广告的本质功能范文篇1
关键词：汽车广告预设预设类型预设功能
1.引言
随着汽车行业的强势崛起，汽车广告业也在蓬勃发展，人们对汽车广告语言的研究也日益增多。广告语言是一种说服性语言，其目的是向潜在消费者传递产品或服务信息并最终说服消费者采取购买行为。为了实现此目的，广告策划者尽可能采取一切语言和非语言的技巧，预设就是其中最重要的技巧之一。本文研究汽车广告中预设的类型和功能，不仅可以帮助消费者更好的理解汽车广告，还可以为汽车广告制造人提供语言策略上的指导，帮助其创造出更多更科学更具魅力的汽车广告。
2.关于预设
预设（presupposition），又称“前提”或“假设”，最初属于哲学范畴，是由德国哲学家Frege在1892年提出的。预设有语义预设和语用预设之分。语义学家从真值条件出发，将预设看作是句子或命题之间的特殊推理关系，是“判断一个陈述（命题）是否有真值的前提条件”（左思民，2000）。而语用预设，主要指“那些对语境敏感的，与说话者（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”（何自然，1978）。语用预设和语境密切相关，此外它还有单向性、主观性、隐蔽性的特征。
广告是单方交际，现代汽车广告是由广告策划者单方面设计出来的，广告策划者提前设计好广告，而消费者只能做出两个选择：接受或是不接受，所以从这个角度来讲，汽车广告中的预设有单向性的特点；再者，汽车广告预设是有断言性质的语境假设，广告设计者主观声称该预设为真，但该预设本身是否为真，从广告语言本身中我们无法判断，所以这又体现了广告预设的主观性；此外，汽车广告中的很多预设是有隐蔽性的，消费者稍不小心，就会把该预设当成客观真实的“断言”而加以接受，这体现了其隐蔽性。综上分析，笔者认为汽车广告预设属于语用预设，而非语义预设。
3.英汉汽车广告语用预设类型分析
作者搜集了中外汽车广告500条，经过仔细分析，作者认为汽车广告中语用预设主要有以下几种类型：
3.1事实预设
“事实胜于雄辩”，改变一个人或者一个群体的观念，最有效的手段就是拿出无可辩驳的事实。消费者在购买某一款汽车时，基于信息不对称，总是存在质疑的声音，汽车广告商就会拿出他们的“断言“事实，来打消消费者的这种顾虑。下面看这例广告：
为什么大家都选威姿汽车？（威姿汽车）
该广告的语用预设是很多人都选择了威姿汽车，这种类似于断言的陈述给人造成一种事实的感觉，不管这个预设是真是假，人们在购买该汽车的时候总会产生这么一种感觉：既然大家都选择了这款汽车，那我为什么不选呢？
3.2状态预设
状态预设有两种，一种是预设过去不理想的状态，另一种是预设改变后的理想状态。比如：
你的世界，从此无界（Fordcar）
在这则广告里，“从此”两字预设过去你的世界是非常受限制的，这则预设是否真实，我们先不考虑，但消费者看到此则广告，会不自觉地想：我现在生活是不是不自由，是不是因为没车而受到出行的限制？一旦有了这样的想法，消费者就会不自觉的想摆脱这种状态，而他的购车意识也会被不自觉的被唤起。又如：
豪气顿生（Jeep）
这则广告也是形式简短，内容丰富的广告典范。“顿”字不仅预设你之前的生活暗淡无光，更预设你拥有这部车以后自信满满，豪气满满。自信豪气的生活，是每个人都为之向往的。如果一部车能帮人实现这个人生愿望，那么人们购买此车的欲望就会不自觉地被勾起。
3.3信念预设
广告对消费者施加影响的目的在于改变他们的观念，一个人的观念往往受到其世界观、人生信念、对具体事物的看法等支配（陈新仁，1999）。人的观念对人购买产品有巨大的影响作用，如果广告能够改变人的固有观念，那么这则广告的目的就能轻而易举的达成。比如：
福特六和汽车：征服北极，横越沙漠（Fordcars）
在消费者脑海中，一般的汽车，只能在平路上或稍微颠簸的路段上运行，而不能在恶劣的天气或糟糕的路况环境中运行。这则广告则预设无论天气多么恶劣，路段状况多么糟糕，哪怕是冰地，沙地，该汽车都能安然运行。这则广告中的预设则改变了人们根深蒂固的信念，所以消费者一旦有购车欲望，便会不自觉的想尝试一下这种车。
3.4行为预设
行为预设在汽车广告中较为常见，主要包含三种行为：一是过去发生的给消费者带来负面情感体验的行为；第二种是能满足消费者当前需要的行为；第三种是将来能够给消费者带来正面情感体验的行为。比如：
永不让你失望（猎豹汽车）
这则广告的语用预设就是消费者过去买的车总是让他失望。所有汽车消费者都希望自己买的车能够让自己省心，能不再给自己带来失望的感觉。广告策划者正是迎合了消费者的心理特征，从而能成功影响消费者的购买行为。比如：
挣钱机器（解放卡车）
该则广告的语用预设是消费者当下有挣钱的渴求，想挣钱？选解放卡车吧。
人生的第一部车，您将与谁分享？
——中华汽车，永远与爸爸的肩膀看齐！（中华汽车）
广告背景是一个孩子年少发高烧时，父亲用他那宽大肩膀背着他去了医院，而当他事业有成时，说到“如果你问我世界上什么车最好，我将会说父亲的肩膀”。该则广告成功的用亲情这张王牌触发了人对于未来的行为以及情感的正面体验，因此也能成功勾起消费者的购买欲望。
3.5双关预设
双关预设，是广告策划者用一句广告语来预设双层意思，双面激发消费者的购买欲念。
Wherethereisaway，thereisaToyota.（Toyota）
这则丰田车广告引用了大众熟知的谚语：“wherethereiswill，thereisaway”，不仅朗朗上口，更预设了双层意思：第一，现在丰田车是如此之多，世界上只要有路的地方，都能看到丰田车的影子。第二，丰田车质量非常好，在任何种路段都能安然行驶。口碑和质量是消费者购买汽车时重点考虑的两大因素，这则广告语正好利用预设巧妙宣扬了这两大因素，因此该广告语也是久传不衰。
4.英汉汽车语用预设功能分析
语用预设在汽车广告中起着非常积极的正面作用。简单来讲，作者认为汽车广告中的预设主要有以下几种功能：
4.1预设有助于汽车广告的简洁性
技术，艺术，驾驭完美呈现（本田ACCORD）
本田雅阁这则广告是事实预设。短短十字，预设着十分丰富的内容：别的车不能做到把超越的技术，有艺术感的车身设计和驾驭时的高贵体验融为一体，只有本田车才能做到。此广告的魅力之处在于，需要至少三句话才能表达完整的句子，用了三个精华性词汇予以概括，语言含蓄、简练。
4.2预设有助于汽车广告的幽默性
消费者在日常生活中不会刻意的去背记广告，只有广告语轻松幽默的时候，它才会潜移默化地浸入消费者脑海中，而预设的使用恰能实现这一效果。
千万里我追求你（松花江汽车）
这则广告是双关预设。“你”预设了双层含义：第一，“你”指的是松花江汽车。该广告预设松花江汽车外形美观，质量上层。就好像一位散发着无限魅力的女性，即使再难追到手，我也要把它尽力买到手。第二，“你”指的是消费者，该广告预设松花江汽车经久耐用。就像恋爱中的男女关系一样，你到哪里，它都会追随你到哪里，永不抛锚，永不离弃。因为预设的使用，该广告轻松幽默。一看到该广告，消费者就会不自觉的想到恋爱中的男女关系，从而不自觉的记住该广告。
4.3预设有助于汽车广告增强说服力
广告语言的一大特点就是说服性，用语言勾起消费者的购买欲。引起消费者购买欲，最直接有效的方法就是广告需表明该产品能给消费者带来最大化的利益。预设的使用就能巧妙实现这一点。例如：
百公里超低6.6L等速油耗，点滴之处更显自信能量（雪弗兰）
这则广告是一个事实预设，因为“自信”一词的使用，预设了其他汽车耗油量是巨大的，只有而车在油耗方面是出类拔萃的，耗油量低就给消费者省了钱，给他们带来了实实在在的利益，这则广告也会俘获消费者的购买芳心。
4.4预设有助于汽车广告语言传递更多信息
文本广告的本质就是传递信息。预设的使用能将暗含的信息和共知的背景信息都传递给读者，从而能扩大广告语言所传达的信息量。例如：
她可爱吗？（英国MINI汽车）
这则广告也是一个事实预设。这个广告是个问句，我们都知道安全、质量、耗油量是广大消费者在买汽车时主要考虑的因素，但这个问句一出现就预设着这款mini车不仅安全性好，耗油量低，而且它的车体设计和车身线条还非常的流畅，精致，小巧。现代汽车不仅再是男性的专属，很多女性也有购车需求，女性购车不仅看重车的质量，更讲求美观。这则广告用一个问句繁荣预设不仅迎合了当代白领女性的心理需求，而且还传达了更多产品信息。
4.5预设可无形中凸显产品的优越性
广告的对象是广大消费者，要使广大消费者信服并接受，广告决不能明目张胆的自我吹嘘，但如何巧妙地达到吹嘘的效果，又不引起消费者的反感呢？这就可借助于预设。比如：
路上公务舱商旅新境界（GL8汽车广告语）
“新”字的使用表明这是一个状态预设，“新”字的出现不仅预设了消费者之前买的汽车只能给他们带来普通的商旅体验，而且还凸显了该产品的特殊优越性：该汽车各方面性能都非常卓越，如果你选择了这部车，那么它将能给你带来和坐飞机商务舱一样的境界体验。
结论
汽车广告功利性和目的性都特别强，而广告劝诱和说服又是一个非常复杂的工程，在汽车广告语中运用预设这个语言技巧的目的无非是为了增强对潜在目标消费群的冲击力，从而达到促进汽车销售的目的。笔者希望对汽车广告预设类型和功能的研究可以对汽车广告设计者提供一些小小的启示，让他们能够正确理解并运用预设这个语言工具，从而创造出更多精品汽车广告。（作者单位：三亚学院理工分院）
参考文献
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[5]姜望琪当代语用学[M].北京大学出版社，2003
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广告的本质功能范文1篇2
关键词消费广告认同制造购买成功
中图分类号G206文献标识码A
广告制造认同的目的在于获取经济利益以维持自身的生存和发展。广告制造的认同可以分为三个层次。一是使受众认同其宣扬的产品，因为认同广告所宣扬的产品的受众越多，该产品为受众所购买的可能性也就越大，广告商或广告机构所获取的经济利益也就越多。初期的广告出于自身的生存需要，不惜大力吹捧其所的产品的无所不能的神奇功用。这可以称为广告制造的产品认同或功能认同阶段。由于这类广告对其产品功能的夸张宣传，以至于人们把所有名不副实或夸大其辞的自我吹嘘都称作广告。这类广告对其产品的不负责任的宣扬，对上当的购买者或受众而言可谓欺诈。随着受众辨识能力的提高，这类广告已很难获得消费者的注意与信任。
广告制造认同的第二个层次，则是使受众认同其产品带来的产品使用者身份的提高。这是当今广告采用的主要策略――制造新的身份认同，也可以称作广告发展的身份认同或成功认同阶段。这类广告不再着力于宣扬其产品的神奇功能，而是将着眼点集中于宣扬使用这类产品的消费者的地位提高和身份改变。购买、使用这类产品，即意味着消费者的身份得到了改变，地位得到了提高；消费者的地位提高和身份改变即意味着消费者获得了成功，因此购买这类产品也就意味着购买了成功。在这个意义上，这类产品被当作了仅具符号价值的成功符号，因而这类广告也可以被际为成功广告。由于这类成功符号的绝大多数都是高档或名牌消费品，消费者也主要是出于炫耀身份即购买成功的目的来购买这类产品，因而这类广告又可以称为炫耀性消费广告。
对男性而言，这类广告建立了各种品牌的服装、手表、皮鞋、轿车等产品同事业成功者之间的必然联系――获得上司肯定、导致同僚羡慕、引发异性青睐。这类广告的变种形式则是直接将这个事业成功者塑造成老板或老总。并通过情景设置有意传达出只有老板或老总才有资格享用这些产品的观念，通过氛围营造渲染其下属和异性对拥有这类产品的上司的惊羡与归顺，或者渲染其同阶层朋友对拥有这类产品的老板或老总的肯定与赞美。因而拥有这类产品便意味着事业已经成功，拥有这类产品便是一个成功人士的必然标志。这类广告就这样借助于人们追求成功的心理引发了受众对这类产品的心理认同，促使其产生拥有这类产品就能获得成功的购买欲念，并由此形成对这类产品的社会共识。’
对女性来说，这类广告则将各种品牌的服装、化妆品或塑身产品与女性获得男性赞美和追求从而取得成功的爱情、婚姻联系起来，或是将拥有这类产品与女性出入高级社交场所、获得肯定与赞美联系起来。这与激发男性购买欲念的上述广告套路并无区别。所不同的是，它制造了一个通过被肯定而达到自我肯定的对象，承袭并强化了男权社会的性别歧视传统。这类广告的一个极端形式，则是一个拥有、使用这类产品的女性获得一个英俊男性的注目与赞美，由此暗示该女性已经获得成功或即将取得成功。
广告制造的购买成功的另一种形式，则是明星广告或名人广告，促使消费者产生使用这类产品即能获得像做广告的这类名人或明星一样成功的认同心理，由此建构、塑造消费者的消费观念。在此，符号消费的形式中虽然增加了名人或明星的内容，但其炫耀消费或购买成功的实质仍然没有变化。因为名人或明星也同这类广告所宣扬的产品一样，不过是一个成功的符号，如同其塑造的老板或老总。
广告制造认同的第三个层次。是使受众认同广告商，从而使广告商本身成为受众信赖的信息、技术来源。由于受众对某一广告商的信赖，其所宣扬的产品自然也就获得了受众的信赖，广告商则借受众的信任获取巨大的经济利益。这可以称作广告发展的媒体认同、信誉认同阶段。这类广告商的出现，既依赖于其所宣扬的产品的可信任程度，也依赖于广告商的自我建构能力。在中国，这类广告商大多是肩负新闻宣传任务的各类权威媒体。受众从对这类媒体传播的新闻的权威性的认可，发展到对其的包括广告在内的信息的权威性的认可，这类媒体则由此实现了成为受众认同的广告商的自我建构目标。但这类媒体制作的广告，仍然着力于塑造受众的炫耀消费心理。即制造第二层次的认同。如果说人们对那种改变身份的广告还心存疑虑的话，那么，这类媒体所建构的产品消费与消费者身份改变之间的合法性。则为受众不得不接受、不得不认同。
由于第三层次的认同并不是由受众或消费者在市场中的自然选择所形成。也由于这类媒体制造的受众认同在实质上仍然属于第二层次的认同，因而现在的一般广告形式，特别是这类炫耀性的消费广告，可以用成功广告的名词来称谓，而这类广告制造的认同秘密，也就可以用购买成功来代表。
广告制造认同的主要策略，是使受众认同其产品带来的身份改变和地位提高。由于建立了广告所宣扬的产品与地位、身份之间的必然联系，需要改变自己地位的受众自然会选择购买这类广告所鼓吹的产品，并通过使用这类产品形成与他人的区别，以实现自己的身份改变和地位提高。这就是所谓的符号消费。由于这类广告所宣扬的产品都是名牌或高档产品，消费者对这类产品的购买、使用又形成了炫耀消费。因而广告制造的受众认同与消费者认同，实质上就是身份认同――通过购买、使用某类高档产品将自己划归到有身份的消费者行列，从而改变自己实际所在的阶层属性，这也就是购买成功、购买身份的确切含义。广告在此基础上所建立的这种身份认同还包括更为深刻的含义：只有通过消费才能确证自己，消费的水平、层次决定个人地位的高低和价值的大小。当整个社会都围绕消费运转，形成“我消费，我存在”或“不消费，不存在”的消费崇拜心理时，消费意识形态即开始形成。
就消极作用而言，这类广告促使部分消费者形成了只有通过装饰才能改变自己的观念，使消费者误以为购买了这类产品即获得了成功，从而丢弃了通过实际的努力工作来改变自身处境的进取精神。这是这类广告在实践方面造成的直接后果之一。另一方面，这类广告所制造的身份认同与差异政治相联系，即其许诺的某类产品的个体消费者能够实现区别于他人的独特身份追求。但在实际上，它不仅没有制造出这种差异，反而抹平了它所承诺的这种差异，因为它对于这类产品的个体消费者能够“出类拔萃”的许诺不仅没有变成现实――使用该类产品的个体消费者之间难以进行有效区分，反而使该类产品的所有消费者均溶解于一个抽象的身份之中，从而在结果上抽空了消费者购买、使用该类产品本应获得的特殊性和荣耀感。因此，这类成功广告不仅没有兑现自己的承诺、实现消费者的心理预期，反而造成
了与其承诺相反的后果、导致了消费者的预期落空和心理沮丧。这是这类广告在实践方面造成的另一种负面影响。在这个意义上，这类成功广告，对消费者而言不啻为一种欺骗甚至讹诈。在理论上，这类广告塑造的“我消费，我存在”或“不消费，不存在”的消费崇拜心理，以及它所塑造的通过对物或产品的占有来肯定自己的观念，不但消解了消费者自我肯定与自我认同的可能性，而且支持了人为物役的社会异化现象、倡导了商品拜物教的错误观念。更重要的是，这类广告所塑造的另一种观念――物或产品的价值即意味着物或产品拥有者的价值，在无形中肯定了物、产品具有高于人的价值以致人不如物的思想，从而在一定程度上取消了人的价值。
但这类广告所起的作用并不总是负面的，事实上，它还产生了自身未曾预料到的、与其促使人们购买、使用其宣扬的产品这个初衷相反的积极作用。
广告的本质功能范文篇3
需要决定数量求多
应用心理学原理指出，需要是生理的和社会的要求在人脑中的反映。从需要的起源说，有生理需要和社会需要；从需要的对象说，有物质需要和精神需要。物质需要是指对物质文明产品的需要，其中既包括对自然界物质产品的需要，也包括对社会文化产品的需要；既包括生理需要，也包括社会需要。精神需要则是指对交往的需要、认识的需要、美的需要、道德的需要、创造的需要等。正是个体的各种需要推动着人们在各个方面积极活动，使人朝着一定的方向，追求一定的目标，以求得需要的满足。电视广告本身也是一种文化产品。它是介于物质、精神文明产品与人们需要之间的形象化信息。它既可以吸引、引导人们通过消费去满足物质需要，又可以通过潜移默化、影响、陶冶等手段，满足人们的精神需要。人们需要的多样性和市场的规律，决定了电视广告数量的求多。就目前荧屏上的广告看，可以说是琳琅满目，丰富多彩。譬如，与人们物质需要相连的服装、食品等，有男女老少之分；电脑、汔车等，有款式之别；手机、化妆品等，有系列之众；家电、家具等，有类型之多。加之还有若干满足人们生活、学习、工作需要的信息广告等，大都较好地担当了产品、信息供应与观众之间的媒介，为满足人们的各种物质需要发挥了应有的作用。同时，各种公益性广告、类公益性广告，也为满足人们的精神需要做出了贡献。这是应该给予充分肯定的，也是观众理解、接受和欢迎的。
然而，心理学的研究证明，需要并不因暂时满足而中止，有一些需要可以重复出现；有一些需要满足后，又会产生新的需要。它永远带有动态和动力的特征。因此，电视广告的不断发展是必然的。摆在电视广告人面前的新目标是：随着社会发展、物质丰富和人们不断产生的需要，电视广告应继续向满足人们物质、精神需要的广度和深度开发，使受人欢迎和赞赏的各类新作品持续不断地大量涌现，并在开辟广告专栏、专题或频道方面做积极探索。其重点是：把满足物质需要与满足精神需要结合起来，全面提高物质产品的广告水平，让人们在观看物质产品广告的过程中，同时获得美的享受。与此同时，还应加大力度，继续开拓和发展更多更好地满足人们精神需要的广告作品，如当前荧屏上颇受欢迎的提升人们道德水平的公益广告、聚集和展示各地美丽风光的旅游广告等。
兴趣提示风格求新
广大电视观众对荧屏广告的意见，主要集中在这样几个方面：有的说“多”，主要指电视剧插播的广告多，常看到“片头片尾贴满片、中间插播两三遍”的情况，很让观剧人无奈；有的说“差”，主要指广告的策划、制作水平差，如用书架上的书籍为脊背瘙痒、止泻药与音阶相联系等，让人感到别扭；有的说“乱”，主要指过多地搬用帝王将相，或者炫富、搞变相等，给社会带来负面影响；有的说“厌”，主要指不厌其烦地对某一广告反复播放过长的时间，让人难以忍受。对此，按心理学原理来追究原因，就在于该类广告背离了人们的兴趣。
应用心理学原理认为，兴趣是人积极探究某种事物的认识倾向。它是需要的延伸，是人的认识需要的情绪表现。它与认识、情感等心理活动过程有密切关系。它在人的心理与活动中有着重要的作用。将兴趣原理引入电视广告的策划、制作，就应该努力使自己的作品能激发，或者能培养人们的兴趣。由此，风格新颖便成为广告人的追求。首先，兴趣是在需要的基础上产生和发展的，激发人的兴趣一定要与其需要相联系，并尽可能以独有的风格引人入胜。譬如健胃消食片广告的两个版本，一个是解决孩子食欲不振需要的蒋雯丽版本；一个是解决大人消化不好需要的郭冬临版本，既可满足大人小孩儿之需要，又带有诙谐的风格，让人喜闻乐见。其次，成功和效果能增强人的信心，激发人的兴趣。所以，好的广告都以多样的风格围绕成功和效果做文章。如专为儿童设计的娃哈哈酸牛奶的效果，就体现在“智慧超人”与真人儿童“动画互动”的风格中，让人感到有趣；如“四季沐歌”太阳能热水器的生活化，神舟笔记本电脑的时尚化，则是精美而又抒情的风格，更是引人注目。再次，兴趣与人的知识经验、实践活动有着密切的关系。因而，不少好的广告立足于引导人们对某产品的熟悉、理解入手，注意丰富人们的知识，示范人们的实践，形成生活化的知识介绍风格。如格力、小天鹅空调和南孚电池等，就是一些好例子。
以上种种专注于激发人们兴趣的风格多样化，推进电视广告不断实现着突破。而解决好当下电视观众反映的多、差、乱、厌问题，也应按照心理学原理尽量纠正背离人们兴趣的做法。最近，国家广电总局再次发出通知，对电视剧插播广告问题作出明确而严格的规定，完全符合观众的心理、兴趣需求。相信其它差、乱、厌的问题也完全可以通过创新风格，真正激发人们探索的兴趣，去加以解决。
态度要求方式求好
应用心理学原理把一个人对某一特定对象所持有的评价系统和行为倾向称为态度。态度由认知、情感与行为倾向三种心理成分构成。其中认知成分包括对态度对象的性质、意义的认识、理解和评价；情感成分是指对态度对象持有的喜欢或厌恶、尊敬或轻视等内心体验；意向成分是指对态度对象的反应倾向。并指出说服宣传是促使人们改变态度的主要方式。据此，电视广告作为说服宣传的方式之一，唯求好，才会有观众改变态度的良好效果。目前比较成功的方式主要有以下几种：
一是注重借助名人的威信和吸引力，以引起人们的较强的情绪反应，使人接受广告的观点而引起态度的改变。近几年电视广告中出现的名人是比较多的。名演员、名主持人和夺得世界冠军的运动员等，大都有较好的效果。特别是不搞有明显企图改变态度的说教，而进行婉转含蓄暗示的，则更受欢迎。如杨澜的康师傅矿泉水、海清的去汰渍洗衣粉等，都是借助“名人效应”改进广告宣传的好例。
二是注重广告传递信息的内容真实，适应人们改变态度的需要。一般情况下，凡实事求是地提供信息、既不夸大也不缩小、合情合理，能使人对信息内容心悦诚服、产生信任感的，都有好的效果。反之，则失去人们的信任，产生恶果者甚至会引起投诉。同时，我们还可以看到，在通过理性说服影响认知成分的时候，如能诉诸爱的感化、情感陶冶，也有利于态度转变。如多年前就出现过的“妈妈，给您捎去一件好东西――威力洗衣机”；如公益广告“其实，父母是最好的老师”，都是成功的范例。
三是注重根据信息接受者原持有的态度和个性特征的不同，尽量为信息接受者提供自由选择信息知识而改变态度的好环境。尽量不搞带有强迫意味的信息传递，以免引起人们反感。譬如姜昆、孙红雷的药品广告只强调“管用”二字，有的制药公司只婉转地表示自己的企业祝福人们健康，而不宣传产品，都是比较妥当的方式。在这方面，搞“天下唯一”、“人间之最”是不可取的。
参考文献：
广告的本质功能范文
打开央视，白酒广告此起彼伏，从最高端的，到区域龙头的，应有尽有。考察企业，走在路上，高炮、户外也不断进入眼帘。但真正问及企业，这些广告究竟哪些起了作用，哪些没起作用，白酒企业同样无法真正指标量化。一些白酒企业家苦笑着将此生动地形容为：不敢打广告等死，打广告找死，不会打广告生不如死。
笔者认为，要解决目前白酒广告浪费严重的问题，关键是要广告回归广告的本质，只有这样，广告才能起到应有作用。
白酒企业广告需要回归广告本质，是由白酒广告的同质化现状决定的。从内容说，白酒广告一段时间打窖藏，满天下都是窖藏；打年份，又到处都是年份；追求国字头，全部向国字头靠拢。整体趋势是从一线品牌起源，二三线跟随，核心特点是产品为王，普遍忽略对消费心智特殊性的把握。从表现形式看，目前普遍的表现路径是一线冲央视等高端，二线卫视加户外，三线做地方，很少能根据自身的特殊性，创新性开创自身独特的传播路径。
造成外在表现同质化的原因是企业内在理念的趋同化。看竞品打广告，怕自己会在市场营销方面落后，因此不经过战略考虑，仓促应战，最终造成形态或正向或反向的同质化；与跟随心态不同的是，相当部分企业对广告认识浅表化，想当然认为广告能起这样或那样的作用，大肆投放广告；一些投放了广告，虽然与预期不合，但因为怕收缩会带来负面影响等原因不得不继续投放广告。这些都造成广告的同质化和严重浪费。
广告，有其自身的锐利性，但同样存在局限性。作为一种营销活动，是品牌系统的一部分而非全部。因此，要让广告起到应有的作用，必须重视目的性、匹配性和阶段性三个要素。
只有明确目的，才能形成具体的广告表现形式和内容。而这都是在目标消费群明确的基础上进行的。剑南春李幼斌版播出后广受业界诟病，从剑南春本身的品位和李幼斌的气质来看，确实存在不对位的问题。但从剑南春希望突破军政系统的目的性看，李幼斌的银幕形象与其目的本身又是吻合的。而这就构成了剑南春广告的独特性。实际上，目的性是决定广告内容和形式的灵魂，做销量的，做形象的，都需要根据具体目标消费群的不同而进行不同卖点、表现形式的配置，才能最终成就预想的效果。
广告的本质功能范文1篇5
关键词：公益广告；传播途径；教育功能
中图分类号：G465文献标志码：A文章编号：1002-2589（2013）34-0173-02
公益广告对社会文明的传承与社会风气的净化有着不可忽视的影响。自1987年10月中央电视台的“广而告之”诞生起，中国的公益广告就正式登上了中国的银幕舞台。1998年夏天，“抗洪救灾”的主题公益广告在全国引起强烈反响。2002年，中央电视台举办CCTV电视公益广告大赛，此后，电视公益广告得到了社会各界的充分重视。这些年来，中央电视台播出了《洗脚篇》、《迎奥运讲文明树新风》、《爱的表达式》等一大批深入人心、影响深远的公益广告精品。据了解，2012年是央视的“公益广告年”，这一年，央视广告经营管理中心面向全球征集公益广告3000余则，制作、播出公益广告130多则，播出频次总计近20万次，播出时段总价值超过20亿元。蛇年春节前后，央视推出《关爱老人――爸爸的谎言篇》、《关爱老人――妈妈的等待篇》、《关爱失智老人――打包篇》、《关爱老人――红包篇》、《春节回家篇》等多则“回家”系列公益广告，引起强烈反响。
公益广告事业，不仅仅是媒体人的行为，更需要得到全社会的参与和支持。为了解社会民众对于公益广告的认可度，挖掘公益广告的教育功能，课题组成员在导师的指导下，通过讨论、分头设计调查表，再次研究、分析、汇总之后，制作了有关“公益广告传播状况调查表”，利用2013年寒假一个月的时间，小组成员分别在江苏常州武进区、南通崇川区、昆山市市区和部分乡镇、淮安市涟水县城和部分农村四个区域发放调查问卷400份，回收387份，整理得到有效问卷共361份，有效回收率达90.25%。现就调查中的部分问题分析如下：
一、公益广告的传播途径
在有效问卷361份中，被调查者男性占70.64%，女性占29.36%。年龄分布在20岁以上至60以上不等，其中20至50岁年龄占83.06%，同时，被调查者的人群较为广泛，但学生与职工的比例较多，分别占被调查者的51.25%和24.93%。因此在性别与文化层次等方面的信度有偏误。
从公益广告的传播途径上来看，97.7%的被调查者表示是通过电视、网络、报纸杂志、户外媒体等方式关注或者接触过公益广告。其中通过电视接触公益广告的人群占被调查者比例最多，为54.46%（见表1），另外，70.90%的被调查者认为只是通过中央电视台接触过公益广告，由此可见，电视媒介是日常生活中人们最易接触到的公益广告的主要途径，而且中央电视台多年来一直是公益广告传播的主要电视媒体。
公益广告作为文明社会传递健康理念的信息载体，担负着社会公德、社会秩序等方面的文化信息传递与教育的诸多功能。公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。在经济全球化的中国当代社会，公益广告已经成为社会生活中弘扬民族优秀传统、树立健康生活理念的不可缺少的传播渠道。公益广告追求社会效益，追求对每一个公民的心灵的净化。通过视听媒介进行大众教育是最为普遍，也是最容易让人接受的手段之一。公益广告应该以社会需求为前提，进行定位选择，把目标受众细分，找出不同年龄层、不同社会地位的人所关注或忽视了的话题，然后再进行策划制作。在最短时间内最大限度地把公益广告所要表达的概念传递给观众。
电视公益广告以其流动的画面和声音为载体，担负着社会公德、社会秩序等方面的文化信息传递功能。因此，政府组织需要加强对地方电视媒体的引导，正确发挥电视媒介在公益广告中的传播作用，让各级电视媒体成为公益广告传播的有效平台。
二、公益广告的传播形式
公益广告中最常见的形式为宣传口号、平面广告和视频广告，这些广告宣传如何做到吸引民众的目光，如何做到被大众接受，如何做到广告从创意到表达然后把其中的信息最好地传达给大家，其中就要运用到艺术手法，除了音乐伴声外，美术手法是最为便捷的传播形式。公益广告是一种视觉艺术，是一门大众化的实用艺术。美术手法的运用在广告中最为常见。
（一）美术呈现方式的通俗性、简易性
公益广告常用一些图像的形式来展示给受众，而文字则是言简意赅。公益广告面向全体群众，其中当然也包括文盲、儿童、老人等一部分理解力较弱的人群，如何使这部分人群同样接收到公益广告的信息，就需要一些更为简单的方式来表现公益广告，如图片、视频等，而不管是图片还是视频都需要好的艺术指导，让整个画面凸显主题思想。对画面的掌控就如掌控观看者的目光，只有较好的画面效果才能让受众较轻松地看到广告的重点。
（二）美术呈现方式的必然性
公益广告的受众人群文化层次不一，接受能力不一，对广告的兴趣也是千差万别的。如何使受众接收公益广告所传递的信息，那就需要一些更为简单的方式来表现公益广告，比如图片和视频。而美术的表现形式中的可视形象，与公益广告的艺术构思不谋而合。此外，人类通过视觉吸收的知识比例高达83%，由此可见在公益广告宣传中吸引人们视觉的美术手法的作用有多大。
三、公益广告的教育功能
公益广告彰显的是社会主流价值观。应包含两个层面：一是就内容而言，它不是以盈利为目的，而是以人为本，以关注社会、关注人生、关注未来、关注普通老百姓的群体生活和命运为宗旨，具有主流社会的价值判断与深厚的文化内涵；二是就艺术而言，它具有广告的艺术特性，它通过老百姓喜闻乐见的简洁明了的画面与朴实易懂的语言，达到一种让人们回味无穷与润物细无声的教育功效与审美效果。公益广告最根本的目的就是要改变人们的陋习，改变社会的不良风气，营造文明和谐的社会。那么，公益广告教育功能的作用具体都有哪些？它对社会存在什么样的影响？为此我们的调查问卷中有21个调查题就是围绕这个主题设计的。
（一）教育功能的作用对象
1.公益广告的个体教育功能
公益广告对个体发展具有显著的教育功能。据问卷统计分析，40.67%的被调查者认为公益广告具有教育意义，55.12%的被调查者认为在接触过公益广告后，开始关注自己的言行，另外，33.42%的被调查者认为公益广告的主要功能在于警世育人，规范自己的言行。这充分说明了公益广告对个体行为发展的重要影响。
根据调查数据分析我们认为公益广告个体功能主要体现为：
（1）引导功能
由于公益广告的启发教育性，较易引起社会的普遍关注，从而达成一种共识。它不是简单的说教与宣传，而是启发感染式的，让个体自我思考，自我教育[1]。从而有助于激发个体的社会道德意识，最终培育起道德情感，然后由这样的道德情感支配个体的行为方式，最终促进社会道德规范的形成。正如康德所说，道德情感使人对道德律令产生一种敬重心，从而能够自觉遵守律令。
（2）调控功能
公益广告的调控功能，是指公益广告以其新颖的形式对广大个体所具有的吸引力，进而对个体的行为规范进行一定的调节与控制。公益广告之所以产生并得到长足发展，是由公益广告的本质特征所决定的。公益广告的本质是为社会公众传达公益精神从而使社会形成统一的价值观念，而统一的价值观念正是由个体的价值观念组合而成。因为个体发展的差异性导致个体与生俱来的行为差异与个性品质，这样的行为与个性品质需要一定的社会规范来约束，这种约束正是来自公益广告等多种形式的思想教育宣传。通过这种宣传，个体才得以调节和控制自己的言行，从而达到统一的社会道德标准。
2.公益广告的社会教育功能
公益广告对社会发展具有显著的教育功能。问卷调查分析，42.75%的被调查者认为公益广告的主要功能在于唤起人们的爱心与社会良知（见表2），这也是公益广告教育职能的最好体现。公益广告有利于提高整个社会公民的素质，唤起整个社会公民对社会问题的关注与社会责任的承担。
公益广告的社会教育价值主要在于：
（1）引导公民的价值取向
公益广告作为广告的一种特殊形式，它往往是以情感为线索传达某种观念，呼吁公众对于某个社会热点问题的关注，帮助社会公众形成某种特定的价值观念，以一定的准则规范自己的行为。从某种意义上说，公益广告的核心就是传播某种社会主流思想以形成整个社会的价值体系，而且，公益广告的导向和道德教育功能正是在人们欣赏公益广告时不由自主地影响了人们的思维，潜移默化地引导着价值观念的改变，因此公益广告的主题思想比较容易渗透到人们的精神世界里，所以在思想教育中应该有效利用这一特性，切实地加强公益广告的宣传。
（2）激发公民的道德情感
古人云“道德是人内心虔诚的种子”。的确是这样，虔诚的种子需要通过社会规范、通过教育活动来激发。公益广告以受众易于接受或乐于接受的形式呈现直接的情感体验，并通过情感体验加深社会公众对道德的认识与理解。公众在接受了公益广告中的道德情感就会在其头脑中形成一定的认知方向，并在自己的言行中付诸实践，最终将形成一定的道德习惯，培育一定的道德品质。公益广告的教育功能就在这种潜移默化中形成并得到充分的发挥。
（3）提升公民的道德认识
公益广告的宗旨在于服务社会，促进社会文明的发展与进步，公益广告以其生动形象的表达方式、颇具内涵的人物情节与情感渲染表现出其对于社会真善美的歌颂与赞美，正是这种简单的表达方式，才能在无形中弘扬优秀民族文化、倡导社会公德、抨击社会假恶丑现象，让更多的公民不断提升自己的道德认识水平，以自己的实际行动构建更加和谐和更加美好的社会。
（二）教育功能的呈现方式
1.公益广告的显性教育功能
公益广告的显性教育功能主要表现在广告的每一个内在因素中，包括背景音乐、人物情节、色彩画面等。正是利用公益广告浅显易懂的这一特性手段，改变过去单一的宣传教育方式，以有形的益智广告传递无限的教育内涵，充实社会文化的无形资产，引进精神文明建设的内容，将枯燥的道德教育通过人们喜闻乐见的形式激发社会成员的主体性，是社会道德教育值得探索和开发的一条新途径。随着读图时代的到来，人们的形象思维异常活跃，公益广告这一文化形式，自然就拥有了广泛的观众。画面的视觉冲击力，人物情节的持久效果，展示了公益广告的无限生命力。无形中也有利于公益广告显的具体表现。
2.公益广告的隐性教育功能
隐性教育是指通过无意识的、间接的、内隐的教育活动使受教育者在不知不觉中受到影响的一种教育方式。隐性教育是一种既非学校教育又非教学传授的教育方式。公益广告在德育的过程中是一门“潜”课程，能使受众在公益广告宣传环境中，通过耳濡目染、潜移默化的方式，不知不觉地接受道德教育的内容。成功的公益广告，对个体与社会成员都发挥了巨大作用。它的积极作用一旦形成，不但会稳定地而持久地表现出来，而且会产生一定的“从众行为”的心理效应，对社会集体中的每个个体心理和行为都起着潜在的作用，直接或间接地影响着每个社会成员的思想品德、行为习惯、道德品质的形成与发展，达到道德教育的作用。
公益广告作为商品经济时代文明的产物，宣扬社会道德规范，弘扬民族精神和传统美德，融洽人际关系，在现代社会中必将取得越来越重要的地位。如果说商业广告是广告人的生存方式，那么公益广告则是升华个人社会责任的一种体现。随着中国广告业的不断发展、进步和成熟，以及国民素质的提高，公益广告必将日益受到社会各界的重视，一个良性的公益广告运营机制必将在中国广告行业中逐步建立和完善起来。
参考文献：
[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.
广告的本质功能范文篇6
有一句熟悉的调侃话语“请不要在广告中插播电视剧！”，略显夸张，但其说明的问题是广告渗透程度之深。英语和汉语两种语言在语言结构，语用方式，表达习惯等等方面差异巨大，在语际互用时，必然会牵扯到翻译的过程。在二十世纪六十年代以前，对翻译的研究主要集中在语言学的方向，着力在译文与原文在词汇、句子、段落、语法、语篇和语境等因素上的对等与否，正确与否。二十世纪六七十年代，翻译研究中的语言学倾向受到挑战，翻译功能主义学派应运而生。翻译目的论作为功能主义学派的核心理论，是由德国译论家维米尔（Vermeer）发展起来一种较新的翻译理论模式，强调最终翻译目的的实现以及最终推广目的的实现。企业在决定投放广告的时候，主要考虑广告能否将企业本身所想传达的内容带给消费者，能否有足够的诱导作用，进而能否实现最大盈利。刘宓庆(1998)指出英美现代广告认为广告的作用在于提供信息(information)、争取顾客(persuasion)、保持需求(maintenanceofdemand)、扩大市场(creatingmassmarket)保证质量(quality)。从目的论的视角来看，是否要在原有广告语的基础上进行翻译？如果要翻译，是要进行直译，意译，改译还是创译，并且最终能否实现翻译目的？除此之外，翻译界限也是值得讨论的，若完全脱离原文，是否还能称为是翻译？如果不翻译，那么又要以何种手段去实现广告语所应该产生的效果或者实现它的目的？接下来，从以下几个方面来阐述这些问题。
2目的论现代功能翻译理论
是以德国的功能翻译学派为基础发展起来的，其中第一个发声人物是赖斯（KatharineReiss）。她在1971年出版的《翻译批评的可能性与限制》（PossibilitiesandLimitationsinTranslationCriticism）一书中提出了功能派理论思想的雏形。她认为以原作为中心的等值论虽然有其价值，但有些情况下是不能实现等值。她强调有时优先考虑的应该是功能，而不是对等原作，并且，她提出了三种文本类型，即“信息型”、“表达型”和“诱导型”。贾文波(2004)指出在赖斯划分的这三类文本中，“信息型”文本的主要功能在于向读者告知真实世界的客观物体和现象，而语言和文体形式的选择需服从于这一功能；在“表达型”文本中，美学功能对信息内容的作用是补充甚至支配，作者选定的文体形式与文本意义相关，文本应对读者产生美学效果；而在“诱导型”文本中，内容和形式应以获取文本预期的超语言效果为准则。随后，赖斯的学生费米尔正式提出了翻译“目的论”，形成了功能翻译学派的主体理论。她认为原文只起到提供信息的作用，到底该如何选择合适的方式进行翻译还是要看翻译本身所要达到的目的，即目的决定手段。“目的论”本身就是指的语文本的目的。总之，核心思想就是在决定翻译策略与手法时不必过分强调与原文的对等关系而使得翻译的交际功能的实现得到影响。但同时，诺德也发现的“目的原则”的不足之处，一是不同的读者期望不同，翻译不可能满足所有层次的读者的要求，二是按此原则的译文可能会违背原文作者的意图。为此，她在目的原则（skoposrule）的基础上加上了另一个原则，即忠诚原则（loyaltyrule）。然而，该忠诚原则与对等论中的忠实（fidelity）又不一样。前者强调人际范畴，人与人之间社会关系的忠实，而后者侧重在原语与的语之间关系。这两个原则的结合克服了翻译的随意性。据此，诺德又进一步提出了“纪实翻译”和“工具翻译”。在纪实翻译中，又划分了逐字对译，字面翻译，注释翻译和异化翻译等四种翻译形式，对原文的文本有不同程度的侧重。对于工具翻译，诺德划分了三个大类，即等功能翻译，异功能翻译了和类体裁翻译。这些译法的划分对于应用文体的翻译有重要的指导作用。由于“目的论”学派强调的是翻译的最终目的的实现，是一种以读者为中心的翻译理论，它正好符合应用翻译的实践要求，能够对译者进行不同文本的翻译时提供有效途径。当然根据贾文波(2004)，翻译“目的论”也遭受到批评，尤其是文学翻译领域的批评。认为“目的论”过分强调了“归化”策略，忽视了原语民族应当存有的文化权力，有种文化殖民主义的味道。对于文学翻译，这确实是“目的论”的不足之处。根据张南峰(1995)的观点，“目的论”至少有以下三点积极作用：1)明确地提出了一个常常被人否定的概念；2)增加了翻译的潜在效能以及可用的翻译策略，把翻译者从直译这个由别人强加的、没有实际意义的桎梏中解放了出来；3)增加了翻译者的责任，因为他的翻译必须要能够达到既定的目的。
3中英广告特征比较
社会发展的历史不同导致汉英两种语言之间的差异也巨大。要实现翻译目的，首先要深刻了解中英两种广告语言之间特征的差异。汉英的对比，学术界的研究不胜枚举，对于广告语言特征的对比，也有不少的成果。刘晓梅(2007)就曾经对英汉两种广告做过详细的对比分析，见表1：然而，其中部分对比也缺乏足够的区分性，比如，在词汇层面，其实中英广告都有言简意赅的特定，比如耳熟能详的的“361°，多一度热爱”和英文的“Justdoit”。在句式上，也都会使用便于记忆的口语体。从目的论角度看，首先要甄别中英广告在社会上的接收度和喜好程度。若接收度高，喜好度高，则可称之为有效广告。接收度较高的广告不应忽视的一个因素是其多年不停的曝光度。但客观上讲，还是广告本身所具有的优势才使得其有如此广的接受度。中英文广告词浅层相同点在于其形式上的简练明了和内容上的通俗易懂。它们之间的不同点体现在更深的层面上。首先，中文偏向实质性，英文偏向抽象性。从以上的广告词看，中文的大都以实质物品为基础，而英文多为抽象概念；其次，中文偏向产品效果推广，而英文多类似于行为劝解；最后，中文广告词多强调人际层面关系，而英文则是侧重在社会关系层面。由于这些差异，导致了中英广告在形式上的貌似，然而实际的含义或者说是内容是有差异的。因此，在翻译过程中，这些差异该如何处理，是否一定有处理的必要则在下文进一步讨论。
4目的论视角下广告翻译讨论
不同的社会文化背景下所产生的语言必然有差异，如何在翻译过程中处理这些差异则是译者的职责所在。目的论者看来，翻译的首要任务是实现既定目的。回顾有关翻译理论与方法的论文，不难发现很多论文仍在讨论各种错误译文的出现，别扭照搬的翻译，明显文化差异的忽略（如whiteelephant）。此类的研究实际意义不断弱化，因为随着当今中西文化的交流以及英语知识的不断普及，真正要对外公布的译文极少出现论文中所指出的翻译错误。更加要关注的是原文与译文的功能实现范畴，以及在实现过程中界限性问题。在实际翻译行为中通常看到的翻译方法有诸如直译、意译、转译甚至创译。在这些方法的操作中，对于这些方法的功能实现范畴效果如何，是否值得提倡，下面结合实例进行讨论。在翻译实际操作中，使用频率最高的还是对于直译方法的使用。在广告语的翻译中也多见。在英汉中，比如：1)WeareSiemens，Wecandothat我们是西门子，我们能办到。这个翻译中，直译法总体来说能够表达原文作者想要表达的基本意思，即对西门子公司的能力上的自信。下面的汉英例子：2)“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，倘若将其翻译为“wewillnotacceptanykindsofpresentsbutNaobaijin”，则其中汉语语境中所要表达的家庭人际关系则在英文中反映不明显，不能最好的达到翻译目的。其次用得较多的是意译的翻译方法，此方法在原文的基础上有一定的改变。例如：3)Performanceandsafety.我们相信性能与安全是天生一对。这是沃尔沃的广告词，汉语广告词在原文字面意思的基础上加入部分内容，都是对汽车性能的强调。第三种常用的翻译方法叫做仿译，通常应用于有一定固定表达形式的广告词，在对于的译语中也会寻找相应的习语。例如4)“Wherethereisaway,thereisaToyota”，其实它是引自谚语“wherethereisaway,thereisawill”，在汉语译文中，根据仿译法而得到的结果是“车到山前必有路，有路就有丰田车”，同样也是仿照了谚语。虽然二者在形式上有较大的相似性，但英文广告词偏向于产品的普及性，而看中文的广告，大家熟知的这个谚语是有关遇到困难时的不惧难关的态度。其英汉翻译是否达到预期功能与目的还有待于市场的检验。最后一种是被认为最具有争议性的翻译方法之一：创译法。孙耀爽(2013)认为创译在翻译过程中基本上属于重新创造，但这类译法通常都会有众所周知的英中对照的两个文本，其中文版本虽与原版英文在表层意思上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，因此称这类翻译为带有明显创意的翻译。其实此类方法以不能称为传统中的翻译，而只是在另一语言环境内的意义再现。例如：5)Apple:Thinkdifferent就翻译成了苹果：不同凡想。而6)Lenovo:WithoutLenovo,withoutlife翻译成了失去联想，人类将会怎样？此类原文与译文之间的联系已经甚微，找不到“对等”信息。以上四种提到的翻译方法都有其一定的适应性和局限性，尤其是第四种创意法，其实它是一种全新的创造。从传统意义上讲，其实不是一种翻译，而是对效果的再创造。由这一译法想起了最近网络上极度流行的一段广告词：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！对于这么一段在中国观众尤其是年轻观众中产生巨大接收度的广告词，倘若要进行翻译，该如何处理？对于此种翻译，首要的是认清其所要达到的目的及实现的功能。明确了这一点，下一步要做的就是相关语言的寻找。对于这段广告词，其功能自然是要实现对聚美优品公司形象的展示，另外还有一点附加的目的就是对年轻人起一定的激励作用，目的在于帮助公司在受众心目中树立良好的形象，继而是公司利润的增长。在明确了原文目的与功能之后，主要有两种解决办法：一是在原文的基础上，利用直译、意译、转译等手法产出译文，实现其翻译目的和功能。二是完全抛弃原文架构，把原文变成一种任务的起点，继而形成不同的对应方法。第二种方法实质上已经不是一种实际意义的翻译，而是对原文的一种开放式的再现。而所有的核心在于目的论理论框架下所强调的翻译目的功能的实现。于是，对于上述的广告语，对应的英语译文可以是任何词语的组合，只要能够满足其目的，变成一种开放式的复现。只要能找到能够起到宣传该公司积极形象，且同时具有对年轻人的一种激励作用，那么这种语言的组合则可以认为是一种有效的“翻译”，实现语际间的终极意义。
5结束语
广告的本质功能范文
然而，随着现代商业的发展，伴随着户外广告的大量使用，广告的投产对于一个城市的风貌影响力不断增大。一方面，户外广告对城市风貌有着一定程度的正面影响。拥有良好内容、科学投放比例、合适宣传位置的广告都会使一个城市的静态风貌有所丰富，变得不再单一单调，而是变得灵动充盈。另一方面，不合理的户外广告也会对城市风貌产生负面作用。布局困乱、设计标准不规范、位置不合理的户外广告会让自身丧失点缀功能，让城市风貌混乱失去协调感，甚至成为危害人们眼球的“视觉杀手”。
我国广告业的发展仍正处于初级阶段，面临着诸多问题，如：户外广告质量层次不齐；部分户外广告“假、大、空”，无创意内容、无设计原则，只以规格博人眼球；再或户外广告立意低，只为宣传产品而不顾城市文化、与城市风格不搭；为了利益最大化，规划不合理，过多投放等。因此，如何处理好户外广告和城市风貌之间的关系成为了我们亟待解决的问题。
广告因其具有其本身重要的功能性质，不能被否定。在城市规划及广告法的规划下，应该合理的对户外广告进行设计及使用，才能够既发挥户外广告商业性宣传的作用，又能成为一种辅助手段装点城市，当与城市风格、文化结合，户外广告将起到丰富、美化、提升城市形象不可或缺的作用。户外广告的种类可分为平面和立体两大类，可细分为：射灯广告牌、霓虹灯广告牌、单立柱广告牌、大型灯箱、修车亭广告牌、地铁广告、公交车广告、机场广告、火车站广告等。按单一媒体划分，可分为：墙面、三面翻、无照明广告牌、电子屏、场地广告、充气物造型广告、路标广告等。按其他网络媒体可划分为：人行道广告牌、电话亭、阅报栏、悬挂广告、升空气球、飞艇等先进广告模式。
广告的本质功能范文篇8
[论文关键词]文化建设；本土定位；社会建构；社会能见度；社会软实力
广告传播作为一种现代媒介，随着经济全球化的发展，已经成为当代社会中的一种普遍传媒现象。我们尝试从社会建构、社会能见度与社会软实力三者整合高度，对广告传播文化建设本土定位问题从社会学视角对该问题作出理论回应。
一、社会建构：广告传播文化的本质安排
广告作为一种符号，是通过其特有的表征方式，向人们传送着相关的理念和思维方式。这正如美国社会学者约翰·r·霍尔、玛丽·乔·尼兹在《文化：社会学的视野》一书中所说：“广告提供给我们一个关于我们世界的理想化的意象，这种意象给予我们的世界一种在日常生活中不可能获得的和谐一致。”由此可以看出，约翰·r·霍尔、玛丽·乔·尼兹实际上是在表征人们对于生活世界的一种理想认知和一种文化理念，或者是在提出一个问题，即广告传播文化在本质是属于一种社会安排，是一种社会建构意义上的文化安排。
如何理解广告传播文化是一种社会建构意义上的文化安排?我们认为，可以从其创造者及其载体的视角进行解读。首先，广告传播文化创造者占有特定的社会位置。任何一个广告的创造，都是要依托一定的表达形式，来展示创造者自身对相关事物的认知理解与思维理念，即都是将其由一种“理想化的意象”具体转化为一种“意义依附”。WWW.133229.cOM比如，关于奥运吉祥物福娃产品的广告策划设计与传播，从其创造者视角来说，应当是一种对中国传统文化与2008年健康奥运相结合立场的思想理解、是其一种思想文化内涵的传递与表达，正是在这种特定的时间和空间上将自身的民族性与奥运精神有机地统一起来，并因此为表征与其他的奥运会及其吉祥物区别开来。其次，广告传播文本载体的创造具有社会建构意义。这是因为，如果说广告传播创造者有其特殊的社会位置，那么与之相应的问题就是：广告传播文本作为一种特殊的文本载体，实际上是在通过这一特殊的载体创造出了一个公共语境，使得公众能够通过这一平台进行沟通进行交流，这一平台我们称之为社会信码。当然，尽管有时其“文化”创造者并不总是对他所创造的事物中的意象了如指掌”。也就是说，广告传播文本制造者的初衷与对广大公众反应结果的社会预期未必是能够协调统一的，有时甚至会出现背道而驰现象。然而，从学科视野来看，作为“社会学家应首先关注共享意义(sharedmeanings)，即通过‘话语与行为’传播的意义。”因为正是这种共享意义，即我们所说的社会信码，实际上是人们从公共领域视角阅读广告传播文化的一种话语基础，一种进行理解沟通的公共语境平台，从本质上讲，属于一种社会建构意义上的文化安排。
因此说，当广告传播载体作为一种社会建构意义上的文化安排时，它在本质上实际已经是转化为一种具有社会期望意义的文化符码，已经具备了社会能见度的意义，即具备了这样的一种性质，无论创造者还是受众者是否愿意、是否意识到，在实质上它已经作为一种各方进行沟通交流的客观前提，已经是一种被预设了的社会安排，已经成为一种“被视为公众可获得的符号形式，人们以此来体验和表达意义。”也正是在这个意义上，我们认为在认知与把握广告传播文化具有一种社会建构意义本质时，对这一特殊的文化表达方式，更应当从其社会期望与社会能见度视角进行学理思考与分析。
二、社会能见度：广告传播文化的符码意义
何谓社会能见度?从文化传媒视角看，我们理解为是广告传播文本作为承载社会预期的特殊载体所应展示出其具有沟通交流意义的一种社会功能。正如前面所讲，广告传播文化作为一种具有社会建构意义的文化安排，其本质上必然要承载着一种特定的社会期望，即要透过具体文本形式来表征其作为对特定群体话语倾向进行巡视与选择的社会功能。
因此，当人们探讨广告传播文化问题时，特别是涉及到其学理占位问题时，对于它作为社会建构意义的文化安排，它所应当展示出来的社会能见度、即沟通交流平台社会功能等问题的理解，理应成为学界关注的一个现实课题。同时，更重要的因素是，作为人类的特质就是通过选择文化生存的方式与世界发生着相互联系相互作用，那么既然是生活在文化之中，我们在对生活进行认知与把握时，就不能仅仅停留在对问题的描述层面，而应当进入到对文化符号进行思考、进行相关的社会规制设置层面，即“与其详细描述各种文化事务的意义，不如去确认使一个符号变得有意义的规则。”
那么，应当从何出发来理解或把握广告传播文化及其相关规则问题呢?我们认为，科学认知与理解广告传播文本意义，把握其作为文化传媒特殊方式，离不开该种形式发挥自身社会功能作用的现实基础，因此，问题的核心就是应当从其社会能见度人手进行分析，即对其作为文化符号所具备的相关意义、特别是社会规制功能意义予以解读。首先，具有“社会能见度”的现实功能，是广告传播文化内在本质的题中应有之意。因为，广告传播文化“它们是运载意义的工具或媒介，因为它们作为代表或表征(也就是象征)我们想要传达的意义的各种符号来起作用。换一个比喻就是，他们发挥符号的功能。符号代表或表征我们的各种概念、观念和感情，以使别人用与我们表现它们时大致相同的路数来‘读出’、译解或阐释其意义。”也就是说，广告传播文本作为人的理念与思维方式的一种特殊文本表达，其自身承载表征着一定社会群体的社会能见度问题，即文化认知的现实功能，因此是属于一种意指实践。换言之，作为广告传播文本，“就它是一种符号实践而言，她赋予隶属于一个民族的文化观念或一个人与当地社会的认同以意义与表现。……在此，表征紧密地联系着认同和知识两事。”这是说，具有文化特质、能够被公众与社会认知，即文本自身具有社会意义的客观功能，是广告传播文化的内在能力，内在地包涵于其所能表达出来的具体方式中。其次，具有“历史变动性”的特质，是理解与把握广告传播文化社会能见度的重要基础。因为，“在不同的历史时刻，引导各种文化用不同的方式区别和思考世界。……这就以一种根本的方法使意义与表征向历史和变动开放。……这使表征通向了不问断的意义‘游戏’或滑动，通向了不问断的新意义和新解释的生产。”这是说，广告传播文化所具有的社会表征意义，是一种历史性的存在，是一种动态发展的过程，即是在历史态和共时态的进程中才能得以展示出来。而且，“如果意义历史地变动者，并永远不会最终确立，那么它就使‘意义的获得’必须包括一个积极的解释过程。意义必须得到积极的‘阅读’和‘解释”’，否则，“从任何有用的角度来说，未被消化地接受和解释的各种符号都不是‘有意义的’。”由此可知，广告传播文化社会能见度的展示，需要相关条件的支持，既有时空的历史性特质要求，也有公众对其意义进行读码解码的实际转换过程，否则其所要表达的社会意义功能只能停留在可能性的层面。
不难看出，当我们把广告传播文本作为一种社会事实来认知来分析时，从其作为具有社会规制意义的文化符码出发，因其具有来源于社会，来源于人的文化，来源于我们能够进行共享的文化信码，所以其社会能见度必然会同时具有历史性、开放性和无限性特质。而且，当这些特质在进一步展示其具有社会能见度意义过程中，作为其载体的广告传播文本，其被解读的过程就不可避免地会打上解释主体自身的本土立场及其印记。同时，对于广告文本读码解码的传播过程，即生产与再生产问题，则是一个社会文化资源再创造的过程，因而也可以说是涉及到社会软实力实现本土建设的问题。
三、社会软实力：广告传播文化建设的本土定位
如前所述，广告传播文化具有社会能见度的特质，她的生产与再生产是一种社会文化资源再创造的过程。社会文化资源作为一种社会软实力，与其他社会资源一样，在其实际发挥作用的传播实践中，通过对社会公共领域、对公众价值理念和社会心理等方面进行整合、进行规制，进而演化成为现实社会生活的重要资源力量。由此可知，科学认知广告传播文化建设问题，科学把握广告传播文化建设本土定位问题，是提升我国社会软实力的重要课题，理应得到关注。对此，我们的理解是：
首先，关于社会软实力观点的来源。我们在这里提出“社会软实力”观点，是将政治学层面软实力概念进行扩展，然后借鉴并移植到对广告传播文化领域的分析，并依此提出了社会软实力这一观点。软实力这一概念最早是由美国新自由主义国际关系学派学者约瑟夫-奈在20世纪80年代末提出的，他从政治学视角出发，认为“软实力(softpower)”是指一种能够影响他国意愿的无形的精神力量，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力、国际信誉以及领导人与国民形象魅力等等，或者说是一种通过吸引别人而不是强制他们来达到你想要达到的目的的能力。我们认为，广告传播作为一种特殊的文化传媒方式，属于一种文化理念和精神力量的特殊载体，她可以通过自身传播方式来对公众心理产生巨大社会影响力、进而来对社会公共领域进行整合，其所具有的社会精神影响力量资源性质毋庸置疑，因而作为一种社会文化资源亦可称为社会软实力。
其次，关于广告传播文化社会软实力观点的解读。我们认为，社会软实力可以理解为是一种非物质性实力，具有非强制性和不对称性特点，其中造成其不对称性的主要因素在于行为主体之间占有社会资源的差异性，在于其所要实现出来的相关条件等因素所致。也就是说，广告传播文化之所以称之为一种社会软实力，尽管从其存在和表征方式属于非物质性实力，是一种文化意义的表征，但是从其生产和创造的视角看，它一定是一种社会群体文化理念的表达，其内在本性应当是一种社会话语权力的体现，具有鲜活的社会意义与文化指向性。“也即，它必须涉及到由于使用社会性的理解和欣赏的符号、惯例和审美观而具有的文化意义。”在现实中，这种文化资源的社会占有意义，从个体来讲，往往被解读为是一种社会占位的表征，从国家来讲，则是我们所称为的社会软实力。而且，从公共领域和公共话语视角看，“研究文化和大众传媒的学者几乎都不否认文化与权力紧密联系的观点，也不否认文化创造、传播和消费的政治经济环境对于文化的作用。”
再次，关于广告传播文化建设本土定位与社会软实力关系问题的思考。我们认为，对于这个问题的理解可以有多种视角，因为这是一个包括内容很多同时又很复杂的综合性问题。然而，贯穿其中的核心问题则是一个通过何种途径、创造何种条件，切实有效地做到使广告传播文化建设，能够起到对公民的文化素养、公共领域秩序的健康运行、社会建设的有序发展，发挥出积极保障和支持作用。说到底，就是一个解决有效发挥其健康的文化理念、促进社会良性运行的社会功能、实现其积极社会能见度问题。在这个意义上讲，正是由于广告传播文化所具有的社会建构意义，内在地规定了其应解决社会建设与发展的社会功能，是要承载起对社会现实发挥出健康思想和文化理念的传递作用，这一过程，本质上就是一个进行本土科学定位与不断建设完善的实践过程。
广告的本质功能范文篇9
1.0广告话语的解读
丹麦语言学家、哥本哈根学派的创始人和主要理论家叶尔姆斯列夫(L.Hjelmslev)说过:“人们不仅要认识语言系统……还要通过语言认识语言背后的人和人类社会,以及全部人类知识领域”。(转引自罗宾斯,1986:20)
多年来,随着语言研究的深人,越来越多的语言学家意识到单纯研究静态的、孤立的句子很难揭示语言的结构特征和语言运用的实质,语言的理解不能局限在形式与符号层面上,应该将研究对象扩展到语境中的以动态交流为特征的“话语”(discourse)的研究。许多学者从结构、功能等不同的侧面以独特的视角对话语进行过精辟的诊释。Brown&Yule(1983)把话语看成是过程(process),是说话者或作者在某个语境中用来表达自己的意思或实现自己的意图的词、短语和句子。vanDijk(1997)却认为不能简单地把话语看成是一种语言使用形式,指出话语包括三个方面:语言使用,思想传递和社会情景中的交际。话语是指有一定主题,语义上连贯,形式上衔接的一连串语句。它可以是独白,也可以是对白;可以是口头的,也可以是书面的。(王德春,1985;399)话语从形式上表现为使用中的语言,是说写者在特定语境中使用语言达到交际目的的言语手段。从本质上看,话语是语言系统与社会环境的交汇点,话语不仅与语言系统有关,它还与交流的语境有关。(Bell&Garrett,1998:4)
从以上观点我们可以看出:语言是一种社会实践,语言的理解必须联系社会、历史、文化的因素。话语具有较强的社会功能,与社会行为有着相互内化的密切关系,能折射出人们的生活方式、文化习惯及社会的变迁。话语具有建构性:它有助于再造社会本身(社会身份、社会关系、知识体系和信仰体系),它也有助于改变社会。(Fairclough,2003:60)我们认为,要分析话语,必须结合话语生成的社会语境和文化语境,考察一种文化模式下的话语体系和话语构式,及它所蕴涵的社会文化意义,即话语意义以及话语和语境的辨证关系。
话语作为社会实践的形式及其变化是社会变革的一个内容并且对社会变革产生作用,而广告话语也构成研究社会变革的一个重要领域、重要主题和切人点。
随着社会的发展,广告在商业竞争中越来越重要。广告是一种有目的、有计划的信息传播手段,能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。广告用最吸引人的方式引起大众对它的关注和好感,这就决定了广告必须起到迅速影响和劝告的作用。广告向消费者展示商品的性质、质量、功能优点,通过表意和移情打动和劝说消费者,影响和改变消费者的观念和行为,最后达到推销的目的。
把广告定义为一种话语类型,是在广义的话语概念范畴内进行的,即把广告话语理解为一种大众传播与目标传播相结合的媒介话语,是广告传播活动中所产生和使用的一整套“符号”,包括广告文本和语境,它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式互相联系和作用。(杨先顺等,2007)众所周知,广告具有明显的工具性特征。除此之外,广告话语具有较强的社会性。社会性主要是指:广告话语本身就是社会行动,能够揭示深层的社会意涵,是社会互动过程的一部分。广告商和读者建立一种间接的对话关系,进行互动交流。广告既是一种商业宣传,也是一种文化传播,潜移默化中对人们的生活方式和社会文化等产生深刻的影响。它具有社会建构功能,包括建构社会角色和身份的认同,能够彰显社会、文化、经济等多维度的变迁,与社会有很强的互动性。对广告话语进行分析可以有助于解构话语意义,挖掘广告话语背后所隐含的社会文化信息。
2.0广告话语分析及社会文化信息的渗透
话语分析在语言层面的分析主要运用Halliday的系统功能语言学理论。Halliday(1994:34一36)认为,语言有三个纯理功能(metafunction),即概念(ideational)功能、人际(interpersonal)功能和语篇(textual)功能。概念功能指表达主客观世界的经验,其中及物性系统(transitivity)是表达概念功能的一个重要语义系统,作者/讲话人选择何种语类(如名词短语、动词短语等)在很大程度上取决于其思想观点。人际功能指的是说话人和听话人在话语情景中的互动,以及前者对后者及所说内容的态度。人际功能通过语气(mood)和情态(modality)表达作者l讲话人身份、地位、态度等。(戴炜华高军2002)语篇功能指作者/讲话人通过遣词造句、谋篇布局来组织思想。
本文以刊登在TheBulletin杂志上的“NIVEA"妮维雅)男士护肤品广告为例,主要从词汇、人称、语态、有关话语的问题等方面进行分析,进而揭示话语和社会文化的关系,捕捉话语中所蕴涵的社会文化信息,透视广告话语的社会建构功能,从而说明广告话语具有社会性,并且能够彰显社会文化等多维度的变化。
NIVEA是全球着名的护肤品品牌。该品牌由德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)公司创立,至今有一百多年的历史,其产品种类多,品质高,特别是男士专用护肤品深受男士们的青睐,销量在欧洲市场稳居排名第一。以下是该广告的内容:
n}FACEOFTHEFUTURE
You’veworkedlongandhardtogetwhereyouare,andnowyoufacetheworldwithyourmindandbodyprimedforthepressuresandchallengesofmeetingyourgoals.
Youhaveastrongvisionforyourfuture,andyouknowwhoyouare.You’reingreatshape一financially,emotionally,physitally—andyouknowwhatyou’redoingandwhereyou’regoing.Butwhatdopeopleseewhentheylookyouintheface?
Longhours,sustainedphysicalandpsychologicalstress,lackofsleepandskippedmealsmaycomewiththejob,butsoonerorlatertheyhavetotaketheirtoll.Andthefirstplacetheeffectsbecomeobviousisinyourface,whenskinbeginstolos
eitsfirmnessandlookdull,tired,evenlifeless.MEN’SSKINISDIFFERENT
Aman’sskinisthickerandgreasierthanawoman’s(givingitgreatwaterretentionandhighermoisturelevels,soskinlookstauterandfirmerforlonger),andit’shairier(menspendabout3000hoursorI40daysoftheirlivesshaving).Inshort,menhavespecifisskincarerequirements.
IN-YOUR-FACEFACTS
Justasit’simportanttomaintainyourbodyinpeakcondition,itpaystokeepyourfaceinshape.
MORE1`HANSHINDEEP
Madejustformen,high-performanceNIVEAFORMENActiveFirmingMoisturiserisatechnologicallyprogressivetreatrnentthat,whenuseddaily,activelymaintainsskin’selasticityandsuppleness.Highlyeffectiveandeasytouse,thenon-greasyformulationisconcentratedwithfast-absorbingmoisturizingagents,vitaminE,provitaminBSandaUVAandUVBfitlersystemthatprotectstheskinfromsunlight-induceddamageandenvironmentalinfluences.Butthesecretingredientiscreatine,anaturallyoccurringessentialelementthatworksbystimulatingtheskin’snaturalregenerationprocessestorepairandstrengthentheskin’sstructureandrestoresuppleness,toneandvitality.
Tired,dullskincanbetheresultofmanyfactors,suchasstress,pollution,dehydrationorlackofsleep.
Creatinehasaprotectiveeffectonyourskin,acdvaiingcellrepairandstimulatingcollagensynthesis.Creatineactivelyworkstoenhanceskindensityandelasticity,resultingingreatertoneandvitality.
YOUSTILLHAVEPLACESTOG0,PEOPLETOMEET.SOIT’SIMPORTANTTHEFACEYOUSHOWTHEWORLDLOOKSGOOD—TODAYANDTOMORROW,
下面是对该广告话语的分析。
2.1词汇分类
在描述男士的面部、皮肤和身体时,广告用了很多动词短语,如:loseitsfnmness;lookdull,tired,evenlifeless;looktauterandfirmerforlonger;havespecificskincarerequirements;Man’sskinisthickerandgreasierthanawoman’s.
对于“NIVEA"男士护肤品,广告用了较多的形容词和一些动词来描述,如:activefirmingmoisturiser;atechnologicallyprogressivetreatment;activelymaintainsskin’selasticityandsuppleness;non-greasyformulation;highlyeffective;easytouse;secretingredient一。eatine;stimulatingskin’。naturalregenerationprocessestorepair;restoresuppleness,toneandvitality等。
从词汇分类可以看出,广告用了很多动词和形容词,其作用是向读者传递有关信息。这些信息包括男士以事业为重,要应对各种压力和挑战;睡眠不足,吃饭没有规律;忽略了皮肤保养,因此出现了面带倦容、毫无生气的状况。另外,男性皮肤有其特点,需要特别护理。形容词的使用强调了"NIVEA’’产品的好处和独特性及对男士皮肤的适用性,从而引起读者的关注和兴趣,使读者迅速作出心理反应,对产品坪然心动。
2.2人称
这则广告使用的人称代词主要是“you",如:Youhaveworkedlongandhardtogetwhereyouare;Youfacetheworldwithyourmindandbodyprimedgoals;Youhaveastrongvisionforyourfuture;Youknowwhoyouare;Youknowwhatyou’redoing;Youknowwhereyouaregoing;Youstillhaveplacestogo,peopletomeet.Soit’simportantthefaceyoushowtheworldlooksgood—todayandtom~等。
韩礼德认为,人称包含话语的人际意义,具有人际功能。“你”具有听众/读者指向性,这是由“你”的外延意义决定的。所有“你”的指称都是在玩它的外延意义的游戏。(李战子,2002:139)在广告话语中,人称的实际意义与语法上的第一、第二和第三人称并不总是完全对等。广告商为了达到商业宣传、推销产品的目的,想方设法提高广告的可信度和说服力,通过广告话语间接地与读者进行交流,从而拉近与读者的距离。读者通常是潜在的消费者,因此,读者就是听话者或受话者。
这则广告大部分是以受话者/消费者为中心、为出发点的语篇组织模式,贯穿于整个语篇的突出的衔接链(cohesivechain)(黄国文2001:135)是由“you”组成的。这种组织模式把“you”置于主语的位置,使其承载重要信息,表现出发话者/广告商是如何把所推销的产品与受话者联系起来,具有很强的劝说性和说服力。
广告商以受话者“you”为视角,对经过奋斗而获得事业成功的男士进行描述,特别强调成功男士的面部在社交场合的重要性。接着是对男士面部、皮肤和身体的状况进行描述。由于事业的打拼、工作的压力和挑战,男士看上去疲惫不堪,面部失去光泽,缺乏生气。同时,男性的皮肤具有比女性厚、油腻的特点,更需要锁水、保湿,更需要特殊护理。最后用很多动词、形容词和副词描述“NIVEA’’男士专用护肤品的效果。这些描述环环相扣,受话者边读边融人到广告情景中,不自觉地把自己同广告中的“you”联系在一
起。这样的广告易引起受话者的共鸣,使受话者不知不觉地受到诱惑,接受广告商要传达的产品信息。人称包含着话语的人际意义,提高了广告的说服力和可信度,缩短了广告商和读者之间的心理距离,从而达到推销的目的。另外,这则广告中没有直接使用第一人称,但不难推断出谁是说话者。广告商充当说话者的角色,与受话者确立了间接的对话关系,在广告中与受话者对话、交流。
2.3语气
除了人称之外,语气也是广告商用来控制读者的手段。这则广告采用陈述语气和疑问语气,不用祈使语气直接要求读者采取行动,而是间接地敦促,从而达到在消费者中树立自己的形象和推销的目的。这种类型的销售称为软性销售(softselling)o(李战子,2002:42)陈述语气通常起着陈述事实、传递信息的作用。如:Aman’sskinisthickerandgreasierthanawoman’s;Tired,dullskincanbetheresultofmanyfactors,suchasstress,pollution,dehydrationorlackofsleep;Creatineactivelyworkstoenhanceskindensityandelasticity,resultingingreat-ertoneandvitality等。
除了提供信息之外,这些陈述语气的作用是吸引读者的注意力,诱惑读者,使读者不经意间对广告要传达的信息产生兴趣,对购买产品产生冲动,体现了发话者的交际角色(信息者、广告商)和交际目的(为了推销”NIVEA’,男士护肤品)。
除了陈述语气外,广告话语还使用了疑问语气,如:Butwhatdopeopleseewhentheylookyouintheface?广告商用疑问语气目的也是吸引读者的注意力,与读者间接地进行对话交流(别人关注你的面部时,会看到什么?是该采取措施了),潜移默化地使读者作出心理反应(会看到我的皮肤很糟糕,所以我要采取行动,购买“NIVEA’,男士护肤品来保养我的面部皮肤,使自己成为一个仪表出众、气度不凡、洒脱浪漫、事业有成的职业男性)。
通过以上分析,我们可以解构广告商和受话者之间的关系:广告商抓住成功男士对未来有更广阔的视野并期盼事业更加辉煌的心理,陈述了男士为事业成功而不停奔波、面对各种压力和挑战,从而造成身心疲惫、皮肤黯然失色的事实。广告商采取一种关心、呵护、同情的态度,再加上对男士皮肤的特殊性的描述,使得受话者对“NIVEA’,男士护肤品坪然心动,把所推销的产品与受话者自然而然地联系起来,拉近了与受话者的距离,达到说服和推销的目的。
2.4其它有关话语的问题
本部分设计了9个有关话语的问题,根据这9个问题进一步分析并深人挖掘话语隐含的信息。(Luke,etal.,1994)(Margaret,2006)
(1)广告的题目是什么?
题目是“SellingFaceProductstoMen"o
(2)"NIVEA’,男士专用护肤品有何特点?
在该广告中,特别突出的是“madejustformen;easytouse;greatwaterretentionandhighermoisturelevels;elastic”等特点。
(3)广告话语表达哪些内容?
男士工作辛苦、独立、踌躇满志、以事业为重;
为事业付出而忽略了面部和皮肤的呵护;
面部和皮肤遭受很多苦;
"NIVEA’,产品技术先进、配方独特、使用方便、效果明显。
(4)从以上话语内容可以得出什么判断?
这个(读广告的)男士需要这个产品;
广告在向男士灌输皮肤要护理的理念;
广告在介绍一种新的产品;
广告在为该新产品开发市场,最终为的是提高销售量。
(5)这则广告的对象是谁?广告想表达谁的声音和立场?
广告是针对中产阶级和年轻的职业男士。
(6)谁的声音和立场未表达出来?
很显然,广告不是针对体力劳动者和年龄大的男士。
(7)这个广告想让读者做什么?怎样使读者采取立场?
广告向男士介绍一种新的护肤产品,用恰当的人称、语气和间接交流的方式劝说男士认真考虑并购买该产品。
(8)就该题目未谈及的内容是什么?为什么?
广告未谈到产品的价格,因为该广告主要针对中产阶级,针对成功的职业男性。广告抓住成功男士的心理,对他们皮肤的状况表示同情,使他们不知不觉地受到诱惑,更加关心这张关系到自己未来的脸,愿意接受广告商传达的产品信息,而价格却不是主要问题。
(9)这个广告话语隐含什么社会文化意义?
广告话语打开了受众的想象空间,在这个想象空间里呈现出用了“NIVEA”护肤品之后的仪表出众、气质非凡、洒脱浪漫的男士形象,描绘出一幅栩栩如生的“成功男士”的图画。职业男性在事业取得辉煌的同时,更加关注自己的形象,特别是面部皮肤,因为面部关系着自己美好的未来。时代不同了,伴随着物质和精神需求的不断提高,护肤品对男性的社会生活产生了很大影响,男士们的日常关注和需求发生了显着的变化,男士的面部与男士的形象、未来事业的成功联系在一起,成功的男士更加呵护自己的皮肤,护肤品已不是女士的专利了。广告话语承载着成功男性对美的诉求,契合了成功的职业男性的内在文化需求,契合了时代文化的社会需求。
通过以上话语分析可以看出,这则广告发挥了巨大的传播作用,不仅仅是告知、劝说或者诱导,而是赋予受众者一种身份感,让受众者通过购买和使用“NIVEA”护肤品获得角色和社会身份的认同。"NNEA’,男士专用护肤品就是社会身份和角色的象征,是社会交往中角色认同的符号。(谷虹,2005:7)所以说,广告话语在一定程度上构建了社会意象,是社会意象的映照和辐射,渗透了社会文化信息,折射出当今社会生活的显着变化。
显而易见,广告话语具有社会性,是语言在社会生活中的运用,是具体化的社会实践。广告话语是一种特殊的文化,以特殊的形式表现社会,揭示社会深层意涵,折射出社会变化,在现代人的精神生活和社会关系维系中占据着重要作用。因此,对语言的理解不能仅仅停留在形式与符号层面,它必须联系社会、历史、文化的因素去解构话语意义。
广告的本质功能范文篇10
受益于对行业本质的洞察与准确把握，从事“商业楼宇广告联播”业务的分众传媒，通过“分”开受众以及利用电梯前的“无聊”凝聚广告效果，曾取得了奇迹般的成功：不仅占据70%以上的市场份额，更在美国NASDAQ上融资近2亿美元。而2007年3月以后，已成为中国最大的户外视频广告运营商的分众传媒，却下定决心放弃了早期的“分众”成功经验，悍然进军多元化媒体市场。
这条“不归之路”使分众传媒陷入了致命的危机。现在，“分”开受众的特质已发生转变：分众传媒已不再专注于高端商务人群，而是开始试图吸引所有人，并摇身变为一个大众媒体。同时，分众传媒正在从试图利用人们的“无聊”转变为“创造”人们的“无聊”，并开始徒劳地吸引并不“无聊”的人们。
这使业界不免担心：分众传媒正在“一步步陷入PRN式的危城”。
成立时间早于分众传媒近10年的美国PRN公司，主要业务是在各个卖场和零售商店放置液晶屏并播放广告。包括世界最大的超市连锁集团沃尔玛在内，PRN在超过6000家大型连锁商店拥有自己的广告屏幕，形成了极高的受众覆盖率，并针对不同商店类型投放广告。“分”开并有效地触及目标受众――在“分众”方面，PRN做得相当出色。
虽然拥有极高的广告受众覆盖率，PRN的经营却不成功。PRN于1992年成立，直到2005年尚未独立上市，后被广告公司Thomson收购，却拖累Thomson在收购后股价持续走低。1年后，Thomson的股价更跌至低于收购前股价的60%。显然，对PRN的盈利能力，市场并不看好。
PRN不成功的“经验”被解读为：选择了一个不“无聊”的环境，自己的做法又无法让观众有效收看“无聊”的广告。虽然有着惊人的覆盖率，但PRN依然未能成功。
看起来，现在的分众传媒与PRN很相似：选择了越来越多不“无聊”的环境，自己的做法又无法让观众有效收看“无聊”的广告。这样显然背离了分众传媒当初有效把握行业本质取得迅速增长的“分众”成功经验，危机正在积累。
考察这个产业发展的过程，分众传媒改变“分众战略”也是市场压力所导致的一个必然结果。
早在2003年，液晶广告作为全新媒体，曾获得了绝大多数受众的青睐。受新鲜和好奇的驱使，当年“受众会主动观看分众传媒的液晶广告”的比例高达93%。而2年后，当年的时髦创意不再新鲜，2005年CTR公司《楼宇液晶电视广告效果评估》的调研数字降至64%。到2006年，这个比例仅为44%……显然，认真观看分众传媒广告的受众比例越来越小。
而面对商务楼宇广告发展的停滞，分众传媒不得不转向应用多元化策略以寻求发展。现阶段，分众传媒试图在中国建立一个“生活媒体圈”，把广告放在一个人的生活规律和轨迹的每一步中。其中主要包括户外生活媒体圈（分众过去的对手现在的兄弟聚众曾深耕过的户外媒体业务）、大卖场广告网络以及手机广告等。
以时尚人士联播网为例，分众传媒标榜了诱人的“覆盖5大发达城市的高档餐厅、酒吧、购物中心、美容美发、KTV，把握时尚人士生活步伐”的经营理念。这个愿望能够实现吗？答案是否定的。原因很简单，广告将严重破坏时尚消费中最重要的元素――气氛。同理也适用于小资人士的休闲场所“星巴克”，以及时尚人士聚会的最主要场所“钱柜KTV”等等。
目前，在商务楼宇广告市场上，分众传媒事实上已进入衰退阶段，并将长期停留于此。在衰退阶段，企业的利润率在达到一定高度后会保持稳定，甚至略有下降。而产品的销售量也将开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金。
广告的本质功能范文篇11
首先，中央电视台推出的许多新措施，奠定了回归理性的基础。
1．对酒类广告的“封杀”。尽管笔者认为对酒类广告的“封杀”不是太符合规范，因为客观地说，酒类广告只要不触犯“广告法”中的限制性条款，不应当受到歧视，完全可以参与公平竞标，至于酒类厂家是否“不听话”，出现诸如投出“天标”，让电视台面临时段“补差”的尴尬之类的问题，这是台方的事情。但对酒类广告的“封杀”对“净化”屏幕是有效的，也回应了公众的呼声，并有助于将竟标额抑制在相对正常的水准。如果对酒类广告竞标不进行“封杀”，那么，酒类厂家做为最先尝到竞标甜头的，发展到最后也会吞下自酿的“苦酒”。事实上，白酒厂家一家带头百家跟进所展开的“广告战”是一种“双输”的竞局，白酒行业早该换一种竞争思路，比如说玩玩“质量战”、“品种战”。
2．明标和拍卖机制的引进。较之“暗标”方式，这一新机制也有利于抑制投标价位。因为“暗标”制处于“黑箱”状态，“信息不对称性”程度很高，志在夺标的企业为求保险，更有可能以远远高于第二名的价位胜出，广告公司也可能怂恿广告主投高标以渔其利。像上届“秦池”标王高出第二名即达1个亿，这对“秦池”来说是不经济的，因为理想的结果是以最小的差额夺得“标王”头衔。
3．“优先签单权”机制。即台方根据企业或广告公司的贡献大小(企业在中央电视台投放金额或广告公司广告总额的多少)分配广告时段的经营权，多者优先获得时段的购买权。这一机制的引进，寓示着未来中央电视台的广告业务将由几十家大的广告公司垄断，小广告公司越来越难以立足，促使他们走专业化经营或联合或自我淘汰之路，有利于解决我国广告公司数量过多、规模过小、素质参差不齐的老大难问题，引导他们将注意力放到质量和服务上来。有了这一机制，台方完全可以果断地停止竞标，代之以这一更理性化的运作程序。
第二，企业行为趋于理性化。本届“标王”的投标额较之上届大幅下挫，主要竞争者亦在人们预料之中，“步步高”向“爱多”的“叫板”可说是此前双方“广告战”的自然延伸。前三届的“标王”都不是行业的领导者，产品不是消费主流产品，也不是建立在真正的实力基础之上，广告支出与现有销售额显然不成比例，多少带有一点赌的性质。而本届则完全相反。VCD做为一种社会热点消费品、主流消费品在竞标中出风头容易为人们所理解，“爱多”的主人是市场领导者，有雄厚的实力做基础，其广告创意及制作水平亦堪称上乘，其中标给人一种协调的感觉，一种“真正标王”的形象，即广告标王与市场王的吻合。
我们已经进入一个理性经营时代。理性经营时代需要理性思维。相应地，企业的广告行为也应回归理性。
1．广告活动不是一次性、短期性行为，而是经常性、长期性行为，广告活动不是一项随意行为，而是一项严密组织和计划的行为。“洋货”广告随处可见，声势不可谓不大，但假如允许他们来竞标的话，恐怕他们不会抱太大的热情。我国不少企业在广告投放力度上不是根据实现销售额提取一定比例或根据科学预测的未来购销货额提取一定比例，并保持相对稳定性，而是盲目攀比、“跟风”，或拍脑袋决定。质量营销观念中有一个思想，即强调系统性，因为营销的成功不是取决于一、两个成功的计策，而是长期的、系统的计划和实施。事实上，国内外也没有哪一家成功企业是靠短期策略和绝招过活的。这一思想同样适用于企业的广告行为。
2．靠简单的广告创造销售神话的时代已经过去，广告活动必须与其它营销措施有效配合才能发挥其应有的作用。一些宣传往往夸大广告的作用，比如说巩俐的一个微笑就给“美的”带来多大的效应，成龙的拳头就打出了“小霸王”的天下，这些都是不客观的，就像一个人吃三碗饭饱了，结果把功劳都记在第三碗饭上。本届竟标之所以众多企业均保持平常心，酒类最高的也只投出6700万元(“秦池”)，正因为企业已开始认识到单一广告作用的有限性，上届中标企业并未达到预期的广告效果也是一道直观教具。在广告与其它营销措施配合的问题上，企业经常犯如下一些错误：在没有制定正确的企业整体发展战略和竞争战略没有正确的产品定位、没有深入的市场调研之前，就投入大量资金用于广告策划及实施；没有企业文化，却花大量资金用于导入CI；在发动“广告战”之前或同时，没有“质量战”、“服务战”的有机配合；在广告这种“拉”式战略推进的同时，却没有人员推销这种“推式”战略的跟进，等等。
3．广告的媒体投放规模与创意、制作水准不相协调。有的企业在广告上不借血本，但在创意和制作费用上却显得抠门，影响创意及制作质量，最终影响传播效果。“万宝路”广告则不然，其中有一条广告准则是：“万宝路”广告任何时候都应该保持最高的创意和制作水准。纵观这些年中央电视台上播出的广告，创意和制作水准与投放量不相称的广告不少，因此，笔者认为，大手笔的投放应该有大手笔的创意、制作，广告主不妨来点逆向思维：多高的创意和制作水准决定多大的投放量，做为标王广告，则应有与标王广告相称的创意和制作水准。
广告的本质功能范文篇12
论文摘要：本文以话语理论为背景，对广告话语进行了解读。本文以一则男士护肤品广告为例，从词汇、人称、语气等方面进行话语分析，试图揭示广告话语和社会文化的关系，透视广告话语的社会建构功能，捕捉广告话语中所蕴涵的社会文化信息，从而说明广告话语能够彰显社会文化等多维度的变化。
1.0广告话语的解读
丹麦语言学家、哥本哈根学派的创始人和主要理论家叶尔姆斯列夫(l.hjelmslev)说过:“人们不仅要认识语言系统……还要通过语言认识语言背后的人和人类社会，以及全部人类知识领域”。(转引自罗宾斯，1986:20)
多年来，随着语言研究的深人，越来越多的语言学家意识到单纯研究静态的、孤立的句子很难揭示语言的结构特征和语言运用的实质，语言的理解不能局限在形式与符号层面上，应该将研究对象扩展到语境中的以动态交流为特征的“话语”(discourse)的研究。许多学者从结构、功能等不同的侧面以独特的视角对话语进行过精辟的诊释。brown&yule(1983)把话语看成是过程(process)，是说话者或作者在某个语境中用来表达自己的意思或实现自己的意图的词、短语和句子。vandijk(1997)却认为不能简单地把话语看成是一种语言使用形式，指出话语包括三个方面:语言使用，思想传递和社会情景中的交际。话语是指有一定主题，语义上连贯，形式上衔接的一连串语句。它可以是独白，也可以是对白;可以是口头的，也可以是书面的。(王德春，1985;399)话语从形式上表现为使用中的语言，是说写者在特定语境中使用语言达到交际目的的言语手段。从本质上看，话语是语言系统与社会环境的交汇点，话语不仅与语言系统有关，它还与交流的语境有关。(bell&garrett,1998:4)
从以上观点我们可以看出:语言是一种社会实践，语言的理解必须联系社会、历史、文化的因素。话语具有较强的社会功能，与社会行为有着相互内化的密切关系，能折射出人们的生活方式、文化习惯及社会的变迁。话语具有建构性:它有助于再造社会本身(社会身份、社会关系、知识体系和信仰体系)，它也有助于改变社会。(fairclough,2003:60)我们认为，要分析话语，必须结合话语生成的社会语境和文化语境，考察一种文化模式下的话语体系和话语构式，及它所蕴涵的社会文化意义，即话语意义以及话语和语境的辨证关系。(陈丽江2007:4)
话语作为社会实践的形式及其变化是社会变革的一个内容并且对社会变革产生作用，而广告话语也构成研究社会变革的一个重要领域、重要主题和切人点。
随着社会的发展，广告在商业竞争中越来越重要。广告是一种有目的、有计划的信息传播手段，能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。广告用最吸引人的方式引起大众对它的关注和好感，这就决定了广告必须起到迅速影响和劝告的作用。广告向消费者展示商品的性质、质量、功能优点，通过表意和移情打动和劝说消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到推销的目的。
把广告定义为一种话语类型，是在广义的话语概念范畴内进行的，即把广告话语理解为一种大众传播与目标传播相结合的媒介话语，是广告传播活动中所产生和使用的一整套“符号”，包括广告文本和语境，它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式互相联系和作用。(杨先顺等，2007)众所周知，广告具有明显的工具性特征。除此之外，广告话语具有较强的社会性。社会性主要是指:广告话语本身就是社会行动，能够揭示深层的社会意涵，是社会互动过程的一部分。广告商和读者建立一种间接的对话关系，进行互动交流。广告既是一种商业宣传，也是一种文化传播，潜移默化中对人们的生活方式和社会文化等产生深刻的影响。它具有社会建构功能，包括建构社会角色和身份的认同，能够彰显社会、文化、经济等多维度的变迁，与社会有很强的互动性。对广告话语进行分析可以有助于解构话语意义，挖掘广告话语背后所隐含的社会文化信息。
2.0广告话语分析及社会文化信息的渗透
话语分析在语言层面的分析主要运用halliday的系统功能语言学理论。halliday(1994:34一36)认为，语言有三个纯理功能(metafunction)，即概念(ideational)功能、人际(interpersonal)功能和语篇(textual)功能。概念功能指表达主客观世界的经验，其中及物性系统(transitivity)是表达概念功能的一个重要语义系统，作者/讲话人选择何种语类(如名词短语、动词短语等)在很大程度上取决于其思想观点。人际功能指的是说话人和听话人在话语情景中的互动，以及前者对后者及所说内容的态度。人际功能通过语气(mood)和情态(modality)表达作者l讲话人身份、地位、态度等。(戴炜华高军2002)语篇功能指作者/讲话人通过遣词造句、谋篇布局来组织思想。
本文以刊登在thebulletin杂志上的“nivea"妮维雅)男士护肤品广告为例，主要从词汇、人称、语态、有关话语的问题等方面进行分析，进而揭示话语和社会文化的关系，捕捉话语中所蕴涵的社会文化信息，透视广告话语的社会建构功能，从而说明广告话语具有社会性，并且能够彰显社会文化等多维度的变化。
nivea是全球著名的护肤品品牌。该品牌由德国拜尔斯道夫(beiersdorf)公司创立，至今有一百多年的历史，其产品种类多，品质高，特别是男士专用护肤品深受男士们的青睐，销量在欧洲市场稳居排名第一。以下是该广告的内容:
n}faceofthefuture
you’veworkedlongandhardtogetwhereyouare,andnowyoufacetheworldwithyourmindandbodyprimedforthepressuresandchallengesofmeetingyourgoals.
youhaveastrongvisionforyourfuture,andyouknowwhoyouare.you’reingreatshape一financially,emotionally,physitally—andyouknowwhatyou’redoingandwhereyou’regoing.butwhatdopeopleseewhentheylookyouintheface?
longhours,sustainedphysicalandpsychologicalstress,lackofsleepandskippedmealsmaycomewiththejob,butsoonerorlatertheyhavetotaketheirtoll.andthefirstplacetheeffectsbecomeobviousisinyourface,whenskinbeginstoloseitsfirmnessandlookdull,tired,evenlifeless.
men’sskinisdifferent
aman’sskinisthickerandgreasierthanawoman’s(givingitgreatwaterretentionandhighermoisturelevels,soskinlookstauterandfirmerforlonger)，andit’shairier(menspendabout3000hoursori40daysoftheirlivesshaving).inshort,menhavespecifisskincarerequirements.
in-your-facefacts
justasit’simportanttomaintainyourbodyinpeakcondition,itpaystokeepyourfaceinshape.
more1`hanshindeep
madejustformen,high-performanceniveaformenactivefirmingmoisturiserisatechnologicallyprogressivetreatrnentthat,whenuseddaily,activelymaintainsskin’selasticityandsuppleness.highlyeffectiveandeasytouse,thenon-greasyformulationisconcentratedwithfast-absorbingmoisturizingagents,vitamine,provitaminbsandauvaanduvbfitlersystemthatprotectstheskinfromsunlight-induceddamageandenvironmentalinfluences.butthesecretingredientiscreatine,anaturallyoccurringessentialelementthatworksbystimulatingtheskin’snaturalregenerationprocessestorepairandstrengthentheskin’sstructureandrestoresuppleness,toneandvitality.
tired,dullskincanbetheresultofmanyfactors,suchasstress,pollution,dehydrationorlackofsleep.
creatinehasaprotectiveeffectonyourskin,acdvaiingcellrepairandstimulatingcollagensynthesis.creatineactivelyworkstoenhanceskindensityandelasticity,resultingingreatertoneandvitality.
youstillhaveplacestog0,peopletomeet.soit’simportantthefaceyoushowtheworldlooksgood—todayandtomorrow，
下面是对该广告话语的分析。
2.1词汇分类
在描述男士的面部、皮肤和身体时，广告用了很多动词短语，如:loseitsfnmness;lookdull,tired,evenlifeless;looktauterandfirmerforlonger;havespecificskincarerequirements;man’sskinisthickerandgreasierthanawoman’s.
对于“nivea"男士护肤品，广告用了较多的形容词和一些动词来描述，如:activefirmingmoisturiser;atechnologicallyprogressivetreatment;activelymaintainsskin’selasticityandsuppleness;non-greasyformulation;highlyeffective;easytouse;secretingredient一。eatine;stimulatingskin’。naturalregenerationprocessestorepair;restoresuppleness,toneandvitality等。
从词汇分类可以看出，广告用了很多动词和形容词，其作用是向读者传递有关信息。这些信息包括男士以事业为重，要应对各种压力和挑战;睡眠不足，吃饭没有规律;忽略了皮肤保养，因此出现了面带倦容、毫无生气的状况。另外，男性皮肤有其特点，需要特别护理。形容词的使用强调了"nivea’’产品的好处和独特性及对男士皮肤的适用性，从而引起读者的关注和兴趣，使读者迅速作出心理反应，对产品坪然心动。
2.2人称
这则广告使用的人称代词主要是“you"，如:youhaveworkedlongandhardtogetwhereyouare;youfacetheworldwithyourmindandbodyprimedgoals;youhaveastrongvisionforyourfuture;youknowwhoyouare;youknowwhatyou’redoing;youknowwhereyouaregoing;youstillhaveplacestogo,peopletomeet.soit’simportantthefaceyoushowtheworldlooksgood—todayandtom~等。
韩礼德认为，人称包含话语的人际意义，具有人际功能。“你”具有听众/读者指向性，这是由“你”的外延意义决定的。所有“你”的指称都是在玩它的外延意义的游戏。(李战子，2002:139)在广告话语中，人称的实际意义与语法上的第一、第二和第三人称并不总是完全对等。广告商为了达到商业宣传、推销产品的目的，想方设法提高广告的可信度和说服力，通过广告话语间接地与读者进行交流，从而拉近与读者的距离。读者通常是潜在的消费者，因此，读者就是听话者或受话者。
这则广告大部分是以受话者/消费者为中心、为出发点(addressee-oriented)的语篇组织模式，贯穿于整个语篇的突出的衔接链(cohesivechain)(黄国文2001:135)是由“you”组成的。这种组织模式把“you”置于主语的位置，使其承载重要信息，表现出发话者/广告商是如何把所推销的产品与受话者联系起来，具有很强的劝说性和说服力。
广告商以受话者“you”为视角，对经过奋斗而获得事业成功的男士进行描述，特别强调成功男士的面部在社交场合的重要性。接着是对男士面部、皮肤和身体的状况进行描述。由于事业的打拼、工作的压力和挑战，男士看上去疲惫不堪，面部失去光泽，缺乏生气。同时，男性的皮肤具有比女性厚、油腻的特点，更需要锁水、保湿，更需要特殊护理。最后用很多动词、形容词和副词描述“nivea’’男士专用护肤品的效果。这些描述环环相扣，受话者边读边融人到广告情景中，不自觉地把自己同广告中的“you”联系在一起。这样的广告易引起受话者的共鸣，使受话者不知不觉地受到诱惑，接受广告商要传达的产品信息。人称包含着话语的人际意义，提高了广告的说服力和可信度，缩短了广告商和读者之间的心理距离，从而达到推销的目的。
另外，这则广告中没有直接使用第一人称，但不难推断出谁是说话者。广告商充当说话者的角色，与受话者确立了间接的对话关系，在广告中与受话者对话、交流。
2.3语气
除了人称之外，语气也是广告商用来控制读者的手段。这则广告采用陈述语气和疑问语气，不用祈使语气直接要求读者采取行动，而是间接地敦促，从而达到在消费者中树立自己的形象和推销的目的。这种类型的销售称为软性销售(softselling)o(李战子，2002:42)陈述语气通常起着陈述事实、传递信息的作用。如:aman’sskinisthickerandgreasierthanawoman’s;tired,dullskincanbetheresultofmanyfactors,suchasstress,pollution,dehydrationorlackofsleep;creatineactivelyworkstoenhanceskindensityandelasticity,resultingingreat-ertoneandvitality等。
除了提供信息之外，这些陈述语气的作用是吸引读者的注意力，诱惑读者，使读者不经意间对广告要传达的信息产生兴趣，对购买产品产生冲动，体现了发话者的交际角色(信息者、广告商)和交际目的(为了推销”nivea’，男士护肤品)。
除了陈述语气外，广告话语还使用了疑问语气，如:butwhatdopeopleseewhentheylookyouintheface?广告商用疑问语气目的也是吸引读者的注意力，与读者间接地进行对话交流(别人关注你的面部时，会看到什么?是该采取措施了)，潜移默化地使读者作出心理反应(会看到我的皮肤很糟糕，所以我要采取行动，购买“nivea’，男士护肤品来保养我的面部皮肤，使自己成为一个仪表出众、气度不凡、洒脱浪漫、事业有成的职业男性)。
通过以上分析，我们可以解构广告商和受话者之间的关系:广告商抓住成功男士对未来有更广阔的视野并期盼事业更加辉煌的心理，陈述了男士为事业成功而不停奔波、面对各种压力和挑战，从而造成身心疲惫、皮肤黯然失色的事实。广告商采取一种关心、呵护、同情的态度，再加上对男士皮肤的特殊性的描述，使得受话者对“nivea’，男士护肤品坪然心动，把所推销的产品与受话者自然而然地联系起来，拉近了与受话者的距离，达到说服和推销的目的。
2.4其它有关话语的问题
本部分设计了9个有关话语的问题，根据这9个问题进一步分析并深人挖掘话语隐含的信息。(luke,etal.,1994)(margaret,2006)(1)广告的题目是什么?
题目是“sellingfaceproductstomen"o
(2)"nivea’，男士专用护肤品有何特点?
在该广告中，特别突出的是“madejustformen;easytouse;greatwaterretentionandhighermoisturelevels;elastic”等特点。
(3)广告话语表达哪些内容?
男士工作辛苦、独立、踌躇满志、以事业为重;
为事业付出而忽略了面部和皮肤的呵护;
面部和皮肤遭受很多苦;
"nivea’，产品技术先进、配方独特、使用方便、效果明显。
(4)从以上话语内容可以得出什么判断?
这个(读广告的)男士需要这个产品;
广告在向男士灌输皮肤要护理的理念;
广告在介绍一种新的产品;
广告在为该新产品开发市场，最终为的是提高销售量。
(5)这则广告的对象是谁?广告想表达谁的声音和立场?
广告是针对中产阶级和年轻的职业男士。
(6)谁的声音和立场未表达出来?
很显然，广告不是针对体力劳动者和年龄大的男士。
(7)这个广告想让读者做什么?怎样使读者采取立场?
广告向男士介绍一种新的护肤产品，用恰当的人称、语气和间接交流的方式劝说男士认真考虑并购买该产品。
(8)就该题目未谈及的内容是什么?为什么?
广告未谈到产品的价格，因为该广告主要针对中产阶级，针对成功的职业男性。广告抓住成功男士的心理，对他们皮肤的状况表示同情，使他们不知不觉地受到诱惑，更加关心这张关系到自己未来的脸，愿意接受广告商传达的产品信息，而价格却不是主要问题。
(9)这个广告话语隐含什么社会文化意义?
广告话语打开了受众的想象空间，在这个想象空间里呈现出用了“nivea”护肤品之后的仪表出众、气质非凡、洒脱浪漫的男士形象，描绘出一幅栩栩如生的“成功男士”的图画。职业男性在事业取得辉煌的同时，更加关注自己的形象，特别是面部皮肤，因为面部关系着自己美好的未来。时代不同了，伴随着物质和精神需求的不断提高，护肤品对男性的社会生活产生了很大影响，男士们的日常关注和需求发生了显著的变化，男士的面部与男士的形象、未来事业的成功联系在一起，成功的男士更加呵护自己的皮肤，护肤品已不是女士的专利了。广告话语承载着成功男性对美的诉求，契合了成功的职业男性的内在文化需求，契合了时代文化的社会需求。
通过以上话语分析可以看出，这则广告发挥了巨大的传播作用，不仅仅是告知、劝说或者诱导，而是赋予受众者一种身份感，让受众者通过购买和使用“nivea”护肤品获得角色和社会身份的认同。"nnea’，男士专用护肤品就是社会身份和角色的象征，是社会交往中角色认同的符号。(谷虹，2005:7)所以说，广告话语在一定程度上构建了社会意象，是社会意象的映照和辐射，渗透了社会文化信息，折射出当今社会生活的显著变化。
显而易见，广告话语具有社会性，是语言在社会生活中的运用，是具体化的社会实践。广告话语是一种特殊的文化，以特殊的形式表现社会，揭示社会深层意涵，折射出社会变化，在现代人的精神生活和社会关系维系中占据着重要作用。因此，对语言的理解不能仅仅停留在形式与符号层面，它必须联系社会、历史、文化的因素去解构话语意义。(陈丽江，2007:6)