大众传播概念范文篇1
关键词：全媒体时代；广告受众；受众需求；媒介接触；媒介使用
中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）03-0086-02
众所周知，在媒体融合的浪潮下，多媒介融合已经成为重要的信息传播形态，传统媒体、新媒体纷纷在进行全媒体化，各种媒体开始逐渐进入一个文、图、声、光、电立体展示的全媒体时代。如2008年3月，烟台日报传媒集团成立全国第一家“全媒体新闻中心”；中央电视台于2009年7月开播的《世界周刊》，将其定位为“全媒体地带，信息就是选择”；互联网发展的领航者——新浪于2013年9月推出以更快捷、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系的广告平台“龙渊”，这成为中国互联网行业首次提出全媒体覆盖广告平台的概念。在迎接全媒体时代到来的同时，这种跨界融合的趋势对广告营销行业的未来势必会产生重要影响。本文重点从传播环境变迁、传播形态嬗变的视角分析广告受众在全媒体时代下的特点。
一、全媒体的概念
近年来，学界对全媒体概念及内涵尚无统一界定，在研究和初步实践的基础上，发现之前的学者主要从两方面界定全媒体的概念：一方面是从全新的媒体运营模式角度，另一方面是从新的媒体传播形态角度。宏观层面来看，全媒体的真正内涵是一种全新的信息生产方式和传播观念。而微观层面可以从以下几点分析，从传播形态上来看，我们可以将全媒体简单概括为众多单一媒介的总和；从传播内容上来看，全媒体涵盖了文、图、声、光、电立体展示等多维度信息；从信息传播介质上来看，包括了传统媒体、新媒体以及基于互联网的新兴媒体。“在传媒业界的实践中，凡是把各种不同的媒介加以融合使用的媒介实践形态，都称之为全媒体。[1]”因此，全媒体是一个随着信息技术和网络技术不断发展而发展的概念。
二、全媒体时代广告传播的变迁
在人们享用全媒体带来的前所未有的信息集成化、便捷化、个性化等多方面好处时；在广告公司向传媒行业新的整合方向调整策略时；在广告主利用全媒体的诸种优点扩大信息传播效果时，他们很快发现全媒体时代带给人们的是一柄双刃剑。多样的媒介选择带来了广告受众的进一步碎片化，进而稀释了单一媒介的传播效果；多元的数据终端改变了传统的传受关系，从而扩充了广告的功能性视域，引发广告业界与学界的深度思考。随着传统媒介的数字化转型、新媒介的不断产生以及媒介融合的深化，全媒体的内涵在广告传播实践中渗透地越来越深远。全媒体时代广告的传播环境较之以前发生了巨大的变化，而广告传播环境的变迁带来的是广告业多角关系的嬗变。
目前，广告媒介越来越丰富多样化。大致将现有的广告媒介划分为传统广告媒介和新兴广告媒介。其中传统广告媒介是指“四大广告媒介”——广播、电视、报刊和户外。新兴的广告媒介是基于互联网和移动互联网而产生的一系列数字媒体。在全媒体语境下，多种传播形态要打破传统单一的传播模式，提供不同的表达形态。在不同的传播环境下，要采用不同的表达方式。同一模式的重复传播或不同传播模式的简单堆砌，都很难产生增值效果，甚至会带来负面影响。另外，传统广告的投放与新兴广告的投放不应相互构成阻力，反倒应该优化组合，相互促进。多种广告投放渠道的相互融合成为广告业在全媒体时代生存的最佳途径，同时也是数字营销未来的发展趋势。
三、全媒体时代广告受众特点分析
以互联网为代表的新兴媒介的广泛应用，大大改变了人们的感官应用。网络将文字、图像、声音、视频等多种信息载体融为一体，人们在接受网络媒体带来的各种讯息的过程中，自觉地将各种感官系统统一起来。基于当今社会大众广泛认可的以受众为中心的传播观念，从全媒体视域研究广告受众的特点成为广告学研究中必不可少的。任何一种传播诉求想达到预期效果，必须尊重受众的主体性。全媒体时代，大致将广告受众的特点概括为以下三点：需求的个性化、媒介接触习惯的多样化、媒介使用的交互性。
（一）广告受众需求的个性化
全媒体时代媒介的数字化、分众化、多元化、融合化等特征，空前的影响着广告传播环境，其中最为突出的影响就是，受众信息的接收和反馈。多样化的受众需求和细分化的受众市场，使得广告传播活动日益艰难，广告传播效果愈加难以把控。如何突出重围，已经成为全媒体时代广告业关注的重点。
Web2.0时代的媒体传播不仅是按照用户需求提供综合化服务，而且更加注重用户的交互行为，根据用户的使用习惯提供定制。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提到的，“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化”[2]。广告信息传受环境的改变，使得广告受众的消费行为越来越符号化、感性化、体验化，从而促使广告主调整投放广告的渠道，使得传统媒体与新兴媒体各领。消费者的购买行为越来越多的是追求一种情感上的满足，他们更加注重个性的满足、精神的愉悦，以及优质的服务。因此，消费者开始接受并选择像微博、微信、微电影等新兴的网络平台作为广告信息传播的载体。因为它们在某种程度上满足了消费者个性化的追求，快节奏的生活方式。
（二）广告受众媒介接触的多样化
据《2013年中国传媒发展报告》显示，中国城市居民的媒介接触正从单一走向复合化。互联网的迅猛发展加快了传统媒体受众资源的分流，而新旧媒体博弈的结果是推动复合受众的增加，使人们每天接触的媒介种类变得多样化。另外，有数据显示近三成的受众将原先看电视的时间转移到了互联网、移动终端和报纸上。全媒体时代的传播模式实际上是众多单一媒介重构的复合型传播模式。面对多样化的传播终端，受众的媒介接触习惯也变得多样化，受众可以根据自己的个人需求与媒介接触习惯选择自己最便捷的媒介接受信息。
广告受众媒介接触习惯的多样化，表现出广告受众的注意力变得越来越分散，媒介选择变得更加碎片化，广告主在投放广告时应把握住以下两个方面来捕捉受众的眼球。一方面，广告主需要更加全面的进行媒介策略分析和媒介传播环境的把握，从而进行更加精准的广告投放，满足广告接触点的多样性和多层次性。另一方面，广告主应通过多样化的传播渠道，拓宽与消费者双向沟通的路径，传递统一的产品信息，树立稳定的品牌形象，最大化的满足消费者体验，把握消费者心理，最终实现广告信息的有效传递。
（三）广告受众媒介使用的交互性
基于网络技术而形成的全媒体传播环境具有极强的交互性，无论是网络媒介、手机应用平台、IPTV、数字广播，还是电子阅读器，它们都具有交互性。以微博、微信、QQ等为代表的社交网络平台在不断地更新和优化系统，使数字媒介的交互性越来越人性化、即时化、体验化。这样全媒体信息传播时代打破以往传统媒体时代单一线性的传播方式，受众在接受信息方面的自就得到最大程度的体现。受众可以选择接受信息的媒体，选择何时何地接受信息，选择以什么方式接受信息，以及接受什么样的信息等等。
例如，自微信开通公众平台消息接口之后，众多商家纷纷在微信平台上做起了广告。最为经典的一个案例是“招商银行微信查余额”。客户将自己的微信号与招商银行信用卡中心微信公众号绑定后，通过弹出页面提交身份证等有效证件，便可查询信用额度。同时，招商银行这一微信公众号还能接收一些带有部分关键字的相关交互内容，初步实现了电话银行的部分服务。
受众接收信息的自主选择性增强，一方面会对广告投放产生积极的影响。受众在自主选择媒介的形式和内容时，必然会留下“痕迹”，这样受众的数据可以被媒介经营者有效获取，从而使广告主可以进行广告精准投放或广告内容植入。另一方面，也可能对广告投放行为产生一定的消极影响。受众在选择信息时可能回避广告，甚至直接选择忽略广告。面对这样的实际情况，广告主和媒介经营者应当注重增值产品的开发，通过扩大盈利来源，从而保障广告主持续有效的投放广告，最终达到媒介经营者和广告主双赢。
四、结语
由于全媒体时代传播媒介整合尚不成熟，广告传播也处于萌芽阶段，但产业跨界、媒介融合已经开始并正在加速，所以，无论是传播界还是广告界都必须正视这种转型，并加以调整。在这种传播环境下，对受众的研究是广告传播的基础和根本，良好的把握受众需求，广告传播就是有的放矢，更加有针对性，广告投放更加精准；准确的选择广告投放媒介，可以借助优势媒体的力量扩大广告传播效果，增强传播力度。只有把握受众需求，我们所做的研究和实践才是有针对性有意义的。
参考文献：
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大众传播概念范文篇2
新媒体的概念
以互联网和手机等为代表的数字化新媒体的出现及对文明的意义，不亚于中国人发明纸张，的意义。新媒体的出现及影响是全面而彻底的，它不仅影响了我们的日常生活和思维模式，更是对整个世界的经济、文化、政治等诸多领域产生深远的影响。正是由于新媒体发展迅速和它巨大的影响力，新媒体一词也成为学界讨论的一个热点。对于新媒体的定义也层出不穷，笔者取其中具有代表性的几种定义。
清华大学熊澄宇教授认为，今天所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为，所谓新媒体，是一个相对的概念，是对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，最常见的就是数字媒体。阳光文化网络电视控股有限公司执行主席吴征认为，新媒体和旧媒体只是不同的形式表达同样的内容，从这个意义上来讲，新媒体和旧媒体在本质上并没有什么不同。科技日报社汤东宁副社长认为。新媒体主要是指以网络为主体的传播平台。上海东方宽频总经理张大钟对新媒体的定义是，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。美国网络新闻学创始人、“博客”报道形式首创者丹・吉尔默曾提出了“新闻媒体3.0”的概念：1.0是指报纸、杂志、电视、广播等传统媒体或说旧媒体；2.0就是人们通常所说的以网络为基础的新媒体，但新闻传播方式并没有实质性改变，仍是集中控制式的传播模式；而媒体3.0就是以博客为趋势的wemedia。美国《Online》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”
从以上定义可以看出，对于新媒体的定义，学者在界定的内涵及外延上是不统一的，不在一个界定的层面，理解自然各人各异。但综合大家的相同理念，我们倾向于理解新媒体是指20世纪后期，依托于数字化、网络化信息处理技术，通过数字化交互性的固定或者移动的多媒体终端，向用户提供信息和服务的传播形态。
新媒体的特征
无限的包容性。笔者认为，无限的包容性是新媒体最大的特征。这里的“无限的包容性”有两层意思。第一层意思是“包容性”，从传播形态上看，新媒体的包容性非常强。传统媒体将媒体的形式界限分明，如文字时代、印刷时代、电子传输时代等，而这一切在新媒体时代已没有意义。因为新的传播技术将传统媒体的不同类型综合在一个新的平台上，新媒体可以进行文字传播，同时也可进行视频和声音的传播，用户可以将文字、视频、声音存储下来随时浏览，也可以用流媒体的形式即时使用。新媒体是多种传播形态的复合体。
第二层意思是“无限”，在以数字媒体为核心的新媒体中，包容的形式和内容已经被趋向无限化。有学者说过，新媒体时代创造了无限的生产、无限的需求和无限的消费，正是对这一层意思的解释。数字化的技术革新、全民性的创造和传播以及无边界的传播带来的是无限的生产。创造无止境，欲求也无止境，生产的多样性必然带来需求的无限以及消费的无限。
个性化和精准性。新媒体的另一大特征就是信息传递的个性化和精准性。新媒体的受众已被做了很好的市场细分，例如像聚众传媒和分众传媒这样的新型传媒公司的兴起，就是建立在细分市场、深入了解受众需求基础之上的。
现代营销理论在新媒体迅速扩张的态势上推出了精准营销的概念，意思是建立在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销借助先进的数据库技术、网络通信技术等手段，坚持与受众长期的个性化沟通，使营销达到一种可测可控的高要求。
新媒体在这种新型营销观念的指引下，也在进行着个性化、精准性的信息传递活动。如新媒体中一大重要内容“广告”信息的传递，其最高境界是让广告不像广告，而是用户需要的有价值信息。新媒体广告的投放可以精准到某一地区、时段、人群，甚至是对某一个体的独特广告匹配，根据你的IP、COOKIES等来识别。而广告精准匹配的有效途径，包括有与内容相关、访客潜在意向相关、用户主动订阅等。
费用低廉。网易精准广告投放是网易首创的一种网络推广方式。根据网易用户的年龄、性别、职业、地区、爱好等特征，投放精准广告并按实际效果付费。通过精准广告投放，少量投入就可以给企业带来大量的潜在顾客。精准广告按照给企业带来的潜在顾客的实际访问数量计费，用户点击企业的广告才收取费用，不点击不收费，保证企业每一分钱的效果。这是有效提升企业销售额的一条很好途径。
新媒体对于企业广告是费用低廉而且效果显著的。而对于广大的普通使用者来说，信息几乎近于零费用，这种方式对传统媒体的新闻产品制作成本造成了极大的挑战。
新媒体环境下的“受众”新特征
针对以上分析的新媒体的概念与特征，在信息传播中，媒体环境发生改变，相对应地在媒体环境中彼此有联系的人的地位也发生了变化。据工业和信息化部近日的2009年1月份全国通信业运营情况统计报告显示，全国手机用户达到6.4亿，中国互联网络信息中心统计数据显示，我国网民数量已达到了3亿。信息技术的发展、海量的用户，使信息的制作、传播、接受变得异常简单。笔者非常赞同美国《Online》杂志对新媒体的定义，新媒体是“所有人对所有人的传播”。在新媒体环境下，受众由单纯的“接受者”转变成“传播者+接受者”的双重身份，身份发生巨大改变。
“受”众不“受”。传播学大家拉斯韦尔早在上世纪中期就提出过一个著名的“5W”模式的理论，而在新媒体环境下，这种传播模式被改变。
拉斯韦尔的线性传播模式是早期在网络出现之前以广播、电视、报纸这类大众传播媒介为主的传播方式，这种模式下“传播者”是整个传播链的第一环，处于第一中心位置，他决定着传播活动后属四大环节，而受众对于信息的接受处于被动的位置。
而在新媒体环境下，早期的信息传播模式被完全打破，“传播者”和“受众”的界限被模糊，媒介中心丧失。“去中心化”成为现今信息传播的一大特点，所有人都可以进行传播，每一个个体都成为信息传播的中心，每一个个体都可以充分调动自己的积极性并发挥自己的能量。
这个时代不再会依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而“号令天下”、“唯我独尊”，新兴媒体的勃兴取而代之的是一个个独立的个体和个性的表达，每个人都掌握着话语权。新媒体环境中，“受众”已经不是被动的、单纯的“受”众，笔者倾向于将“受众”更名为“用户”。
人人都有“麦壳风”。2008年年底，湖南卫视推出一档新的节目《挑战麦克风》，这档节目中每期邀请108名普通观众，每人手里一支麦克风，随着音乐齐唱一首歌，用机器测出谁在群唱中唱得最好谁就能脱颖而出，类似的节目还有江苏卫视推出的《谁敢来唱歌》。
中国电视发展至今，电视观众的地位类似新媒体发展中受众的地位。最初综艺类节目中，观众只是纯粹的“看客”，被动接受。后来随着《快乐大本营》、《欢乐总动员》一类节目的兴起，观众可以参与到节目的制作中。再到后来真人秀节目的火爆，普通观众也可以成为节目的中心，决定节目的发展。《挑战麦克风》中选手手中的“麦克风”使普通的观众也成为信息的者。
在新媒体发展下，受众成为用户，每个普通人都可以随意地信息，每一个人手里都有一支“麦克风”，传播和接受的地位平等。
大众传播概念范文篇3
2011年省级卫视大力宣传的播出季，一定程度上打破了以往将节日、假期等作为季播时段的中国式季播规律，转而以提前策划成熟的主题、事先储备完善的资源领衔频道的栏目运作、电视剧播出，中国电视的季播之路，正在从偏重形式的概念炒作走向以内容制胜，涵盖电视方方面面的立体化、全方位的频道运作。
舶来“季”与中国式“季播”
季播源自美国，在美国电视行业颇为流行，是根据观众收视习惯的季节性变化，将全年播出时段分为秋季首映期（9月至12月）、关键编排期（12月底至1月）、旺季播出期（2月至5月）和夏季重播期（6月到8月），前三个时段为收视旺季，最后一个时段为收视淡季。《24小时》、《生活大爆炸》等美剧，《美国偶像》、《与明星共舞》等真人秀节目，都被嵌入以不同受众群为主体的季播带中。
季播概念在美国深入人心，电视节目的生产方、播出方、广告商以及观众都会按照“季”的规律规划各自行动。各大电视网会在每“季”开始时推出一些新栏目和新剧集，提前为新节目做大量的宣传推广工作；观众在漫长的等待后也会对新“季”的来临抱以极大关注。由此可见，美国电视的季播充分满足观众的收视需求，收视旺季为节目的生产、传播提供了绝佳时机，促进了电视业生产、营销、传播、流通等一系列环节的良性循环。
中国电视对季播的探索实践可以追溯到2006年，央视经济频道依据暑期观众群显著的青少年化趋向，以及暑期相较全年显著提升的收视率和收视规模，推出了暑“季”编排表。当时，省级卫视也已开始季播的探索，通行的做法是，依托各自优势资源，根据自身品牌栏目、大型活动的播出时间，在相应的时间段内规划成播出季。如以某部电视剧的推广播出为契机，相应推出的播出季。这些探索在当时都取得了巨大的成功，频道的收视率和影响力都实现了大幅提升。
由于国内观众的收视习惯、收视心理迥异于美国观众，季播概念必然面临本土化的改造。季播的价值依据是观众的收视偏好，美国播出季的淡旺季区分并不适合国内观众，因而，中国电视对季播的初期探索大多集中于春节、五一、十一以及寒暑假，或者不规则的短周期内。剧集方面，按季播出一周一集的模式不仅会流失观众，国内电视剧生产机构也并不适应“边拍边播”的做法。央视-索福瑞总经理王兰柱把美国和国内的季播区分为“映季”和“应季”，前者主动规划制作与播出，后者是盲目地概念化操作或被动地市场应对。
2011年省级卫视季播新趋势
经过几年来的季播探索，中国电视在充分满足观众需求的前提下，逐步摸索出适应中国电视传播规律的季播模式，尤其在今年，走在前面的几家省级卫视更是连出重拳，引领季播风潮。
1.寻求更广阔的季播时段
是不是只有节假日才是中国电视“季播”的惟一选择？2011年湖南卫视播出季贯穿全年，分为：新春合家欢季、幸福生活季、红色青春季、励志偶像季、金色梦想季。从1月到7月，湖南卫视已经完结的3个播出季来看，期间播出的栏目、电视剧均取得了傲人的成绩。中国电视播出季完全可以打破节假日的局限，探索更加广阔的播出时段。
2.配合播出季推出新栏目
还以湖南卫视为例，在今年推出了大量的创新栏目，与以往不同，这些创新栏目都是配合相应的播出季出现的。如幸福生活季期间推出了《好好生活》、《称心如意》，励志偶像季期间推出了《少年进化论》等，不再受现有栏目的制约，而是根据播出季的特色规划制作新节目。这也打破了过去季播只是对现有栏目重新排列组合的简单化操作。
3.相同卖点剧集整合营销
“剧行天下”的安徽卫视率先开拓了国内的泰剧市场，在先期播出泰剧培养了大批泰剧粉丝的基础上，于今年3月推出“魅惑泰风季”，120天的时间连播150集精彩泰剧。浙江卫视在今年3—6月打包播出了7部谍战题材电视剧，名曰“谍战英雄季”。利用相同卖点剧集进行整合营销，打造剧集播出季，是今年省级卫视季播的又一新趋势。
对“季播”本土化的思考
从2011年省级卫视争打季播牌的实践来看，这种编排理念和方式在本土市场不断地打磨和创新的过程中，需要注意以下几点：
1.利用新媒体，强化与受众的互动
季播能否成功，取决于受众是否买账。因此，在规划播出季时，特别需要考虑满足受众需求，加强与受众之间的联系、互动，使受众获得参与感，如此，季播模式才能逐步深入受众内心，使受众对季播形成良好的约会期待。
除了电视通常采用的传统方式以外，各种新媒体也要充分利用起来与受众互动，微博、博客、论坛等都是方便快捷的互动渠道。新媒体正在改变电视媒体的传播方式和途径，在推行季播模式的进程中，决不能忽视其能量。正如加拿大传播学者麦克卢汉所认为的：真正有意义、有价值的“讯息”，不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。
2.明晰定位，开发季播专有节目
运作季播模式，要明确市场，明晰定位。把频道定位、季播主题、受众需求三者结合起来策划节目，将起到引导受众收视习惯的作用，季播的覆盖面也将扩大。今年，湖南卫视在幸福生活季期间推出了创新栏目《好好生活》，这是一档生活方略体验类节目，节目的口号是“用妙招点亮生活，用智慧创造快乐”。这档节目既符合湖南卫视“快乐”的定位，又满足了广大受众了解生活窍门的需求，同时又极为贴合“幸福生活季”的季播主题，可谓量身打造。某一时段季播的专有节目，能给受众带来新鲜感，电视频道也可以借助季播对该类型的栏目进行市场检验，既有利于培育品牌栏目，也有利于打造品牌播出季。
大众传播概念范文篇4
[关键词]旅游纪念品；新媒体；营销策略；大庆
[中图分类号]F592[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）16-0063-03
1引言
旅游业作为快速发展的现代服务业，紧紧围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素开展。在旅游业发达国家和地区，旅游纪念品的销售收入一般要占旅游总收入的30%以上，有的甚至高达50%左右，而我国目前仅为20%左右，旅游购物一直是我国旅游业发展中的一个薄弱环节。近年来国内不少旅游景区和旅游目的地虽然设计开发出了一批非常优秀的旅游纪念品，经济效益也有了一定提高，但距离新产品所应该达到的经济效益和社会效益还有一定距离，这主要是由于在旅游营销的过程中比较重视景区和目的地的营销，忽视旅游纪念品营销所致。
而现今日益强大的数字技术革命正在影响着人们生活的方方面面，各种新的媒体形式——互联网、手机、移动电视、电纸（子）书、网络电视对传统书籍、报刊、广播、电视等为主导的媒介形式提出了挑战。在这样一个时代，任何一个行业都不能无视新媒体的作用。在新媒体背景下，传统的营销方式需要跟随这一潮流进行变革和创新。在此背景下，研究新媒体背景下的旅游纪念品营销就显得尤为重要。
2旅游产品、旅游商品与旅游纪念品的概念区分
目前国内学术界对旅游产品、旅游商品、旅游纪念品或其他相关概念都还未达成共识，甚至没有完全统一的名称。各种概念之间界限模糊，本文在对旅游纪念品营销研究时，有必要界定旅游纪念品的定义，理顺旅游产品与旅游商品、旅游纪念品这几个概念之间的联系，并揭示旅游纪念品的本质特征。
旅游商品研究的早期，有许多学者把旅游商品等同于旅游产品，认为旅游商品包含了旅游者在旅游活动中的一切的有形和无形服务；之后有广义的对旅游商品的理解，认为旅游商品是旅游活动中所购买的实物用品；而另外一种狭义的解释则是把旅游商品仅仅限定为旅游纪念品。
可以理解的是，对旅游商品不同的理解是不同研究者基于不同的视角而做出的，虽然不同的理解从其自身研究的角度来说具有一定的合理性，但是同样也有他们的缺陷。把旅游商品等同于旅游产品使得旅游商品内涵过于宽泛，无论在实践上，还是理论上都难以区分旅游商品与普通商品及旅游产品；将旅游商品理解为旅游纪念品，理解过于狭隘，说明不了旅游商品对旅游经济的真实贡献，对于如何拉长旅游产业链条也是不利的。而需要看到的是，旅游者在旅游过程中所购买的商品不仅仅只有纪念一个目的，还有比如体验、享受等其他目的。另外，价格的吸引也会成为旅游者购买商品的动机，如在旅游目的地购买免税商品。三者从概念上区别如下表所示：
旅游产品、旅游商品和旅游纪念品概念辨析
旅游产品[]指旅游过程中旅游者购买的产品和服务的总和。它涵盖了旅游者所需要的一切产品和劳务，包括了无形产品和服务及旅游线路
[BHDG4]旅游商品[]旅游者在旅游活动中出于非商业性目的而购买的实物性商品，它不包含旅游活动所必需的生活用品
[BHD]旅游纪念品[]即在旅游整个活动过程中购买的具有地域文化特色且具有纪念价值的旅游商品
本文中认为旅游纪念品，是指旅游者为了留下美好的记忆和怀念或者准备带回去作为礼品馈赠亲友，而在旅行游览过程中购买的富有纪念意义的劳动产品。
3新媒体的概念及特点
3.1新媒体的概念
所谓新媒体，是一个相对的概念，是相对旧的媒介形式而言的。旧媒体，亦称传统媒体，一般指的是报纸、杂志、广播、户外广告等。随着科学技术的发展，媒体功能不断拓展，媒体内容也不断丰富，在技术与媒体的相互交融发展中，媒体形式不断建设、不断创新、不断进步、不断成熟。就现阶段而言，新媒体更多指的是基于计算机信息处理技术，通过宽带无线、有线、卫星网络等各种现代化传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播（communicationsforallbyall）。”清华大学新闻与传播学院的熊澄宇教授将新媒体定义为：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”新传媒产业联盟秘书长王斌将新媒体定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”
综合上述关于新媒体的定义，本文中所认为的新媒体是指相对于传统四大媒体（即报纸、杂志、广播、电视）而言的新兴的传媒手段和方式，并以数字化、网络化为主要媒体特征。相对于传统营销，新媒体营销的几种主要表现形式有：搜索引擎营销、网站植入广告营销、网络社区营销、无线营销、网络视频营销、博客（微博）营销及病毒式营销这几种。
3.2新媒体的特点
一般认为，在现代技术水平和条件下，新媒体形式主要包括第四媒体和第五媒体，即互联网媒体、现代移动网络媒体。网络媒体是基于因特网（Internet）传播新闻和信息的媒介。相对于传统媒体来说，网络媒体拥有无与伦比的时效性、互动性及资源的优势。手机媒体是一种以手机为载体传播信息的媒介。手机媒体的受众资源丰富，根据工信部最新的统计数据推算，中国手机用户已经达到了四亿户。而在中国2.53亿网民中，使用手机上网的网民数已达7305万人。这样庞大的用户群为新媒体传播提供了坚实的基础。综合以上新媒体的主要表现，将新媒体的总体特征总结如下：
3.2.1传播内容的多样化
新媒体蕴涵海量信息，信息量极大丰富，达到以往任何媒体都无法企及的高度。网络时代没有秘密。任何社会事件都可能引发网络关注，任何话题都可能引起热议与感慨，任何问题都可以放到网上征询来自世界各地的答案。与优点相伴的，新媒体中由于缺少有效的“把关人”的角色，信息主体大量膨胀，也导致冗余信息大量存在。
3.2.2主体的多元化
传统的大众媒体，如电视、广播、报纸等，普罗大众只作为信息接收者而被动存在。无论是观众还是读者，都无法通过这些媒介直接发表自己的想法和意见，因此大众媒体与受众之间基本上都是单向传播。而新媒体的传播方式则是多元的，传统的传播主体和受众现在都可以成为信息的者，并且可以进行实时的互动，使得信息变得更有价值，每个个体都可以借助网络平台、手机平台消息，成为信息源。同时受众也可以强烈地体会到一种参与感，其主动性和积极性被空前的调动起来。信息的互动性使得受众实现了从被动到主动的改变。
3.2.3传播方式的交互性
网络传播是一种双方向的传播模式，传输者与接受者可以实现互动，受众能够随时反馈意见与建议，能够提各种定制要求，而传输者可以及时改变与调整传输内容。博客、播客等全新的传播方式，使得每一个人都能够成为信息的者，表达自己的观点，传播自己关注的信息。
3.2.4传播受众的个性化
网络媒体包括手机媒体的传播，都是一种真正个性化的传播。给十个人每人一部连着互联网的电脑，几分钟之后去看，每个人关注的内容都会有所区别。在资讯极大丰富的条件下，每个人的个性都得以彰显。事实上在新媒体的传播内容设计中，大多都蕴涵了受众的个性需要。
4以大庆旅游纪念品为例分析旅游纪念品新媒体营销策略
目前，大庆具有代表性的旅游纪念品主要包括石油工业类、民俗风情类、自然风光类、创意类旅游纪念品等4大类，已委托专业设计人员针对大庆本土的地域特色专门设计百余件纪念品，在旅游纪念品种类、数量和质量上远超过一般旅游城市。但就其销售现状来看，大庆目前有近40家旅游商品销售网点，主要以实体店零售为主，主要分布在市中心个别景点和商场，尤其在百湖艺术群落呈现集群状态，各区县零星分布。因此在新媒体背景下，亟须建立一套纪念品营销策略，将大庆优质的旅游纪念品推广和宣传出去。
4.1搜索引擎营销
通过与搜索引擎网站的合作，大面积扩大大庆旅游纪念品营销的范围，迅速扩散宣传效果。通过搜索引擎进行传播主要有以下三种方法：第一种方法是在百度、谷歌搜索引擎冠名，即在这些搜索引擎的主页，出现大庆旅游纪念品和大庆旅游官方网站等的链接。第二种方法是购买搜索关键词，即人们在搜索“大庆”、“石油”、“磕头机”等关键词时，在搜索结果中出现“大庆旅游纪念品”的引导语句。第三种方法是在游客关注的信息中加上大庆旅游纪念品的标识。
4.2微博营销
微博营销是一种低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，已经成为很多旅游机构关注的领域，旅游城市如杭州、旅游景区如九寨沟、旅游企业如艺龙等都前仆后继开通微博平台。据观察，许多旅游城市或景区在微博中的内容以当时当地美景图片欣赏为主，而旅行社在微博中的内容更新几乎都是当月行程的最新报价。极富煽动性的话语，每月不定期推出的优惠活动，让足不出户的网友快速知道旅游资讯，节省了大笔的平面媒体宣传费用。而到目前为止并没有出现旅游管理部门或者旅游企业所开设的旅游纪念品微博，一个专业的旅游纪念品微博的开通，为其营销不仅可以节省大量费用，而且凭借网络这一平台，营销效果可以呈现级数增长。
根据对众多旅游微博分析发现：直接新产品或公布旅游动态，用户的转发率和评论率都不高。而通过发起互动话题，或回答用户疑难问题的形式，获得的传播和互动效果却比较好。由此，旅游纪念品在开展微博营销时，需注意微博内容切忌全部都是纪念品推荐广告，可以适度增加一些体现公益形象或娱乐元素的内容，以降低用户对微博营销的反感度；在进行旅游纪念品促销活动推荐时，可多尝试通过发起话题或回答用户疑问的形式，以形成良好的互动交流平台，避免形成一种单向交流。
4.3网络视频营销
众所周知，较之于影视传播，网络视频在传播方面有诸多的优势，比如实时性、海量信息、生动性、亲和性、参与互动性、成本低、传播速度快等特点。网络视频营销就是在网络视频中巧妙地植入广告，或在视频网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广。
旅游纪念品的网络视频可以将纪念品宣传片、专题介绍片（即百余种纪念品从设计雏形到最终成品的一系列过程）、微电影等，投放在优酷网、土豆网等知名视频网站。当然也可以在旅游门户网站上（即大庆旅游网）上进行宣传播放，提高视频的可信度和真实性。当然也可以充分调动网友的积极性，获得网友的创意，开展“纪念品创意视频”征集活动，吸引更多的网友来了解大庆旅游纪念品。
4.4电子商务营销
开辟网络销售平台和电视购物平台进行产品信息推广，完善营销体系，扩大商品品牌知晓度。目前大庆旅游网已经开辟相应的旅游纪念品网上商城，通过这一网上商城，实现旅游纪念品的在线购买，为旅游者解决了因为纪念品体积或者重量而放弃购买的困扰。除此之外，还可以依靠国内知名的一些购物网站，如淘宝、京东商城、1号店、团购网等，运用电子商务模式对旅游纪念品进行有效展示和网络销售。
4.5移动式营销
移动式传播是伴随着移动终端的发展而逐渐兴起的，对旅游者而言，移动终端主要表现为移动手机和平板电脑两种设备。现代社会，尤其是智能手机、3G网络和无线热点的运用，大大增加了人们用移动终端上网的概率。
当然这种移动式营销是将旅游纪念品与旅游目的地结合在一起进行营销。一是通过对旅游者发送大庆旅游实时短信或者旅游手机报，旅游广告进行营销。对刚进入大庆市的旅游者，发送大庆旅游简介（包括旅游资源、旅游标志、历史人文、特色旅游纪念品等内容），让外来旅游者对大庆有一个概括了解；对于在游玩中的旅游者，发送交通状况、旅游线路、旅游纪念品商店地址等信息，宣传旅游纪念品的营销网点。二是WAP手机门户系统，即手机浏览互联网。通过这套门户系统，将大庆旅游新闻、目的地指南、旅游美景、酒店推介、出游交通、旅游地图、特色旅游线路、特色旅游纪念品等，从互联网延伸至手机用户，以此来扩大受众面。
5结论
Web2.0技术的兴起以及新媒体的出现，为产品营销提供了更多种可能，使得定制化营销也真正成为可能。在当今的旅游市场，旅游购物正凸显了越来越重要的作用，如何运用新媒体对旅游纪念品展开营销也逐渐变成一个值得研究的客体。当然不管利用传统媒体还是新媒体进行营销，旅游纪念品不可能脱离旅游目的地单独进行，这是由于地域性是旅游纪念品的本质属性这一特点决定的。
参考文献：
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（上接P56）
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大众传播概念范文1篇5
本研究选择了十八以来提出的若干重要政治术语(主要是在国际事务中提出的新概念、新提法、新表述)，考察如何对其进行翻译和传播，分析其在国际社会中的接受情况，总结经验，并提出政策建议。
一、若干重要政治术语
在十八大以来提出的一系列新提法、新表述、新概念中，“中国梦”是核心概念。2012年11月29日，在中国国家博物馆参观“复兴之路”大型展览后发表讲话，向世界首次宣示了“中国梦”。此后，“中国梦”的内容不断充实明确。我们在对外传播中积极寻找与传播对象的交汇点，以争取世界各国对中国梦的理解和支持，共享中国梦是和平、发展、合作、共赢的梦。
在十八届三中全会上，“全面深化改革”和“国家治理体系和治理能力现代化”成为两个新的重要表述。“改革”一词伴随着中国改革开放事业的发展，已经成为具有鲜明中国特色的政治术语，在世界范围得到广泛承认，因此“全面深化改革”在对外传播中不需要花费更多的笔墨。“国家治理体系和治理能力现代化”中的“治理”一词，从上个世纪90年代以来，已经在国际社会广泛流行，形成了基本的认识。
这个概念进入党的重要文件之中，提升了中国特色的治国理政经验在国际社会传播的可辨认性和可理解性。在十八届四中全会决定中，围绕“依法治国”提出了许多新的概念和提法，比如“依宪治国”，“法治国家、法治政府、法治社会一体建设”等。十八届五中全会审议通过的“十三五”规划建议提出了创新、协调、绿色、开放、共享等五大发展理念。
除了以上概念和提法，我们党在国际事务中也提出了多个富有新意的概念，并且不断充实内容，扩大其国际传播效果。其中包括：“命运共同体”“正确义利观”“一带一路”“亚洲新安全观”“互联互通”“亚太梦想”等概念。
二、政治术语的主要翻译传播方式
这些重要政治术语的翻译传播形式主要有以下几种：
翻译出版。把党和国家的重要文献有组织地翻译成多种外语，印刷发行或者出版发行。十八大以来，被翻译为多语种的重要文献主要有：《十八大报告》、《十八届三中全会重要文件汇编》、《十八届四中全会重要文件汇编》、《十八届五中全会重要文件汇编》、《关于实现中华民族伟大复兴的中国梦论述摘编》、《关于全面深化改革论述摘编》、《谈治国理政》。在这些文献中，除《十八大报告》外，其他都已经出版发行。
翻译出版在对外传播上有三个优点：首先，这些文献的翻译是有组织进行的，通过严格的翻译流程管理，确保了翻译的质量和重要术语的统一性;其次，这些文献印刷出版，便于国外相关机构的收藏保存，有利于长时间的使用和传播;最后，一些重要文献出版后，通常都会举办推介活动。
国家领导人在国外报纸上刊登文章。国家领导人出访之前在出访国的主要报纸上发表文章，回顾总结两国的友谊，介绍中国最新发展情况，回答国际社会主要关注等。这种方式在十八大之后，已经常态化。例如，2014年3月出访荷兰，在《新鹿特丹商业报》首次以中国国家主席的身份发表文章。此后在出访法国、德国、比利时、韩国、蒙古、塔吉克斯坦、马尔代夫、斯里兰卡、印度、澳大利亚、新西兰、斐济等12个国家时候，也在当地主要报纸上发表了文章。
国家领导人在国外重要报纸上发表文章，是对外传播的新形式，具有三个优点：首先，这些报纸在本国有着广泛的读者，是人们日常生活的重要组成部分。这种日常化的载体，更便于普通民众了解中国领导人的所思所想，并将领导人的形象与国家的形象结合起来;其次，报纸有很强的时效性，有助于烘托领导人出访活动的氛围，提高当地民众对于这些外交活动的关注度;最后，报纸对于文章在篇幅、语言、侧重点等方面有一定的要求，有助于我们了解当地媒体的传播策略和当地公众的阅读习惯，从而提高中国官方话语国际传播的适应性。
国家领导人在出访国发表演讲。发表演讲通常有两种场合：一种是在议会性质的机构，听众主要是议员和主要政府官员;另一种是在教学研究机构，听众主要是大学生和研究人员。在出访国演讲，听众集中，层次较高，有助于让更多社会精英了解中国。演讲之后，通常还会有提问时间，以形成交流互动。领导人在教学研究机构发表演讲时所面对的是青年学生和对中国感兴趣或者有研究的人士，因此尤其需要重视交流互动。
国家领导人在多边国际活动中发表演说。随着国际事务的多样化、复杂化，多边机制的重要性也在不断提升。积极参与多边机制，主动阐发中国的立场、观点和解决问题的建议，是建设国际话语权的重要途径。中国作为负责任的大国，越来越重视多边国际活动。
中国在国际话语权建设中，要重视发挥多边机制的三个功能：一是多边机制的论坛功能。大部分多边机制都是论坛性质的，虽然的宣言、做出的决定并没有硬约束力，但具有道义号召力和国际舆论引导性，因此多边机制往往是话语权和道义制高点争夺的重要场所。将本国的主张列入多边机制的讨论主题，积极参与多边机制的议程设定，有助于将本国的话语转变为国际话语。二是多边机制的联盟功能。多边机制有多个国家参加，要增强自己观点主张的影响力，除了要创造性地设定议题外，还要尽可能地考虑最多成员的普遍关切，凝聚共识。三是多边机制的创制功能。
多边机制所讨论的问题，大多是新问题，是目前国际组织和个别国家无法独立应对的，因此，多边机制具有规则和秩序的创制作用。积极参与多边机制，有助于提升中国在国际规则完善和国际秩序改进中的作用。
三、对外翻译传播的效果评估和建议
十八大以来，中国在对外传播和国际话语体系建设上积极进取、奋发有为，在短短两年多的时间中，形成了许多富有中国特色的概念术语，给国际社会留下了深刻印象。《外交官》上曾经发表文章提出，从2012年当选总书记发表让人耳目一新的讲话之后，已经创造了或者强调了一系列新“提法”(catchphrases)。这些提法有助于向世人展示他领导中国前进的思路想法。①
通过网络检索，我们可以发现国际社会对于十八大以来提出的多个重要表述的反应不同。
首先，“中国梦”在国际社会引起了广泛关注。2014年12月，我们根据“中国梦”的英语、法语、西班牙语、俄语、日语、阿拉伯语的译法，利用谷歌等搜索引擎进行检索，发现这个概念在相关语言中出现的频率都很高，国际社会对于“中国梦”给予了高度关注。
其次，的“治国理政”思想得到国际社会重视。《谈治国理政》一书在2014年9月出版后，逐步得到国际社会的关注。许多国际知名人士都先后撰文给予推荐。德国前总理施密特说：“这样的书籍有助于外国读者客观、历史、多角度地观察中国，从而更好地了解中国，更全面地认识中国。”美国的世界快报(TheWorldpost)网站主编内森·加德尔斯(NathanGardels)撰文称，这本书是领导中国推行雄心勃勃改革的宣言，读者要认真阅读，从中理解中国进一步推进改革的决心和勇气。②
最后，对外关系方面的若干新表述，传播的效果各异。“新型大国关系”“命运共同体”“丝绸之路经济带”“21世纪海上丝绸之路”“亚太梦想”出现的频率较高，“正确义利观”等出现的频率很低。“正确义利观”作为中国处理与发展中国家关系的重要概念，主要是通过中国外交官员表述出来的。
尽管利用网络搜索来检验新政治术语的对外传播效果具有明显的局限性，但是也反映了目前对外翻译传播存在的问题。这些问题主要有：
第一，新政治术语对内传播和对外传播的效果差异很大。在对内传播方面，上述政治术语不仅成为国内媒体的热词，有的也成为学术研究和政策研究的关注点，有力地支撑了国内舆论的建构。在对外传播上，这些政治术语的扩散范围和影响力还很有限。除“中国梦”“论治国理政”等提法外，其他新的概念、提法在不同语言世界传播情况差别较大，但总体上效果不明显。
第三，一些新概念在翻译的过程中，并没有相应地转变为对方语言中的概念，削弱了其作为概念的传播效果。造成这个结果的主要原因是这些概念具有鲜明的中国特色，难以进行对应翻译。译者为了便于读者理解，采取了解释性翻译，这就使得中文的概念在转变为外文的叙述中失去了“关键词”“核心概念”的特征。
第四，多数新概念、新提法、新表述仅仅停留在官方文献和新闻报告中，并没有进入学术研究和政策研究领域，尤其是还没有成为西方学界、政策研究领域讨论的重点，虽然国内学界已经做出回应。这就制约了其传播的持续性和深入性。
第五，这些新概念、新提法、新表述的使用缺乏系统性和规划性。这些新的政治术语是对外话语体系的核心和灵魂，应该有意识地将之贯彻到多种形式的对外交往之中，使之成为官方文件、领导人讲话、国际交流中的热词、主题。这样才能使其从“中国式”术语转变成国际社会熟悉的术语，并进而成为国际话语中的关键词和核心概念。
翻译既是对外传播的基础，也是传播的重要形式。政治术语的对外传播，由于其深受本国以及对象国的政治制度、历史文化传统、意识形态、现实政治情况等因素的影响，对于翻译的要求更高，同时也更加依靠翻译。高质量的翻译是减少误解、增强认同的前提之一。对于进一步做好我国政治话语的对外翻译、传播，我们提出以下几点建议：
第一，要提高重要术语，特别是核心概念在对外传播中使用的连续性和持续性。一方面提高连续性可以让国际社会，尤其是非英语世界的人们熟悉我国提出的新概念、新表述;另一方面话语的连续性也能体现我国对外战略和政策的一致性。我们建议，要通过精心设计，在国际场合提高新提出的重要术语，尤其是核心概念的使用频率，加强国际印象。
第二，加强政治术语翻译的规范化和使用的统一化。一方面要实现常用术语的统一，即现在的译法与以前的译法的统一化，避免造成历史性误解;另一方面要实现新术语翻译的统一化，避免出现不同涉外部门使用不同译法的现象，保持对外宣传口径的一致性和严肃性，便于国际社会理解我国的政策决定。③我们建议，要加强政治文献对外翻译的组织协调，定期确定和公布重要政治术语的翻译方案，规范重要政治术语翻译，提高使用的统一性。
第三，要高度重视将中国式的概念有效地转变为对象语言中的概念，避免这些概念的功能流失。要做到这一点，除了提高译者的翻译能力外，还应该给译者一定的自主空间，使他们在无法对应翻译的情况下，可以选择最贴切、最接近的概念来使用。我们建议，要加强翻译队伍建设，在重要文件的起草过程中，吸收优秀翻译人才的参与，提供翻译视角和建议，以提升中国式概念的国际适用水平。
第四，要重视政治术语载体的系统建设。中央文献是政治术语的载体。目前，对历届党代会、中央全会的重要文件、政府工作报告、党和国家主要领导人的文章、讲话等都进行了有组织的翻译，但是这些文献的对外传播还缺乏规划性、系统性、针对性。我们建议，围绕国际社会关注的议题以及我国在国际事务中的重要关切和主张，组织中央文献的专题性翻译出版，以便系统地对外传播中国立场、中国主张、中国思考、中国方案。
第五，要重视政治术语向学术界和政策研究领域的传播。西方学术界长期以来将我国的政治术语看作舆论宣传的口号、意识形态的说教，并且形成了成见和偏见。随着中国与世界联系的全面深化，中国提出的许多政治术语具有明显的国际维度和问题导向，具有引导学术界和政策研究者的潜力。我们应该更加重视政治术语的引导功能，一方面要在继续直接回应国际社会的关切中提出自己的概念、提法、表述，另一方面要善于在设立学术项目、组织学术讨论、规划新闻出版等方面将这些政治术语转变为研究问题和讨论议题。
大众传播概念范文篇6
电视批评概念的意义生成轨迹
20世纪90年代以前，电视批评文章已屡见报刊，但几乎没有研究者对“电视批评”的具体内涵与研究范畴进行有效的界定。回溯中国电视批评史，我们发现，电视批评的现代意义生成过程有媒介系统论、影视合流论和电视批评自觉论三条线索。
第一条在媒介系统批评演进过程中不可或缺。电视与报刊、电影、网络等大众媒介共同支撑的媒介系统有相同的传播范式和理论视点，媒介批评的研究对象、理论延伸和范围对作为大众媒介的电视有正确价值取向与理论意义。如有黄新生的《媒介批评：理论与方法》、王君超的《媒介批评：起源、标准、方法》、陈龙的《媒介批评论》、刘建明的《媒介批评通论》等学术著作，以及大量论文。媒介批评作为一种价值判断，为电视批评提供了性质规定的参考，一些媒介批评也在理论与方法上为电视批评提供了可借鉴的范式。但是这些早期媒介批评将媒介批评等同于新闻批评，从新闻领域出发论述媒介批评，电视批评的概念在此过程中被考究的分量不够。
第二条是与电影相关的影视艺术批评的阐释过程。电影和电视的视觉艺术共性决定两者在某些方面的共同。周安华的《现代影视批评艺术》、李道新的《影视批评学》、沈义贞的《影视批评学导论》、袁智忠的《影视批评纲要》、陈犀禾的《影视批评：理论与实践》等对影视批评皆有独到的见解。在一定程度上讲，将电视与电影合并研究是批评者开始认识电视的重要性。但是因为电视批评的发展历史、艺术生成、审美范式等方面都与电影不同，造成电视批评话语依附于电影，电视独特的艺术特质被遮蔽，没有形成稳定的电视批评话语资源和话语系统。
第三条是作为电视批评自觉化的探索过程。电视批评概念的界定工作是从电视批评的第四个阶段开始的，即90年代初期到现在。90年代中期曾有学者认为，“电视批评处于纯理论研究和实践经验总结的中间地带。”②1998年，有学者试图给电视批评下一明确的定义：“我们依据一定尺度评估节目，分析成败原因，提供改进方案。”③这种定义将研究对象囿于电视节目过于狭隘，“依据一定的尺度”的批评标准模糊，并且“分析成败”，“提供方案”缺乏理论的指导性和前瞻性。直到2000年，欧阳宏生的《电视批评论》出版，电视批评的概念才有一个相对科学的界定：“电视批评就是以电视节目的欣赏为基础，以电视理论为指导，以各种各样的电视节目及同节目相关的电视现象、电视理念、电视受众、电视创作者等为对象的一种科学研究活动。”④此定义对批评性质、起点、标准及对象进行了一定的界定。2006年，欧阳宏生在《电视批评学》中对《电视批评论》“电视批评”做了修正，认为电视批评是以“对电视节目的赏析为基础，以相关理论为指导，以各种具体的电视节目、电视现象、电视理念、电视创作者等为对象的旨在进行价值判断的一种研究活动。”⑤这个定义首先将原来的“电视理论”扩大到“相关理论”，将文化学、文艺学等其他学科理论引入电视批评实践；强调了“价值判断”这一核心要素，将其进行价值判断的对象由电视“作品内容与形式方面的思想和艺术价值”扩展到电视节目、电视现象、电视理论、电视创作者。这个定义相对完善，得到学界的普遍认可和广泛引用。
从历史变迁梳理和概念含义分析两个层面看，电视批评的概念在媒介批评系统论、影视批评合流论、电视批评自觉论三种批评理念下呈现出各自的特征，随着电视批评的发展，电视批评的概念亦趋于明晰和科学。
电视批评概念的拓新与再思考
近年来，随着电视的发展和电视批评实践的深入，电视批评的概念在不断地延展、拓深，其中电视批评的性质定性、标准考量、对象限定等问题是构成电视批评的重要维度。随着电视的不断发展，中国广电行业发生了深刻的产业化转向，电视的市场化、产业化、娱乐化的价值取向以及集团化改革、制播分离、媒介融合、新兴传播手段等都给电视批评带来新的研究内容。研究内容和对象的不断拓宽，电视批评学科发展的理论需求，原有的电视批评概念的局限性凸显出来。
而现在通用的电视批评概念，即“对电视节目的赏析为基础，以相关理论为指导，以各种具体的电视节目、电视现象、电视理念、电视创作者等为对象的旨在进行价值判断的一种研究活动”，它无法很好地契合当下的电视批评。我们在此概念的基础上，重新从电视批评概念的性质定性、评判基础理论规约、对象限定等几个方面予以思考和定位。
坚持电视批评的“价值判断”性质。学界关于电视批评的性质的观点有反思说、评论说、鉴赏说和价值判断说四种，前三种观点固然能够说明电视批评过程中的一些特征，但更多的是批评进程浅层、前期阶段的研究活动，而价值判断则是在这三种观点的基础上，深层次、富有学理性的对电视进行内容、形式、价值层面的判断。一部优秀的电视节目仅仅进行描述性分析是不够的。每个电视节目是一个由诸多价值构成的整体，电视批评的任务试图将价值抽离出来，如果只停留在内容和现象的表层，则无法深刻揭示节目的真正价值。电视批评必须是探索结构、规范和用途，提供一种价值判断。电视批评是对电视文化的选择，这是一个现实的电视实践问题。它具体表现在电视媒体宏观政策法规的调整和制定上，电视节目价值取向的引导上，电视节目播出内容的要求上，电视节目成品的审查播出上，以及节目评审标准、电视文化创新等方面。在这种电视文化选择的基础上，依据一定的批评标准和方法，对电视生产接受诸环节及其要素进行社会意识形态批评、文化批评、艺术批评、社会学批评，以求得客观公正的价值判断，引导电视文化的良性发展。
弱化电视节目的基础性地位。“节目基础论”作为一个批评范畴，其观念基础是文本的艺术阐释观，其现实展开表现为对节目内容进行条分缕析的解读和围绕着节目衍生出来的其他要素进行批评的局面，其视角折射在节目的思想和艺术方面。中国早期的电视批评由于对电视批评的认识和电视事业本身发展的水平，以节目欣赏为基础的研究占据大多数电视批评者的视野，产生的大量学术成果，占了中国电视批评史上很重要的份额。但是随着电视批评的发展，之前的将电视节目定义在基础地位是不够准确的。电视影响力的不断提升，其文化价值、经济价值随之提升，尤其进入新世纪以来，电视体制、电视产业、产业经营、电视受众进入批评视野，比如《超级女声》现象将人们引向娱乐狂欢，《百家讲坛》带给人们关于优秀传统文化的传播问题的思考，制播分离、三网融合从外部环境出发，旨在为节目的生产、传播提供探索路径。政府财政重视对广播电视事业建设的投入，2009年投入245.18亿元，全国广播电影电视总收入（含财政补助收入）达到1959.50亿元，其中电视占了大部分比例。电视产业化走向，以及为平衡商业性与公益性、市场价值与公众价值、文化安全与产业竞争的矛盾的产业化改造，成了新的研究对象而出现。
所以说，电视的市场化、产业化、娱乐化的价值取向以及集团化改革、制播分离、媒介融合、新兴传播手段等成为电视批评新的研究对象和内容，其立论并非无法游移电视节目的基础性地位，在这种研究对象和研究方式的变化中，电视节目的基础地位被改变。
评判准绳：新世纪以来，网络、手机，以及其他现代传播载体的广泛运用而出现的批评主体大众化和大众化批评的电视批评格局形成，电视批评是否还要以相关理论为指导成了一个值得思考的问题。
20世纪90年代以前，电视批评的主体局限于电视业界从业者、少数学者和极少数电视观众。新世纪以来，电视批评的媒体载体趋于多样化，有纸质媒介、电视媒体、网络平台等，尤其是网络电视批评的兴起，形成了异于传统格局的电视批评景观。当下网络电视批评的平台主要有电视台网站、官方门户网站、商业门户网站、传媒业专业网站等。互联网每天有无以计数针对电视的批评文字，虽然大多“随意性”“情绪化”，但“不乏真知灼见”，网络批评对电视批评进行了“全新疆域的开拓。”⑥“网络营造了电视文化批判的立体生态”，“在这里，参与者众多且呈现明显的多元化特征，人们的见解有高下之分，身份却无贵贱之别，学术空气非常民主。”⑦网络电视批评成为现代电视批评大河中的重要一脉，不论对电视批评、文化建设，还是身份构建、民主营造都具其独特的价值，并且这种价值随着三网融合、互联网的建设不断扩大。
然而，有着如此重要意义的网络电视批评大多数是随意性、情绪化的，根本谈不上什么理论的指导。所以如果电视批评概念仍以相关理论为指导来限制，就无法很好地说明正如火如荼的网络电视批评现象，而大众的这种审美眼光和需求又极易影响电视剧的生产制作。但是，电视批评不一定需要理论的规约，只能说理论是一些批评者的路径选择和话语策略，不能因此认为电视批评是杂乱无度、信手涂鸦。不论是大众批评还是学院批评，都是在各自的标准下进行批评的，而这些标准也呈现其多元化选择，比如真、善、美的评判标准、“弘扬主旋律，提倡多样化，坚持‘双百’方针是评判电视节目的重要标准”、政治标准、业务标准、受众标准、效益标准等。这样，“在一定标准”下的电视批评将有力地促进对电视的多元化解读，更是电视批评学发展理论建设与学科发展的需要。
研究对象：围绕着节目辐射性拓展。现在电视批评界普遍认同批评对象是具体的电视节目、电视现象、电视理念、电视创作者等。也有学者认为电视批评是一种美学批评，新闻类节目、实用类节目、综艺类节目皆不在批评对象之列，而电视批评的对象只局限于“纪录片（含访谈）、文艺类（含电视剧、电视散文、电视音乐片、在电视频道播放的相声小品、戏剧戏曲等）”。这种单纯地将电视批评限定于美学批评，显然将电视批评的类别狭窄化。随着电视艺术的发展带来的电视文化影响的扩大和因电视批评的积极推进，以具体的电视节目、电视现象、电视理念、电视创作者为主的研究对象需要进一步拓展。
电视理念作为电视批评的重要内容需要拓展。随着电视事业的发展和电视批评学、电视艺术学科的发展，对电视艺术进行文化意义的理论性学科建设变得十分必要。关于电视是什么、为什么，以及电视艺术学理论建构等具有哲学、文化深度等价值层面上的探讨是极需拓展的研究对象。电视的经济属性、经济本质和经济地位日益显著。电视的运作方式是典型的经济活动，是一个利润增长空间远远大于许多传统行业的朝阳产业。也正如此，电视批评家将市场、货币、商品、交换等经济学概念引入解读电视传播中市场的作用，对电视的经济属性进行了全方位的探索。
除此，像电视体制和技术等电视理念的工具层面也应为批评者所重视。电视的运作制度决定了电视传播的价值取向、节目构成和赢利模式，是电视传播过程中表现出的一些普遍现象的深层原因。电视体制及外部环境的电视理论为批评者所看重。从生产层面来看，电视的更高质量的表现手段随着科技的发展被人们重视，制作技术和手段成为生产链上重要的一环，是重要的研究对象。从接受链来看，由于西方传播理论中“受众中心论”对我国新闻传播学界的影响与受众在电视产品中的重要地位，国内批评者站在受众角度对电视媒介进行批评的力度增大，受众作为电视产品运作最终完成的重要因素是电视批评研究的重要对象。
（作者单位：四川大学）
注释：①雷内·韦勒克：《批评的概念·引言》[M]，张金言译，北京，中国美术院出版社，1999年版，第1页。
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④欧阳宏生：《电视批评论》[M]，北京，中国广播电视出版社，2000年版，第2页。
⑤欧阳宏生等，《电视批评学》[M]，成都，四川大学出版社，2006年版，第4页。
大众传播概念范文1篇7
[摘要]：本文以国外传播理论教材的译介作为视角，考察了欧美传播理论话语在中国的诠释和变异，研究了西方客观经验主义的大众传播理论如何被潜移默化地等同于传播学的过程，同时以《传播理论导引：分析与应用》为例，对我国目前传播学的教学与研究中存在的一些问题进行了探讨，提出应该进一步开阔视野、注重研究范式、重新思考传播理论的教学与应用。
陈丹青的《退步集》中用了一幅赵卫东拍摄的肖像照：一个穿着皱巴巴不合体西装的农村青年站在土墙边，正凝视着镜头，墙上挂着一张刘德华八十年代拍摄的海报。精彩的是下边的评注：“他所仿效的不是真的香港人或西方人，而是本村第一个穿西装打领带的人”。[1]沃尔特•李普曼生造了“假（拟态）环境”（psedo-enviroment）这个概念，追溯这种被中介的经验的来源。这是自信能够判断真假的传统经验主义者的见解，但从现象学的和诠释学的角度来看，其实这种经验并不假，它们同样也是社会实在的重要组成部分。换个角度来看，它们就是中国特色，或者是“自主创新”。
中国传播学的教学与研究也也是在这种想像中起步的。按照吉登斯的说法，社会理论与社会之间存在着一种独特的“双重诠释”（double-hermeneutic）[2]，社会理论会被行动者用来反作用于社会（比如“主权”概念的效应），我们所研究的个体有能动性，他们会根据理论作出改变。被中介的传播学也对当今中国社会方方面面产生了冲击，不论是政府还是个人，都开始运用这种被中介的传播学考虑和处理问题（比如我们的政府发言人制度和最近通过的应急预案），“大众传播”“媒体”等成为流行词汇。被中介的传播学与社会实际相结合，变成了实实在在的管理社会信息的行动。问题变得越加复杂：传播学在中国学界的诠释是第一层中介，社会行动者从学界那里获得的对传播学的理解是第二层中介，具体到中国具体国情下的操作是第三层中介，最后，对使用经验的感知才能成为“传播学”在中国应用的社会实在。
“传播学”翻译中的断裂
要理解传播学在中国或者中国的传播学，我们要从理解传播学在中国的译介开始。库恩主义认为，教材是一个范式确立的重要标志[3]，因此，考察教材的移译是研究此问题的捷径之一。
首先不能不提到施拉姆著、余也鲁译述的《传学概论:传媒、信息与人》（1978）。余也鲁是施拉姆的弟子，他对许多概念的翻译对后来者的解释影响深远。比如此书的英文名为“men,messageandmedia:alookathumancommunication”(1973)，余也鲁先生它译成了“传学概论”，“传播”成为了“学”。虽然早在20世纪50年代即有学者开始介绍传播学，[4]但是直到1982年北京第一次传播学研讨会后，“传播学”这一命名才算是正式合法地进入大陆语言系统。1983年由原中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室组织编写的《传播学（简介）》（人民日报出版社）小册子中明确使用了“传播学”这个概念。1985年陈韵昭在翻译wernerj.severn和jamesw.tankard,jr.所著的“communicationtheories:origins,methodsandusesinthemassmedia”时，将其名译为《传播学的起源、研究与应用》（福建人民出版社）。1984年施拉姆上书的新版“men,women,messagesandmedia:understandinghumancommunication”（1982，加上了另一作者williame.porter）再次被译为中文，但这次英文名称有所变化，女性主义的影响微妙地显示在标题中，但是中文却是波澜不惊的《传播学概论》。
在看似一致的译名背后，是中介与诠释过程中的变异。首先，“传播理论”和“传播学”被划上了等号。上面提及的施拉姆的书是一本普及介绍传播研究的入门书，以理论为主，几乎没有涉及应用层面，甚至未提及研究方法。而severn和tankard,jr.的书名则明确说明了该书的主要内容为理论。
其次，大众传播理论与传播理论被划上了等号。虽然施拉姆在论述传播符号时涉及到了人际传播的内容，但是该书大部分谈的是大众传播。由郭镇之主译的severn和tankard,jr.的《传播理论》第4版2000年由华夏出版社出版，虽然书名改回了《传播理论：起源、方法与应用》，但是原文中“在大众传播中的应用”被省略为“应用”。
第三，（以美国为主的）传播实证研究和传播研究被划上了等号。近年来虽然传播批判学派的译介逐渐增加，但从教材上来看，仍是实证研究一统天下的局面——当然，这也和其他研究范式缺乏内部规范，无法形成自己的标准教材有关，比如洛厄里和德弗勒就曾用讽刺地语气说：“选择文化批判观点的研究者所取得的成绩还远远谈不上明晰。要文化批判学者们以本书这种叙述方式来总结其观点或许还为时尚早。”[5]但是，标准化也许并不是我们对“文化批判”理论的期待，我们更期待的是灵活而深刻的见解和获得另一种选择。此外，像符号学、修辞学、文化研究、质化的实证研究引介，传播研究领域做得仍然不够。
当然，我们对传播学的理解也有一个逐步深入的过程。此外，从个人层面来讲，学术的兴趣和选择的自由自然无可厚非，但是传播学教材的译介与创作整体的同质化现象就不能不引起我们的关注。从大众传播理论到“传播学”的中介转换，使在国外原本松散模糊的传播研究被限制和规定（discipline）在一个较狭窄的区域内，在中国摇身一变成为了一个具有明确研究对象与统一性的学科（discipline）。[6]
语言的背后是世界观，就像梁漱溟提到中国人对西方“自由”“民主”概念的翻译一样，用旧的语言去想像一个汉语中本不具有的观念，往往意味着长期的误读。[7]用“传播学”这样一个概念来指代关于大众传播的客观经验主义的理论，就像用“传播”来翻译“communication”[8]、“群众思想交通”来理解“大众传播”[9]、用“公众通讯工具”“宣传工具”来理解“传播媒体”[10]、用“舆论”来代替“民意”[11]一样，令我们的思维过程出现一些觉察不到的偏执和盲点。比如，因为成为了和新闻学（理论）一样的“学”[12]，所以传播学在中国变成了纯理论，虽然我们撷取了客观经验主义范式，但是却弱化了其实证主义的特征，研究方法被忽视，只留下一些脱离具体环境的理论空壳，成为摆设，或被削足适履地论证一些与之缺乏必然联系的结论；[13]另一方面，传播学作为既有的新闻学的补充与对立面，形成了一系列二元对立，比如本土的-西方的对立，马克思主义的-非马克思主义的对立，实用-虚文的对立，有明确就业方向的-没有明确就业方向的对立……这些刻板印象把传播学放在了一个非常不恰当的位置，也赋予了新闻学某些可疑的特征，这既不利于传播学的发展，同时也不利于新闻学的发展。
除了对概念的诠释与中介外，国外（主要是美国）传播理论教材的引进也反映了我们对“传播学”的独特诠释，同时也影响了我们对“传播学”的理解。接下来就具体结合我国传播理论教材的译介和这本《传播理论导引：分析与应用》，谈谈它们带来的启示。
传播理论教材移译中的盲点
就笔者接触到的有限的以“传播理论”为名教材来看，主要分为两大类：一是论文的选集或文摘（reader），比如jamescurran和michaelgurevitch编的《大众媒体与社会》（massmediaandsociety）、jenningsbryant和dolfzillmann主编的《媒体效果：理论和研究的进展》（mediaeffects:advancesintheoryandresearch）、oliverboyd-barrett和chrisnewbold主编的《媒体研究的进路》（approachestomedia:areader）。第一本有台湾译本，最后一本有大陆译本，第二本据说也在翻译之中。这种教材单篇文章字数较少，角度多元，适合教学，但由于作者和文本来源不同，体例与思路难免不统一，缺乏理论体系。
另一类是自成成体系的传播理论教材，数量较多。从内容上来看，又可分成三类：第一类是大众传播理论教材，比如施拉姆的《传播学概论》、melvinl.defleur和和sandraball-rokeach的《大众传播学诸论》（theoriesofmasscommunication，台湾译为《大众传播学理论》），还有前面提到曾译过两个版本的severn和tankard,jr.的《传播理论：起源、方法及在大众传播中的应用》，还有出了5版的dennismcquail的《麦奎尔的大众传播理论》（mcquail’smasscommunicationtheory）据说也在翻译之中。这类教材引进得较早，虽然近年来，组织传播、跨文化传播的教材的译介开始起步，但大众传播理论一直是我国传播学研究与教学的主要参考材料。
第二类是传播理论教材，例如stephenw.littlejohn的《人类传播理论》（theoriesofhumancommunication）和emorya.griffin的《初识传播理论》（afirstlookatcommunicationtheory），这类教材的编写者多来自人际传播或群体（组织）传播的领域。littlejohn的《人类传播理论》2003年已经出到第7版，在短短几年内，也已经有了两个中文译本，在某种程度上打破了我国大众传播理论教材一统天下的格局。该书视野广阔，理论性强，论述深入，让大家看到了不少“新鲜”的理论。但是由于是研究生用教材，如果缺乏一定知识储备，难以全面理解。此外，该书重视梳理理论间的关系，而对单个理论的介绍则显得简略，例证也较少，对于本科生来说稍难了一些。相比之下，emorya.griffin的《初识传播理论》则专为本科生准备，该书把传播理论分为7个传统（控制论、修辞学、符号学、社会文化、批判理论、现象学）、4个部分（人际传播、群体和公众传播、大众传播、跨文化传播），每个理论一章，介绍了31个理论。该书通俗易懂，个性化的论述风趣幽默，覆盖面广，从1991年问世到2000年已经出到第4版。现在手边这本richardwest和lynnh.turner所著的《传播理论导引：分析与应用》（introducingcommunicationtheory:analysisandapplication）[14]借鉴了《初识传播理论》的体例，精选出了25个理论，分成自我传播、人际传播、组织传播、公众传播（修辞学）、大众传播和跨文化传播五类加以详细介绍。该书深入浅出，单个理论的论述比前书更为详细全面，同时注重应用，实例丰富，2000年问世后又于2004年又出版了第2版，是一本适合本科学生全面了解传播理论的入门教材。
第三类是选取一个独特角度论述传播理论的教材，这类书不像前两种追求面面俱到，而注重某个问题的阐述。具有代表性的如shearona.lowery和melvinl.defleur的《大众传播效果研究的里程碑》、jamesa.anderson的《传播理论：认识论的基础》（communicationtheory:epistemiologicalfoundations）。前者史论结合，以案例研究的形式介绍了美国传播实证主义效果研究领域的14个具有里程碑意义的经典研究，让学生在扼要的文献回顾和社会环境的描述中体验实证主义效果研究的精神和特征，此书已经由我及几位同事翻译成中文，同时也有原版的影印本可以对照学习。后一本书主要以研究生为对象，作者的目的是要打破一般传播理论教材的那种天启式的权威论述，以后现代解构主义的姿态，打破禁忌，解剖各种研究传统背后的本体论、认识论（包括方法论）、价值论和实践论，把学术研究（或者布迪厄所说的“学术场”）变成研究客体，让不同研究传统的学生能够平等地认识和比较各种研究方法的长短，宽容地对待不同的研究传统。可以说这是一本传播理论的元理论研究。此外，charlesr.wright所写的《大众传播：社会学视角》（masscommunication:asociologicalperspective）虽然出版时间略显早了一些，但是从传播研究案例的角度来剖析传播理论的应用是该书的独到之处。
以上的总结虽然很不全面，但是从中也能大致看出，我们的教材引进主要侧重于大众传播理论，对传播研究的其他领域（特别是人际传播、修辞学等）介绍得还不够；泛泛的概论介绍偏多，而具有一定深度的理论考察还比较少；此外，在理论范式的介绍方面也还不够开放，仍是客观经验主义范式一统天下的局面。当然，这里并不是说我们对实证研究的引进已经足够了，
《传播理论导引：分析与应用》的启示
上述问题是一个大话题，应该留给所有研究者来共同回答。这里仅以笔者刚刚翻译完成的richardwest和lynnh.turner所著的《传播理论导引：分析与应用》（introducingcommunicationtheory:analysisandapplication）为例，谈谈它对我们传播理论教学与研究的一些启示。
该书最大的特点是对众多传播语境一视同仁。由于中国的传播学被设置在新闻学院下面，所以对大众传播比较关注，而对人际传播、群体传播这些在现代生活中十分重要的领域，我们虽然很早就提到，但是真正高质量地引介与研究却很少。这与我国特殊的学科设置有着极大关系，像修辞学研究完全交给了中文专业。从本书所介绍的一些修辞理论就可以看出，这也是一个传播学者应该关注的重要领域，可能由于它是从传统的语言专业分离出来的，人文气息较浓，同时又因为我们只注重大众传播，所以除了中国社会科学出版社曾经编译过两本修辞学的选集外，我国传播研究界很少有人关注它。其实从后现代主义修辞学的观点来看，随着现代的大部分社会现象变成符号现象，修辞已经成为了最重要的学科之一。另外，本书对跨文化传播几个理论的介绍也给我们一定启示。目前的研究对跨文化存在着一定的误解，其实跨文化并不一定意味着跨越国家疆界，在一个多元化国际化的世界里，身边就存在着众多跨文化传播现象。文化的区隔无处不在，即使是在最偏僻的乡村，跨文化传播也一直存在，在许多人类学田野调查中都可以看见这样的例子。比如在一本讲述农民上访的《大河移民上访的故事》里就可以发现，一般农民和上访精英们的交流就是跨文化传播，特别是妇女，她们对事个事件基本处于失语状态，无法用自己的经验建立起完整的叙事，被问起时只会笑着说“不知道”、“说不清”，或者只能以“琐碎”的情节片断来诠释这个事件，就在一个小小的偏僻乡村内部就存在如此大的文化差异，更何况全球化、社会分层更明显的城市。[15]而目前我们的跨文化传播研究主要还集中在分析《纽约时报》和《人民日报》对国家领导人出访和重大外交事件报道的差异，以此论证中美具有不同的制度和文化，这实在是片面地理解了“跨文化”的内涵。
其次是对理论研究范式的强调。学术场也是一个众多范式竞争的场所，没有任何一个理论享有至高无上的裁判权。每个范式具有不同的前提假设，作为禁忌，它们很少被拿出来被平心静气地解剖，一般以中世纪行会式的言传身教的方式加以模仿和传承，但是随着科学哲学和后现代主义的兴起及引起的论争（比如索卡尔事件），理论和科学的元理论逐渐引起人们重视。本书在这方面做了较为清晰简洁地介绍，特别是对每个理论的前提假设都做了详细地解析。当然，尊重各种理论范式并不意味着相对主义，它只是提醒我们，理论与方法不是避难所，理论的使用者要承担起责任。
不同的范式间百家争鸣，但是每一个研究范式内部却有着一以贯之的本体论、认识论、价值论和实践论，在进行理论研究时要讲求逻辑一致。有时不同范式表面上谈的是同一现象，而其后的这些基本逻辑则完全不同，如果无视范式的差异，就会得出一些不尽情理的结论。比如有的人用法兰克福学派的“文化工业”概念来指导媒介产业化，把议程设置理论等同于舆论引导；甚至有一位新闻学教授在一本批判美国新闻界（其中也包括对美国政府操控新闻的批判）的传播名著的前言中，竟然号召我们从该书中学习美国政府控制新闻的手法，不知这位美国学者对中国同行的这种“过度诠释”作何感想？
再次，本书也给我们的传播理论的教学提出了一些思考：比如，本科阶段的传播理论是介绍一些被划定为“传播学”的基本内容还是全面深入地引导学生进入传播研究的前沿课题；是侧重理论的实际应用能力的培养还是注重学术研究能力的培养；新闻传播学院的本科教学以大众传播理论为主还是各领域平分秋色……当然这些问题不只是教育本身的问题，还和中国的人才需求、学科管理制度等有着密切的关系。但是从此书中我们可以看到作者并没有因为是本科教材而画地为牢，在他们的召唤下，从亚里士多德、黑格尔、马克思、巴赫金、米德、葛兰西到当代的肯尼斯•博克、库恩、吉登斯、吉尔兹、霍尔这些大牌学术明星们悉数登场，问题不在于所讲的内容是否过于“理论化”，而在于如何恰当地使这些理论变得容易理解。正如作者一直在书中强调的，理论和理论化的思维方式在我们的生活中无处不在。传播理论的教学者也要注意这些“高深的”的传播理论在自己身上产生的“第三人效果”。马克思主义理论远比大多数传播理论高深得多，它的教学早在中学就开始了（这也直接导致了中国的学生总觉得传播理论不够“高深”）。思想活跃的学子们希望听到最新的理论，理解身边光怪陆离的现象，知道那些在大众报刊中被频频提起的学者的姓名和理论倒底是什么。武断地说，大多在新闻传播实务课堂上讲的内容也都是理论——这一点只消从学生实习或工作后的巨大变化上就能证明。这里不是说我们的业务教学不过关，而是任何职业教育都不能完全模拟复杂的社会环境——因此把传播理论“神圣化”（同时也是变成无用的摆设）并和其他业务课程割裂开都是对传播理论的误解。
此外，《传播理论导引：理论与应用》在传播理论应用方面也给我们以启示。书中的大量案例与理论应用告诉我们：理论和每个人息息相关，如何理解自我、如何理解和处理与他人的关系，如何理解和处理自己在群体、组织中的身份、角色，如何行动，如何与他人（包括其他共文化的人）沟通等都离不开传播理论，传播理论不是只供政治、经济和文化精英使用的工具，每个人都应该自觉地成为传播理论的出色使用者。当然，作者也一再提醒我们，传播的阴暗面也要引起我们的重视。
最后，本书的特色和长处，同时也是它的不足，由于涉及领域较多，挂一漏万，难免顾此失彼，比如议程设置理论不知何故没有选入，[16]批判的和诠释学范式的理论比例仍然偏少，不过好在这方面的理论现在市面上译介也不少，学习者可以找来作为补充。同时要说明的是，这是一本美国人写给美国大学生看的书（比如里面举的例子绝大部分来自美国），虽然美国的文化具有多样性，但是毕竟也有其特殊的一面。我们应该有人类学研究者的那种解释意识，不是学习理论本身，而是学习如何用理论解释现实的思路与方法。英国学者约翰•伯格也以桑德照片中农夫身上不合体的西装为由头说过更意味深长的话：劳动阶层在着装上对统治阶层的模仿，正体现着统治者的霸权，农夫们自以为穿上西装后提升了自己的地位，殊不知这种按照坐着的权势阶层设计的服装就像一个圈套，正暴露了他们劳动者的体型与低下的地位。所以按照想像使用的西装，穿上去怎么也不如在上等人身上看着顺眼。好在他文章的结尾还算乐观：这些农夫在到达舞会现场，在喝了一瓶啤酒、欣赏女人之后，他们也许会脱下外套，拿掉领带，或许只戴着帽子跳舞，跳到天亮或工作之前。[17]
[注释]
[1]陈丹青：《退步集》，广西师范大学出版社，2005年。第239页。
[2]安东尼•吉登斯：《社会的构成》，李康、李孟译，王铭铭校，三联书店，1998年。
[3]托马斯•库恩：《科学革命的结构》，金吾伦、胡新和译，北京大学出版社，2003年
大众传播概念范文
关键词:雷蒙・威廉斯传播思想传播主体传播客体传播过程
雷蒙・威廉斯(RaymondWilliams)是20世纪英语世界重要的马克思主义文化批评家、文学理论家、英国重要的社会主义思想家,也是英国文化研究的主要奠基人。他一生致力于文学研究、文化研究、政治研究和传播研究,曾经被誉为“英语世界中最具权威、最言行一致、最有原创性的社会主义思想家”,“英国在社会和文化方面最重要的思想家”,“战后英国最重要的社会主义思想家、知识分子与文化行动主义者”①。
什么是传播?1962年,威廉斯在著作《传播》②中提出了这个基本问题,并通过不同的角度表达了自己对传播一词的理解:根据古老的理解方式,英文中的“communication”可以是“观念、信息、态度在人和人之间的传递”,也可以表示“从某地到某地的路线或渠道”;由于工业革命的发生和铁路、轮船、汽车等交通技术的进步,“communication”一词可以用来表示“旅行和运送方式”;随着印刷、电影、广播、电视技术的出现,“communication”一词还可以用来表示“观念、信息、态度在人和人之间的新的传递方式”。威廉斯用“communication”一词特指“观念、信息、态度被传送和接受的机构和形式”以及“传送和接受的过程”③。根据威廉斯的定义,传播过程既包括传送的过程,也包括接收的过程;传播既包括人与人之间的人际传播,也包括大众传播。然而,在此之前,威廉斯已经就传播主体、传播客体和传播过程等传播问题的主要方面进行了精辟的论述。本文主要探讨威廉斯早期的传播思想,分析威廉斯传播理论的特色,从而揭示威廉斯传播理论的独特性和前瞻性。
对传播主体角色的探究:“本源”和“人”
根据传播主体在传播过程中扮演的角色和地位,威廉斯把信息的传播者分为两种类型,即“本源”和“人”。“一个提出见解、建议感觉的人,通常希望别人能接受这见解、建议和感觉,并且按照他所界定的方式去行动或感觉”④,威廉斯认为,能够扮演这种角色的人可以称为传播的“本源”;与传播的“本源”相比,“人”在传播过程中没有权利表达自己的观点,必须服从于其他人的、没有宣布的意图。在社会地位上,“本源”属于领导阶层,有一定的权势和地位;“人”是“事实上的标准的一个下属人员――政府、商业公司、报纸老板的下属人员”。⑤“本源”所传达的观点和意图是自己所赞同的,而“人”不一定如此。如果“人”的“功能和意图公开宣布,而且受到共同的赞同和控制,人就成为一个集体本源”;如果“人”传送的是自己不能赞同的观点,而只是被说服去传播,那么他就是“贬义人”。威廉斯从传播者的立场出发,按照传播者的地位、功能、角色和表达的权利,将传播主体区分为“本源”和“人”两种形式,并对传播行为和传播效果进行了分析,初步展示了威廉斯早期的民主传播原则,从而奠定了威廉斯在《传播》中提出的民主传播体制构架的基础。
按照威廉斯的解释,作为“本源”的传播者能够自由表达自己的观点,并通过各种媒体的作用向受众传播,从而获得受众的赞同;相反,作为“人”的传播者没有自己的话语权,他传达的是别人的观点和意图,因此“人”只能扮演“传声筒”的角色。事实上,不论是以宣传为主要作用的传播媒体,还是作为商业机构的媒体,为了达到某种宣传效果,传播者在传播过程中总是受各种因素的制约。在不同的经济体制下,媒介机构的归属者和领导者不同,经营策略和指导方针不同,媒介的各种功能就会得到不同程度的彰显,传播者也会承担不同的社会角色,具有不同的社会功能,因而不同体制下的受众对媒介的使用方式和媒介产品的接受方式也不同。
在20世纪80年代的计划经济体制下,为促进国民经济协调发展,满足人们不断增长的物质文化需要,我国文化产品的生产、分配和消费都按照国家的计划进行,生产何种文化产品、如何进行生产和配置都由政府有关部门统筹管理,媒介机构也归国家所有,媒介产品的制作和都由政府部门统一管理。因此,媒介产品具有强烈的意识形态色彩。媒介机构立足于宣传党的方针政策,从而媒介的教化功能和信息功能得到了彰显。受众把电台、电视台、报刊当做了解国家政策、学习国家文件的工具。在20世纪80年代后期至90年代初期,国家逐步实现了从计划经济到有计划的商品经济再到社会主义市场经济体制的转轨。在市场经济体制下,国家逐渐放开了对媒介机构的直接管理,允许媒介机构自主生产。在这一新形势下,媒介机构自主经营、自负盈亏。为了获取受众的眼球和广告商的青睐,媒介把收视率、收听率作为节目是否成功的关键,因而媒介机构的教化功能逐渐让位于娱乐功能和休闲功能。然而,不论在何种体制下,媒介在传播过程中的角色、地位和功能并不是固定的,因而媒介的“本源”和“人”的角色也一直存在,并永远处于交替变化过程中。
威廉斯对“本源”和“人”的区分从传播者的角度厘清了传播行为的操纵者和代言人两种不同的传播主体,从而在一定程度上界定了传播媒介的信息功能和宣传功能。此外,威廉斯对传播客体层次的区分,对“大众”、“群众”、“群氓”等概念的论述,也在一定程度上对“受众”一词进行了解构,为受众研究作出了贡献。
对传播客体层次的区分:“大众”和“群众”
威廉斯首先区分了“大众”、“群众”、“公众”几个概念。威廉斯认为,群众是“乌合之众”的新名词,其意义来源有以下三个方面:首先是随着工业城市的发展而不断壮大的“人的实体的集合”;其次,由于生产的扩大而造成工厂工人的增加,具体体现为“实体集合”和“社会性的集合”;再次,随着工人阶级队伍的逐渐发展和壮大,出现了“社会性和政治性的集合”。⑥在威廉斯看来,“大众”可以理解为“群氓”,代表“容易受骗、变化无常、乌合之众、趣味习惯低下”的群体⑦;如果传播的目的是艺术、教育、传递信息或见解,“大众”可以理解为“有理性的人和感兴趣的人”;“如果我们的目的在于操纵――说服大量的人以某种方式去行动、感觉、思考、了解”⑧,“大众”可以代表“大量的人”的真正含义。
在此之前,美国芝加哥社会学派的赫伯特・布卢默(HerbertBlumer)就曾经把“大众”这一概念与“群集”、“公众”等区分开来。根据他的观点,“群集”是“不稳定的、缺乏理性和容易冲动的”群体,“公众”可以自由参加公共议题的讨论,可以提出自己的观点、表达自己的意见,而“大众”的主要特点是规模大,并具有“匿名性”和“无根性”等特征。⑨通过上述分析可以看出,威廉斯和布卢默对“大众”的理解都具有了现代意义上受众的某些特征,“他们人数众多、分布广泛;其成员彼此陌生,互不知晓也无法知晓;具有分散性和异质性;受众成员总是处于变动之中,而且缺乏任何自我认同意识;他们不受任何规范和准则的制约,似乎不为自己而行动,却受外部力量的驱使。”⑩
通过对“大众”、“群众”和“公众”等词的分析,威廉斯从传播目的的角度表明了传播的教化功能和说服功能,从传播对象的角度表达了“积极的受众”和“被动的受众”两种观念。这一见解体现了威廉斯对传播对象、传播功能的理解,从而证明了威廉斯传播理论的前瞻性,并为英国文化研究学派的受众研究奠定了基础。
对传播过程的审视:“单向传送”和“复式传送”
威廉斯从传播的行为出发,提出了“单向传送(one-waysending)”和“复式传送(multipletransmission)”两种不同的概念。威廉斯认为,单向传送(one-waysending)表达了传播过程中“传”的阶段,因而不需要“传播所需的接受与反应”。例如,读者在阅读报刊、书籍时没有发表自己的见解;听众在收听广播时没有回答广播中的问题。然而,威廉斯认为“传送不是试图支配,而是试图传播,试图获得接受和反应。主动的接受与活生生的反应反过来则取决于一个有效的经验共同体(11),因而提出了“复式传送”的概念。随着传播技术的改善和大众教育的普及,“复式传送”在一定程度上得到了稳步发展。例如,读者在阅读报刊、书籍,听众在收听广播时,都可以通过写信或打电话的方式发表自己的意见、表达自己的观点。此外,由于传播技术的进步和新的传播手段的出现,受众的数量和规模也会成倍增长,因此,各种反馈和参与形式也会随之出现。威廉斯提出了复式传送的概念,从而在某种程度上超越了拉斯韦尔(HarddLasswell)的线性传播模式和克劳德・香农(ClavdeShannon)和韦弗(Weaver)在《传播的数学理论》(MathematicalTheoryofCommunication)中提出的传播模式,较早地对传播过程中受众的地位予以肯定,从而奠定了“主动的受众”、“积极的受众”和“对抗的受众”等概念的理论基础,为传播研究中的受众理论作出了贡献。
美国政治学家拉斯韦尔在1948年发表的文章《传播在社会中的结构与功能》一文中,提出了著名的“5W”模式:谁(Who)说了什么(SaysWhat)通过什么渠道(InWhichChannel)对谁说的(ToWhom)产生了什么效果(WithWhatEffect)。(12)“5W”模式中的五个要素构成了传播学研究的五个基本内容:控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。这种线性的、单向的传播模式把受众当做被动的传播对象和传播信息的目的地,忽视了受众对信息的反馈和解读,没有体现受众的能动作用。同样,克劳德・香农和韦弗根据信号传输的统计学概念提出了新的传播模式。与5W模式相比,香农和韦弗的传播模式增加了“噪音”的概念,体现了信息过程的不对称性。沃纳・赛佛林和小詹姆斯・坦卡德对这一模式做了高度评价,他们认为这一模式“不仅引导出这个领域中很多后来的思考,而且它的传播过程的概略图式也推动了传播模式的很多后续图式的兴起”???。然而,在这一模式中,作为信息接收者的信宿同样被当做被动的客体来研究,也没有体现出受众对信息的反馈。随后的传播学者逐渐意识到了这一问题。美国心理学家奥斯古德(CharlesEgertonOsgood)在心理语言学研究的基础上发展了香农模式,提出了“每个人都是一个完整的传播系统”的观点。在他看来,每个人都能消息、接收消息。美国传播学集大成者施拉姆(WilburLangSchramm)的传播模式和美国社会心理学家纽科姆(TheodoreMeadNewcomb)的对称模式无不由此发展而来。同威廉斯一样,他们在研究中都注意了传播的互动性和受众的主动性这一特征。
威廉斯提出的“单向传送”和“复式传送”的概念,从理论上修正了拉斯韦尔的线性传播模式,补充了香农和韦弗的传播模型,与奥斯古德、施拉姆和纽科姆一道提出了一种强调受众互动和反馈的新型传播模式,为早期的传播研究作出了贡献。
威廉斯在文化研究的基础上,对传播现象、传播过程、传播主体和传播客体进行了整体的研究。这种研究视角和思路为他后期的传播研究和电视研究奠定了基础,也为英国文化研究学派的媒介研究铺平了道路。威廉斯对“单向传送”和“复式传送”的界定表达了对传播客体的关注以及对受众主体性和创造性的理解,对“大众”一词含义的概括区分了“积极的受众”和“被动的受众”两种观念,对传播主体的多层分析以及对传播行为及其效果的论述突出了传播中的民主原则。威廉斯的传播思想不论从理论上还是实践上,都具有自己的独特性和前瞻性,并对英国文化研究学派的媒介研究和传播研究起到了重要的基础作用。[本文为河北师范大学博士基金资助项目(W2009B15)]
注释:
①刘建基《译者导读》,见雷蒙・威廉斯[英]著,刘建基译,《关键词:文化与社会的词汇》,生活・读书・新知三联书店,2005年版,第1页。
②《传播》1962年首次出版,之后1966年再版,1976年第三次出版。该著作已经先后被译为丹麦语和西班牙语。参见en.省略/wiki/Raymond_Williams
③Williams,Raymond.CommunicationsLondon:PenguinBooks,1971.p.17.
④⑤⑥⑦⑧???雷蒙・威廉斯[英]著,吴松江等译:《文化与社会》,北京:北京大学出版社,1991年版,第382页。
⑨⑩参见丹尼斯・麦奎尔[英]著,刘燕南等译:《受众分析》,北京,中国人民大学出版社,2006年版,第8页。
(11)(12)沃纳・赛佛林、小詹姆斯・坦卡德[美]著,郭镇之等译:《传播理论:起源、方法与应用》,北京:中国传媒大学出版社,2007年版。
大众传播概念范文篇9
电影理论家巴赞有一个“完整电影”的术语，简单地说就是声画都有的电影。电影从不完整到完整，相当于广播从有声到声像俱全一一从广播里生出的电视即“完整广播”。电影是没有长好就出生的。1894年，爱迪生在卢米埃尔之前已经搞出了“电影视镜”，实际上这是世界上最早的无声电影（只不过他的设备一次只能供一个人看）。而又在此之前，爱迪生已经发明出了留声机，这就使得他把目标定在如何把声音系统附加在影像系统上面，以发明出有声电影。但是卢米埃尔志不在此，他本来是个生产感光材料的企业家，怎样让感光材料大量地被使用，这才是他考虑的主题。因为静态摄影对胶片的需求太小，这样就必须在当时已经发展出的连续摄影基础上突破，这就促使他去研究连续摄影，而有没有声音对于他是不要紧的，无声电影于是应运而生。所以可以说，爱迪生本来是可以发明出“完整电影”来的，但由于卢米埃尔把无声电影先推出去了，爱迪生的有声电影的实验就搁置下来，直到30年后才由别人继续下去。
广播也是这样。广播的技术基础是无线电报。早在1884年，德国人尼普科夫就发明了电视扫描盘，而意大利人马可尼的无线电报的发明则晚至1895年。这样看，倒是电视的发明在前，广播反而在后。尽管从实际应用看，广播在1920年正式播出，到1936年，才有了第一座实际播出的电视台。可是，这第一座电视台却是由英国广播公司在广播电台的基础上建立的。当时的电视实验播出是一台发射机发送声音，一台发射机发送图像，由专门技术使两者协调平衡。因此可以说，电视无非就是无线电报、电话能够传递声音之后进一步发展到能够传递图像的产物。
北京电影学院的周传基先生说过一个意思，电影本来是可以生得早一点。另一个原因是因为电视理论还很单薄，还没有创造出自己的一套概念来，因此就借用了一些电影的概念，包括广播的概念。当然这没有什么可羞耻的，就像电影也借用了一些文学的概念一样。一个后来者它不太可能一开始就自创一套概念，它的概念创造要过一段时间。电视目前还没达到完全自创的阶段。
为什么电视很多概念跟不上，这不奇怪，现在互联网同样。互联网正在使用的概念很多是电视的概念,比如说“频道”,现在互联网这个频道那个频道,就来自电视。栏目来自哪里?也来自电视。当然归根结底来自报纸。
电影、广播,这两个媒介里,广播跟电视的关系应该说更密切一些。
过去一谈到电视就跟电影密切联系,现在越来越多人则同意:从很多实务的、表现有了声音再出来的。（参见《电影电视广播中的声音》，中国电影出版社，1991)照此说法，广播也应该是伴着图像一起出来的。但是都没有长好就出生了。不过也不奇怪，就像今天互联网一样，也没有做好就推出来了。按说互联网应该在宽带做好之后使用起来才方便一些，但是宽带还没有出来之前互联网在窄带上面就运行了。互联网在窄带上的运行使我们很难受，下载特别慢，只能看图片，听声音和看动态图像都很困难。为什么不等到宽带开发出来？因为当代社会是一个竞争的社会，因为研发投入太大要赶紧捞回本。
二
一般认为，广播和电影这两大传媒的理论是电视理论的基础。一个原因是广播和电影都比电视诞的形式看，电视跟广播的关系更密切，而跟电影的关系是越来越疏远了；早期的电视可能和电影有一些关系，但是到现在，电视越来越看得出是广播的延伸了。
广播这个词在英文里的含义是很大的，不仅包括广播电台、电视台，还包括广泛传播的意思。凡是点对面的传播工具，比如报纸，我们可以说它是广播化的，也就是广泛传播化的意思。《第二媒介时代》([美]马克波斯特著，范静晔译，南京大学出版社，2000).这本书所基于的概念即，在互联网出现以前的大众传媒几乎全部属于第一媒介，第一媒介是广播式的，第二媒介时代则从互联网开始。互联网既有广播性，点对面，但更多的是点对点，交互性，这就不是广播了，但也不是“窄播”。“窄播”是广播里面的一部分，是广播的一种概念。所谓“窄播”，是考虑到广播太广泛了没有对象，于是适当地缩小一下，对象化一下，因此它仍然属于广播的概念范畴。而互联网不一样，互联网的那部分点对点的传播，就是聊天室、BBS这些东西，还有数据库、检索这些功能，已经把“非广播”结合进去了很多。
电影与电视的关系密切这个说法现在相当程度地受到了怀疑。比如说，有人用录像工具拍了一部作品，这部作品只是在小范围内放映，没有被电视台播出。从准确的严格的概念来说,它不是电视，因为它没有电影意义上的观众；但它可以是电影，是用录像工具拍的电影。因为现在的录像工具已经发展到可以取代电视摄影机和胶片的功能。现在被叫做DV的一套东西，包括非线性编辑这套东西，它出来的影像绝对不差于胶片。当然胶片的那种层次那种明暗对比，可能目前的数宇摄录技术还没有完全实现，但是这个问题很快就会被解决。用录像工具和胶片工具，大家最后同归于数字非编，在计算机上做后期，这就同归于计算机。这在技术上已经没有什么差别了。
三
电影也许会成为昆曲、京剧这样的概念，会成为艺术的瑰宝、文本这样的东西。可能电影越往下走，它还会有影响，也可以像美国大片一样轰动，但是同时它还有另外一个挺不错的生路.就是它是作者创造的一个艺术文本，这个艺术文本可以在很少人范围内欣赏。而这一点在电视完全没有价值。电视与生俱来的一个概念就是播出，如果不是因为播出，那么电视在1884年就已经被尼普科夫发明了。电视播出的要义在于信息的远距离传送，大范围覆盖，同时间抵达。电视在传送上的巨大投人是电影发行所不能及的，要收回成本，它的观众必须是大众，而不是小众。虽然我们现在在提电视要分众化，小众化，但那也是广播里的“窄播”，是大众里的分众、小众。正如我国广播电视业的一位前辈韩泽先生所说，电视分众不是传播的对象化，电视要分的不是观众的人数，而是某一个观众多样化接受的某一面，因此，电视分众的人数并没有减少；可是这样，分众的意思就不准确了。
因此，电视的分众依然是大众，而不是像电影一样可以被几个人观看。电影可以不需要大众看。电影跟文学很相像。文学可以做金庸的小说，古龙的小说.是大众的小说;但是文学也可以做《橡皮》这样的法国新小说派的小说，当时没有几个人看，过了半个世纪之后，才有些人来看，看它是怎么回事。在传播的意义上，电影现在如同文学。而在第一媒介时代还没进人第二媒介时代的时候我们是把电影作为一个传播工具来看的。现在还没有人专门论述电影在第二媒介时代的命运，但是由于它巨大的影响力仍然存在，所以常常使研究者困惑。不过至少有一点现在已经看得很清楚了——电影的影响力在很大程度上是靠艺术性来保证的。而从这个意义上说，电影也是跟电视不一样的，从工具属性上来说，电视不是艺术。
现在我们研究电视的出发点、角度也跟电影不一样。研究电影，过去肯定是以电影制作者为主，观众是另外一个判断体系，但并不重要。研究电视却应该以观众为出发点，然后来看制作，是反过来的。尽管电视现在也很重视观众，但这并不影响它做“个人电影”,而“个人电视”的说法是不成立的。这是电视和电影一个根本不同的地方。有一个多少有点儿极端的说法——没有观众就没有电视，而没有观众却可以有电视。这里所说的观众，就是大众。也就是说，电视节目如果不被播出就不叫电视，而电影如果不被影院放映也可称其为电影。电影可以是一个封闭的文本，而电视必须是一个播放的文本。这样，电视节目就不得不更多地受到当代经济、政治社会的控制，这是一个既定的事实。你说我想用电视来体现我个人的思想，不容易，而电影却可以。所以电视是大众的。
四
说到电视的大众性，直接就跟娱乐性联系在一起。我们一讲到大众这个词就想到大众文化，就想到大众文化的搞笑想到大众文化很热闹，大众文化打打杀杀，大众文化不是琼瑶就是金庸。这是一个事实，是一个残酷的、但是铁的事实。大众性就是打闹，就是搞笑，就是轻松，不是言情就是武打。大众也需要提高层次吗？是的，需要，但这是从历史来看的。从当下来看，大众没有什么提高层次的问题，大众性就是通俗性。现在你在电视上去播那种知识分子看的东西，那你就失去了电视的主要观众，也就是大众。你必须要去投合大众的口味。我们经常说不要迎合大众，道理上可以这么说，实际做的时候却常常要去迎合大众。不迎合大众电视这个媒介就不存在。电视这个媒介是为大众而生的。没有大众就没有电视。你再搞分众化，小众化，这个分众，这个小众，依然是大众。目前电视界就在讨论这个问题，因为有人提倡频道专业化，细分频道。国外有钓鱼频道有烹调频道有园艺频道，我们便认为这个频道细分太精彩了，我想看什么就看什么，多好。于是在中国大家也想搞。可是在美国的天空中，一般情况下70、80个无线频道，有线频道是几百条以上，一百多条到两百条，在这种情况下，你去谈细分是可以的。而在中国，比如说大多数地区，一般只转发20几个频道，当然理论上可以达到50个以上频道，但是转发的费用是很大的，也没有足够的经济回报让你买或做节目去填这些频道。另外，更实际的是，中国的电视是分割性的，在这20,30个频道里面，一个地方台只占有5到7个频道。7个频道怎么细分？难道真分成钓鱼，烹调？另夕卜，一个省台，号称覆盖1亿观众，一个大的市台，覆盖总人口可能有1000万左右，可是在基本上30个频道的情况下，一细分,平均每个频道只占百分之三点几收视人口。1000万的百分之三点几是30多万。这点人口办报纸办杂志可以，办电视30多万观众太少了，这个电视就办不下去。电视是靠观众来养的。当然你说我要把收视率做到10%、20%，这是你的理想，你去努力吧，但是从理论上来讲就是百分之三点几。除了好的电视剧，现在大多数频道的大多数节目是百分之零点几到一，地方台因为有时候它有接近性，这样它有的新闻节目可以到5%、6%,好的娱乐节目也可以到这个点，但这毕竟只是少数节目。
大众传播概念范文篇10
即使到现在，我仍然不时反复咀嚼，如果现在来做那个案例，我会有更好的方法吗？
现在回头来看，那个案例是很模式化的——先确定产品概念，然后围绕产品概念进行各种包装——而最为关键的是这个概念不是很新颖，概念包装也不到位。当然，在2007年的洗化领域，一个弱势的洗化新品要脱颖而出的环境也非昔日可比。
而说到当时的市场环境，并非有意为自己开脱，只是想从这个话头引出自己对目前市场环境变化的一些看法。
正如诸位所知的那样，市面上已经充斥一大堆各种各样的品牌了，各种概念已经见怪不怪。同时，终端壁垒重重，大终端越来越向二三线城市下沉；流通渠道经销商的口袋越捂越紧，眼光越来越精。即使是农村市场，品牌意识也渐渐增强，更遑论对广告已经很麻木的城市消费者。
而媒体已经碎片化，各种各样的传播介质泛滥，网络信息浪潮汹涌。传统的电视、平面影像影响力日渐式微，网络新兴媒体又找不到好的传播方式，你甚至不知道该如何选择媒体也不清楚到底你的广告到底能被多少消费者看到。
即使这些广告有幸被一部分消费者看到了，也不能保证他会主动去购买或是想买时能买得到。或是消费者压根对你的那点传播把戏不屑一顾，已经将你的传播信息挡在了决策之外。
他们只要轻轻动动手指，就可以轻易在百度或是谷歌上将你品牌老底翻穿，将你的品牌辛辛苦苦营造的品牌梦幻打回原形，露出丑小鸭的本来面目。
当然，在这些挑战之外也许还有更多的挑战。这些挑战对品牌打造者而言也许是灾难性的，这样来看品牌营销的前景未免让人沮丧。但作为一位营销人，不管愿不愿意，这些困惑却是不得不面对的事实。
说了这么多营销变局所带来的困惑，似乎已近跑题了，跟《功夫熊猫》、《赤壁》毫不搭界。下面且转入正题，说说最近很热的《功夫熊猫》与《赤壁》。
当然，在上文中，之所以列举了这么一大堆营销面临的困局，是为了铺垫出一个前提，信息太泛滥了，传播的门槛越来越高了。人们每天面对那么多的信息，如何让你的信息杀出重围，最终抵达消费者头脑中呢？
好吧，写到这里总算可以切入正题了，让我们看看《功夫熊猫》与《赤壁》是怎样做的。由于我在这里并非想做电影营销分析或是评论，不严谨之处还望见谅。
先说《赤壁》吧，赤壁这个传播主题里有哪些元素呢？它有大的导演吴宇森，大的制片团队，大的编剧团队，大的妇幼皆知的历史题材，大的演员名号，大的演员阵容。如果这将些元素单个拿出来，都足以引起媒体的关注。而现在将这些元素集合到一起，不成为大众关注的焦点才怪。从它实际的表现来看，近半年来也确实成为了媒体关注的娱乐焦点。
凭着这些元素的组合，经过前期长时间的酝酿，赤壁有着不错票房是一种情理之中的事情。赤壁的传播模式就是——让传播的主题中尽可能多的占有大众关注制高点的元素——在这里姑且称之为豪华传播模式。
说完赤壁，再来看看《功夫熊猫》。相比《赤壁》而言，在引起媒体关注度方面，功夫熊猫就要逊色不少。没有可以讨论的大牌明星以及花边新闻，没有引人关注的导演（可能许多人看过了也不会记住导演是谁），没有妇孺皆知的历史题材，没有长达半年的酝酿与大量媒体炒作；然而，这些劣势并不妨碍功夫熊猫的大受欢迎。
《功夫熊猫》为什么受欢迎呢？
试想想，熊猫是大家熟知的，功夫也是大家熟知的，如果仅仅是拍一部熊猫的电影或是仅仅是功夫的电影，也许大家的心理期待值就大打折扣（周星驰的《功夫》，没有周星驰的号召力，也不会那么引人期待）。
但是，现在将这两个大家比较常见的元素结合在一起，让人们一贯熟知的憨态可掬的熊猫变身成为功夫熊猫后，悬念就产生了，光听到这个名字就会让许多人有跃跃欲试瞧个究竟的念头。
而看完之后呢，许多人会发现熊猫、乌龟、浣熊、老虎、螳螂、蛇、雪豹、功夫招式这些熟知的元素有了新的形象，而整体的意识又不违背人们对人性的认知，于是口碑营销接着开始。
从中可以看出，《功夫熊猫》整个主题是对一些人们熟知的元素进行了重新的组合，产生新的概念，这种传播模式的核心即——创意义及创意带来口碑传播——这里姑且称之位创意式传播模式。（当然，豪华模式也能有创意性，只是相对创意式的模式而言，它对高端元素的圈占让自身的创意性反而不那么引人注意。）
说完了现今两部热播电影后，又将话题绕回品牌营销领域了，在品牌传播领域也常常见到这两种传播模式。一种是大明星大阵容大题材大场景的大品牌广告——豪华传播模式，一种是普通投入、有创意、润物无声式的广告——创意式传播模式。
豪华传播模式——大明星大阵容大场景大题材式的广告，就像《赤壁》一样是基于对顶尖级大众关注元素圈占的做法。好比上市不久的清扬洗发水，在其上市传播中涉及到的元素有大牌明星——小S、Rain，有大的背景——法国技术中心，有大的话题——PK海飞丝（人们总爱看热闹），当然还有大手笔的制作与大笔的媒体投入。
这种豪华的传播方式，其效果是否有效这里不好判断，但对信息传递本身是很有帮助的。众多大品牌乐此不疲就是比较好的证明，如百事、可口、耐克、阿迪等品牌无不是签约大牌明星，关联大事件，制作大场景的广告。
创意式传播模式——普通投入的讲究创意的润物无声式的传播。这种传播模式的案例，往大了说一切很有创意的产业或商业模式如新兴的互联网网站传播、网络软件传播等都可以归进去，往小了说有一些符号性的传播如兔斯基、张小盒等也可以纳入。这类传播的关键点在于创意本身的吸引力，就如《功夫熊猫》创造了一个新的概念一样。
而在传统产品领域的传播中，相对豪华传播模式而言，也有许多品牌接近创意式的传播模式。
例如同是洗发水的飘柔，相对清扬而言就要接近后一种传播模式，更讲概念的创意性——“发动，心动，飘柔”的创意概念给人留下比较深的印象。而同是牛奶领域的伊利与蒙牛，伊利偏向豪华传播模式——大牌的体育明星、影视明星、歌星外加大事件赞助，蒙牛则偏向创意传播，如特伦苏的传播。
写到这里，文章差不多要结束了。在这篇文章中，通过现今热播的两部电影切入，探讨了两种传播模式：一种是占有关注力制高点式豪华传播模式，一种是更为讲究创意的动人性的传播模式。就传递信息的有用性而言，两种传播模式本身没有好坏之分。而最终带来的结果，关键取决于信息本身的元素搭配是否恰当。
与《功夫熊猫》与《赤壁》不同的是，品牌传播毕竟不同于娱乐传播，品牌的传播最终要让传播起到真正的品牌推进作用，而不仅仅是一场娱乐，毕竟品牌传播是没有票房收入的。
大众传播概念范文
看清广告市场形势，树立挑战信心
先来看看电视广告总量。2008年电视广告总量可达550亿元。但电视媒体有区域市场和全国市场的差异；产品广告按其功能诉求和目标受众不同，也有终端促销和渠道建设之别。按照以往市场的情况，区域电视广告投放和全国电视广告投放的比例大致为分，央视和其他卫视仅占据了40%，大头还是被区域市场占据。具体到山东这个区域市场，去年全省电视广告规模达到31亿，其中各地市区域市场占近60%，省台及其系列频道近13亿。从这里看，省台地面频道仍有很大的上升空间。
清晰把握媒体的市场定位，打造精准传播策略
省级电视地面频道的经营要针对不同的频道定位，挖掘频道内涵，结合本区域市场需求提炼传播概念。频道所要传达出来的概念对经营来说就是频道独特的销售主张，概念如果没有个性，至少说明频道在销售主张上没有清晰的理念，对观众缺乏清晰的内容定位，对传播模式缺乏准确的市场界定。概念营销的主要支撑点不只是为了让观众通过节目去接受频道，主要的目的还在于提供一个为广告商认可的传播平台。好的概念是具有很强的广告承载能力的，比如“剧行天下爱传万家”、“快乐中国”、“情义天下”等等。这种明确的市场定位，对观众和广告商双向的需求都有承载力。
频道确立了鲜明的传播主张之后，还需要正确的执行。这就需要有一套合乎市场规则的游戏方法，对频道进行感官化诉求让广告商信服。广告商关心的是频道能为产品销售和服务解决什么，这种利益诉求在电视广告传播中至关重要。广告传播模式既不是完全依赖于广告商的需求、主次频道的传播功能等，也不是完全依赖电视自身的传播需求。广告传播模式在很大程度上依赖电视媒体自身的传播模式，同时与频道利益点的诉求密切相关。因此，要学会舍弃一些次要特征，选择主要诉求点以个性化的方式将频道个性释放出来，才能让观众、广告商怦然心动。
以山东影视频道为例，频道的优势不在于全省无缝覆盖、也没有当下时髦的民生新闻，频道的优势在于收视人群集中在高收入者聚集的城镇，在于观众最喜欢的影视剧，频道内所有栏目都围绕影视剧做文章，所有活动围绕家庭展开。清晰的频道定位，带来了固定的收视群体。据央视索福瑞提供的数据显示，频道目标观众的集中度在90%以上。女性成了影视频道最大的观众群体，家庭成了基本收视单位。与此相对应的广告平台上，洗涤用品、化妆品、食品等快速消费品和家具、首饰、汽车等家庭耐用消费品构成了频道广告内容主干。
做深度营销，让客户的产品理念与媒体传播理念吻合
深度营销模式越来越为客户看好，媒体营销概念与广告商的传播理念接轨正在成为省级地面频道广告营销新的突破口。深度营销最大的特点就是从过去关注产品的销售，转向关注客户的系统的解决方案。深度营销不仅让空中广告和地面活动相结合使产品实现销售，更是通过深度营销的组合策略，让产品与消费者亲密接触，打造客户的忠诚度，保持市场的可控性和竞争力的最大化。今年初，山东影视频道为山东本土某食品品牌特制了一款传播方案。全面结合了其产品的功能诉求和品牌理念及代言人的情况。先是在新产品及代言人与公众见面时，制作了采访明星代言人的一分钟专题片，在由该明星主演的电视剧在我台播放时随片播出，明星代言的轰动效应随即显现；临近春节，频道为扩大在观众中的影响，拉动与观众的距离，准备在各地举行以为家庭送“福”为主题的频道宣传活动，我们不失时机地为客户产品融入了送“福”计划，并把整个活动内容制作成节目内容，让产品有机进入节目，让观众在无意中接受产品。再加上广告穿插在其他节目之中，在短时间内起到了非常好的品牌传播效果。
强化植入式广告，调动广告客户的积极性
由现代广告杂志社与中国传媒大学广告学院共同完成的《2007年度中国广告业生态调查报告》认为，电视媒体放低姿态，向网络媒体取长补短，开始从“带着受众玩”转向“陪着受众玩”。
报告还指出，在很多电视媒体的报道和节目中，开始模仿网络媒体“用户生成内容”的模式，让受众充分参与到报道和节目中来，更重要的是在这个互动的过程中，广告主能在互动中实现传播价值最大化。
以内容制作方和播出平台为中心的既有商业模式正在发生变化。目前，电视媒体转向以消费者为中心，内容方、平台方及硬件设计商则退居其次，以服务消费者为己任。与此相适应，广告商也做出了相应调整，把新广告形式创意融入新的商业模式之中。
事实上，借助于活动营销创造契机来建立电视台与广告主之间的深度合作关系，已经成为电视台在广告经营上推陈出新的主要方略。与常规的插播式广告迥然不同的植入式广告，不仅在各类活动中大显身手，还越来越多地出现在各类节目中。冠名广告、特约播出广告、栏目结尾鸣谢字幕等广告在我们的频道中也得到了充分利用。此外，在电视剧下集预告广告、前情回顾广告、频道合作伙伴、频道呼号、角标、剧情互动、有奖收视等形式也做了卓有成效的探索。《明星面对面》，是我们的一档在演播室制作的明星访谈节目。因为围绕新剧对剧中明星展开访谈，对观众颇有吸引力。我们把现场场地广告进行包装，整体出售，受到客户的广泛认同，他们看重的正是节目中植入式广告的效果。此类植入式广告强调广告与节目的融合，节目的个性及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，而且广告的收视率完全等同于节目的收视率，更容易实现与消费者的深度沟通，可以降低甚至消除观众对广告的心理抵触。
当然，在各类植入式资源中，电视立策划的活动是令诸多广告主蜂拥而至的富矿，能够在活动进程中采取观众不反感的方式向其进行潜移默化的品牌传播。这些在许多台都得到了有力证明。
大众传播概念范文篇12
关键词：图书出版；消费社会；营销观念；转向
中图分类号：F047.3文献标识码：B文章编号：1009-9166（2008）33（c）-0080-02
随着市场经济的发展和大众媒介的日趋发达，我们的社会形态发生了根本性的变化，社会的一切都成了商品，消费成了我们时代的特征。鲍德里亚认为，我们身处的这个社会已经不是以商品－物的消费为特征的社会了，而是符号的消费取代了商品―物的消费，我们消费的只是一种象征，意象。按照鲍德里亚的观点，消费者首先消费的是一种大众媒介制造的符号、概念，然后才是商品的使用价值。也就是说，商品的使用价值已不是消费者真正要考虑的消费动机，他只注重那种概念或意象。就像时尚一样，人们在乎的是时尚本身而非那些时装―物，鲍德里亚称这种社会为“消费社会”。
在消费社会的场域中，大众媒介的发达程度超乎想象，尤其是影像媒介的视觉性传播已经左右了大众认识世界的方式。社会的一切都被影像媒介诉诸于大众的视觉，大众对视觉性的传播产生了一种迷恋。大众的消费都诉诸于视觉性的内容，对视觉冲击力强的内容产生了好感。毫不夸张地说，影像已经成为大众与社会的中介，已经成为了一种社会关系，也就说大众媒介在视觉性传播过程中创造了视觉文化。
图书的营销是动态的变化过程，在其发展过程中，时代特征会左右着营销策略的运用。图书营销必须回应社会和文化形态，图书营销商或者出版社必须依据所处的文化环境来制定图书营销策略。在商品社会，商品社会注重的是图书―物的使用价值，在读者的精神需求的名义下进行图书的策划，生产和营销。一句话，图书就是以读者为中心的产物，营销的主要目标是击中读者的真实需求。这种营销思维是围绕着图书－物展开，营销策略也是由“图书－物”这个实体决定的，其策略主要是，出版社的单打独斗，孤军奋战，很少利用自己以外的推介方式；努力推介图书内容的价值、作者的权威性。这种图书营销方式深深地印有商品社会的特征，商品社会是实用价值第一的社会，没有使用价值也有等于没有市场。但是大众已经身处于消费社会，那么消费社会的图书营销策略应当是符合这个时代特征的，图书营销观念应该实现由商品社会到消费社会的转向。消费社会的图书营销的主要关注点应该是“概念或意象”，而不是社会的图书―物。基于消费社会图书营销观念的转向，图书的营销策略必须根据这个时代的特点进行调整。策略的调整一定抓住三个主要的时代特征，一个是“概念或意向”，一个是大众媒介，以及影像媒介创造的视觉文化。从这三个特征出发，消费社会的图书营销策略应该实现三个转向。
一、“图书―物”的营销VS“概念”的营销
在商品社会，大众购买图书看重的是它的使用价值，大众的目的还是满足自身知识增长的需要。但是在消费社会，德波认为商品的使用价值走向了没落，社会呈现景观化，意象统治了一切。“消费不再只是商品使用价值的消费，首先变成了是否合乎时尚、合乎有时尚引导的身份需要的消费，凡是不能经过广告符号与意象加工的物品，也就不再具有消费的优先权。”[1]也就是说，大众的消费欲望是由大众媒介创造的“概念”激发的。消费社会的营销就必须关注概念消费，通过制造概念来推介商品。“概念”营销方式并不是一个新鲜的策略，其他商品的营销早就引入了这一策略。而且在图书营销领域，一些出版社已经自发的使用了这一策略。在其他的商品的营销中，“概念”营销运用得很普遍，比如脑白金的“年轻态，健康品”，金利来的“男人的世界”和利郎商务男装的“简约而不简单”等等一系列的概念营销。当然，图书营销也有销售“概念”的案例，《话说中国》的营销则略中就包含了概念营销策略。《话说中国》的营销过程中，在恰逢春节之时，上海文艺出版总社提出了“贺岁礼品”的概念，出版社将《话说中国》系列丛书塑造成体面、品位、新意和实惠的意象。通过这样概念化营销，在春节期间，《话说中国》取得了不错的销售业绩。
少年儿童出版社王一方社长在接受《市场报》采访时曾说：“现在的营销点似乎已变成了炒作点，就是千方百计要让自己的书产生一个新的话题，然后为公众制造一些谈资。所以我有时感觉我们都是搞杂耍的人，要使出全身解数来取悦读者”[2]。我们从他的话里也可以感觉到“概念”已经是出版人不得不面对的营销策略了。在消费社会，图书的出版需要制造概念，需要营造消费点，而且也是必需的。消费社会本身就是一个丰裕的社会，大众的消费依赖于媒介制造的概念，通过概念的消费完成社会身份的区分。图书营销应当因势利导，抓住大众的消费心理的变化，通过制造概念推进图书的销售。
二、单一媒介营销VS跨媒介营销
在传统的图书营销模式中，图书的推介的媒介很单一，出版方和推介方二合一。通常的方式就是新书的会，而且只有重点图书才会享受这种待遇，一般的图书都是静静地出版，默默地销售。这种单打独斗的营销方式显然是一种孤注一掷的做法，而且影响力有限。消费时代的营销必须突破这种模式，充分利用媒介环境，实现跨媒介的营销。消费社会形成的前提就是社会的媒介化，大众传媒的触角已经深入到社会的所有角落，它们一轮又一轮的制造着神话，制造着人们消费的欲望。图书的营销只能适时地利用这个趋势，通过跨媒介的营销实现利润的最大化。在大众媒介中，电视和广播实现的是空中覆盖，报纸、杂志、电影和网络实现的是陆地覆盖，而且大众媒介传播具有速度快和覆盖广的特点，所以跨媒介营销也就具有全方位、立体式和高速度的特点。跨媒介营销是有很多成功的案例的，比如说，上海文艺出版总社的《话说中国》，它就是一个跨媒介营销的成功案例。出版社充分的利用了电视、电台、报纸和网络的综合效应来推介《话说中国》，尤其是中央台《焦点访谈》。当然，出版社还利用了国家行政部门的推介力量，这也是其成功的因素之一。另外谈到跨媒体营销策略，我们不能谈《百家讲坛》图书的成功。《百家讲坛》不仅制造一批明星，而且也带动了这些学者和作家著作的热销。以阎崇年为例，“《正说清朝十二帝》自2004年10月出版以来，上市3个月就累计销售16万册，截至目前共售出35万册，即将印第18版。”[3]这样的销售业绩，单靠出版社单打独斗是换不来的。中华书局大众读物编辑室的宋志军说：“阎老师以前也出书，但没这么火过。”[3]在国外也有成功的案例，“BBC第4频道播出的2005版‘理查德和茱迪读书俱乐部’节目，仅在过去7个礼拜，其推荐图书便卖出了令人吃惊的70万本，这种情况促使BBC第1频道也要推出一个类似的自办节目。”[4]这些成功的跨媒介的例子可以充分说明，图书的营销需要多种媒介的联合作战，多媒介的合作是一个可以实现共赢的图书营销策略。
三、“内容”为主的营销VS“视觉”为主的营销
传统的图书营销观念都是从图书的内容出发制定推介的策略，强调图书内容的使用价值和作者的权威性。与内容相比，图书的其他方面推介相对较少。伴随消费社会的到来，这种图书推介的方式显然失去了新意。现在，一个明显的趋势就是，出版社正在做图书营销其他方面的文章。图书装祯设计更加视觉化，也就是说图书强调了外在形式对读者的吸引力；现场推介活动和图书广告走向视觉化、奇观化，强调推介的视觉冲击力。这些新的变化恰恰是视觉文化的体现，视觉文化是消费社会的产物，视觉文化突出了“视觉”的作用。“本雅明20世纪30年代所发现的情形：文化正在从传统的膜拜价值转向展示价值。一切都倾向于展示，外观的美成为普遍追求。这种情形60年代在德波那里则表述为从‘占有’向‘炫示’的转变，外观成为视觉追求的目标。”[5]在这种文化氛围中，大众产生了对视觉的迷恋；大众的注意力都依赖于视觉的震撼力，没有强烈的视觉冲击，大众对外界事物的印象就是“无”。社会文化形态的转变要求图书营销策略实现“内容为主”向“视觉为主”的转向。
图书的物理形式的吸引力成为出版社图书营销的重要因素，外在形式的吸引力直接射中的是大众的爱美心理，有些读者的购买行为往往就是爱美心理强迫的产物。而且出版社也应到该认识到，营销的目的是将图书销售给大众，至于大众会不会去读书不是出版社考虑的问题。哈泼柯林斯集团旗下HarperPress出版社常务董事和发行人卡罗琳•迈克尔也说过：“读者买书，不管他是不是读了，还是打算去读或者希望去读，但是书的那种样子、感觉、味道，这些物理形式，本身便是一大之源，吸引着读者去买它，而不管随后他们会不会强迫自己去读它。”[4]
图书营销还必须推出自己的图书广告，尤其是视觉广告。图书广告可以自由的流动于大众媒介之间，视觉广告强烈的视觉冲击力可以捕获大众的视觉注意力。图书营销必须能够把大众拉到图书面前，没有大众的关注的图书注定是要失败的。
但是目前国内出版社对此的认识程度还不够深刻，图书广告很少，新颖的现场图书推介活动的被认为是“恶俗”。《塔荆普尔彗星下的海啸》推介广告被认为是国内首例图书广告，《成都，爱情只有八个月》的推介活动采用了美女的方式。或许真得像某些人所说，有些书的推介方式比较恶俗，但是它也向我们传递了一个信息，视觉推介已经到来。
总之，在消费社会和视觉文化的双重作用下，图书营销的观念应该回应社会和文化的发展变化，上述的三个转向是不错的研究点，而且在现在某些出版社的营销实践中已经有所体现。图书的营销的观念对营销策略具有指导性的作用，营销观念符合时代的要求，营销策略才可以对路，出版社图书的销售才可以保持稳定。出版社必须与时俱进，不断的更新营销观念，因为观念的更新可以为营销打开一个新局面。
作者单位：苏州大学新闻传播学院
作者简介：苗晓雪，女，汉族，1982年，苏州大学新闻传播学院传播学研究生，研究方向：广告理论研究。冯瑞杰，男，汉族，1980年，苏州大学新闻传播学院传播学研究生，研究方向：媒介文化研究。
参考文献:
[1]仰海峰《走向后马克思：从生产之镜到符号之镜――早期鲍德里亚思想的文本学解读》［M］北京.中央编译出版社.2004.66
[2]图书市场总体偏冷出版人的市场思量[N/OL].市场报[2007.01.10.4],
[3]邢莉云,张彦武.“百家讲坛”结集出版皆成畅销书[EB/OL].人民网