媒体资源整合营销范文篇1
获奖名称:金远奖年度最具合作价值广告公司奖
获奖理由:北京未来广告有限公司作为中国本土广告公司的翘楚,与客户一同走过了十几年的发展历程。优质的广告资源、完美的服务成就了一批快速发展的客户,如霸王、丸美、安踏、匹克等。目前,公司正向策略型广告公司转变,致力于为客户提供更好的服务,帮助其品牌快速成长。
2009年,未来广告已经开始试水电视剧整合营销,启动了电视连续剧《大国医》的系列营销工作。
今年的央视招标,再一次验证了中国本土日化企业的快速成长,仅纳爱斯、霸王、伽蓝(集团)、广州环亚、丸美几家国内化妆品企业便联手拿下超过4亿元的央视黄金广告段位。霸王一举从宝洁手中夺下连续四年的“一套晚间电视剧合作企业”冠名,成为此次招标会爆出的最大冷门;丸美(国际)控股有限公司此次总中标额过亿元,成为本土化妆品企业中的先锋。
不为人知的是,霸王、丸美第一次走向全国、走进央视,都起源于和北京未来广告有限公司(以下简称未来广告)的合作。“我们很高兴看到这两家企业在和未来广告合作的过程中,得到快速成长,客户的成长是对我们的最大褒奖。”北京未来广告有限公司副总经理沈华如是说。
作为本土领先的广告公司,10多年来,未来广告以其先进的理念、优质的资源、专业的服务,成功服务了国内外数千家企业。同时,未来广告一直央视五套和央视八套的广告资源,专注于体育营销和电视剧营销的研究,形成了自己独到的专业特点和专业经验。
向电视剧整合营销迈进
2009年,中国电视剧市场的竞争可谓是硝烟弥漫,先是抢播成风,后有独播、自制大战等,但是在这种混战局面中,央视电视剧频道的收入仍保持20%的速度增长。究其原因,沈华认为:金融危机导致广告主缩减了广告预算,客户的广告投放更加集中,对于日化和乳品企业塑造品牌而言,央视是最高效的“空中轰炸”平台,他们追求的正是电视剧大众化的效应。央视八套作为中国居民收看电视剧的首选平台,每天提供大量的海外剧、独播剧,频道受众的女性特征、家庭特征、时尚特征、大众特征符合客户的需求。很多日化品牌、乳品品牌扎根电视剧频道,行业的集中现象起到了很好的示范效应,帮助了频道的良性发展。
随着广电总局61号令的出台以及电视剧对电视收视和广告经营的突出贡献,电视剧市场的竞争必将更为激烈。为了应对2010年市场变化,未来广告对央视电视剧频道进行了大力调整。据悉,频道将于2010年2月1日前后进行全新改版,频道的品牌形象、风格、个性、节目编排等都会发生变化。具体而言,针对受众收视行为变化和市场竞争格局的变化,会对剧场和相应时段进行重新编排,晚间将打造一个8集联播收视平台,黄金强档依旧3集联播,海外剧场也将实现3集联播,同时黄金强档前进行两集港台剧或自制剧的首播。显然,这一变化将更突显央视电视剧频道的核心竞争力。
随着电视剧营销的深入发展,利用整合营销模式进行深入营销成为发展的必然。沈华表示,未来将在电视剧营销上做更多新的尝试,比如对首映式进行全方位、立体式的报道,持续推进地面活动的开展,与观众进行深度互动,开发网络传播资源等。2009年,未来广告已经开始试水电视剧整合营销,启动了电视连续剧《大国医》的系列营销工作。通过地面活动、网络、平面媒体的公关,得到了立体化的传播效果,同时该剧广告主之一的霸王的品牌知名度也得到迅速提高。据悉,未来广告2010年将通过整合媒体和客户的资源,加大电视剧的整合营销传播服务,同时还会加大娱乐营销的力度,深入运用明星和剧目资源,通过娱乐营销,帮助客户更好地占领市场。
体育大年的大体育营销
央视体育频道作为全国最具价值的体育营销平台,在经过了2008年体育大年的繁荣之后,迎来了2009年体育小年的发展瓶颈。2009年,面对经济危机和后奥运效应带来了双重打击,央视体育频道整体运营情况步入回落调整巩固期。奥运过后,“每个商家都捂紧了腰包。”相关产业专家分析,后奥运时代更多的商家在奥运期间的“大投放”后,持续投放上会后劲不足;广告主在寻求一种既有效而省钱的方式突破营销瓶颈,这就需要媒体资源运营方急客户所急,想客户之想,为客户提供更多性价比更高的营销传播方案。
另一方面,经过2008年奥运营销的锤炼,一大批客户开始钟情体育营销,相信体育营销的威力。毕竟,在这个碎片化的媒介时代,体育赛事是为数不多能吸引大众的传播资源。未来广告2009年因势而变,一方面进一步密切了与客户之间的的合作关系,同时围绕不同的大赛资源,尽力吸引更多的新客户。奥运的举行,让越来越多的非体育营销的客户也接受了体育营销的概念,把它作为体现品牌活力,成为与具有消费活力的消费者沟通的平台,这正是未来广告的机会。
2010年是个体育大年。沈华表示,2010年央视体育频道经过1年的内功修炼之后,品牌价值也将进一步释放出来。未来广告对2010年体育频道的广告市场和广告产品做了一定的规划。从客户的签约量和与客户沟通的情况来看,央视体育频道很受市场欢迎。未来广告将通过一系列广告项目和产品的研发整合,帮助更多的广告主进行体育营销。
向策略型公司转型
在沈华看来,一个好的广告公司要做到以下几点:一是掌控优质的媒体资源,二是掌控优质的客户资源,三是掌控优质的人才资源。未来广告公司作为一个媒体资源型的广告公司,不仅仅是媒体资源的销售商,更希望成为客户利用媒体资源达到市场目标的咨询和策略提供商。
未来广告深入挖掘媒体资源的广告价值,在媒体广告产品的创新上一直保持着比较大的优势,其推出的产品基本处于业界领先水平。经过十多年的发展,未来广告和上千家企业、广告公司保持着密切的联系、深度的合作。未来广告深知,只有掌握了优秀的人才资源,才能为客户提供各种优质的服务。为此,未来广告实行企业化管理,规范化运营,建立了完备且最具激励性的绩效考核体系,同时不断和一些咨询公司建立联系,不断更新管理理念,有效保证公司的快速健康发展。
媒体资源整合营销范文
本文是管理学博士论文，依托于专业人才的创意策略竞争。整合营销传播服务行业主要以独特创新的营销策略和创意策划为核心内容,从本质上看属于人力资本密集型行业,以脑力劳动进行营销传播、营销效果监测以及评估等相关的数字服务,这些都依托于专业人才提供专业的服务,以不断使整合营销传播获得客户和市场的认可。并且,随着整合营销传播的技术和手段日益完善和透明,一个优秀的整合营销传播策划需要精准地引起消费者群体的共鸣,因此拥有创意策划能力的高级专业人才在行业竞争中的作用越来越重要,已经成为当前我国整合营销传播服务行业关键的竞争优势之一。对于B2C电商企业而言,想要较好地应用及发挥出整合营销传播的作用,优秀的专业人才作为关键的生产要素占据着极其重要的地位。
媒介资源竞争。在进行整合营销传播的整个过程中,B2C电商企业需要与不同的媒介资源提供商通话交流,建立良好的沟通渠道,争取更多丰富而优质的媒介资源,形成自身较为完善的媒介资源体系,以便于能够整合不同的媒介形式进行整合营销传播,达到最佳的效果,获得更大的市场竞争力。尤其对于B2C电商企业来说,诸如网络、微信、微博、社区、视频、直播等不同媒介的获取尤为重要。
传播渠道多样化带来的创新竞争。随着互联网技术的发达,传播手段的多元化和创新性,近年来各个企业的整合营销传播活动受到了内容及技术创新竞争的巨大挑战,整合营销的传播渠道多样化促使B2C电商企业积极寻找优质的资源和新平台,不断开发营销新内容和新形式;此外,由于数字化新媒体的不断革新,B2C电商企业的整合营销传播需要有效综合互联网、数字户外、手机APP、移动电视等新技术,提高内容和技术的创新能力,不断开发创新更加精准的传播方式和传播应用,以期能够在激烈的多元化媒体市场竞争大环境下,B2C电商企业的创新营销的竞争水平显着提高。推荐阅读：如何把控好公共管理学博士论文
媒体资源整合营销范文篇3
然而，对于多数企业来说，尽管对网络营销的重要性认识已经非常清楚，但是对究竟如何开展网络营销，如何选择网络媒体，运用哪些工具和方法来实现等基础问题，目前都还没有形成共识，同时业界也缺乏可供借鉴、具有可操作性的理论指导，因此大多数企业的网络推广目前都还处于谨小慎微的状态。一个可以指导企业进行网络推广的参考依据，已是企业迫切渴望得到的东西。了解更多请点击赢销互联网站省略。
IMPACT营销理念
针对目前企业网络营销存在的盲目性，日前，新浪根据自身作为网络营销平台的十年网络营销经验，在科学总结和归纳的基础上，推出了“IMPACT”网络营销理念，以“选择决定营销效果”作为理念的核心，提出从介质和方法两个层面，对包括聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，进而保障实现营销效果最大化的解决方案。
IMPACT营销理念实际上向企业阐释的要义是“介质＋方法＝效果”！即无论何种营销策划，都离不开对两个核心问题的考虑――这个营销要在什么样的平台上、用什么样的方式或方法去实现？而从网络营销的角度来说，其实就是对网络营销载体和网络营销方法的有效整合，并在这种资源整合过程中寻找最佳的营销效果。
“我们希望IMPACT理念能够更好地指导新浪、公司和广大企业从事网络营销，帮助企业更有效提高营销效果。”新浪营销中心总经理兼华东分公司总经理葛景栋表示，网络营销近年来发展很快，做网络营销的企业越来越多，行业分布也越来越广。而在网络营销的具体实施中，尽管每个企业具体情况不同，例如经营状况、产品特点、目标人群、营销策略等，但IMPACT营销理念都可以对其提供帮助，让他们找到实现最佳营销效果的途径。
营销“介质”决定营销成败的基础
现实营销中，许多企业都不同程度地存在认识误区，例如，在购买广告时按照媒体类型来分配广告形式，把能放广告的介质都作为媒体来看待。实际上，只有具备媒体基本特征的“介质”，才能真正称为媒体，才具备营销的价值。也即是说，要取得好的营销效果，首先需要选择正确的媒体，并从人气聚合性、用户粘性、公信力三个方面考虑媒体的营销价值。
聚合力是决定媒体影响力的关键，是奠定传播关注度的“基石”。聚合性首先表现为人气，人气的大小意味着营销注意力的大小，从某种程度上来说，一个千万级日浏览量的媒体传播力是无法与一个日浏览量超亿次的媒体相比拟的。新浪作为全球最大的中文门户网站，其注册用户数近2.6亿，网页日浏览量超过11.2亿人次，为企业营销提供了最大的人气资源，从而使营销的曝光率更高。而同时聚合性还体现在外部资源的聚合力上，新浪是国内外2000多家权威媒体的合作网络媒体，聚合了2万多名各领域的名人博客，作为社会主流话题的发源地，也进一步扩大了营销的价值。了解更多请点击赢销互联网站省略。
网络营销不仅要考虑到媒体的聚合力，还要考虑的另一个重要因素是媒体的用户粘性。用户粘性是网站存活的根本，也是企业获得持续营销效果的关键。而作为网络营销的核心部分，提高用户粘性，则要求企业在进行营销策划前，更多地将互动、创意等元素融入策划中，提升网民对营销活动或广告的喜好度。
而公信力则给了媒体影响力最有价值的“鉴定书”，能够助力企业品牌美誉度的提升。对于任何一家媒体，其公信力主要取决于媒体立场、行业认同情况以及对主流人群的影响力三个方面。
CMMS调查数据显示，目前在互联网上，访问新浪、搜狐、网易和腾讯这四大门户的主流人群比例分别占到77.7%、58.8%、48%和43.8%。其中83%的知识精英都访问新浪，而政府人员的比例更是高达84.5%。
“方法”的优劣是决定营销效果的关键
在同样的“介质”基础上，要取得好的营销效果就取决于营销方法的选择：即互动性、创意和精准性。有正确的“方法”作为指导和支撑，网络营销将会更加吸引人、更具备可传播性和可控性。当然，正确的“营销方法”如何脱颖而出，这需要广告公司、企业以及媒体等多方面协同配合。
互动性是网络媒体区分于传统媒体的典型特征，已成为网络营销最突出的优势，尼尔森中国董事总经理庾良建便称其为“相对于传统媒体营销的升华”。它推动了互联网传播方式的转变，并已成为整合营销的驱动力。若企业在网络推广中缺失了与消费者的有效互动，无疑会使企业跳入与世隔离的藩篱，而企业及自身产品也将无法向消费者树立自己的亲和力。企业在进行网络推广中，应考虑所选网站是否具有与网民互动的能力，以及企业自身活动方案是否能够与大众进行深入互动。为此，企业在网络推广中，增强互动意识、利用互动性强的网络工具，将会提升受众参与的积极性，最终实现产品、品牌与受众之间的沟通交流。
而创意所体现出来的，是网络营销的“灵魂”。一个缺乏创新意识及创新形式的媒体是没有生命力的，同样，没有创意性的传播方案是平淡无奇的，很难激起市场响应波澜。如今企业进行网络推广所需的，不仅是媒体资源的硬性优势，更需要媒体能否给自身提供别出心裁的营销策略，进而增加传播内容的闪光点。一般情况下，那些注重自身技术与产品创新的网络媒体，在创意方面比较超前，他们也更容易让企业的传播形式变得与众不同。
媒体资源整合营销范文篇4
一、我司当前内部管理中的针对性问题
进一步整合信息资源，推进公交企业管理。
近日，我们奔赴上海，调研学习包括在上海市公共交通广告有限公司、上海博协软件公司取经，其主要内容：1、广告业务管理系统的构成和应用；2、管理系统实施后对企业管理的效用；3、其他业务系统。上海市公共交通广告有限公司委托上海博协软件公司安装广告媒体资源管理系统以后，广告媒体资源管理今非昔比，变化较大。使公交信息系统注入智能化内容，工作效率和企业形象明显提升。调研中，发现目前我们存在以下几点问题：一是我们公司全部都是用EXCEL表做，每个公司都有一个管理媒体，一个管理合同的助理负责，各行其是，没有形成统一的系统。如果需要查询东西的话，就不是很方便。显然，传统的公管理方法已不适应市场经济的发展；二是广告媒体资源管理上，没有导入软件系统。公交资源配置不优化，没有充分的利用和整合好媒体资源，流动优势没有发挥出来。媒体是我们广告公司的核心，如何有效、高效的管理媒体是广告公司的重点。手工作业的过程中往往会有诸如以下的问题难以解决：如销售人员要了解媒体情况只能通过营销中心的媒体管理员将资料传到局域网共享给其他人或是直接去询问，工作效率低。如媒体何时到期、何时应该上下换画、何时应该提前售出无法及时的提醒，需要人工查询，非常费时；四是在媒体销售上，信息反馈速度迟钝，公司的上层管理者不清楚媒体的售出时间和销售时间所占比例，也没用完善的数据统计分析，通过手动统计，时间长，数据精准度无法得到保证；如客户信息不完全，客户情况等在销售人员手中，易造成客户流失；五是广告媒体资源管理人员缺乏必要的专业培训，需要系统掌握现代化、智能化和电子化的管理知识。
因此，必须用先进的科学技术融合到公交广告及企业的管理中，从根本上解决目前信息反馈速度迟钝的缺点，优化公交资源配置和公交设网布站，改变人工填写单、人工统计、人工写报表等繁重、落后的管理现状。建立一个低成本、高效益的广告媒体资源系统，是十分必要的。
二、广告业务管理系统的构成和应用
经过调研，我们认识到，上一套比较成熟的广告媒体资源管理系统，不仅可以彻底改善目前的公交广告落后现状，还可以改善整个企业管理现状，基本实现现代化、数字化和科学化，使企业的形象与经济效益大大提升。
（一）营运管理
众所周知，营运管理是公交行业管理的主要内容，而广告媒体资源管理系统里，就包含营运管理的内容，因为，只有实现营运管理与广告媒体资源管理的同步发展，才能更好地落实广告媒体资源管理。
1、在路线管理上，路线管理包括所有路线的基本信息，可方便了解路线情况，包括路段名称、行车公司、站台信息（数量和站点名称、站点周围环境等）、线路长度等信息。
2、在车辆管理上，每辆车信息登记管理，便于查询每辆车的路线信息、广告信息等。
3、在调线查询上，进行车辆调线记录登记，便于线路调整情况。
4、候车亭媒体上，候车亭媒体中设置每个站台的媒体形式，包括媒体编号、规格、亮灯时间、简易装置等设备信息和停靠线路等站台信息。
5、车身广告调整上，记录车身广告调整信息，包括广告订单信息、调整前后线路、调整时间、到期时间等。
（二）媒体查询
营销人员在签订单之前首先会查询媒体排位情况或媒体空位情况，在确认预定媒体空位的情况下才执行签订合同的操作。
1、车辆排位表
显示每辆车的线路、现广告内容、现到期日期、预广告内容、预期、预上刊日期、预到期日期，可供营销人员在媒体预定前查询。
2、车辆空位表
以统计表形式显示每条线路每个媒体类型的每月预定量和空位量。
3、候车亭排期表
显示每个站台的候车亭现广告内容、执行未上刊、预定广告内容等。
4、刊布率
刊布率是对媒体资源利用情况的统计，可便于领导层随时调整线路、安排媒体、实现全局调整。
（三）销售管理
媒体销售是业务管理的基础，有效管理销售过程可以减少销售支出，提高销售业绩。客户是销售的核心环节，客户档案管理和日常工作记录可快速查询每个业务的客户拜访情况；也可查询每个客户的拜访情况，为客户分析提供数据参考。
1、客户档案管理
对客户资源的登记。可快速查询每个客户所有的广告信息。
2、日常工作记录
记录每次客户沟通的过程。可根据外出记录，清楚每个客户的拜访频率
3、外出拜访记录
外勤登记。可随时了解人员动向。
（四）合同管理
合同管理是业务管理的核心，只有生成合同后的媒体才真正占位，成为率统计的基础数据。媒体预定在未生成正式合同前，该订单只是虚占位。
1、媒体预定
媒体预定是营销人员在得到客户意向后对媒体类型的排队预约操作。预定有效期过后，还未形成正式定单的，预订单自动消除，无需人工主动消除。该媒自动释放，可做新的预定。一旦出现重复预定，系统会对后预定单弹出提醒。
2、订单确认
订单确认是在订单有效期内对预订单的操作，可“取消订单”，也可“订单确认”直接生成合同。此处，仅可查询预订单，已生成合同的预订单不再显示。
3、合同管理
合同管理是对所有确认订单的信息管理。可以根据营销人员、客户、订单号等条件查询合同。
（五）财务管理
财务管理对合同金额的管理，包括到款明细、开票明细、应收账款等。开设了催款通知功能，便于营销人员及时了解并收回账款。
1、营销部门的业绩、业务提成等可一目了然。
2、到款明细
记录每一笔到款金额，包括每个订单的到款时间、到款金额、到款单位等。
3、开票明细：记录开票信息。
4、应收账款：系统会按照要求将应收账款进行提醒，从而使财务人员不需要一笔一笔单子进行查询核对。
5、成本结算：根据合同的不同，媒体的不同，进行分门别类的进行成本核算，免去了财务人员以前的一项一项的手工录入。
（六）设计管理
设计管理是对广告设计业务的管理。
1、设计申请
设计申请是广告设计业务提出。
2、车身广告订料
车身广告订料是对车身设计需要的材料的预定。
3、候车亭广告订料
候车亭广告订料是对候车亭设计需要的材料的预定。
4、制作管理
制作管理是对制作业务的管理以及日常维护工作的记录。
5、制作派工
车身广告订料是对车身设计需要的材料的预定。可以查询指定订单的派工或根据派工状态筛选。
6、调整
调整是对已广告的重新调整。
7、日常维护
日常维护是对广告制作的记录。
8、广告监测
广告监测是对车身、候车亭广告的监测。系统设置提前5日提醒媒体管理员安排监测。
（七）系统管理
系统管理是对使用系统的用户、角色、权限的设置。
1、用户管理
用户管理是为每个使用系统的用户开设一个账户。
2、角色管理
角色管理是公司内部职务或职能的定义。
3、权限管理
权限管理是对申请的用户根据其角色的不同配备不同的权限。
4、流程管理
流程管理是对业务流转节点的设置，可以指定角色执行人。
5、流程管理
流程管理是对业务流程的控制，是数据有效性的保证。
流程管理共分为5个流程-----合同启动流程、合同执行流程、设计流程、监测流程和补缺补损流程。
（八）提醒警报
提醒警报是在各个功能模块中对业务的自动提醒功能，是能够使其轻松应对，避免了广告到期，但遗忘完成的情况发生。
1、广告到期提醒
设置广告到期前15日到期下刊提醒。
2、日程提醒
设置日常工作前一日提醒。
3、客户事件提醒
设置客户事件前一日提醒功能。
4、请款警报
设置订单的请款警报功能。
5、催款警报
设置订单的催款警报功能。
6、首到款通知
设置订单的首到款通知功能。
三、管理系统实施后对企业管理的效用
安装和使用广告媒体资源管理系统以后，可以为公司日后的发展插上腾飞的翅膀，增收节支，管理到位，工作效率大大提高，企业形象在同行业中也有效提升。具体地讲，有以下几点：
1、实现信息有效的流通：营销人员随时查看媒体情况，能快速把握客户，签订合同。
2、提高工作效率：通过业务单据流转的自动化，避免了传统单据流转时由于手工递送而带来的工作延误以及人员、时间的浪费，保证了工作能够快捷、准确的被处理。
3、实现有效管理：有效监管工作人员的工作情况，实现实时工作任务的监督与催办。
4、工作流程化更加明了，各个工作岗位和环节，严格按照流程规定办事和操作，有条不紊，工作有序。
5、职责分明：工作岗位与工作职责更加明确，增强人员的责任感，减少工作中的推托、扯皮等现象。
6、降低成本：大大减少办公开支，降低管理成本。节约时间、节约纸张、节约电话费、传真费用等，减少了差错率，提高整体的工作效率。
7、浏览器使用方式，无须安装专用程序，实现远程办公和移动办公，使办公不再受地域的影响，可以通过网络连接随时随地办公。
8、信息集中管理、支持企业内部用户信息共享。
9、采取权限配置的方式，确保数据的安全性。
10、进一步提升精细化管理
11、无纸化办公：电子化、智能化的管理，实现了无纸化办公。使工作效率大大提高，工作数据的采集全面而完整。
当然，由于是电子化操作，必须注意系统维护，防止出现系统故障，而使整个系统瘫痪。同时，要注意加强系统管理操作人员的业务培训和岗位练兵，避免出现操作风险和失误。
我们与上海的区别就是，他们整个车辆的信息资料他们全部相当的全面，如有车辆变动或年检，均会第一时间通知广告公司进行系统资料更新；我们是分了好几个公司负责的，而我们广告公司主要就是负责企业的宣传和广告营收，如果我们上了这个系统后，也就是希望各营运公司或相关处室能够大力的配合和支持工作。
四、建立实施该管理系统对我司的挑战
随着广告媒体资源管理系统安装和使用，进一步提升精细化管理，成为摆在我们公交广告公司面前的一道新的课题。精细化管理，不仅需要我们的的管理人员掌握一定的现代化管理知识，计算机系统管理经验，而且，对我们的普通工作人员，也将面临全新的挑战，需要熟练掌握媒体资源管理的工作流程，按规定操作，避免出现操作失误，同时，要为客户负责，广告经营管理的过程中，确保广告效果，实现客户、公交公司与我公司的多赢格局。
五、建立和实施该管理系统的资金投入和管理流程
媒体资源整合营销范文篇5
于2002年经美国营销协会特许授权全面引进国内的艾菲奖，是目前国内唯一按照国际标准执行的营销大奖。与戛纳奖、克里奥奖等在市场营销领域同样具有国际影响力的奖项区别在于，该奖项更集中关注广告带来的实际效果，“小成本，大回报”是其衡量广告价值的尺度。自创立以来，艾菲奖已经在5大洲的20多个国家广泛设立，成为目前世界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项，也是检验广告市场效果的最高荣誉。在全球范围内，入选这一奖项的案例包括众所周知的索尼PS、IBM电子商务、法国航空、绝对伏特加等品牌在近几年所开展的具有全球影响力的营销传播运动。
笔者曾参与体验的“喜之郎品牌扩张运动”、“波导品牌垂直起飞”、“金正DVD苹果熟了”、“鹰牌，不一样”、“奥运年，大赛年，CCTV-5频道年”、“静心送给妈”、“好记星，心有大未来”曾在这一奖项中获得良好成绩。实战经验表明，成功并非无章可循，潜藏在这些案例背后的是与演变中的市场生态和谐共存的品牌管理思维与实效营销法则。
看清大画面挑战旧格局
对于艾菲奖评选机构来说，实效营销意味着赢得市场挑战：一次成功的整合营销传播运动必然伴随着对原有市场格局的突破，甚至既有市场定义的改写。
以下案例无不如此：
“喜之郎品牌扩张运动”将原本不入流的果冻布丁提升为休闲食品的主流品类，同时使喜之郎成为果冻行业的代名词。
“波导品牌垂直飞”，成功颠覆手机产业原本由国际品牌一统天下的竞争格局。在进军手机市场的第四个年头，波导超越诺基亚、摩托罗拉成为销售冠军，成就了实效营销的精彩篇章。
“鹰牌不一样”的主题营销运动，不仅实现了一个日渐衰落的品牌的中兴之梦，还在原本高度同质化、集中于大众市场的洋参产业塑造了一个高度差异化的高端品牌。
“奥运年，大赛年，CCTV-5频道年”的整体推广运动中，中央电视台体育频道抓住百年奥运的契机，由非主流的大众媒体演化为“体育营销传播第一平台”，由原来与CCTV-1这类大众主流媒体分食的局面向领军体育营销传播的格局转变。
完成“挑战”并成为影响者，对市场大画面的把握与洞察是成功机制中的重要环节：喜之郎品牌得以扩张与延伸是因为看到了休闲食品在中国这个新兴大众市场的巨大发展空间，在传播定位上扩大果冻的消费层次及范围，从以儿童为主要目标转化为以家庭为诉求对象，将产品从小众市场延伸到大众领域。波导垂直起飞的背后，是对移动通讯业务从高端商用到大众普及转型、二三级城市及农村呈现出巨大消费空间的洞察，最先将视角转向了普罗大众，在竞争对手还在争着向“成功人士”邀约的时候，以“手机中的战斗机”所隐含的“信号好”的诉求打动中低端的消费者。鹰牌坚信在中国这样一个不缺消费需求却缺高端品牌的市场应该坚持其高档路线，因而以精英化的品牌传播成功占据洋参产业的高端市场。央视体育频道则看到了2008年北京奥运对中国体育营销市场的催化作用，不寻求在传统的大众营销里去切蛋糕，而是将自己定位为体育营销的主流平台，为自己在即将兴起的巨大的体育营销大市场中抢占了先机。在不断变革的市场环境中，这些品牌都准确地把握住了产业发展的主要特征，因而得以实现突围。
成功的市场营销绝非偶然，挑动营销战的人，要看到大画面，高点出发，实效运营，才有可能开创大场面。
资源整合资讯转换
实效营销意味着在市场运营方面合理的投入产出比，“以最小的投入换来最大的产出”是其追求的理想境界。要实现这一效果，必然离不开对资源的有效利用。
从物理学的角度讲，自然界的运动离不开能量转换；从市场营销的角度讲，品牌的传播同样需要耗用社会资源。高速成长的市场中，资源呈零散化分布，是不均匀、不平衡的，很多社会资源――主要是文化、体育、娱乐资源――本身具有相当强的传播效应，但由于缺乏整合，游离于各个社会层面，其能量难以释放。发掘社会资源的传播效应，正是日益盛行的“事件+公关+广告+促销”的营销运动战的初衷。
实效营销，就在于通过资源整合制造社会公共话题以强化事件传播效应。而要最大程度地发掘这种效应，必须充分实现“资源――资讯”的能量转换，即将资源附载的信息转化成可以为传媒所广泛传播的资讯。
上汽通用五菱“发达路路有五菱”整合营销传播即充分考虑了“资源――资讯”的能量转换问题。这次推广是上汽通用与五菱合资以来最大的一次市场营销活动，也是其在华南市场展开的第一次重大营销行为。活动恰逢广州新机场启用――这是具有相当影响力的事件，为利用这一事件的传播效应，上汽通用五菱组织了一支由数百五菱用户组成、庆祝广州新机场启用的车队。策划公关传播时，我们将广州新机场启用这一事件性资源转化为广州国际化发展重要举措的信息，在此基础上将上汽通用五菱在华南市场的发展战略转化为一个国际化品牌选择一个国际化都市的资讯，一次普通的企业营销行为因而成为华南主流传媒都愿意去关注并予以传播的资讯。这次活动虽然没有去刻意实施大规模的媒体公关，却获得了广泛的传播效应。
用中国营销人通用的语言来说，实效营销就是要善于“借力”、善于“造势”，而其核心机制正是“资源――资讯”的有效转换。未来的营销战中，中国的企业将越来越注重资源所具备的资讯转换价值。而在整合资源的过程中，要将品牌营销信息转换为传媒资讯，又离不开企业对大画面的解读能力及基于此的资讯整合能力。
国内企业大多会注意资源的价值，但受制于对正处于转型中的现代传媒认识的不足及执行能力的局限，在将资源升华为传媒资讯时总有力有不逮之处，摸不到媒体的痒处，因而也难以利用媒体作为“社会之公器”的妙处，只能是习惯性地使用“公关费”，而现实的传播效应却大打折扣。
因此，主导营销战的人，不仅要有整合资源的纵横术，更要有引导舆论、左右言路的功夫。普天之下人言滔滔，营销人不能不发动传媒机器的力量。中国企业往往只看到国际品牌巨资做广告，却少有人看到宝洁、欧莱雅通过投资中国传媒产业实现其主宰本土市场舆情之意图的作为。注重实效营销的企业，在这一点上还得进一步向这些全球标杆师法。
立足商业生态寻求营销创新
实效营销也意味着因时而动，通过最适合当下商业环境的营销创新实现跨越。
近些年驱动营销创新的因素不是源于企业内部，而主要由传媒和通路领域的转型激化。传媒与通路是企业营销最重要的两大盟军，也是中国商业生态中变革最为剧烈的单元。实效营销必然是慧眼察先机，利用传媒与通路的新特点，将潜在的可能转化为现实的营销行为。
传媒市场化发展的结果是，企业可以与媒体共同设定品牌传播的方式，企业利用传媒进行传播的想象力越丰富，媒体也将以更大胆的创新满足其需要。最突出的案例是喜之郎旗下针对年轻情侣的“水晶之恋”，该品牌以200万元的投入启动市场并迅速成长为全国知名品牌，利用传媒进行营销创新对其成功可谓居功至伟。喜之郎将30秒的水晶之恋广告歌曲改编为3分钟的流行歌曲，并制作同名MTV，将产品广告的推广转变为流行歌曲的推广。中央电视台高密度播放"水晶之恋"MTV长达大半年，使品牌获得超值传播。同时还创造性地将常见的节目冠名、赛事冠名手段移植到电视剧冠名，在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧《理想的婚姻》的时候，与其协商将该剧更名为“水晶之恋”，并将“水晶之恋”广告歌曲作为主题曲，完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。与传媒合作进行传播创新，让企业真正实现了“用最小投入获得最大产出”的目的。之所以能够如此，就在于水晶之恋迎合了传媒自身广告产品创新的需求，可以说是水晶之恋的创意为媒体开发出了新的广告形态与营销思路，媒体自然乐意降低门槛与其合作并为其创造超值的传播效应。
一个企业的营销系统必须向商业生态中的其他元素开放，才可能捕捉到其他市场单元所带来的意想不到的机遇。正如舒蕾的成功在于看到了流通领域的转型，可采的突破在于抓住了医药分家之后流通渠道所产生的新变化。同样，CCTV-5作为刚刚尝试现代营销的传媒却能为中国品牌首次夺得艾菲奖金奖，就在于其以更开放的心态对待市场，走出传统的媒介营销思路，借鉴生产型企业市场推广的手法，因而最大程度展现出实效营销的魅力。
媒体资源整合营销范文篇6
1市场营销学课程的特点
1．1基础性与应用性并存
市场营销学是一门科学性和艺术性兼备的应用型学科，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，该课程的特点是将理论知识与社会实践紧密结合，而传统的教学方法往往只是教师口头传授基本的理论知识，大多是照本宣科，教学方式单一，缺乏生动有效的事例，不能与学生产生共鸣，往往造成理论与现实脱节，课堂沉闷，教学效果无法得到保证。随着信息技术的日益发展，多媒体技术已经进入市场营销课堂，并越来越受到教师的重视，为丰富市场营销教学手段、提高授课质量做出了巨大的贡献。在市场营销教学中，正确、恰当地选择与运用多媒体手段进行有益的补充，为改变原有的授课手段，培养适应社会发展的复合型、高素质的应用型人才提供了有效帮助。因此，市场营销学的内容组织与安排必须要突出理论与实际相结合，既要注重讲授理论知识，又要注意将传授的基本理论与企业实际状况相结合。
1．2先进性和创新性并存
随着社会的不断发展，知识的更新速度也在不断加快，这为工作在一线的教师提出了更高的要求。作为市场营销学课程来讲，营销领域的前沿理论和最新理念层出不穷，如营销发展的新趋势，绿色营销，网络营销等，作为教师要善于学习第一手的资料，适时地将一些前沿的理论适当引入课堂，这就需要在教学改革中不断创新。创新不仅仅体现在对教学内容的改革还体现在教学方法的改革，从而不断提高市场营销的授课质量。
2多媒体技术的运用是教授市场营销学课程的必然选择
多媒体教学是一种现代化的教学手段，代表了一种未来教育的发展方向。首先，多媒体环境可以有效促进记忆，培养记忆能力，因为多媒体技术是集图、文、声、像多重刺激于一体，是学生大脑的视觉、听觉等中枢都处于兴奋状态，最终使相关知识在大脑中就会留下深刻印象。另外，多媒体符合人类的记忆过程，多媒体展示知识空间的联系，将知识系统化，形成网络，有利于学生对知识进行比较、加工、归纳，形成理解基础上的记忆。其次，多媒体辅助教学，有助于培养学生分析、归纳思维能力。多媒体教学便于给学生提供知识素材，每个学生可以按照自己的认知结构构建知识体系，为教师变“结论式教学”为“过程式教学”提供极大的便利。最后，多媒体辅助教学，有助于启迪创新思维，培养创新能力。多媒体辅助教学，优化课堂设计，充分发挥学生的主体地位，营造民主、和谐、平等的氛围，便于调动学生的学习积极性、发挥主体作用，从而使学生树立创新意识、提高创新能力。
市场营销专业是在我国市场经济飞速发展、企业间竞争日趋激烈的大背景下发展起来的，肩负着培养企业产品营销和服务第一线需要的、适应国际人才市场需要的、适应个人终身发展需要的“应用型”专业人才的重要使命。采用先进的多媒体教学手段拓展课堂教学内容，能够增加教学信息量，优化教学过程和教学方法，模拟情境进行实践操练，对于实现这一教学目标是极为有利的，运用多媒体技术辅助教学成为广大教师的必然选择。
3多媒体在教学应用中应注意的问题
3．1注重硬件投入，忽视软件的重要性
目前，学校对多媒体教室建设、相关设备的投入比较重视，应该说，在“硬件”上能满足教学的要求，但在实际教学过程中，多媒体教学应用水平、应用效果参差不齐，“软件”建设还存在差距，主要表现在教学软件、课件制作平台的建设、多媒体教学研讨、教师信息技术的培训及政策引导等方面不足。
3．2教学设计水平低，缺乏互动交流
有的教师简单地认为在课堂上使用了计算机，就叫多媒体教学。所制作的多媒体课件只是几段材料、几个问题、几个场景凑在一起，或是生硬地把书本或原来板书的内容搬到投影屏幕上，课件制作的质量不高，课件的内容单调，课堂教学缺乏整体设计，重点、难点不突出，加之师生缺乏交互，讲解时节奏太快，学生笔记跟不上，所以只能被动接受，导致学生思想容易开小差，从而影响了教学效果。
3．3片面理解多媒体教学，忽视授课内涵
有的教师认为有了计算机、投影仪和大屏幕后，就可以不用板书了。课堂上只是点击鼠标，通过大屏幕“播放”课件。还有的教师在使用多媒体课件中，怕操作失误，为图方便，上课时只按一二个键，课件便按顺序“播放”下去，这样上课便成了“流水课”，没有体现重点和难点，缺乏课堂组织，结果把课堂教学变成了多媒体展示课。教师不是“以学生为中心”，而是想方设法将学生的思路引到计算机的既定流程上来。有的教师制作的课件画面精美、音响逼真，学生上课宛如观赏大片，沉醉其中，教师也自鸣得意，可一堂课下来，学生对教学内容却是一片模糊。多媒体课件教学的交互功能没有真正体现出来，学生也未能参与到教学活动中，反而使课堂上师生之间的交流受到了限制。
4多媒体技术在市场营销专业教学应用的具体策略
4．1积极建设，创建教学资源库
多媒体教学资源十分丰富，但也流于芜杂，现代教师应强化自身的信息素养，根据市场营销教学的实际需要，搜集、整理、制作多媒体课件，还应当将这些多媒体教学资源汇总起来形成市场营销教学资源库。同时，教师还可以发动学生，使他们也参与到教学资源库的建设中来。这样既激发了学生的学习积极性，也充分锻炼了学生的动手能力。另外，随着教学资源库的不断完善和丰富，学生的学习也可以由课堂之内延伸到课堂之外，即便是课下，学生也可以随时、随地、随性地浏览资源，进行个性化的学习，强化和巩固了学生的学习效果。
4．2激活兴趣，发挥学生创造性
在传统的市场营销教学模式下，教师积极地灌输，而学生则是被动地接受，整个教学过程呈现出单向、乏味的特征。多媒体技术丰富的色彩、逼真的图片、动态的模拟、形象的展示，将课本中的一些抽象的概念、复杂的变化过程、形态各异的运动形式形象化，从而调动学生的眼、耳、脑，使他们兴奋并唤起更多的学习兴趣，能够激发市场营销专业学生的好奇心，促使学生思考，教师根据教材的结构、特点和学生的实际，积极引导学生变被动为主动获取，发挥学生的创造性，促使其将知识转化成能力。
4．3模拟情境，增设教学实践环节
多媒体的最大特点就是生动形象，极具直观性，在教学过程中把事物的形象展现出来，达到身临其境的效果。市场营销是实践性较强的一门课程，由于受到时间空间的限制，学生在课堂中不可能有太多参与的机会，教师可以依据每一节课的教学目标，把市场营销知识学习过程与知识应用过程结合起来，利用多媒体技术模拟符合学生学习水平和学习条件的实践情境，使学生在这一情境中学习所需要的知识，进行“实战”训练，有利于提高学生的市场营销实践能力。
媒体资源整合营销范文篇7
资源整合应有价值链基准
中国的传媒集团与诸多传媒联盟的出现是在网络新媒体的冲击下所做出的选择。然而传媒集团组建后做完一些简单的同类部门“加减法”之后，一些集团似乎还没有找出更好的对策。比如在新闻资源方面，除新闻信息资料个别、偶尔地共享外，还缺少有效的整合方法与共享机制。传媒集团组建有规模无效益的情况不同程度地存在于各集团中，其原因既有内部运行机制的不协调，导致内部资源不仅未能充分共享与互补，更有资源整合偏离价值链，反而形成“大而散，散而内耗”的局面。从价值链管理的角度分析，问题出在整合过程中或产生了新的不产生价值或者产生反向内耗价值的环节。
由美国学者迈克尔・波特提出的价值链管理就是通过分解企业的链状业务流程并进行价值分析，从而强化核心增值链条，做好价值链条中各环节的计划、协调、监督和控制等工作，形成整体效能最大化。价值链管理的本质就是优化业务流程，提高企业核心竞争力。
正如有研究者指出，从传媒价值链的角度考虑，在同一集团内部不同媒介之间，可以由于产品的“内容”关联在一起，同样的“内容原料”通过不同的制作和加工，进行多次销售。随着信息的传递，一种形式的媒介产品可以扮演着另一种媒介产品的供应商角色，而“版权”正确保了这种多次销售的可能性。传媒集团通过整合共享版权资源，既可以实现成本领先战略，同时也创造了核心竞争力。
目前存在的问题是，不少传媒集团内部价值链从未从财务角度进行重整，版权价值在内部未能得到评估和体现，集团内的价值转移被忽视，造成对业务环节价值认定“失真”，从而在战略层面上失去对核心环节的控制和利用。因此，无论是行政推动型、自主成长综合型还是混合成长型集团化改制，都有必要从价值链管理的角度对集团所有的信息资源、广告资源、人力资源、技术资源、出版资源、频道资源等进行有效分解与价值分析，通过以价值为核心的资源整合、协同共享，达到形成规模经济效益，降低运营成本的最终目的。
传媒如何按照“链”的特征改进业务流程，使内容生产、产品营销、广告营销等通过系统化资源整合与协同形成增值链呢？笔者认为，从信息经济、知识经济的新角度看，把媒介企业的外部价值链与企业的内部价值链有机地整合起来，积极借助第三方支付营销思维模式，有助有从外部获得更多的增值机会，从而延伸增值链，增强竞争能力。
第三方支付思维的引入
进入21世纪，随着数字技术的“入侵”，使媒介形态、传播状态和媒体的经营业态都发生了革命性的变化，媒介竞争格局也相应地发生着复杂而深刻的变化。从网络新闻、手机报、手机电视到互动电视、网络电视、网络广播、楼宇电视……数字媒介已经无孔不入，全面向传统媒介“开战”。
按传统竞争战略，媒介会不断通过开拓新的“蓝海”领域来增收。像为传统的媒体业务寻找新的收益方式，如电视收费频道、点播节目等，或者是开拓传统主业的衍生产品，比如第一财经与道・琼斯公司合作推出证券和行业指数，提供财经咨询、财经公关等服务，以及媒介开发短信、互联网信息等产品。但是，在开拓“蓝海”的同时，不可忽视的是，实现第三方支付，实际上也是重要的开源节流途径，其实质是价值收益方式的一种新开拓。当前，在传媒界一片新媒介“狼来了”的惊呼中，真正从第三方支付的角度对媒介价值链进行剖析的并不多。
王建国教授的《1P理论》中将这种由于第三方付费引导的营销战略称为“1P理论”，其核心是，由于引入了第三方利益相关者，达到了少花钱、多收入的效果，并在竞争战略中处于优势地位。在传媒界，湖南卫视利用蒙牛、天娱传媒和参赛者的投入制作“超级女声”节目，然后以零价格卖给观众，同时利用节目广告收取巨额的广告费，并从中国移动和中国联通的相关短信收益中获得分成的媒介营销“神话”在传媒界已经广为流传，也是利用第三方支付营销战略成功运作的一个案例。
随着我们进入以信息、知识和文化为特征的网状经济时代。在这种多目标客户关系、立体化营销时代背景下，如果传媒业自身对竞争的认识还只局限在传统的总成本领先、差异化等竞争战略上，而缺乏对于第三方支付营销战略的考虑和应用的话，自然难以在竞争中赢得更多主动。
笔者认为，媒介第三方支付战略思维就是在价值链重整时，重点考虑如何吸引与媒介有共同目标顾客的第三方参与媒介的价值链环节中，并通过多赢安排有效利用第三方资源以实现由第三方支付，最终收到媒介与第三方、目标顾客多方共赢的效果。《新京报》成长学院举办的“瑞风企业高管训练营”的案例，《新京报》通过在其活动环节引入第三方资源，不仅减少了学员客户的住宿、学习成本，而且引入了中科院、瑞风汽车、温泉山庄的支付。
在传媒界，第三方支付本是一种传统的经营模式，比如多数报纸的定价低于其印刷成本，这部分“亏损”实际上是通过广告收入来弥补的，广播、电视节目（付费电视除外）都是无偿提供给听众、观众来收听收看，其成本通过广告收入来收回。然而，近年来随着数字时代的到来，同样是免费消费，对于接受信息的普通受众来说，由于有了新技术的支持，网络等方式更方便和快捷，相比报纸，网络更快，而且可以互动；相比电台电视，网络可以选择播放互动及时，从而分流了传统媒介的受众。新媒介之所以所向披靡，另一原因是由于新媒介从一开始就建立了第三方支付营销战略模式，比如广为流传的“牛肉干+网游”的营销模式，就如同可口可乐和魔兽世界、娃哈哈和腾讯的合作一样成为经典案例。从搜索引擎到博客、从视频网站到互动点播，新媒介正是仗着第三方支付的战略之剑，在受众战场上攻城掠地。在这种“腹背受敌”的新竞争环境下，需要传媒界重新审视并重视第三方支付的营销战略。
如何为第三方创造价值从而让第三方乐于为媒介支付是建立第三方支付思维模式的关键。笔者认为，实现战略共享、进行多种资源整合等是当前情况下，媒介吸引第三方合作的基本方法。
目前传媒界多采用资源整合的集团化之路来进行战略转型，但整合过程中，如何将第三方支付的思维确立在战略层面，笔者认为，需要通过重新梳理价值链，系统化地将第三方营销思维渗透进价值链的各主要环节，从而从思维上打破传统营销价值观的局限。如报纸、杂志在培育和发展新的数字化产品如在线新闻、网络报纸、手机报纸、定制新闻甚至音频、视频新闻等过程中，就可以尽量吸引第三方支付营销，以低成本完成高投资的基础平台建设，并利用产品的不断复合使用形成不断增值的产品链。
重整价值链
常用的价值链管理方法有分解、整合、协同、战略联盟、外包战略等，但在实际应用中常由于整合协同不利影响了增值的实现。
如何以价值的标准重整媒介价值链呢？笔者认为，重新审视媒介价值链中的所有可能利用第三方支付来达到增值效果的环节，通过第三方支付可能性、可行性的分析，利用管理工具，通过实现战略协同共享、多种资源整合等方法引入第三方支付，最终产生基于第三方支付的价值链分析和竞争战略。
从第三方支付战略出发，对涉及传媒价值中可能的增值链――即通过第三方支付实现增值的环节进行重新分析，如内容策划、内容生产、制作（印刷）、内容销售、广告销售、发行、公关活动等环节。媒介外部环节，包括顾客、分销商、合作伙伴、核心企业到供应商的所有环节，要把可能与媒介有共同受众或目标客户的所有行业与企业都包括进来进行可行性分析，对潜在的增值环节，要强化对第三方的开发。通过供应链联盟业务协同、信息共享，体现协同和多赢的商业目标，实现由第三方支付带来的业务增值。比如公关活动、策划活动可以率先成为实现第三方支付的重点环节。
第三方支付思维，体现在媒介价值链管理中，更多的可能体现在整合的协同效应，尤其是同外部资源的协同。从第三方支付的角度出发，一些传媒业务链条在价值链中的地位将重新评价。比如，过去认为发行是一项纯支出活动，但如果能引入第三方支付，即由第三方支付部分或全部发行费用，发行同时为第三方提供增值服务，那么，发行活动的价值将随着其创造增值额的程度有所提升。如果能因之打造成为全国范围内最健全的发行网络，则其价值位置甚至可能会高于内容生产部门。
随着媒介经营管理策略从增长导向型转向以价值导向型，进行价值链重整就更有意义，融入第三方支付思维――即首先考虑业务流程中是否存在可能实现“别人掏钱，我做事”的效果。通过分析投入产出并重整业务流程，不断完善和优化价值链，从而建立敏捷互动的市场反应与控制能力。
笔者认为，随着我国传媒集团企业化改制与管理机制的理顺，随着传媒产业对科学管理和成本控制的理性化诉求，第三方支付战略思维下的传媒价值链管理必将成为传媒集团成本管理、资源整合与重整竞争战略的重要技术与方法。
参考文献：
（1）王建国，《1P理论》，北京：北京大学出版社，2007
媒体资源整合营销范文篇8
电商营销棋：不做树木，做森林，重构电商营销生态链闭环营销
全民网购时代里，消费者、商家和媒体都是链条上的重要参与者，而京东作为国内最大的自营B2C电商平台，正在扮演这样一个连接的角色——将消费者、商家、媒体资源整合在一起打造一个营销闭环，为消费者提供优质导购服务，帮商家提升营销ROI，助力媒体合作伙伴实现流量变现，开创多方共赢的局面。
京准通从企业思维到平台思维，超脱出京东自身平台，从各个参与主体的生态需求出发，提供价值最大化的合作共赢，形成“四位一体”——第一，消费者。大数据让京东更了解消费者需求，可以提供更好的购物体验；第二，广告主。借助京准通平台一站式完成全网营销推广，实现更好的营销效果；第三，京东集团，通过与腾讯的深度资源整合以及全网媒体的资源整合，帮助广告主推广的同时也为自身带来更多流量，进而提高销量；第四，媒体。通过获取更多的优质广告主客户，实现更好的流量变现。
显然，京东已不再满足于做森林中的一颗大树，而是要成为森林之王，打造和谐电商营销生态圈。从此，商家可以通过京准通获取全网优质流量，消费者可以足不出京东完成采购，媒体可加入京准通来获取广告主，京准通也自然成为了一个大的电商营销平台。
大数据棋：京东大数据营销体系，千人千面的精准营销
凡是走过必有足迹，只要寻找必能找到！互联网正在追踪赋予冰冷的大数据以无限丰富多彩的想象空间。基于大数据基础，搜索引擎熟悉用户浏览行为，提供个性化的搜索；购物网站熟悉用户购物习惯，为用户提供精准的喜好物品；社交平台了解用户思维习惯和社会认知，可以为国家和企业提供民众情绪等系列数据。京准通作为基于电商的营销平台则通过了解用户购物习惯和社会认知结合，为商家提供个性化的精准营销。
京准通基于京东集团大数据的营销体系，为京东商城第三方商家、拍拍网入驻商家、京东商城供应商及品牌商等提供京东站内资源、腾讯优质资源以及其他媒体资源的精准分配。在不侵犯用户隐私的前提下，京准通平台可以沉淀用户通过不同触点进行的浏览、搜索、收藏、下单等大数据并进行深层的挖掘、分析和应用，提供有价值的营销参考。按照明确的受众群体的兴趣爱好、年龄、地域、浏览和购买习惯等维度投放广告，可以更加精准的锁定目标受众，从而达到营销效果的最大化。
大数据时代，数据正在成为新的生产资源，更有厂商提出“数据星球”的响亮口号，京准通将在电商营销的“数据星球”中占据什么位置？我们拭目以待。
流量棋：打破入口垄断，塑造“京东影响力”
经常会听到这样评论：腾讯垄断了用户，百度垄断了流量，虽然没有明确的数据和部门来核定垄断，但也足见行业寡头的影响力。作为国内最大的自营B2C电商平台，京东亟待塑造自己的“影响力”，从做生意转变为做生态。
面对电子商务平台“流量越来越少，价格越来越贵”的困境和“流量都去哪儿了？“的困惑，京东推出的京准通平台极大地扩展了流量资源，商户通过京准通就能直接投放百度、腾讯、新浪等高大上的媒体渠道。京准通京东营销系统内特别提供了京选展位、京东快车、京东直投、京挑客四大类广告营销产品，还整合了合作伙伴、当前流量之王——腾讯的拍拍、微信、QQ、QQ邮箱、QQ空间、朋友网等资源，以及新浪、百度、凤凰网等全网营销优势资源，让平台商户可轻松获取全网优质流量资源，并能及时根据效果反馈调整广告投放策略。
据了解，拓跋客箱包旗舰店2014年进行有针对性的营销推广组合，即以京准通的京选展位为重点，强化品牌曝光和品牌认知，同时辅以京准通的京东快车，京挑客以及京东直投，实现全网投放，投放京准通平台短短一个月，店铺PV、UV以及成交量都有了大幅提升，其中店铺PV和成交额提高了3倍。
媒体资源整合营销范文1篇9
当前，我国已经有一批上市广告企业，正在积极通过资本并购的方式发展壮大，但同时也面临并购的困境和难题，这就需要广告企业必须明确公司并购的动机是什么？并购会存在哪些风险？该如何制定公司并购战略？
广告业资本并购的风险
广告企业开展资本并购，其核心动机为获取新客户，进入新市场，提高垄断度和完善产业链。但是广告企业资本并购也存在很多风险，当前集中表现为企业文化冲突风险、客户冲突风险、核心人才流失风险和并购对象经营风险。
企业文化冲突风险。企业文化之间的冲突，是广告企业并购中最为突出的风险之一。各个广告企业在长期经营中都会形成自身独特的企业文化，并内化为公司经营管理者和员工的思维和行为。广告企业在并购运作中，如果不考虑并购企业的文化，会增加并购的不确定性。这种企业文化冲突表现在三个方面：一是管理者观念的冲突。广告企业管理者是否具有开拓性和创造性，是否具有领导力和包容性等，都会影响广告企业未来的发展。二是员工利益是否受损。并购前后的工资奖励如果差别过大，也会影响公司人员的稳定。三是企业价值观的融合。广告企业间的并购能否真正实现双赢，根本取决于两个企业间的价值观能否很好融合。
客户冲突风险。广告企业并购在为其带来新客户的同时，也会面临客户冲突的风险。在广告公关业，通常是同一家公司不能同时一个行业两家企业的业务，原因主要在于：一是客户担心商业机密被泄露，同一家公司无疑会增大商业信息泄密的风险，因而一些客户会在并购发生之后另外选择机构。二是客户担心广告企业被并购之后，服务质量会下降。如由于并购导致管理层变动和核心员工离职等，都会对质量产生影响。并购之后究竟是应保持并购对象经营的独立性，还是进行组织重构，这是广告企业在并购之前就需要认知审视的问题。
核心人才流失风险。广告业是智力服务型行业，归根结底人才是决定广告企业竞争力的核心要素。拥有一大批专业的广告人才，是广告企业赢得客户信任的关键。资本在这个过程中会起到双面作用，对于管理者和员工而言，广告企业被其他更强大的公司收购，为自身发展提供了更高的平台，可以借助母公司的专业优势和媒介、客户资源，提升自身专业水平，这会对人才起到一个拉升的作用。但同时，由于企业被并购导致员工对公司未来发展缺乏信心，也会使得一些核心人员离职，这无疑会对公司未来发展产生重大影响。广告企业被并购之后，核心人才的流失风险主要表现在：一是核心人才流失带走人力资本。二是核心人才流失带走媒介资本。三是核心人才流失带走客户资本。对于广告公关类的轻资产公司而言，人才具有决定性价值。
并购对象经营风险。广告企业选择并购对象，通常会考虑其过去和现在的经营业绩，以及并购对象的管理者能力、员工表现以及所拥有的媒体资源和客户资源等因素，但是并购企业和被并购对象之间的信息不对称，无疑会使得并购企业面临道德风险，如被并购企业在并购完成之后将客户资源、媒体资源、人才资源转移，从而增加了企业的经营风险。为此，广告企业与被并购企业签订合同时，一般会明确被并购企业股权人需要承担的责任和应尽的义务，以此降低并购风险。此外，广告企业并购中的经营风险还表现在：
一是媒介资源型公司经营的不确定性。尽管媒介资源型公司的利润率很高，但是受媒介领导层变动和内部政策的影响比较大，风险也较其他类型公司要高。二是受国家产业政策影响带来的经营风险。如国家对某些产业的激励和约束政策，都会影响该类产业公司的经营效益。三是业务是否符合行业现实发展需求。随着中国受众对网络媒体和手机媒体逐渐形成的高度依赖，社交媒体广告、视频广告以及移动广告增长空间巨大，传统广告的经营风险会加大。
广告业的资本并购战略
面对广告企业资本并购中存在的风险，一方面需要广告企业从公司发展的战略高度制定资本并购战略，另一方面需要广告企业探索资本并购整合的模式，实现双方之间并购效益的最大化。
第一，在向整合营销传播产业链并购延伸业务的同时，尤其要注重广告企业核心竞争力的锻造。中国广告产业正面临战略机遇期，广告企业需要顺势而为，利用政策机遇和市场机遇快速提升竞争力。
顺应产业融合发展趋势，利用资本优势实现整合营销传播转型。广告企业需要积极向整合营销传播企业转型，通过资本并购，完善产业价值链，提升整合营销传播能力，这是产业融合的必然趋势。近年来，国内一批优秀的上市广告企业，通过资本并购和整合经营，提升了市场效益和公司影响力。
利用国家广告产业园区建设的政策机遇，迅速构建全国性服务网络。目前国家批准的国家广告产业园区已有20多个，分布在全国15个省市区，国内一批优秀的广告企业需要充分认识到国家广告产业园区对于广告企业发展的战略意义，认真谋划，积极入驻，提高核心竞争力。
针对中国市场下沉的趋势，积极拓展二三线城市广告市场。中国广告市场潜力巨大，随着跨国企业和中国品牌企业将重心向二三线城市发展，二三线城市广告市场增长潜力无限。
立足公司现有基础，探索提升集团核心竞争力的合理路径。核心竞争力的打造必须立足于广告企业现有的基础，以及为应对未来竞争所做的战略布局。以蓝色光标为例，作为国内一家领先的公关公司，一方面通过收购智杨品牌和博思瀚洋品牌，进一步强化在公关领域的优势，另一方面积极稳步地收购思恩客广告、金久广告，拓展广告领域的业务，提升了核心竞争力，2012年，蓝色光标营业收入仅次于广东省广，但净利润居四大广告及关联企业集团之首（表1）。
第二，处理好传统广告业务与数字广告业务关系，尤其要注重增强广告企业数字营销能力。尽管数字营销被纳入广告企业发展战略，但是目前很多企业仍然还是停留在传统媒体广告的领域，数字营销占公司营收的比重还较小。当前，一方面广告企业需要转变传统的媒介资源模式，另一方面需要积极探索数字营销的发展路径。
要改变传统的媒介资源模式，以客户需求和客户利益为中心，制定科学媒介计划和战略。国内目前的传统媒介资源模式并非从客户需求和客户利益出发，而是更多从媒介公司购买媒介的便利性和利润空间来设计的，这种媒介模式必然要改变。新媒体动摇了传统媒体资源垄断的优势，将策略与创意的价值彰显。
与新媒体企业合作，探索广告企业与新媒体合作的新模式。例如，昌荣传播与百度的战略合作，一方面可以获取百度的媒介资源，另一方面双方在百度消费者搜索洞察研究领域开展深度交流与合作，提升客户服务能力。
并购数字营销企业，提升集团在数字广告及营销传播方面的实力。社交媒体广告、视频广告和移动广告将成为广告企业新的经济增长点。广告企业必须用新的观念、新的团队来发展数字营销，通过资本并购，将国内优秀的数字营销公司纳入旗下，提升广告企业数字营销能力。
第三，上市广告企业积极拓展国际广告市场业务同时，尤其要注重提升中国市场的品牌影响力。“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，狄更斯的名言用在今天的广告业或许也是合适的。全球经济持续低迷，国际贸易保护主义抬头，世界广告业增长乏力，然而中国经济仍然保持稳健增长，拉动消费成为国家新经济战略核心，中国广告业增长空间巨大，增长速度惊人。
对于中国广告业来说，机遇大于困难。首先，资本助力中国广告企业走向世界，技术降低了进入全球市场的门槛。技术的迅速发展打破了国际广告集团主导世界的格局，中国广告企业可以利用后发优势，提升数字营销能力，进而诞生一批世界级的中国营销传播集团。其次，中国广告企业可以通过资本并购和合资的形式，拓展国际市场。目前，已经有一些国内广告企业开始了国际化的步伐，例如，蓝色光标收购英国知名公关集团Huntsworth，以及全球最大的社会化媒体传播公司WeAreSocial，足见蓝色光标国际化的发展战略。另外，一批大型广告集团和营销传播集团应立足走向世界，一批优秀企业则立足国内修炼内功，提升竞争力。有理由相信，未来5-10年内，必将会诞生一批具有世界影响的中国广告集团和营销传播集团。
媒体资源整合营销范文1篇10
整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，也是现代商业的一种制胜之道。美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，4As）是这样对它进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好的清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐E舒尔茨教授根据对企业应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下了一个新定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
这一定义与其他定义的不同之处在于，它将重点放在商业过程上。舒尔茨指出，商家应该首先分析他们的消费者以及市场目标、消费者对品牌的感知状态及品牌传播情况，同时了解以往的营销传播工作的效果如何。
近年来，传播环境又发生了一些变化，如产品推广手段从单纯的媒体广告向促销、植入式广告等多种形式的传播活动转变，传播的重点从大众媒体转向更为专业化的媒体，市场从生产导向转为销售导向，市场的掌控权落入消费者手中，营销工作逐渐增加网络方面的内容等，中国的市场也越来越多地体现出这些变化，那么，整合营销传播怎样与时俱进呢？为此，《广告主》杂志于2008年9月26日北京时间的深夜越洋电话采访了整合营销传播之父舒尔茨教授。
品牌和销售同产品一样重要
问：整合营销的理念非常好，但在中国却不能充分落实到营销实践中，为什么？
答：整合营销的理念能够被接受首先是很好的事情，而且，很显然，中国市场正在逐渐发展和成熟起来，并且必将变得更加重要。只是，这套理论是为美国这样的成熟市场建立的，而中国市场正处在不断成长的阶段，一些营销工作所需要的条件尚未足够成熟，许多可以应用在西方的理论不一定能同样适合中国。我想中国的营销人员应该做而且必须要做的事情就是要接受这套理念，然后尽可能去应用。当你说人们并没有把它应用得很好的时候，是不是他们没有下定决心要做好？他们应该从自己公司的实际情况出发，综合考虑市场发展的状况和既有的营销策略，然后采用整合营销传播的理念来充实它。对于中国的企业而言，由于不同企业拥有不同的资源、不同的发展阶段、不同的消费者群体和不同的产品系列，整合营销传播理论如何应用，应该具体问题具体分析。
问：您认为整合营销成功的关键是什么？
答：我认为关键是要把思想从产品中跳出来，开始考虑品牌和你的消费者，毕竟他们才是出钱的人，而他们购买的是你的品牌而不仅仅是产品，所以必须要从顾客的角度考虑，认清顾客、品牌和商家之间的关系。
问：中国的一些企业已经开始整合营销有一段时间了，您认为他们做得如何？
答：很高兴看到中国的企业开始接受这一营销理念。整合营销的概念已经被世界上大多数的市场接受，他们都明白需要这么做。我想在中国，困难之处在于许多情况下管理人员还是把产品放在第一位，因为他们最为了解产品本身，这是一种很自然的倾向。但是，要知道，产品本身并不能把自己销售出去，人们必须要找到一些方式来销售它们，而不只是制造它们。
关注媒介消费行为
而不是各类媒介本身
问：如今的经济状况不是很乐观，对于一些营销人士而言，他们也许并没有这么多的钱来做营销传播工作，如要在很多方面投入资金进行整合营销传播，是不是会更有困难？
答：整合营销传播不是只关注许多不同种类的媒体，重点是关注目标消费者都在接触哪些媒体并且认清你的市场目标，然后针对这些媒体来做媒介计划、信息和制造诱因，而不是要涉足所有媒体。
问：您曾经说过要关心广告投资回报率，重要的是如何分配媒介资源，而不是等到已经花了钱以后再建立什么模型来评估投资效果，那么，该怎么分配媒介资源呢？
答：如果你明白了你的消费者都是哪些，也明白了他们在使用哪些媒介，你就会利用他们经常接触的媒体来做传播，来保证他们更加可能看到你的信息。中国是个特殊的市场，央视有着特殊的地位，在所有形式的媒介中都占据极为主流的位置，但是如今出现了好多替代媒体，比如网络、手机等等，这些媒体上汇集了很多平时看电视不那么多的人，而且中国人民有很多的时间花在QQ等即时交流工具上，美国则很少使用这样的工具，所以我想企业开展营销工作的时候应该将这些媒体结合起来，充分利用各种资源。如果他们没有一个有效的媒介分配计划，就需要同一些营销服务机构、公司、媒体来合作，如今，这些机构还是各自分工，没有很好地一起合作。协同合作是一个趋势，他们必须一起讨论应该为企业做些什么，并且找到好的办法能把这种协同的工作效果最大化。
问：消费者接触各种媒介的时间与广告主的媒介资源分配是否存在正相关性？消费者消费某种媒介的时间多，是否就说明这种媒介的影响力大？
答：我认为是这样的，如果你在某个媒体上花了很多时间，你必定会觉得它们有很高的价值，也就是说，人们在某个媒体上花费的时间越长，它的影响力就越大。对于相关人员来说，重要的是，不仅要制定媒介计划，还要计算出各种媒体的消费时间，以此作为制定媒介计划的参考。
不是所有产品
都可以做口碑营销
问：如今很多企业开始进行口碑营销，尤其是网络兴起之后，网络口碑的力量更是不可限量。您觉得这种营销方式如何？
答：我们所做的调查发现中国对博客和其他网络声音的关注多于其他大多数的国家，原因之一是人们的社交本能。中国人渴望分享，如果你仔细研究中国社会，你会发现，家人、朋友之间喜欢分享一些重大事件和节日的快乐，广泛地交流、互相交谈、共享信息、分享感受、分享知识，这是很自然的做法，大家希望同家人、朋友、邻居、亲戚等保持联系。我们在全世界都做过许多调查，发现网络口碑在影响人们的购买决策上所起的作用是最大的，他们谈论某产品，而且总是倾向于相信他们的家人和朋友的话。因此，对于营销而言，网络口碑是一种比其它形式的媒体更为有效的选择。有许多企业，他们利用口碑做了许多品牌传播的工作，而很少打广告，也取得了很大的成功，比如星巴克，但是这种做法只适合某些种类的产品。比如，人们总是对于汽车、手机、食品这样的产品感兴趣，因此，在这些领域，口碑传播就会起到很重要的作用；但是有一些日常用品，比如牙刷，虽然你天天会使用，但是人们却没有多大的兴趣来讨论它，这样的产品就不适合把口碑营销作为主要的营销策略。所以，做这样的选择需要慎重考虑。
问：口碑是可以管理的吗？如果出现关于产品的负面信息该如何应对？
答：口碑是已经存在的东西，它存在于博客、论坛等网络社区中，在人们交流信息、分享信息的同时出现并存在着。对于广告主而言，把产品的相关信息放到网络上是很好的尝试，网络上的信息流通能很好地促进销售。不过，我想，这其中还存在一个问题，就是要确定哪些信息是最重要的，如何把他们集中在一起。并且，一旦踏入网络营销，就表示你不再拥有对信息的控制力了。口碑是人们谈论的内容，而不是企业或者公司所能制造的东西，这是同其他形式的营销活动最为重要的不同点。所以，企业需要时刻注意监测消费者谈论关于其产品的内容，保证能及时发现负面的信息，争取能在事情变得严重之前妥善处理。当然，口碑营销不能完全代替传统的各种营销方式，它只是人们用来跟别人交流的新的形式，是消费者之间的交流，而不是企业营销人士向消费者信息。因此，营销机构是不可以控制这些信息的，他们最好是把正确的信息放到消费者面前，然后鼓励消费者传播它们。
如何擦亮中国品牌？
问：品牌管理是件很复杂的工作，您认为应该如何着手呢?
答：“复杂”一词用得很好，尤其是对于很长时间以来一直把重点放在产品上的企业而言，进行品牌管理的工作的确很复杂，他们已经很明白如何生产、如何定价等问题，这还只是停留在生产的阶段。现在的问题是，仅仅靠生产已经无法保证你的成功了，比如，产品生产的中心已经转入越南、非洲等市场了，中国的企业应该明白销售产品要比制造更多的产品重要得多。正如我们以前一直说的，产品自己并不能在现在的市场上销售自己，企业必须采取一系列的营销手段来促进销售。品牌是企业所拥有的具有价值的东西，像他们的工厂、分公司等等资产一样。当然，品牌自己也是不会管理自己的，在我看来，通过专业公司来做品牌管理工作也是很可取的，因为这些知识你无法仅仅从工作中获得。
问：很多国际品牌进入中国市场，相比之下，中国本土品牌却很少国际化，您认为原因何在？
媒体资源整合营销范文
关键词：新媒介环境；电影营销；优势机遇；方法策略
中图分类号：J992文献标识码：A文章编号：1005-5312（2013）32-0137-01
一、我国的电影市场营销面临的优势与机遇
我国电影市场营销面临的快速发展的机遇，主要体现在我国目前经济市场对于市场营销发展的四大优势，即：良好的经济发展环境、良好的政治环境、良好的国际经济发展环境以及良好的技术环境，下面对此进行简单的探讨：
良好的经济发展环境。在进入21世纪后，我国政府在对我国经济腾飞以我国社会改革行动计划制定时，已经明确指出要从计划经济体制走向市场经济的道路。这使得我国的经济发展的速度一直走在世界的前列，经济的发展自然带动了人们的消费，这给电影营销带来极佳的氛围。
良好的国际电影发展环境。随着社会的进步，国际经济全球一体化也成为经济发展的趋势，我国在在加人世贸组织后，国际市场对我国经济的发展方面的促进作用尤其明显，对于电影营销来说，这不再局限于国内，可以走出去，同时也能够引进来，这对于电影的发展是双赢的。
良好的科技环境。随着我国改革开放的逐步深入，我国各领域也开始取得全面的发展，科学技术尤其是互联网通信技术发展尤其明显，微博，QQ、人人网、推特等等日常交流工具的兴起也给电影的营销提供较好的传播工具。
二、我国电影营销的对策
在新的媒介环境下，电影的营销已经不能用以往那种单纯的广告电视营销或者明星营销进行了，在新的媒介环境下，那就应该借助新的媒介进行电影的营销，下面就从电影营销的基本方法策略以及创新战略对新媒介环境下的电影营销对此进行探讨分析：
（一）基本方法策略
电影营销的基本方法主要可以从营销体制，资源以及市场这三块进探讨，下面对此进行简单的阐述分析：
营销体制的改革。就目前来看，我国的电影营销的体制比较僵化，商业营销的成本过高，且由于市场的沉寂导致缺少竞争力，影响电影市场的整体发育进程。因此，电影在进行营销的过程中，应该坚决的抛弃原先落后的营销体制，借助新媒介，拉近人与电影之间的距离，以及能够加大电影在民间宣传的力度，以及在电影相关的消费政策上进行诱导，合理的制定消费的结构，提高电影的效益。
重新配置资源。对于电影制造商来说，应该整理单位内部的结构，重新的配置电影营销的资源，也就是应该合理适当的加大对电影营销方面的投人，从而使得提高电影制造商的知名度以及提高民众对电影的认可度，达到提高电影的整体效益的目的。
多元化电影市场营销的应用。电影经济市场的全面发展，离不开电影市场的营销，因此，电影企业在如今的新媒介时期应该多采用多元化的市场营销方式，如电影的绿色营销、网络营销、道德营销、文化营销以及企业产品直销等等多元化的市场营销方式，提高电影的知名度以及民众的认可度，从而吸引民众去观看电影。
（二）电影营销创新战略
目前，我国的电影营销基本趋向于形式化以及死板化，因此电影营销战略的创新这对于电影企业的市场营销来说是极为重要的，下面就从发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感、明确市场细分目标，树立营销新理念及整合营销资源，实现市场优势最大增值三方面简单探讨电影营销的战略创新：
发掘电影市场潜在需求，确立消费者品牌归属感。对于电影的制造企业营销来说，这属于持续不断的发展过程，对于不同的企业，企业的产品和市场状况都会有所不同，电影企业的市场营销应该掌握这些不同的特征，在新的媒介环境下新的媒介交流平台，加强与电影消毒者的互动，从而深入的了解电影消费者的心理与需求，发掘电影市场的潜在需从而制定出电影营销策略，这不但能够取得较好的电影营销效果，同时还能够增加消费者对电影制造品牌的归属感。
整合电影的营销资源，实现市场优势最大增值。整合电影营销资源，简单的做法整合新媒介环境下，电影发行企业整合如微博，电影节目宣传以及明星宣传等等所有的营销资源，进而运用网络，搜索引擎，媒体舆论等等方式建立电影的立体化的市场营销体系，以市场为中心，消费者为导向，对电影进行整体全面的甚至爆炸式的全面营销，从而实电影营销的目标，创造出电影的最大效益。
结束语：总而言之，在新媒介环境下电影营销中，营销方式应该以灵活多样为原则，充分的调动电影受众的参与性以及互动性，采用双向性的宣传方式，拉近电影与民众之间的距离，依靠新时期新的媒介，尽量从正能量以及民众易于接受的视野进行电影的宣传，从而达到电影整体宣传的效果，创造出电影的最大效益。
媒体资源整合营销范文篇12
关键词:电视广告;精益化;营销创新
中图分类号:G229文献标识码:A
文章编号:1674-1145(2009)27-0031-02
当今视界,数字信息技术打破了传统电视媒介统御的疆界,分众传播将受众的注意力一再分解。电视媒介的广告经营面临视频网站、移动电视、楼宇电视、手机电视等视听新媒体的挑战。同时,传统电视行业内部的交战也烽烟四起。在电视广告竞争的舞台上,群雄纷争的“战国格局”俨然成形。探索分众时代的营销策略已成时下电视广告经营的当务之急。
在守土开疆的争夺战中,电视广告经营必须在营销策略和手段的精细化、个性化、互动化和智能化方面下工夫,实现广告营销从粗放管理到专业化、精细化乃至精益化管理的转变将成为很多电视媒介的选择。
一、竞争业态催生精益化营销策略
(一)电视广告营销面临的种种挑战
1.生存环境问题
(1)政策环境的影响。广告业离不开国家宏观政策的指导、监督和管理。国家行业监督管理机关和一些部委出台的一些限制性政策对广告经营会产生很大影响。
(2)异质媒介的竞争。视听新媒体以其特有的优势分流电视观众的注意力资源,进而分流电视媒介的广告客户资源,传统电视的“老大”地位正在被动摇。
(3)电视媒介内部竞争。电视行业内部,卫视上星,许多电视台增加频道,挤占、瓜分广告市场,抢占市场份额,并且由于竞争者过多而使整个市场不易管理控制。
(4)国际媒介虎视眈眈。凤凰卫视、星空卫视、HBO等一大批国际电视频道在我国落地加剧了市场的复杂程度。尽管这些境外媒体的落地目前还受到一定限制,但也为电视广告经营带来了变数。
2.营销策略问题
(1)缺少成熟的营销策略。我国的电视媒介广告长期处于卖方市场,往前数几年,电视广告还是“皇帝的女儿不愁嫁”,电视台的广告经营部门基本上不需要太多的营销理念和营销策略。
(2)价格政策混乱。部分电视媒体的广告价格、折扣不统一,导致广告“寻租”现象的产生,浪费了客户大量的精力成本。有些电视台为填满自己的广告时间,缓解供过于求的局面,把多给回扣作为揽客手段。
(3)广告载体利用失衡。广告主日渐注重广告效果,出现紧俏媒介广告收入节节看涨、非紧俏媒介广告收入增长放慢的现象。在同一个电视台,有些时段供不应求,有的时段滞销,这往往说明媒体自身的价格体系不合理,或者对滞销时段的推广力度和推广的卖点不足。
(4)广告与节目存在脱节。在电视台内部,你做你的节目,我拉我的广告。广告部门缺乏节目意识,节目部门缺乏市场意识。各地区节目同质化现象严重。电视节目资源与广告的结合远不如平面媒体那么紧密,广告与节目部门不能形成良性共振,这也成为制约广告经营发展的一大瓶颈。
(二)电视广告经营与精益化营销策略
电视行业竞争格局的演变和广告营销的日益精细化产生对精益化营销策略的需求以及与之相关的各种管理实践。
“精益化营销策略”是源于生产制造领域的“精益思想”在营销活动中的应用和延伸,其核心思想是消除营销过程中不给产品或服务增加价值的活动,并对营销资源进行合理配置,把关键资源集中到主要客户。同时,营销团队在营销过程中不断学习,树立精益观念并持续改进营销,最终获得投资收益的最大化。精益营销的核心内容有以下四点:
1.以占有有效市场为目标。
2.以顾客为基础。
3.以人为本,尊重员工,建立高效团队。
4.对营销各要素进行整合。
二、电视广告的精益化营销组合
“精益化营销”最重要的特点就是追求营销资源的合理配置,致力于企业营销效率与效益的提高,是整个系统工程的精益化战略。涉及系统性的营销创新,一般总少不了以传统的营销4P这一基础理论作为营销分析的常规武器。
(一)广告产品精益化
电视处于创意产业的前沿,从业者永远要用发现的眼睛探寻“蓝海”。电视节目要遵循产品生命周期的规律不断创新,广告资源也要顺应市场变化推陈出新。
1.打造核心竞争优势。细分广告市场,精研客户需求,力求开发别人难以复制模仿的核心内容。整合资源,实施差异化产品竞争策略,不断强化自身优势,构筑起竞争对手难以逾越的进攻壁垒,从而稳定核心受众群,保护收视阵地和广告利益。
2.广告反向影响节目生产。广告主是电视台的“金主”,而电视观众则是电视台的“上帝”。媒体经营的“二次销售理论”表明,媒体是经过两次销售来完成整个销售过程的。第一次销售,是将产品(节目)销售给受众;第二次销售,是将受众(注意力)销售给广告商。这就为电视媒介生产营销流程提供了一个颠覆性的思路:由原来的研究观众“需求”,到现在首先研究广告商需求,根据已经确定的市场价值来界定节目所承载的核心观众群体,再根据目标受众的需求和特点来策划节目的内容和形式。这种广告商需求导向的“逆思考”模式是精益化营销策略的重要体现。
(二)广告定价精益化
广告价格是市场最敏感的因子,也是电视广告经营的核心。价格的制定需要营销人员和决策者既要在决策前做充分的调研工作,也要在决策时具备足够的勇气。传统定价策略有很多,比如新产品定价中的撇脂、渗透定价策略,对新节目的广告定价也具有借鉴意义。对电视媒体来说,关键是要找到适合自身的定价模式,精准定位广告价值和价格策略。
电视台的广告经营是一种资源销售,有限的广告资源存在机会成本,尤其要特别留意重点栏目、黄金时段的广告价格测算。一般说来,收视率是广告价格的基础,市场需求是广告价格涨跌的动因,媒体品牌形象带来广告价格的附加值。那么,制定电视广告价格的完整依据应该有哪些?收视率、销售率这些定量指标核算的权重应该是多少?广告定价模式还有很多值得商榷的地方。
此外,电视媒体还要考虑到价格决策的连锁反应。价格战往往会造成多输的局面,“价格低廉”毕竟不是什么响亮的卖点。电视媒体更应该从节目质量、品牌推广、营销服务等方面展开非价格竞争。
(三)营销渠道精益化
在精益化营销策略中,广告客户是经营的一部分,客户资源是电视广告营销渠道的经营流。电视媒介的渠道大体可以分为:1.媒介公司或媒介承包公司;2.媒介购买公司;3.广告综合公司;4.企业自办的广告公司。
精益化营销渠道策略强调关系营销,强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系。电视媒介可以进行渠道梳理和客户细分,把广告公司按标准分类,建立销售网络。
建立广告客户档案管理数据库系统,包括客户所在地区、投放时间、投放量等全部内容,便于监督客户投放的增减变化。开展数据库营销还可以降低顾客流失率,降低营销费用。对电视台来说,留住老顾客的成本恐怕还不及开发新客户的十分之一。
(四)营销推广精益化
调研市场,知己知彼。换位思考才能真正体会到客户的需求。
1.完成“坐商”到“行商”的角色变化。企业的广告投放越来越理性和挑剔,他们量入为出,重视媒体的品质。电视台的经营部门只有投身市场,主动出击。
2.将电视广告经营与媒体品牌建设结合起来。媒体的营销推广特别倚重品牌推广。办好观众喜闻乐见的节目是广告经营的基础。各家电视台正在通过频道专业化、栏目个性化、节目精品化等策略来打造品牌。
3.根据电视媒介品牌定位特征进行广告经营。媒体品牌定位是媒体品牌建设的核心内容。就电视频道和栏目的定位来看,电视广告经营应根据频道和栏目的目标观众定位来制定相应的策略,针对相应的客户进行广告推广。
4.整合广告资源,进行跨媒体宣传。跨媒体宣传的专业性要求越来越高。比如在推出新资源的时候,同时推出关于这种资源、形式的传播价值分析报告。在客户进行广告投放取得良好效果的时候,要善于进行案例的总结分析,可以把分析报告通过资讯刊物等途径传播给更多客户。
三、有电视广告行业特色的精益化营销策略
以下从电视广告的行业特性和具体执行出发来探讨一些营销思路。
(一)广告时间的管控
电视广告销售的本质是“卖时间”,电视广告具有时间约束性,过期价值为零。因此,时间价值的最大化是广告销售的终极目标。但这不意味着把所有广告时间都销售出去才是最好。围棋弈理对经营管理和营销博弈有诸多启示,“舍小取大”就是其中的重要一条。用低价打折的方式销售剩余时间是很不明智的,这样做收入有限,反而会伤害到其他大部分正常购买的客户;同时个别小客户品质不高的广告内容还可能会影响整体广告播出环境。
(二)数据背后的精益求精
电视广告经营离不开数据,但媒体不能唯数据是从。比如时下不少媒介公司正在把CPRP(收视点成本)作为指导企业投放电视广告的首要指标,但类似CPRP这样的量化指标却看不到完整的媒体品质。这就好像我们到餐厅就餐,菜品价格是量化的,但是服务、氛围、环境、质量、口味又衡量得如何呢?媒体投放环境也可以比作商场的柜台,你的商品是在被精心地展示还是被杂乱地堆放?和别的什么商品摆放在了一起?同样的收视率背后的观众构成有何不同?毕竟,广告主最终关注的是受众的购买力,而不仅仅是他们的眼球。此外,“收视点成本”对活动冠名、栏目合作等广告形式也无用武之地。
传播效果有一个不等式:受众人数≠经济效益。电视界单纯追求收视率的“量增”已经完成,向收视率要效益的时代开始了。
(三)业务流程精耕细作
细节决定成败:任何一块营销短板将导致整个战略系统的失败。将广告业务的日常运作执行不断细化、量化、标准化和流程化。例如,作为“敲门砖”的广告企划提案,是否可以有统一格式的标准模板?
(四)机构设置精益化
实行基于客户拉动的扁平化组织结构和管理系统。核心营销策略部门优先发展,其他辅助部门从简或借用外脑;尽量减少决策层与执行层的中间层级,降低信息折损,保障贯彻执行。
(五)员工培训程式化
创建学习型组织,对业务人员进行有规律的系统培训,注重精益思想的灌输和执行过程中的技巧提升,增强队伍的执行力和应变能力,让业绩提升依靠团队的力量而不是少数几个业务精英。
(六)业务系统智能化升级
电脑业务程序的不断智能化升级,可以完善流程、规范经营,为广告销售推波助澜。一套设计科学的管理程序,可以逐步使业务员摆脱手工签单的烦琐工作,而将更多的精力用于市场分析和客户服务开发。随着网络的逐步完善,远程签单也成为可能。
(七)攻心为上的营销战
传统营销多是就产品而产品地研究营销活动的运作和技术层面,而很少涉及心理层面。精益化营销策略本质上是一种以客户为中心,注重客户心理的服务策略。媒体与广告客户之间是竞合的关系,每一次合作洽谈也是一场营销谈判的心理战。拿什么说服客户,如何掌握客户心理,将考验营销队伍的综合素质。
(八)客户服务精益化
央视在2007年提出了广告服务环节的精益化:其“精”体现在从经营者角度追求服务质量的精湛,而“益”则从客户的视角看待提供服务的整个系统是否为客户创造价值收益。
精益化的客户服务大体可以从以下几个方面来着手:
1.全程服务精益化。媒体服务是与客户高度接触的全程服务,服务宗旨是贴近服务、及时跟进,要求精益化服务理念贯穿到广告营销的每一个环节。