内容营销的方式篇1
但是社交网络服务机构LinkedIn在欧洲、中东和非洲新兴市场（LinkedInEMEA）的营销解决方案负责人乔希·格拉夫（JoshGraff），对那些希望进行内容营销的品牌提出了警告：“营销者对我的警告可能会感到疑惑，但这是事实，即一开始，目标受众很可能对品牌的内容营销不感兴趣，营销者要为此做好思想准备。开展内容营销，如果营销者创造的内容自私自利或者没有实质性的意义，那么内容营销的结果将令人大失所望。”
数字机构BravityRoad联合创始人马克·博伊德（MarkBoyd）——这家机构运营的内容平台包括YouTube上的对话节目Fashtag，他告诫说：“品牌以为内容营销关键是创造，以为这样就能吸引受众，然而却不关注创造的内容，这只会导致一种结局：大家都在创造没有人愿意买单的东西。”
“内容”（Content）这个词，从字面上看，意指“切合某地的某物”。因此，如果品牌只是盲目地创造内容，不谨慎选择话题或内容，那么给品牌带来的危险将是不容置疑的。尽管如此，在英国直销协会的调查中，只有42%的营销者表示自己的企业已经建立了内容营销战略。
那么，如果要让企业根据某个战略目标或特定的主题进行内容营销，有哪些好方法呢？
内容与品牌相关联
捷豹路虎（JaguarLandRover）全球营销传播负责人帕特里克·朱布（PatrickJubb）说：“要让内容真正能够为品牌创造附加值——必须选定与品牌相关联的主题，并且采用合法、诚信的传播形式。而在与消费者互动的过程中，如果缺乏有意义的品牌关联性，将让品牌错失机会。”
在保持品牌形象方面，捷豹路虎正是采用了这种和品牌相关联的内容营销方式，针对捷豹路虎的冒险主题创造内容。譬如2013年12月，该品牌组织了一次挑战赛，让参与者驾驶捷豹路虎汽车穿越“空区”（EmptyQuarter）——阿拉伯半岛一个著名的荒凉沙漠区。与此同时，由数字机构奥美互动（OgilvyOne）全程录制此次挑战赛并传播。
捷豹路虎还与B2B内容营销专门机构NewsCred合作，通过各种传播途径，将此次挑战赛创造的品牌内容传播最大化。
内容营销的前提，要么迎合观众的求知欲望，要么吸引观众产生情感共鸣，要么让观众感到有趣。捷豹路虎将冒险主题与自己的产品优势建立联系。但是很多品牌还没能通过正确的内容营销方式将自己展示给消费者，没能达到传播信息或制造娱乐的效果。
保持相关性，但不要受限制
毫无疑问，要保持内容新鲜、有趣同时又不脱离主题事件，的确有难度，要在整个事件延续的过程中保持品牌相关性和可信度的确不容易。但是英国旅游局（VisitBritain）营销负责人佐思·克罗夫特（JossCroft）说，营销者不应该在选择合适话题时过于拘谨，受到限制。
“其中的一个关键是，要创造新的内容和新的产品。”克罗夫特说，“如果你只是不断重复传播之前的信息，那么你只能关注此前的商机，你无法让你的企业实现增长，也不可能建立具有终生价值的客户关系。因此，你必须不断提供能够让受众认识到具有相关性，并且让受众感到鼓舞人心的内容。”
一个创造鼓舞人心内容的品牌例子是孟买蓝宝石金酒（BombaySapphire）开展的品牌活动。蓝宝石金酒是全球公认的最优质、最高档的金酒。该品牌开展了“想象力系列”（ImaginationSeries）活动，此项活动从2012年开始发起，邀请市民根据知名编剧杰弗里·弗莱彻（GeoffreyFletcher）的脚本一起参与电影创作。后来创作的电影之一《8号房间》（Room8）获得了英国电影电视学院奖（Bafta）。
显然，品牌一开始必须采用某种独特的方式进行内容营销。而企业采取的方式，往往是先占据某个没有被竞争者和传统出版商抢占的空白领域。
互联网电信服务提供商DaisyGroup营销负责人凯特·奥布莱恩（KateO’Brien）说：“在技术市场上，我们面对的是一群对相关技术领域了解不多的消费者。这不仅关系到价格设定、产品购买问题，消费者对技术产品还有许多疑问，譬如‘科技恐惧症’。这就是我们为什么决定开展内容营销的原因。”
即使假设一个品牌能够满足消费者解决技术问题的需求，对于企业而言，创造内容时还有两个必须解决的问题，因为大多数消费者可能会认为听从一家商业性组织的建议有点难以接受。第一个问题是，如上所述，必须让消费者坚信自己的品牌就是这个技术领域的专家；第二个问题是，在内容营销的过程中，不能将销售产品作为主要内容。
不要制作销售型内容
事实上，奥布莱恩在DaisyGroup年度会议上说，不能让企业销售人员参加会议。而且她强调，在内容创作时，要聚焦于企业未来发展策略，新的内容要为企业的技术革新带来新的想法。
进行内容营销时要确保不把销售产品作为主要内容，这样做会不会损害企业的商业利益？奥布莱恩说，恰恰相反，在DaisyGroup的例子中，内容营销为企业带来了高额收入。
基于内容营销，奥布莱恩和企业首席信息官讨论后形成了一致的看法。
“通过我们最近开展的一个活动，我们获得了高额回报，虽然我们没有在活动中进行自我推销，也没有谈论产品。”奥布莱恩说。
对于进行内容营销的营销者而言，在内容创造时坚持不过多谈论企业的产品或服务，同时又能吸引消费者购买，做到这一点很不容易。但是，那些抵挡诱惑顶住压力的营销者，最终将受益。内容创造，只有不让观众觉得企业以自己的利益为中心、以销售为目的，那么观众才会认为内容真实可信。
对此，IT外包机构HCL技术公司战略营销部门负责人克利希南·查特吉（KrishnanChatterjee）持有相同的观点。他建立了一个内容平台，目标受众是企业首席信息官。这个“CIO实话实说”（CIOStraightTalk）涉及不同的领域，包括杂志、网站、活动、网络研讨会、社交媒体社区。
查特吉解释说：“我们没有采用传统方式向客户和潜在客户宣传我们的创意和优势，而是通过‘CIO实话实说’的不同内容，突出我们的经验和洞见。”
他说，在采用这种方式宣传企业服务的过程中，他承受了很大的压力。“尤其是一开始，当时整个销售团队都在传播‘CIO实话实说’系列文章，而文章只是讲我们和一个客户首席信息官如何合作。”
“但是，随着时间推移，”他说，“‘CIO实话实说’的名声越来越大，这种不以销售为导向的内容创造方式得到了公众认可。这些文章，虽然都涉及我们公司对重要IT事件的看法，但是文章的核心内容仍然是从业者的观点。”
投资回报
当然，最终还是要回到投资回报，如果无法在营销活动与商业回报之间建立联系，那么销售人员和董事会就会认为这种内容营销投入只是浪费钱。
但是，正如奥布莱恩指出的，如今大多数营销者都迫不及待，希望投资回报能够立竿见影。
“我有银行工作的背景，因此如果我花掉一英镑，我希望有一英镑的回报，”她说，“我和DaisyGroup首席执行官马修·莱利（MatthewRiley）合作，如果我能给他带来500万英镑回报，他会给我300万英镑。”
而英国旅游局则采取一些措施，用来衡量那些有兴趣的消费者是否最终到英国旅游，同时衡量这些到英国旅游的游客，哪些游客停留的时间会比他们预计停留的时间更长。符合这两点的游客，意味着他们在英国的开支更多。
这些只是展示内容营销影响力的一些方式，但是无论你最终选择了哪种方式，关于内容创造，你的首要任务是让内容和品牌拉开一定的距离。
案例：
内容营销的可信度
建立内容营销可信度和互动性的有效方式之一，就是以社会事业为基础做文章。
丹麦风力涡轮机制造商维斯塔斯（Vestas）在推广自己新的商业模式时，就采用了这种方法。这个名为“WindforProsperity”的风电项目，旨在为贫困社区提供风能。维斯塔斯采取行动，鼓励更多的组织机构为服务公众做更多的投入，以便让贫困社区的人们获得充足的能源。维斯塔斯的数据模型显示，那些贫困地区，通常是一年四季风力强劲的地区。
维斯塔斯全球营销副总裁米雷拉·维塔利（MirellaVitale）说：“我们主要采取内容营销方式。我们没有就涡轮机宣传大作文章，没有发起广告运动，而是开展活动，促使形成一种全球意识，让公众知道风能的好处。”
在维斯塔斯开展的系列活动中，包括一部与制片商SundogPitures合作拍摄的电影。维斯塔斯宣称，这部电影“在推特上由理查德·布兰森推送并转发”，在政界和商界都形成了一定的影响力。制片商SundogPitures的创始人是山姆·布兰森（SamBranson），他是维珍集团董事长的儿子。
当然，社会事业本身也会因为内容营销而受益，因为活动对目标受众产生影响。在2013年的一场竞选活动中，英国前列腺癌慈善会（PCUK）和足球联赛（FootballLeague）合作，并邀请粉丝和体育记者撰写相关文章。
英国前列腺癌慈善会传播负责人薇薇安·弗兰西斯（VivienneFrancis）说：“在英国，每八个人中就有一个人受到这种疾病影响，但是人们对前列腺癌的防范意识却非常低。我们认为，要提高公众对前列腺癌的防范意识，最好的方法就是借助男性足球运动员的力量，聚焦主题信息进行传播。”
今年英国前列腺癌慈善会发起“战警”（MenUnited）运动，让男性受众投票，评出英国最好的足球俱乐部队长。此次活动由该协会的数字机构Zone执行，最终为此次活动的网站带来每月18.5万人次的浏览量，而在社交媒体上的投票则多达71.3万票。
弗兰西斯声称，此次活动在两天内就达到了最初设定的传播目标。
观点：
如果一个品牌没能把自己定位为某一领域的权威专家，那么采用内容营销又有何影响力呢？我不在乎耐克对退休金计划的看法，但是一旦涉及体能训练技巧和健康贴士，我很看重耐克的建议。内容营销的主题必须与客户的利益相关——它通常是企业产品和品牌之外的话题。
－－内容营销机构FuturePlus数字总监肖恩·阿特金斯（SeanAtkins）
内容营销，内容必须真实可信，这样消费者才会信赖品牌。如果消费者将某个品牌视为某一领域的权威，那么这个品牌将成为他们的首选品牌。今年国际内容营销大奖赛（InternationalContentMarketingGrandPrix）的获得者是奥迪。奥迪邮件项目，让企业和潜在客户建立联系，其电子杂志《Update》赢得了客户忠诚度和品牌溢价，驱动销售，提高了客户保留率和客户生命周期价值。
－－内容营销协会（ContentMarketingAssociation）常务董事克莱尔·希尔（ClareHill）
那些表现良好的品牌选择的内容主题涉及三个关键词——品牌价值、企业销售目标、客户利益。譬如英国航空公司这样的品牌，可以对一些相关话题进行探讨，譬如飞行体验，也可以关注更广泛的议题，譬如全球旅行灵感和新的旅游景点探险。企业选择内容主题时要谨慎，因为品牌的真实意图消费者会一目了然。对于企业，其诀窍是要基于品牌长期发展选择话题，帮助企业建立权威性和真实性。
－－澳大利亚经济发展委员会（CEDA）首席执行官克莱尔·布罗德（ClareBroadbent）
内容营销的方式篇2
关键词：经济新常态；企业营销审计；创新
经济新常态是对称基础上的经济结构的可持续发展，包括经济可持续和稳定增长。我们常说的营销审计创新是其中非常重要的内容之一。营销审计的目的是在对企业营销行为进行全方位评价的基础上找出营销活动中存在的问题，揭露和纠正乃至惩罚不合理，提升市场营销绩效。
一、企业营销审计的基本定义和内容
通过公司的营销环境、方向、计谋和行动，实施整体的、系统的、单独的和定期检查，发现市场机遇，明确营销存在的改进之处，提出准确无误的行动计划，以确保营销计划的执行或不合理的营销计划的修正就是营销计划的定义。其主要内容是：
（一）营销环境审计和营销战略审计
营销环境审计工作涵盖对市场容量和企业规模的市场竞争地位的评价，商的工作效能，供应商的供应前景和供给方式的变化等。而营销战略审计应重点关注和查验企业制定的方向和任务能否对市场定位准确反映和选择的竞争地位正确与否。包括：目标市场的选择能否符合科学性要求，要害的战术能否靠得住，是否充分地预算了完成资源等。
（二）营销组织审计和营销系统审计
营销组织审计主要考察营销中枢机关决策的选择和控制的能力，职能部门分析营销、规划和施行营销工作的才干，营销部门应变市场环境的才干，以及是否与其他部门联络工作存在问题等。而营销系统审计是对企业的营销控制、信息系统能否完整有效给予评估，同时评估新品体系开发健全与否。控制系统审计工作涵盖审查市场份额、审查比率分析运用、审查营销成本、审查边际贡献分析等。审计情报信息系统，包含审查营销信息系统的组成、设计和使用情况。审查开发新品体系包括：新品开发理念正确与否，开发新品的方针和用户导向是否吻合，开发新品计划是否具有科学性等。
（三）营销效率审计和营销职能审计
利润和成本效益分析属于营销效率审计的范畴。其涵盖的内容主要有审查销售收入绩效、审查产品销售费用绩效、审查回收货款及分析库存绩效，审查成本支出是否合理及其降本节费的措施是否到位。营销组合因素，如产品、价格、分销、营销人员、营销组织绩效评估和广告管理，公关效果等属于营销职能审计。这类审计包含了整体营销管理、销售管理、市场研究管理、广告管理几个方面的审计。通过审计营销职能，能够及时发现企业在营销方面存有的问题并适时提出改进意见。
二、经济新常态下企业营销审计的创新策略
在经济新常态下，非常必要对现代企业实施市场营销审计，因为它可以提高营销业绩和企业的经营和管理水平。事实上，市场营销审计已经被许多发达国家重视并实施，获得了显著成效。为了适应新的经济准则，不断创新企业营销审计，并在理论和方法以及实践等诸多领域做出改变是必要的。
（一）在科学界定营销审计的内容方面进行创新
我们在实践中采用存有的营销审计模式，被审计企业需要根据先进企业的实际营销审计实践的基础上，根据本企业目前的市场营销实际情况，重新定义营销审计的内容。并据此拟定详尽的营销审计草案。在这个过程中，除了企业的决策者和管理者对审计草案进行审查外，也要让企业内部的审计部门的骨干人员对其实施评定、修订和进一步完善，将其当成企业营销审计实践的先决条件。
（二）在搜集和整理营销审计数据方面进行创新
对于被审计企业而言，要在营销审计工作方面取得显著的绩效，除了注意营销审计内容的科学定义外，同时也要将营销审计立足在充足的审计数据方面。在进行营销审计时，公司的营销审计数据收集系统的建立是十分重要的，按照收集来的营销数据，实施对相关的信息进行比较和验证。在这个过程中，我们应该进一步定义数据评价的尺度，这将对客观公正和合理评价营销审计内容有利。在收集数据的过程中，需要区分数据，对自行搜集和企业营销部门背对背搜集来的数据分别处理。在自行收集中，实际营销数据需要审计人员索要，有利于及时对市场现场推广情况进行掌握，适时对相关信息中很难发现的问题及时发现。这种方式，建立在营销部门提供的数据基础上，有利于搞好营销审计工作，并作为主要的审计依据。
（三）以计算机信息化审计的方式创新营销审计模式
在当前电脑已然普及的情形下，过去的人工审计已被电脑取代，标的物也因审计需要而增加，计算机化环境中除了人与人工文件作为审计的对象外，也与电脑程序、电脑文件和电脑档案相关。链接网络审计的会计师事务所通过远程实时监控读取数据的任何变化资料，在很短的周期内出现审核的结果，达到实时审计的目的，实现审计的有效性。动态性是营销审计的特点，应当按照不断变化的信息环境随之变化，而不能仅仅是一些书面文件审计流程的改变。当审计师面临技术进步和应用环境变化时，他们应该变更审计的方式，切换到计算机自动控制，减少传统的手工纸上审计。审计师应不间断对信息环境和市场营销审计方法是否适当进行评估，企业运作的结果才能够经过有效审计昭示出企业的经营成果。
结语
营销审计是对企业的营销环境、营销战略和营销目标等全方位检查的过程。营销规划编制的是否合理、科学，是否具有实践的操作性需要进行审查，并对审查中发现的问题做修正和创新，将在推动企业的发展进步方面实现最大化。
参考文献
内容营销的方式篇3
【关键词】内容营销；营销
一、内容营销概念
“内容营销”（contentmarketing）即企业通过多种形式的媒体内容，如电子杂志、报告、微博、视频等，来传递产品或品牌信息，并激发消费者行为。
内容营销所依附的载体，可以是企业的LOGO、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的。
二、内容营销的关键点
1、把内容当成消费品
某种程度而言，每个公司都是媒体公司。投资创建你的用户真正想消费的内容，至关重要。而事实上，大多数企业总是以“自我为中心”，围绕着自己的产品、事迹，自说自话，制造海量的内容，而不管用户是否感兴趣，完全忽略了去创造用户真正想消费的内容。因而在实施内容营销时，就会陷入这样的困境：每天数千万条内容诞生，却有一半以上的内容从未被浏览。
因此，在这里，特别指出的是：用户想消费的内容，很可能和产品无直接关联。但是该内容折射的情感与个性，却一定要是产品表达的理念。所以，把内容当成消费品：要么做最懂消费者的业务专家，要么做最懂消费者的心理治愈师。当然，如果两者结合，定是最好的。
2、让产品自身成为媒介
不管是大企业，还是小公司，越来越强调产品的窄众性和个性化。消费者也越发感受到，当决定花钱买一样商品时，消费的不仅是产品，也是一种情怀与认同，并且通过该产品，以此为媒介，进入了一个排他性的社群。产品故事化是形成社群的基础，各种产品的媒体属性越来越强，产品自身就带有传播基因和媒介的特性。因此，让你的产品在同类产品中脱颖而出，让你的产品拥有一个与众不同的故事，让你的产品成为形成社群的媒介就成了关键点。
3、内容呈现方式多样化
随着营销技术的日新月异，内容营销的表现形式不再局限于只是文字、图片等“老一套”方式，越来越多的表现形式不断涌出。只要你有想象力，就可以以多种不同的方式表现相同的内容，如通过网络平台、时下流行的微信平台。
三、内容营销未来发展前景
1、内容营销将自成一部门，内容营销专业人才抢手
随着内容营销的不断发展和成熟，内容营销越来越受到重视，而这项职缺在许多企业仍无人胜任。目前，虽然已有愈来愈多文字工作者投入内容营销领域，但专业性人才相对缺乏。同时，未来企业可望创造更多新的工作头衔，将内容营销自成一部门，设立专门的岗位。
2.营销将以人为本
营销人员将会对顾客获得更深的理解，超越传统的通过人口统计和细分方法来关注个人的兴趣和偏好，营销将会是在合适的时间向合适的人创造和提供合适的内容。
3.将更专注于内容的管控
随着科技和市场的发展，品牌可以通过多个渠道产生大量内容，如何管控这些内容将会成为重点工作。如果说之前的内容营销只是在大量的创造内容，那么以后的内容营销将会开始更加专注于对内容的管控，对一些低劣的内容或灰色地带的内容营销将采取坚决杜绝和严惩的态度。
4.企业将开始创建自己的营销渠道
无论是大企业，还是小公司，将会开始尝试自有渠道和线下渠道的创建。他们将开始不再依赖各种平台有偿推送品牌内容的营销模式，而是创造脱离平台的内容体验，并创建自己的营销渠道，根据自己的条件来吸引消费者。
5.以搜索为主导的功能性视频将在内容营销中发挥更大作用
随着与越来越多的社交平台开始采用视频，以及用户参与和生成内容的需求不断增加，视频已经成为当今互联网第一大应用，跟它一样占据同等重要地位的是搜索，因此以搜索为主导的功能性视频营销成为颇具潜力的新领域。一种新的视频营销模式应运而生：视频内容以搜索为导向，以用户体验为核心，聚拢不同用户的同类需求，提供对应的视频化答案，也就是提供对应的解决方案，从而将视频内容转化为品牌的营销机会，开启了一条视频内容营销的新思路。各品牌将会充分利用这样的平台来快速创建视频内容，实时与他们的观众保持接触。
6.内容的交流将成为关键点
当这么多的内容被创造出来，将需要创建内容的交流。这些都不是昨天的数字资产管理解决方案，而是一些正在扩大的集中平台，在这些平台上各品牌可以创建、协作、共享和内容。通过这些交流，营销人员最终能够衡量哪些内容行的通，以及为什么行的通。
内容营销的方式篇4
关键词：网络营销；课程改革；校企合作
一、引言
在互联网快速发展的今天，传统的营销模式已经面临着巨大的挑战，网络营销在企业的整个市场营销战略当中变得越来越重要，同时也是现阶段整个互联网经济中发展速度最快、效益最高的环节。这几年企业对网络营销人才的需求量也逐年上升。《网络营销》这门课是一门实践性很强的课程，这门课的实践技能会随着互联网环境的变化而变化，所需要学习的技能更新的速度会非常快，因此需要教师使用合适的教学方法来进行课程教学，这样才能使学生能够将所学的知识掌握并用于实践操作。
二、网络营销课程教学中存在的问题
1.教学方式的问题。网络营销是一门实践技能型课程，想要教会学生必须要选择合适的教学方法。实践课时的比例一定要大于理论课时的比例，这样才更有利于培养学生的实践技能。各高校在选择何种实践教学方法上，出现了难题，因此为网络营销课程设计一套网络营销教学体系，提供学生解决问题的能力就显得十分必要了。虽然现在市面上有很多利用软件来模拟实战的网络营销课程教学系统，但是里面有一些虚拟的实训内容及教学内容与真实的企业岗位要求其实还存在着很大的偏差，很多高校使用这种平台来进行教学，但是教学效果都不是特别的好。其实教学方法的选择才是网络营销课程教学的最大问题，大多数高校花了大价钱来购买的教学平台，其实教学效果和传统的教学真的没有太大的区别。有的高校将网络营销课程变成了网络技术课，有的将网营销课程变成市场营销课程的拓展，有的将网络营销课程变成淘宝运营课，往往都偏离了网络营销课程的知识体系，当然也就达不到要求的教学效果。
2.教学内容的问题。网络营销课程是一门很杂的学科，课程当中不仅包含了市场营销知识，网络营销知识，还包含了计算机知识，互联网、移动互联网知识，很多知识学生在上课之前都不是很了解，因此在教学的过程中，还必须要把这些基础知识给他们进行普及，这样才会有更好的教学效果。在现阶段，基本上各大高校都没有专门的开展对这门课程前序知识的专门学习，往往都是利用专业的前序课程来学习基础知识，这样在整个教学过程中会影响到教学效果，也会使得学生在课程的学习过程中，因为基础知识的缺失而逐渐失去对本课程学习的兴趣，不利于教学过程的实施。
3.考核方式的问题。传统的试卷考核方法不适合这门课程的考核，试卷的考核只能了解到学生对网络营销课程基础知识的掌握情况，并不能了解到学生对网络营销实践能力的掌握情况。因此在本门课程的考核过程中，不能只以课堂上的表现及试卷的笔试成绩为主，还要考察学生是否能将网络营销知识合理运用在网络营销实践过程中，现阶段各院校所选择的不管是试卷考试还是大作业考试，都并不能反映出学生的真实学习情况，非常容易打击学生积极性。4.教学内容选取问题。上这门课上了六年，在对各高校调研中发现各高校在上这门课的时候，教学内容的选择上都有一定的偏差，大多数高校都把这门课当做市场营销的拓展来上，往往在教学过程中侧重对网络营销理论的教学，而忽视网络营销技能的培养及企业对网络营销人才的要求。
三、网络营销课程改革
1.课程教学体系的重建。在传统的教学当中，教学的主体是教师和学生，而这种模式在进行网络营销课程教学过程中，效果并不好，使学生无法学到应该去学的内容。因此需要重新构建网络营销课程教学体系，引进行业专家，企业老总，一线员工在内的各界人士参与到课程体系的建设中，这样才能设计出正确的教学体系，积极推动教学改革，促进产学研相结合。
2.教学内容的选取。从以前的以网络营销实务为主的教学内容转变为以网络营销就业岗位来制订的教学内容，比如以网络营销推广岗位要求来选择制订教学内容，将教学内容的制订交给企业、学校共同参与，以项目化教学的方式来进行教学设计。我们将网络营销课程的内容进行项目化分解，分为网络营销的认知、网络营销环境分析、网络营销策划、网络营销推广、网络营销效果分析五个教学模块，以达到良好的教学的效果。
3.课程设计。网络营销做为电子商务专业与市场营销专业的核心课程，随着网络营销在现在商业中的重要性，我们将原来一周两次课调整为一周三次课。同时整个课程标准，课程大纲，课程授课计划都按照项目化课程设计来制订，课程的教学目的也从之前的基本掌握网络营销实务知识改变为对网络营销实践能力的掌握。先认识网络营销，了解网络营销的基本理论，再学习并掌握网络营销的推广方式，同时学会对网络营销的效果进行分析。课程设计主线根据网络营销的工作岗位任务情境来设计，同时在这整个课程设计中一定要更加强调教学的实践内容。
4.实训教材的设计。网络营销是一门实践操作性很强的学科，它的实践课与理论课的比例往往是六比四，因此实践课程的设计要比理论课程的设计更加重要。所以一定要设计一本合适的网络营销实践教材，这样才能更有效的进行实践教学。在设计实践教材的时候一定要注意，实践教材的内容一定要与网络营销工作岗位的关键技能、工作流程一致，把整个实践教材内容分为几大实训实践任务。
四、结语
网络营销课程改革是在对网络营销岗位所需能力的深入调查后，按照整个工作流程来开发教学项目，重构教学内容、教学标准、教学目的。在教学方式上，选择项目化教学法，重视以学生为教学主体，充分发挥学生的主动性、积极性，同时完善考核制度，来培养出实战技能型、复合型的高素质学生。
参考文献：
[1]陈法杰,刘晓芬.《网络营销》课程教学体系改革的若干思考,考试周刊,2013,(4).
[2]王丽君.《网络营销》课程实践教学的研究与探索[J].丽水学院学报,2008,(6).
[3]胡钰.网络营销课程的多元化教学方法探讨[J].中州大学学报,2011,(10).
内容营销的方式篇5
关键词：汽车营销；体验式营销；应用
中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1001-828X（2012）10-00-01
自从上个世纪九十年代以来，更多的汽车企业开始选择价格竞争的手段，只能依据低价格手段的来实现汽车的销售，从而击败竞争对手。但是这种低价格的竞争手段还是难以有利于汽车的长久和高效的发展，乃至影响到整个汽车行业的发展。为此，这种情况下，汽车企业的营销工作开始寻找一种摆脱恶性的价格竞争的手段，可以真正地实现了汽车企业的营销活动的差异性。
一、体验式营销涵义
所谓的体验式则是任何一个人无论是从情绪、体力，还是精神方面都是达到一定的阶段的生活，个人将会产生非常好的感觉，而当个人停止享受到相应的展示内容的时候，这种感觉到将会直接消失。而结合体验的概念，体验营销则是指依据组织的消费群体的心理的特色，以有形产品为依托，服务为载体，运用情感手段来实现组织营销获得体验内容，从而满足消费者群体的个性化的需要，并在他们内心中留下美好的体验的一种组织和消费者的互动营销方式。
二、汽车营销中应用体验式营销的可行性
（一）我国汽车市场所具有的特征为体验式营销创造的有力的条件
我国汽车市场和汽车行业开始不断地发展，汽车企业在我国市场上大量的出现，并且其市场竞争不断地激烈。又由于我国所具有消费者群体具有自己独特的行为，这些都为我国汽车企业实现体验式营销提供了非常好的机会。一是随着我国加入WTO以来，全球很多国家开始到我国投资建厂，并把自己的汽车产品卖到了我国汽车，从而在我国汽车市场上形成了具有非常强的和顾客认知程度的汽车市场，这也为促进我国汽车企业竞争局面的加剧。特别是伴随着我国汽车市场的竞争激烈，汽车企业开始运用各种营销手段来进行竞争，如营销推广、营销传播以及营销公关等等。二是现阶段我国消费者群体的消费行为不断地趋于理性，但是他们仍然没有形成对汽车的品牌、技术等方面专业化的认知程度。这样汽车企业就可以运用体验式营销方式来增强企业和消费者群体之间的有效联系的方式，且还可以让汽车产品的性能、质量以及品牌进行有效的展示。为此，汽车企业可以有效地对消费者群体进行亲密的接触，促进了消费群体对汽车产品形式、品牌以及信任等方面内容进行全面了解和认识。因此，在某一定方面上，体验式营销则是汽车企业营销进步的一种重要体现方面，其将会成为我国汽车企业营销活动的关键手段之一。
（二）汽车体验式营销是其营销活动发展的必然要求
汽车企业竞争只是依靠简单地产品质量、服务以及品牌等方面维持竞争还是不够的，还是需要从体验式营销方式来着手。现阶段体验式营销的方式可以提高汽车企业营销活动的层次，这样才可以决定汽车营销活动的趋势掌控和营销策略的应用等。在汽车营销活动中，汽车体验式营销需要注重对于汽车消费群体的心理和营销内容进行有效的把握和运用，从而可以从真正意义方面来促进汽车体验式营销活动。特别是在汽车同质化的状况下，消费群体对汽车产品的注重更加感兴趣的不仅仅是产品质量、性能，还需要注重汽车产品给消费者群体所带来的情感体验。另外，对于汽车企业来说，汽车企业需要注重消费群体的消费心理的需要，并运用各种体验式营销方式将汽车企业和消费者群体之间情感交流，并在情感之中可以促进汽车品牌精神、信息之间的交流，从而更加有效地传递给笑着群体，促进消费者群体对汽车产品的有效选择。特别是对于汽车营销来说，汽车体验式营销方式不仅仅是一种营销手段、方式，还是与消费者群体沟通的重要手段。其重点是需要明确地汽车企业应与消费者群体之间更加有效地感性的认识，从而让消费群体可以从心理上更加认同汽车产品、服务。
三、汽车体验式营销应用面临的问题
（一）体验营销工具利用不充分
体验式营销工具则是可以运用体验的方式来实现汽车企业营销工作内容。其也被认为是体验式营销媒介手段，它主要包括电子媒体、网站、视屏手段、品牌以及沟通技巧等。现阶段，我国汽车企业对营销工具了解并不多，且利用也不足。目前，我国汽车企业往往运用广告媒介的方式来实现汽车体验式营销的内容，对于其他的手段则应用的并不足。汽车企业就算应用广告来进行体验式营销，广告的内容也不新颖、缺乏新意，也极少地应用公共关系方式来对汽车企业和消费群体之间的进行沟通。另外，虽然汽车企业比较汽车产品的包装、设计以及内在方面，但这些企业更加缺少公共关系手段的应用。特别是对于汽车企业体验式营销中网络媒介的使用方面也是非常的不足，且从事汽车体验式营销的工作人员整体素质水平不高，缺乏具有个性化服务的内容。
（二）体验营销战略制定不足
现阶段我国汽车企业资源的有效整合的效果不好，缺乏具有有效地深层次的整理。往往很多的潜在汽车消费群体难以对汽车产品进行深入记忆。这样缺乏特点性的汽车设计，促使汽车企业的产品的缺乏个性化，难以在消费群体内留下深刻的印象。特别是我国汽车企业现有的竞争手段主要是价格竞争方式，而往往忽视了品牌竞争的方面。这样不仅仅不利于汽车企业的产品形象受损，还影响到了汽车企业自身的利益。
内容营销的方式篇6
关键词:网络营销;许可Email营销;营销设计;营销模式
中图分类号:F274文献标志码:A文章编号:1673-291X(2007)01-0088-03
一､许可Email营销
许可Email营销是专指在事先获得用户许可的前提下发送对目标客户来说能引起兴趣的信息[1]｡许可Email营销是在西方发达国家进入后工业时代,以新型企业为主要推动力,以争夺全球市场为目标,以网络技术为手段而演化出来的一种新的竞争方式｡其产生及其发展极大地改变着企业的经营管理模式,给企业的赢利模式活动创造了新的时空｡来自JupiterResearch的数据[2],2003年美国的Email营销市场支出是21亿美元,在市场稳定持续发展的前提下,到2008年美国Email营销市场支出将达到61亿美元｡
(一)许可Email营销分类
许可Email营销既包括企业自行开展建立邮件列表开展的Email营销活动,也包括通过专业服务商投放电子邮件广告｡根据所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式,可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销,或简称内部列表和外部列表[3]｡
内部列表就是常说的邮件列表,是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式,常见的形式如新闻邮件､产品､公司资料､会员通讯､电子刊物等｡外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销,以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息,如Google上的商务引擎､北京易城商务网推出的商务快车､深圳电子公司生产的点金商务引擎搜索等｡外部列表和内部列表在操作方法上有明显的区别,对于外部列表来说,技术平台是由专业服务商所提供,企业只需在上面填写好公司基本信息,后台操作由服务商提供｡
(二)开展许可Email营销的基础条件
开展Email营销需要解决三个基本问题:向哪些用户发送邮件､发送什么内容以及如何发送｡这三个基本问题可进一步归纳为Email营销的三大基础,即用户的Email地址资源､Email营销的内容和Email营销的技术基础[4]｡
1.用户的Email地址资源｡在用户自愿加入邮件列表的前提下,获得足够多的用户Email地址资源,是Email营销发挥作用的必要条件｡
2.Email营销的内容｡营销信息是通过电子邮件向用户发送的,邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注,有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提｡
3.Email营销的技术基础｡从技术上保证用户加入､退出邮件列表,并实现对用户资料的管理以及邮件发送和效果跟踪等功能｡这需要企业采用内部列表或者外部列表来实现｡当这些基础条件具备之后,才能开展真正意义上的Email营销,Email营销的效果才能逐步表现出来｡
二､许可Email营销设计
(一)Email营销主题设计
许可Email营销主题设计的目的是要尽可能的引起客户注意并使之有兴趣看下去,这样才起到应有的营销作用｡主题的设计应该是言简意赅,但是在使用中还是存在一些问题,比如:没有邮件主题,过简或过繁,信息不明确､不完整等｡因此,许可Email营销在主题设计上也应该遵循一些基本原则[1]:
1.要体现内容的精华｡这样可以增加用户的信心,通过邮件主题来让他感觉到邮件内容的价值,迅速做出打开邮件详细阅读的决定｡
2.要体现出发件人信息中无法包含的内容｡除了显示的发件人名称和Email地址之外,很难容纳更为详尽的信息,客户对发件人的信任还需要通过邮件主题来进一步强化,将邮件主题的空间留出一部分来推广品牌是很有必要的,尤其用户对于企业品牌信任程度不高的情况下更显重要｡因此,在主题设计上可以先把公司名称放在最前方,让客户一眼就能知道是哪个公司发的邮件,这样慢慢的客户就会接受公司产品｡
3.要体现出品牌或产品信息｡主题的设计要让接收者能够认可并有兴趣打开你的邮件,将有独特价值的产品､信息或者给人印象深刻的品牌出现在邮件主题中,即使用户不阅读邮件内容也会留下一定印象,这是可以监测到的Email效果之外获得的意外效果｡
4.不宜过于简单或过于复杂｡主题的字数保持在一定合理的范围之内,既能反映出比较重要的信息,又不至于在邮件主题栏默认的宽度内看不到有价值的信息｡
电子邮件主题设计原则也并不是僵化的,在实际的应用中需要灵活掌握｡为了让邮件主题发挥最佳的效果,在尽可能保证邮件主题符合以上原则的前提下,还需要对邮件主题进行一定的测试,尤其对于重要的邮件,更有必要通过测试来进一步确认邮件主题是否最优｡
(二)Email营销内容设计
许可Email营销形式多样,如电子刊物Email营销､会员通讯等,内容模式不是固定的,即使同样的营销形式,在不同的阶段或者根据不同的环境变化也会随之变化｡因此,在许可Email营销内容设计上要遵循一定的原则:邮件列表的目标应与企业总体营销战略相一致,使读者第一印象就明白公司发送邮件的用途;一段时期的邮件内容应具有连续性､系统性,使用户对邮件列表产生整体印象;内部列表营销必须有稳定的内容来源,才能确保按照周期发送邮件,内容无论是自行撰写､编辑或者转载,都需要保持相对稳定性;内容要精练,应控制邮件内容数量,不要过多的栏目和话题｡
退出列表(opt-out)方法不可忽视,这不仅为客户提供方便的途径,更为重要的是表示对邮件接受者的尊重,从而提高客户的满意度｡Silverpop报告[5]在对175家零售网站的邮件订阅程序､Email邮件信息和选择退出操作的评测过程中,发现3/4的企业没有利用好一个最简单的与消费者建立友好关系的良机:回复顾客的Email没有包括该顾客的个性化称呼｡
三､默锐化学有限公司许可Email营销设计
山东默锐化学有限公司是一家股份制精细化工企业,公司以有机卤化物系列为主进行研发､生产与经营,产品有:四溴双酚A､正溴丙烷､正溴丁烷､溴氯丙烷等｡目前,公司主要采用业务员直销与网上Email营销两种营销方式｡随着网络技术的发展,直接拜访客户方式已不能适应公司的发展,更多的机会放在许可Email营销推广方式上,主要采用的是点金商务引擎｡针对在开展许可Email营销过程中存在的问题,现该公司主要对四溴双酚A､溴代正丙烷开展Email营销｡
(一)四溴双酚A设计
四溴双酚A是一种阻燃剂,广泛用于合成材料,如ABS､HIPS､环氧树脂､酚醛树脂及不饱和聚氧脂等的阻燃,以其毒性较低､与基材相溶性好而得到广泛的应用｡
第一,首先对产品拟订若干邮件主题:1)山东默锐化学有限公司供应四溴双酚A､2)四溴双酚A､3)供应四溴双酚A､4)四溴双酚A特卖,通过征求部分用户的意见,从中选择一个最好的｡邮件主题反馈率对比(分别为23%,12%,16%,19%)可以明显地看出不同主题邮件设计所取得效果并不一样,在尽量详细的同时不要把主要内容忽略｡
第二,四溴双酚A内容设计把公司基本简介放在内容最上面,这样即使用户不能把内容全部看完,最起码对公司有一个大致了解｡
第三,邮件列表应按一定周期发送,用户对列表已经形成了一定的印象,对于发送邮件的企业已经有了一定程度的认知｡无规律邮件的接收可能会对企业产生厌恶感,因此该公司都是每周一发送,这样相对来说顾客在收到信息时反馈也比较好｡
第四,公司在设计上采用公司基本资料加产品基本技术指标相结合策略,让客户了解公司产品最主要信息,充分顾及到客户心理｡内容设计在200字左右｡这样既做到了内容精简性,又充分考虑到内容的稳定性｡
(二)溴代正丙烷设计
溴代正丙烷主要用于医药､农药中间体和新型清洗剂,在开展过程中,充分考虑到现今企业对清洗剂的关注,因此,在产品宣传上以清洗剂这一口号推出,在主题设计上清晰明了,以清洗剂替代品即溴代正丙烷作为主题｡这样的设计首先是具有吸引力,体现出了内容的精华,又不至于简单｡
同样在内容设计上不同于其他产品,而是首先将国外一些知名企业在清洗上不再采用原先的老产品,而是越来越多地使用溴代正丙烷作为清洗剂作为实例,先给客户一个总体印象,让客户了解可能自己现在正在使用的产品正是替代品,从而对该产品产生兴趣｡然后对该产品详细信息进行描述｡这样设计,内容言简意赅,保证了邮件列表的目标与企业总体营销战略的统一｡
(三)营销影响
通过一段时间的许可Email营销,公司在产品宣传､知名度扩大等方面都起到了很好的效果｡利用Google､百度等搜索引擎对四溴双酚A和溴代正丙烷两种产品进行搜索,结果显示不但结果数量明显增多,首页显示公司产品,而且公司本身也以特别赞助商的身份出现在首页｡另外以“山东默锐化学有限公司”为关键词,利用多种搜索引擎进行查询,结果(见下表)可以明显地看出,通过开展电子邮件营销,对企业宣传以及品牌建立方面起了很好的作用,为企业创造了巨大的商业利润｡
通过山东默锐化学有限公司开展许可Email营销,可以得到以下几点启示:(1)互联网的飞速发展,使得企业不能再单纯利用原先的宣传方式,而要通过多种网络营销手段充分提高企业竞争力｡(2)重视网络宣传,开展许可Email营销进行在线推广企业产品,所需要的三个基本条件我国企业现阶段已经具备｡(3)该公司通过开展许可Email营销取得的效果是显著的,带来了丰硕的回报,在线销售额在2005―2006年间几乎增长了两倍｡因此,这种销售模式对该公司是成功的｡
参考文献:
[1]冯英健.Email营销[M].北京:机械工业出版社,2003.
[2]DavidDaniels.E-mailAcquisitionAligningBudgetstoEffectiveAcquisitionOpportunities[EB/OL].jupiterresearch.
com/bin/item.pl/research:concept/1103/id=97647.2006-08-17/2006-10-23.
[3]Seth•Godin.PermissionMarketing:TurningStrangersIntoFriendsAndFriendsIntoCustomers[M].Simon&SchusterInc.
1999.
[4]冯英健.网络营销基础与实践:第二版[M].北京:清华大学出版社,2004.
[5]JeanneS.Jennings.TheBrokenLink:WhatDoRecipientsReallySee?[EB/OL].省略/downloads/