劲酒虽好，可不要贪杯哦”两则广告相比，角色定位就不一样，言者身份对言语行为的建构效果也不一样。前者明显自我定位为“宣传者”，宣传多喝劲酒对精神有益；说直白点就是“盈利者”，因为宣传的目的旨在盈利。后者角色定位却有明显不同，虽然它的本质和目的使它摆脱不了“宣传者”“盈利者”的身份，但因主动地、恰当地表达了对消费者的提醒和关怀，“关怀者”的身份就凸显了出来。相对而言，后者的角色调整，使这则广告宣传的行为更加有效，从交际对象消费者的角度来看，“关怀者”的身份给人更多的亲切感，心理上更容易接受。这就是它在角色定位上的成功之处。
（三）把握语态
1.转折语气
转折语气可以标注语句意义的重点，劲酒这则广告利用了转折语气，却表达了与众不同的转折意义。转折句句式所规定的意义重点，并不是广告真正的意义重点。意味悠长，内涵丰富。对于转折句的各种修辞功能，石田志真（2001）有过研究。
2.句末语气
广告词里使用句末语气词是很普遍的现象。张邱林（2013）探析过现代汉语里的语气助词“哦”，认为它“用在祈使小句末尾，在普通的祈使语气上增添了一层亲切的、带有游戏口吻的提醒和叮嘱的语气”。劲酒这则广告中，“不要贪杯”就是个祈使小句，后面附加的语气词“哦”确实增添了亲切的、带有游戏口吻的提醒和叮嘱的语气。亲切的提醒和叮嘱为“关怀”义的凸显起了重要作用；而游戏的口吻则动摇了“不要贪杯”在转折句中的语义重心地位，为语义重心的转移、“劲酒好”的突出起了辅助作用。
具体说来，语气词“哦”本无实义，但是能够改变或增减语句意义的附加色彩，比如可以化解句子的严肃性和正规性，使其变得通俗、随意、轻松。如果去掉“哦”，改成“劲酒虽好，不要贪杯”，就真的像是严肃的劝告，劝不要多喝酒，语句重点就停留在“喝酒”这件事上。这样一来倒更像官方或者关心自己的亲近之人说的话，不像劲酒经营者做的广告了。加上语气词“哦”，就明显解构了这层意义，同时，增添了亲切的甚至诱惑的意味。“不要贪杯哦”，给人感觉并非真的不让贪杯，甚至有点像是在鼓励人贪杯――这么好的酒，不贪也忍不住，不贪就可惜了。
三、结语
通过以上分析可以看出，将“劲酒虽好，可不要贪杯”看作一个独立的转折句，意义很单纯，可以分析出“劝说、告诫”义，进一步探究还有“关怀”义（谓之基本义）。进入语境之后就产生了丰富的语用意义：乍一看，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，依然是在“劝说、提醒、叮嘱”消费者“不要贪杯”，对消费者极尽“关怀”（谓之表层义）；仔细一想，媒体上的一则以宣传、销售为目的的商业广告，公益性肯定不是它的本质特征，又带着游戏的口吻，言里言外明显是在肯定“劲酒好”，劝说“不要贪杯”是从另一个侧面对劲酒加以肯定和赞美，可谓“醉翁之意不在酒”，广告之意不在“不要贪杯”，而在“劲酒好”（谓之深层义）。由此可见，表层义基本是建立在基本义的基础上，深层义完全是在进入语境之后产生的。深层义的产生和重点的凸显，既有赖于语气词的辅助，又离不开语境的重塑。
这则广告虽然简短，但在修辞上却是比较成功的。首先，利用广告宣传语境完成了很多任务，语境一方面承担了意义生成的工作，另一方面又对我们理解广告语有帮助。而社会认知语境的有效利用进一步增强了宣传的效果。其次，充分利用了角色定位的价值，刻意隐藏“盈利者”的角色，并突出了“关怀者”的角色地位，借用“关怀者”的亲和力、号召力来迎合大众，缩短商家与消费者的情感距离，使广告宣传更具亲和力。此外，语气词也起到了很大作用，尤其是在句末语气词“哦”的辅助下，广告增加了亲切又略带游戏性的色彩，对语义重心的转移起了重要作用。
注释：
①这里的基本义，是指人们对一个孤立的、没有具体交际语境的句子的一般理解。
②归因理论由社会学家海德（Heider）提出，他认为外部归因和内部归因是对个体行为作归因解释时的两大原则。外部归因认为个体行为发生的原因是由于个体所处的情景导致，又称为情境归因。内部归因认为个体行为发生的原因是由于个体的性格所导致，又称为性格归因。（姜智彬，2012）
③移情（empathy）是指说话者描述事件或状态时所采取的视角，即说话者站在某一言语参与者的立场或角度来进行叙述，即移情于该对象。（张旺熹等，2011）
④站位体现的是语言成分和语境之间的一种语用关系，冉永平（2007）将其直接称为语用视点，可以体现交际者的态度、情感、立场等。
参考文献：
[1]陈户庆.从关联理论看广告的明示策略[J].修辞学习，2008，（4）.
[2]陈佳璇，崔蓬克，胡范铸.言者身份与修辞力量：国家形象修辞分析中的一个问题[J].当代修辞学，2011，（2）.
[3]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，2008.
[4]姜智彬.广告心理学[M].上海：上海人民美术出版社，2012.
[5]罗莹.话语角色定位的修辞价值[J].黑龙江教育学院学报，2010，（4）.
[6]冉永平.指示语选择的语用视点、语用移情与离情[J].外语教学与研究，2007，（5）.
[7]石田志真.转折句的修辞功能[J].修辞学习，2001，（1）.
[8]王志.转折句[J].语言研究，1987，（1）.
[9]伍铁平.普通语言学概要[M].北京：高等教育出版社，2010.
[10]吴学飞，黄大鹏.语境与修辞关系浅析[J].文学界（理论版），2011，（5）.
[11]张邱林.现代汉语里的语气助词“哦”[J].语言教学与研究，2013，（2）.
广告学的定义篇2
【关键词】广告语;修辞学;句式;修辞格
一、修辞学与广告语
修辞学是研究修辞的学问，可以加强言辞和文句效果。是根据人类的语言要求产生的一门研究学科，人们使用修辞主要是为了达到吸引人的注意力，加深印象等的目的。修辞学主要研究的是辞格、言语修辞活动、言语风格等。
辞格即修辞方法，我们常见到的有比喻、比拟、排比、对偶、双关、反复、顶真，等等。而言语修辞活动则主要与言语和语体有关，需要结合具体语境进行讨论。言语风格则需要分析一种语言的整体风格，才能确定该种语言类型属于哪种言语风格，这也与语言类型学联系在了一起。
广告语又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体等多种形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分;狭义的广告语则单指广告的标题部分。
广告语是商业语体的一种，是在增加销售的目的上产生的，如何增加商品的吸引力进而促进销售是广告语首要考虑的问题。在信息化高速发展的今天，广告语已经深深地根植于社会的各个角落，其作为一种专业化的语言，也渐渐地形成了自己独有的语言风格和特征。
（一）语言简洁。现代社会的快消费决定了广告语需要使用最简洁的句式和语法，表达最清楚的意思，既要生动有趣，又要抓人眼球。无论是电视广告还是以报纸为媒体的纸质广告，广告时间越长，所占用的版面越多，产生的经济费用就越高，因此，从这一点出发，也要求广告简洁明了。因此简洁性也满足了广告的经济要求。
（二）句式整齐。这是从语言的音韵学角度对广告语言提出的要求。句式整齐，朗朗上口，有利于消费者的记忆。这在企业的宣传过程中也起到了至关重要的作用。
（三）新颖独特，富有情趣。根据人的关注度理论，人们往往会被新颖独特的事物紧紧抓住，这一点符合人类心理学理论。因此，广告语要使用最能为人们提供信息、最新最能吸引人的语言形式，侧重强调“新”：新老产品的对比、新款式、新用途、新设计，等等。广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套，可用适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。但在追求独特、关联的同时要注意选择要恰当。
（四）主题突出。这点与语言简洁相呼应，出于经济因素考虑，广告必须用最简洁的语言表达最主要的意思。它必须概括最核心的广告主体和信息，让人读来，一眼就能了解该广告想要宣传的是什么，在内容上有侧重。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。
二、修辞格与广告语
修辞格是人们在组织、调整、修饰语言，以提高语言表达效果的过程中长期形成的具有特定结构、特定方法、特定功能、为社会所公认、符合一定类聚系统要求的言语模式，也称语格、辞格、辞式等。
陈望道《修辞学发凡》所列举的修辞格及其分类，较有代表性，一般修辞学的论著大多在这个基础上增减变异。《修辞学发凡》列举了38种，即（甲类）材料上的辞格：比喻、借代、映衬、摹状、双关、引用、仿拟、拈连、移就，共9种;（乙类）意境上的辞格：比拟、讽喻、示现、呼告、铺张、倒反、婉曲、讳饰、设问、感叹，共10种;（丙类）词语上的辞格：析字、藏词、飞白、镶嵌、复叠、节缩、省略、警策、折绕、转品、回文，共11种;（丁类）章句上的辞格：反复、对偶、排比、层递、错综、顶真、倒装、跳脱，共8种。
很多广告语都能够很好的体现上述修辞格，我在此做一些列举。
（一）双关。在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件双关，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞手法叫做双关。双关可使语言表达得含蓄，而且能加深寓意，给人以深刻印象。
1.语义双关。利用词的同义，有意使语句具有双重意义叫做语义双关。
2.谐音双关。利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。
（二）仿词。根据表达的需要，更换现成词语的某个语素或词，临时造出新的词语，临时仿造出新的词语，改变原来特定的词义，创造出新意，这种修辞手法叫做仿词。例：
（三）引用。援引现成的成语、俗语、诗句等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于被消费者理解和接受。
（四）对比。对比是把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起，进行对照比较的表现手法，还是把对立的意思或事物、或把事物的两个方面放在一起作比较，让读者在比较中分清好坏、辨别是非。
（五）比喻。比喻是一种常用的修辞手法，用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物。著名文学理论家乔纳森・卡勒为比喻下的定义：比喻是认知的一种基本方式，通过把一种事物看成另一种事物而认识了它。
（六）对偶。对偶：用两个结构相同、字数相等、意义对称的词组或句子来表达相反、相似或相关意思的一种修辞方式叫对偶。对偶俗称对子，在诗词曲赋等韵文中称为对仗。
三、结语
广告语的主要作用是通过语言与视听等多种手段传播信息，激发大众的消费欲望。因此，广告语不仅需要创意，语言生动活泼，寓意深刻，同时语言简洁精炼，灵活且具有吸引力。巧妙地使用修辞手法能增强艺术性、生动性和感染力。我们从社会语言学的角度研究广告语言，灵活运用现代汉语修辞学，有助于我们创作更多更好的广告。
参考文献
[1]陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，1997：20-21.
[2]周延云.汉语辞格研究综述[J].青岛大学师范学院学报，2001（7）：15-20.
广告学的定义篇3
关键词：广告符号学创意
中图分类号：J04文献标识码：A文章编号：1007-0745（2013）03-0101-01
符号学是关于记号的理论，本意是“记号解说员”。记号记载了人类所有的沟通形式，包括人类交流和信息传播的各个方面。记号能表达事物的“言外之意。”记号的组合看似简单，若在语境中出现则意义非凡。广告是集结众多符号于一体的大语境，人们对广告中符号的理解不是孤立的，其意义会随语言环境变化。符号学为我们提供了创造意义的工具、阐释意义的过程和理解意义的语境。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。这句话一语道破了广告与人类的紧密联系。广告意味着人与人之间的交流与意义诠释，还可升华为人类认知和思维的天赋创意，这恰好与索绪尔和皮尔斯的符号学理论相一致。从符号学角度研究广告，不仅有助于广告效果的定性研究，还对认识消费者人格、解释广告符号内部结构也极有必要。
一、符号学理论
索绪尔和皮尔斯的符号学理论各有侧重、互为补充。索绪尔语言符号学和皮尔斯符号学涵盖了人类符号活动的意指和交流、认知和思维。索绪尔曾提到“符号学”的概念构想，它暗示语言学将作为符号学的基本模式，并注重符号的心理内涵和意指。索绪尔提出的语言和言语、能指与所指、组合关系与选择关系等要点都成为现代符号学的基本原理。皮尔斯则认为，人的思想和经验都借助符号表达，各符号的互动使符号不断变化更新，使人对事物的认识不断深化。
二、实例分析
人类认识世界的过程即人们的交流过程以及个体在具体语境中思维认知能力的转换提升过程。广告通过符号、语言、图画等构建情景，不仅视觉上人物情景再现，更作为交流信息的手段丰满符号的意义。
1.语言和言语
语言是客观存在的现象，是人们约定的符号系统。而言语是人们运用语言材料和规则进行的交际过程。语言是一个系统，言语是系统中规则的具体运用。语言是相对统一的，而言语是一种心理现象。语言符号是一种物质形式，是信息的形式载体。一个语言符号或单位有其约定俗成的意义只是一个方面，而更具实际意义的则是语言单位之间的系统联系。因为意义存在于事物关系中，但意义必须通过具体事物来表达。广告是一个系统，广告文本则是该系统的言语部分，广告文字、图像等也是广告系统中的言语表现。广告人通过对事物能指、所指的结合组成了广告文本形式的广告言语。广告人运用一套语言符号系统，通过广告言语来表达主题。
2.能指和所指
索绪尔的符号是由概念和声音形象构成的双面心理实体。索绪尔用所指（概念）和能指（声音形象）分别指称这两面，这两个面构成符号。以可口可乐为例，饮料这个词是声音形象即能指，可口可乐饮料本身是所指。符号的能指指向所指有一个意指过程，广告人可运用联想将广告指向产品本身。能指和所指有三类主要关系，即肖像符号、指示符号、象征符号。在广告中这三种符号可交错关联，同时作用，相互影响，运用得当就能成功将能指指向所指，激发消费者的购买行为。否则令人一团雾水，甚至引起误解。广告创意在于打破人的思维定势，重新构建能指所指关系，将旧元素重新组合或注入多样化的新元素。
经典广告无一不是设定了让人印象深刻的画面和流畅的文字来构建能指所指搭配。白沙香烟广告就突破了国内卷烟品牌广告口号式传播现状。那精致优美、自然和谐的画面，悠远的鹤鸣、宁静开阔的意境，还有白鹤们轻松舒展着飞翔，让人心情舒畅。该广告挖掘到其品牌理念，将香烟形象与大自然和某种生灵融合，传达体验式感悟。又如德芙巧克力广告也让消费者体会到其精华。广告中飘荡的丝带和主人公吃下巧克力瞬间的享受表情都突出了该巧克力细腻滑润的口感。广告利用丰富联想突出了产品的声音形象即能指，巧妙结合了所指能指关联，将品牌符号视觉化，在传播信息之时，消费者也产生了思维上的认同，从而使这个符号深入人心。但广告如果只停留在由能指指向产品本身所指的关系层面上并不能说明很好的运用了符号的意指功能，我们还需提升这一层次，这有赖于符号横向组合与纵向聚合的作用。
3.横向组合和纵向聚合
使符号产生意义有两种情况，一种是横向组合，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合，指有某些共同点的符号在人记忆中的集合。符号的组合关系是由不同位置的单位在言语现实中形成的关系，具有空间延展性。广告中的一连串文字或一组图片就是符号的组合关系，组合关系运用流畅，即能由能指清楚指向所指。聚合关系是具有共同特征的成分在联想中形成的关系，它存在人的记忆中。因为其类似性，所以在组合轴同一位置上彼此替代。符号这两种关系试图解决符号链的结构问题，我们可在结构上将广告视为信息能指和观念所指两部分，前者传达商品资讯而成为广告符号的本体，后者把广告中符号意义依附、转移到另一载体上，此过程通过横向组合纵向聚合的重构方式实现。因此，它既产生了广告的逻辑意义，也产生了广告的联想、隐喻及象征意义。广告文本的形成是在横向组合轴和纵向聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告创意本质上是文本在组合层面的自由和超越，对不同聚合系统的创造性排列。伏特加酒的绝对城市广告就利用了符号组合关系和聚合关系的巧妙搭配，一连串世界各地城市图片和文字构成了符号的组合关系，运用各地特色指向酒瓶，相互融合后构成绝对城市绝对伏特加酒主题。广告有赖于符号横向组合和纵向聚合这一显一隐关系的巧妙配合来充分发挥广告品牌的经济价值，达到了影响和刺激消费的效果。
广告学的定义篇4
【关键词】传播；符号学；广告；图像
一、符号描述广告的可行性
广告现象极其复杂，一个非常简单的电视广告有可能就会涉及到一系列的广告要点，可以从不同的视角去分析，也可以研究产品主张和品牌主张在广告片中所占的比例，另外还可以研究广告史。符号学是一门综合类科学，它是由多学科交叉融合而形成的。其广博艰深、层次多样的原理与方法论，广泛而深入地渗透到各应用学科领域，这种交叉学科为多学科许多问题的研究提供了更为有效的切入点和突破口。在设计风格、设计元素的研究中，符号学也提供了更多的创新点，因为从某种意义上来说，设计风格的形成和变化就是一种设计符号的形成和变化。
以多种符号组合的方式去制造一个集合性的意义就是符号所特指的信息传达。正因为它的性质是常以记忆要点和直指目标群体，能迅速跳开众多信息的干扰，高效率地到达目标并产生经久不忘、长期储存的认知。在广告传播中，不仅文字是符号，造型、声音、色彩、风格，甚至是味道、公关人员的仪表都是符号，在当今严密的广告传播计划中，是否能有效地对这些符号系统加以管理，将在每一次传播中有着决定性地影响。从这个意义上讲，从符号学的角度去认识广告，强调它的重要意义是十分必要的。本文所考察的广告符号是在一个特定的有意义的框架之下，由传播的意义规定了符号间的关系，正是这些能传播特定意义的符号之间的相互关联，共同体现了传播的价值。
二、广告的符号结构
符号是形式和概念结合的结果，符号的能指是形式即符号本身，符号的所指是被表达的概念和内容，将能指和所指结合在一起的过程称为意指。符号由意指产生，将概念赋予形式是将意义注入实体的结果。
广告研究的是人的行为模式和认知心理，研究约定俗成的社会心理和社会惯例，研究不同年龄、职业、收入、教育、婚姻状况、民族心理结构、地域对产品的功能、价值、信息的不同需求。如果某个社会成员赋予物体或行为的意义不是纯粹偶然，那么一定有一个认定的价值意义、某个特定意义的范畴，而规则肯定是我们的行为模式、认知心理所规范的习惯。这一切都与符号和符号系统有关。
三、广告符号的差异性和稳定性
（一）广告符号的差异性
为确定系统中各个符号之间的关系，把广告符号看作是系统的一部分，而关键又是要确定它们在关系上的差别。广告符号的系统包含两个层次，第一层是性质相同，可以相互替换、具有对比关系的符号之间构成的系统，它表达符号个体的复杂化，系统的其它个体之间的差异；第二层次是性质不同但又具有对应关系的符号之间构成的系统，它表达了一个符号系统与其他广告符号系统在整体上的差异性。广告创意必须多角度的系统划分每一个性质的符号，寻找与竞争对手最佳角度、最大化的差异性。
（二）广告符号的稳定性
正是因为符号之间存在差异性，符号之间才具有了关系的稳定性。如今品牌日趋同质化，广告符号化的关键是要有差别，从真实产品形态的角度，即广告形象的角度，在造型、色彩、装饰、美学风格等方面保持独特性，而从产品虚拟形态，也即广告意象的角度，保持品牌形象的独特性就更为关键。而同一性（即稳定性）是产品符号和品牌符号之间具有差别决定性的因素。为了品牌概念的一脉相承，常使用不同的符号变体做广告，于是人们在思考符号之间关系的稳定性的同时，又要发问：符号变体到底在多大程度上的变化才能保持它与其它符号在关系上的稳定性，从而指示出相同的品牌内涵呢？或者品牌符号在多大程度上的变动是被允许的？答案正在于只要保持产品或品牌广告符号系统的稳定的差别就可以了。无论如何，这种差别是符号得以存在的生命底线，否则，它就失去了价值。
（三）广告符号颠覆形式与意义之间的社会惯例
广告符号学关注的是广告符号的形式、系统、结构和意义。如果没有从符号学的角度看到形式和概念之间的任意的对应关系，将严重地阻碍广告设计中针对传统的图形符号资源采用创造性的思考方式，我们总是站在过去的语境上去思考一种图形怎样为我所用。广告深意的手法就是颠覆形式与意义之间的社会惯例，广告中的符号往往强调的是用新的可替换的形式去表达意义，每一次的创意是一次新的尝试，去寻找新的表达形式，因而我们必须“任意”的组合出能指与所指的对应关系，然后通过引起我们思考模糊图式的当代形式成为新概念的能指，虽然把它放在以前的语境中会带有某种习惯性的所指意义，但可以大胆借用，使之脱离以往的语境，作为新的概念载体，对你而言，就是新的创造。
广告学的定义篇5
人格是多种学科共同研究的重要范畴,在哲学上是指社会关系的综合表现,在伦理学上是指道德上的权利和义务的主体,在社会学上是指个体人完整的品质。本文所要讨论的广告人格,主要侧重于探讨广告人在广告活动中的权利与义务,探讨广告人在处理与他人、与社会的关系上所表现出的尊严、价值、品质,探讨广告人及其广告活动在社会和市场经济舞台上应有的身份、地位、气质和形象。广告人格既涵容广告人的人格,也涵容广告活动的人格化特征,前者是广告个体人格特征,后者为广告群体人格特征,二者的统一与互补是为广告人格。
一、广告理想人格是一种人格典范
广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广告理想人格是广告道德的最高层次,培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体,有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告者、广告管理者等,其中主体是广告经营者、制作者、者,即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。
面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非,理智地抛开其物质的表象,其实质凸现出的都是“人为”的问题,即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质,反映出广告人的道德水准与文化追求。因此,广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。
在广告人格的塑造过程中,推动广告人格的形成和发展有两种驱动力:一种是广告人主动地与社会认同保持一致;一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归,都落实在社会认同和社会要求上,是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同,呈现出复杂的人格多元化。当人类步入现代市场经济之后,广告的社会功能和社会影响力越来越大,有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量,这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人,越是有成就的广告人,越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人,广告客户的参谋人,企业形象的塑造人,消费革命的倡导人,科技知识的传播人,城市环境的美化人。“广告人必须是社会风气的领先者,必须是理论观念的实践者,必须是诚实助人的说服者,必须是创意组合的革新者,必须是团队互助的合作者,必须是智慧见解的提供者,必须是自控律己的苦行者,必须是感恩领情的报答者”(台湾广告人赖东明)。一方面是广告人追求自身责权利的统一,另一方面则是广告人有责任、有义务引导人们在享受现代物质文明的同时,受到精神文明的陶冶,促进有利于改革开放和社会现代化建设、价值观念、道德规范和社会风尚的形成,为提高全社会的思想道德素质和科学文化素质作出应有的贡献。因此,为促进我国社会主义广告事业的健康发展,最大限度地保障广大消费者的合法权益,就很有必要从职业责任和社会责任统一的角度,提出规范的广告人格模式,即广告理想人格,用于引导和规范广告人格的形成与发展。
二、广告人格具有鲜明的社会性和时代性
广告是一种经济活动,广告是一种营销手段,广告是一种宣传方式。广告的基本功能是传递信息,广告的本质特征是功利性和真实性。这是广告这一人类文明的共性现象。然而广告又不仅仅是经济现象,它还是社会现象,社会制度的差异与时代的变迁决定了广告的社会性和时代性,也就决定了广告人格的社会性和时代性。马克思主义认为,人是社会的人,人是社会关系的总和。广告人因其职业特征的要求更是面向全社会的。广告人的道德、广告人的人格只有在社会结构、社会秩序、社会关系中才能得到完整的说明。不同的社会制度、不同的社会需要、不同的价值观念、不同的社会道德要求以及不同的广告道德原则规定了广告人格发展的方向、特点和水平。社会主义广告人不仅需要扮演好功利性经济角色,同时还需要扮演好表现性社会角色,以体现社会主义市场经济条件下广告人格的鲜明特征。
(一)社会主义广告人追求权利与义务的高度统一,经济效益与社会效益的同步提高。马克思主义认为:“没有无义务的权利,也没有无权利的义务”,一个人“享有多少权利,也就负有多少义务”,权利与义务是合而为一的。在社会主义市场经济条件下,人们拥有生存与发展的权利,劳动的权利,维护自身正当利益的权利,追求真理的权利,管理社会生活的权利,被尊重的权利,追求自由幸福的权利。同时也必须承担相应的责任和义务,履行自我义务(自尊、自重、自爱、自慎)和社会义务。追求利益的最大化是市场经济的本质特征,任何社会制度都不例外,但在实现的过程及其方式方法上社会主义广告与资本主义广告是不同的,因为二者的价值目标设定存在着利益至上、见利忘义与义利统一、义利兼顾的根本区别。资本主义竞争以唯利是图、不择手段,甚至违反伦理道德乃至法律为本质特征,尽管他们有较为完备、严密的法律条文,较为完善的行业自律准则,由此形成的广告人格的目标与要求也是相当高的。但是在守法的表象下,更多的则是极力钻法律的空档,置社会公德、大众利益于不顾,竭尽全力追逐自身利益,只注重追求自我的权利而忽视应尽的义务,只注重经济效益而忽视社会效益,其广告人格化表现的重要形式是驱利性。在这种情况下,一旦有了适当的土壤,产生出的是无限制的私欲膨胀,广告成为势利鬼,成为商业社会的“混世魔王”。如西方发达国家普遍存在的不顾社会公德,影响儿童身心健康的色情、暴力广告等等。
社会主义广告人格与资本主义广告人格存在着本质上的区别。社会主义对于广告人的要求强调的是社会主义生产目的和服务对象,是社会主义伦理特性,是以社会主义道德抑制广告自身的利欲、物欲,抑制利己主义的恶性膨胀,是对社会主义道德的弘扬。应当看到,在社会主义条件下,不仅不会遏制广告作为发展生产、促进流通的本质属性,而且更加突出其内涵的“服务”特性。尽管我国的广告目前还存在着这样那样的问题,但广告业的发展方向和目标始终是明确的。为社会主义市场经济建设服务、为最广大的消费者服务是其始终坚持的根本任务和道德原则。我国将广告业定位于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,与此相适应,社会对于广告职业的要求和广告人格的期待也就更高:广告人不是经济学家,但必须尽力推动企业(自身的和他人的)经济效益;广告人不是社会学家,但必须承担一份社会责任;广告人不是道德学家,但必须恪守职业道德。这一内在的人格力量的核心在外化过程中体现为公平竞争、真实可信、遵纪守法、文明健康。
(二)社会主义广告对真实的要求具有丰富的内涵意义。真实是广告的本质属性和首要特征,是世界各国的广告法规、自律准则的重要条款,但不同社会制度对广告真实的界定和要求又有着质的区别。可以说,资本主义广告要求的是人们直观形式下的真实,即物的真实性;而社会主义广告则强调宏观与微观的统一,表象与本质的统一。即不仅要求广告人为消费者提供准确的商品信息、服务内容,更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济建设需要的、符合社会主义共产主义道德要求的、适合中国国情的消费观念和生活方式,体现个人与群体、消费者与社会、经济与政治、文化与生活等多方面的统一。
(三)社会主义广告人格的发展方向应当是“面向现代化、面向世界、面向未来”。“面向现代化”的核心是重视对科技知识的传播,对科技进步的推动和对现代潮流的追求。加强广告现代化属性和特征,以现代时空意识、新思路、新观点、新技术传达信息,使我国的广告真正成为市场经济的纽带,成为现代中国时代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我国广告在参与和交流中认识世界、了解世界,积极主动地寻求和培养中西文化的结合点,突破传统的封闭意识,在对中国传统文化认同、扬弃与继承的同时,选择、吸收与兼容世界各民族文化,以开放的胸怀和大国风度拥抱世界,以全球意识塑造一个适应现代化、适应世界经济一体化的崭新的中国广告形象。而“面向未来”则构成了中国广告现代化和世界性色彩的必然。如同中国的经济要真正走向世界一样,中国的广告也同样要走出一条国际化的道路。“面向未来”的提出和实施为中国广告发展创造出一个未雨绸缪的思路和前期准备。从我国当前广告界的实际情况看,最重要最艰巨的任务就是培养和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技诸方面过硬的广告队伍。只有在人的素质上狠下功夫,中国广告才有前途。
三、广告道德是广告人格的重要内核
不论古今中外,广告伦理的发展实践都说明了一个事实,就是:在自律和他律的两相结合中,制约广告人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。美国广告大师奥格威曾说:“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告有这样一个规定:凡刊登食品广告都要先经责任编辑品尝。20世纪初中国报界联合会通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案严正声明,危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载,并表示“牺牲广告费之事小,而影响于社会大也。”所有这些均为现今广告自律提供了可资借鉴的范例。
勿庸置疑,人们的道德水平存在着层次性,广告人的道德水平同样也存在着差异性。我国的广告实践表明:多数广告人是可以做到遵守法律、法规的,能够以一种符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但道德败坏者有之且不在少数,如钻法律空子,以不正当手段谋取利润;图一己私利,置公共利益于不顾;甚至胆大妄为,公然违法乱纪。所有这些,都成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍,广大消费者也非常反感。而真正具有强烈社会责任感的广告人则属凤毛麟角。为此,只有通过道德教育、行业自律、个人道德修养和社会道德评价使广告道德内化为个体的道德品质,才能铸造道德上完美的理想人格。
广告人格的形成和发展是一个动态的长期的过程,是广告人在广告活动中不断地与外部环境进行调适的过程,是广告人追求理想品格达到理想境界的过程。广告人格不是就某一个单个广告人而言的,而是从广告整体活动出发全面的立体的对广告群体人格全方位的塑造和培养。因为广告活动和广告作品的面世是个集体行为,它涉及到广告主、广告策划、广告制作、媒体传播等诸多环节。广告道德具有提升广告人格的作用。广告人个人的道德素养在其有明确要求、共同遵循的广告道德的融和与影响下,经过每个环节、每个人员的努力,从而使广告达到群体人格的和谐统一,广告就有更为广阔的发展前途。在社会主义广告道德的规范、引导下,通过培养、教育提高个人的人格层次,使个人自觉磨合进广告群体人格。换言之,只有广告人个人道德素养与广告群体人格的和谐统一,才有广告人格化的实现。广告人格一经产生,便会在相当程度上推动广告道德的发展。因为广告道德的构建也好,广告道德的实践也好,最终是要落实到广告人身上,落实到广告职业活动中。
在以价值规律、利润追求、服务竞争为特征的市场经济条件下,广告人格化的统合力量来自于广告法律与广告道德的互补结合,或从根本上来自于广告道德。广告人格化既是广告人人格力量的外化,又是广告群体人格的体现,是广告人格的共同面和稳固一致的反映模式。广告人格化的过程实际上是广告人从低势位向高势位转变的过程,是广告人群体人格形成的过程,是广告群体人格层次提高的过程,是高素质广告队伍培育和锻塑的过程。同时也是广告人通过自身的人格塑造以适应不断发展的社会需要的过程。社会的飞速发展,经济运作的不断更新,都对广告人格形成提出了不定式的发展要求。因此,广告人格化是个不断完善的动态的发展过程。
江泽民同志强调指出:“在发展社会主义市场经济的条件下,处理社会效益与经济效益的关系,是精神产品生产的一个很重要的问题。”①越来越多的事实告诉人们,实现广告道德人格的升华与追求广告经济利益是一个合谐的统一体。实现或达到广告理想人格化的广告,达到社会认同的广告,符合着社会的要求,体现出社会文明健康的新时尚,很自然地会受到广大消费者的欢迎,其经济效益也会是一流的。如长虹电视充满民族情调,迎合民族审美情趣的“红双喜”广告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中华数千年文化蕴涵的孔府家酒广告,都为广大消费者所喜爱,从而取得了可观的经济效益。因此,树立广告人格不仅不会影响广告传播力和感染力,相反会给广告插上高翔的翅膀。因为在我们这样一个社会主义国家里,社会要求、社会认同和人民群众的利益是一致的。曾几何时,广告界颇有一些歪风邪气,如“泡妞”、“二房”之类,不是在广大消费者的口诛笔伐之中很快成为“过街老鼠”而迅速消声匿迹了吗?!事物发展的辩证法就是这样。“人间自有正气在”,这种浩然正气就在民众之中。广告人正是在适应、诱发、引导这种正气的过程中,不断培养、塑造自身的“浩然正气”,进行自己理想人格的追求与展现。
四、社会主义广告理想人格基本内涵
社会主义广告理想人格是怎样的呢?社会主义国家利益和以“为人民服务”为核心的社会道德,规定、制约着社会主义广告理想人格的基本内涵。从我国广告业的实际看,构成社会主义广告理想人格的基本要素为:
科学的企业经营理念:正确的效益观念、明确的责任观念、合理的价值观念和服务观念,将企业的营利追求与对社会、民众的负责精神有机地统一起来。
健康的心理素质:自觉地为人民服务,自觉地坚持实事求是,坚持公平竞争,自觉地提高广告道德境界;
良好的社会形象:弘扬社会主义道德、文化,确立社会主义法制观念,集功利人格、知识人格、道德人格、审美人格于一身,使其赏心悦目、雅俗共赏。
这些基本要素具体体现为广告人的如下品质:
1、有强烈的事业心和敬业精神,视广告职业为崇高事业,从根本上坚持为广大消费者服务、为社会主义市场经济服务。
2、有高度的社会责任感,正当地谋求经济利益,注意以正确舆论引导消费倾向,立足于中国国情,创造有利于我国市场经济良性发展的广告环境。
3、有正确的服务意识,当客户的良师益友,为客户的长远利益着想,不操纵广告战坐收渔人之利,协助企业进行公正、公平竞争。
4、努力营造公平竞争的社会氛围和职业环境,反对不公平竞争,反对恶性竞争,减少和避免广告摩擦。
5、诚实对待消费者,对消费者负责即是对广告主负责,对广告活动负责。要自觉维护消费者权益,不虚夸、不伪装,以诚取信。
6、有创新精神,充满创造激情、超前的想象力和非凡的毅力,精通专业知识,讲科学,勇创新,重实效。
7、遵纪守法、自控自律,不钻法律空子,不做违法广告。
8、自尊、自强、自爱、自信,爱护荣誉,不剽窃、不抄袭、不模仿,不争名夺利。
9、有团结协作精神,平等相处、友好合作。
10、自觉加强道德修养,形成良好的道德品质,净化心灵,追求自我道德完善。要遵守社会道德,不做不良广告。将职业规则内化为职业人格,外现为职业行为。
广告学的定义篇6
关键词：广告英语前景化文体学偏离
一、引言
广告在今社会无处不在。社会的各个角落都充斥着广告：电视、杂志、广播、报纸、网络等。广告有着独特的经济价值，对产品的销售起着极大的推动作用。作为语言学的一个分支，文体学是一门从语言学的角度研究文学语篇，运用现代语言学理论和方法研究文体的科学。本文将用文体学方法分析广告这一特殊文体的语言特点，旨在帮助读者更好地理解和欣赏广告英语的艺术性。本文主要对广告标语实例进行分析，以探讨广告标语的独特文体风格及其运用效果。
二、广告的词汇、句法和语篇特征
1.词汇特征。为了让听众有效地获取信息，广告英语的词汇选择很具技巧性，要新颖独特，简洁生动，通俗易懂。总体讲，广告英语的词汇具有以下特征：a.多使用简短动词，比如：make，have，buy，go，keep，look，need，love，use，feel，like，choose，take等。b.形容词使用频繁。经常使用一些积极肯定，褒义色彩浓厚的评价性形容词，使所介绍的内容和传播的信息在受众心理树立一种美好形象，达到促销目的。运用肯定或赞美之词可以充分表明产品质量优秀或服务设施完美无缺。比如excellent，warm，happy，perfect，safe等。c.使用自造的新词。创造性地使用新词语使广告标语显得新奇、独特、风趣。如：twogether等。“twogether”一词是广告撰写者的自造词，是“together”一词的变异，但在“音”和“形”的方面都与其非常相似，这种变异很容易抓住消费者的眼球。
2.句法特征。广告英语通常短句占多数，句子结构简单，普遍采用主动语态和现在时，给人一种现实感和紧迫感。省略句和祈使句也常出现在广告中，使文字简练，内容突出。
3.语篇特征。语篇特征主要体现在各种衔接手段的应用。广告文体句子间的衔接，不管从形式上还是意义上都不是很重要。如何运用语音手段强调广告商所希望告知的内容才是广告商所关心的问题。因此，广告英语中，没有太多衔接手段的应用。
三、理论基础
1.文体学。文体学是一门运用现代语言学理论和研究方法研究文体的学科。Wales把文体学定义为“对文体的研究”（Wales，1989）。Widdowson认为“所谓文体学，就是从语言学角度研究文学语篇”（Widdowson，1975，转引自王守元，2000）。它的研究目的在于通过对具有文体意义的语言特征进行分析，揭示语言运用的表达效果和交际功能。文体学有两个分支：普通文体学和文学文体学。普通文体学研究的是各种语言类型的一般特征，而文学文体学特指以阐述文学文体的主题意义和美学价值为目的的文学学派，注重探讨作者如何通过语言的选择来表达和加强其内在含义。修辞格和诗歌韵律是它的两个主要分支。广告英语是普通文体学的一个分支。
2.前景化。前景化，有时又称为“突出”。这个概念来源于有关艺术交流的一个基本原理，即具有独创性的艺术作品总是会在一定程度上偏离其所处社会中人们对此类艺术作品的一般性期望。比如，一幅具象画的艺术魅力不在于它与所表现的外在景物的相似程度，不在于它是否像照片那么极度逼真地复制“自然”，而在于与之相偏离（许力生，2006）。“前景化”主要就是在语言运用上偏离常规，使某些东西得以突显，引起人们注意。
四、英语广告中的前景化
1.词汇偏离。在广告语中有很多自造的新词，通过对两个单词的组合和改造，变成另外一个新词，一般是作为商品名，以新奇独特吸引眼球。
2.语义偏离。语义偏离主要指对语言字面上或一般意义上的偏离。广告中，语义偏离可以使用多种修辞手段来达到生动，幽默的效果。这些修辞手段主要有：隐喻、双关、拟人、夸张和排比，它们给广告增加了文学性，达到了前景化的效果，可以给消费者留下深刻印象，因此能够吸引更多的消费者购买商品。
a.隐喻（metaphor）
（1）Theworldisopenforbusiness.Thecardiskey.（信用卡广告）。把信用卡比喻成打开商业世界的钥匙，突出了信用卡的在商务活动中的至高地位。
b.双关（pun）双关，它是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时涉及两种不同的事物、表达双重含义的修辞手法。如：
（2）Fromsharpminds.ComeSharpproducts.（夏普电器广告）。这句话的双关在于“sharp”这个单词，它的含义是“quicktonoticeorunderstandthingsortoreact”，敏锐的，灵敏的，同时，这个产品的牌子也是“Sharp”。广告者用双关来暗示夏普产品是经过完美设计的，夏普产品一定会带给消费者质量的保证和设计的惊喜。
c.拟人（personification）广告英语经常把所宣传的事物人格化，将其赋予人类所特有的情感和个性，从而使之亲和力倍增。例如：
（3）AppleThinksDifferent.（苹果电脑广告）。这则广告把苹果比作了能够思考的人，强调了苹果电脑“创新”这一与众不同的特质，这也是苹果公司最引以为傲的地方。
d.夸张（hyperbole）。夸张是指采用夸大的手法来凸显事物的某一特征，对广告英语来说，则主要是渲染产品的正面夸张。这种修辞手法能起到出其不意、一语惊人的效果。例如：
（4）We’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect.Inapie.（馅饼广告）。这则广告用夸张的手法，表现了馅饼里丰富的蔬菜含量，激起消费者购买的欲望。
e.排比（parallelism）。运用排比，便于表达强烈、奔放的感情，突出所描述的对象，增强语言的气势；同时，由于句式整齐，节奏明快，还可以增强语言的韵律美。
（5）Sometimesyouforgetthemilk，
Sometimesyouforgetthebread，
Sometimesyouforgetthechorealtogether（汽车广告）
广告中没有出现和汽车相关的词语，但是通过三个排比“sometimesyouforgetthechorealtogether”说出了驾驶的乐趣，让人忘记了许多琐事，与前面两句的忘记了买牛奶面包这些琐事形成呼应，构思新颖且趣味无穷。
3.语法偏离。英语的语法规则很多，因此通过语法偏离的前景化可能性也很多。语法偏离可以通过形态学、句法、语态和标点来实现。本文主要讨论英语广告中的句法偏离。
1）省略句。通过运用大量非主谓句和省略句，可以达到结构紧凑、信息醒目集中的效果。下面的两个例子就是这一手法的集中体现。
（6）Adaptfortoday，predicttomorrowandcreatethefuture.（汽车广告）
这则广告中，Adapt、predict、create等谓语动词的主语并没有出现，但文章结构反而变得紧凑而精炼，而这种快节奏的特点正好符合了汽车快速有效率的特点。
2）分离句。分离句是英语广告所特有的句型。它是把句子分割成更小更多的信息结构单位，增大了信息储量，突出了产品的优势所在，同时又节省了空间与费用。
五、结语
通过对英语广告的词汇偏离、句法偏离和语法偏离的分析，我们发现前景化在英语广告中的广泛应用使广告更加新奇、独特、幽默，令人印象深刻。随着人们对英语广告语言研究的深入，广告语言在简练实用的道路定能走得更远，得进一步的完善和发展。
参考文献：