品牌公益营销范文篇1
关键词：公益营销；企业社会责任；品牌形象
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）06-0074-021
引言
公益活动是指从组织的长远利益着手，无偿贡献出人力、物力或直接以现金赞助和支持某项对社会公众有益的事业的公共关系实务活动。在近年来我国经历的一些公共性突发事件中，各大社会团体特别是其中一些经济效益较好的企业纷纷借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，从而影响着消费者使其在购买决策这一环节对该企业或者品牌产生偏好，在无形中扩大了企业的知名度和品牌的影响力。
2国外企业公益营销的发展现状及优势
2.1发展现状
20世纪40年代国外就出现了公益广告，而公益营销在20多年前产生于美国。1983年美国运通公司对自由女神像修复的资助活动，由于该活动的巨大成功，引起了理论界和实务界对这种将企业营销目标与公益事业挂钩的营销方式的研究兴趣。
从消费者层面来说多数美国公民对“企业社会责任”这个词都不陌生，因为他们一般都参加过公司组织的公益活动。衡量企业社会责任感的一个标准，是公益投资占税前利润的比例，大多数美国公司的比率在0.05％到5％之间。随着后来企业对公益事业的投入更加灵活广泛，单纯的捐款数额已不再是公众对企业所承担社会责任评价的参考。
2.2国外企业在公益营销方面的优势
（1）特殊的关注点，把公益对象与品牌战略相结合。
化妆品行业与海洋生态保护从表边上看没有任何的直接关联，而美国著名护肤品公司雅诗兰黛公司旗下品牌LaMer海蓝之谜却能把两者巧妙相结合。该品牌定位高端，化妆品的原料主要来自海藻，整个生产环节都有赖于清洁无污染的海洋环境。雅诗兰黛公司不遗余力地推动海洋环境保护，在践行公益的同时也是为品牌的可持续发展做出投入。而对于消费者来说，对海蓝之谜品牌青睐有加的顾客大多对海洋有着一种天然的亲近感，加上这品牌本身传递出的海洋气息，使企业参与海洋保护的一系列公益活动得到了更多消费者的认同，品牌形象也更加深化。
（2）重视形式创新而不乏深刻内涵。
国外企业在公益活动的策划中兼顾了企业形象、品牌宣传、产品推广和营销，更注重精神内涵，对支援者起到了实质的帮助。欧莱雅（中国）有限公司与中国青少年发展基金会共同举办的“真情互动”欧莱雅校园义卖西部助学活动都少不了一个重要的环节――让学生“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募。在这一环节中，单项的援助转化为良好的互动，吸引了更多群众的参与。经过激烈的竞争和严格的面试，学生不仅得到了来自欧莱雅的专业培训，包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售技巧及团队合作精神等，还直接组织运作义卖的具体事项，从事美容咨询、销售和物流管理等活动。同时借助新闻舆论影响和广告宣传，使公益行为的影响更加扩大。
（3）贴近群众，深得民心。
公益营销以人类生存发展以及社会的进步作为出发点，关注各种社会问题，迎合了消费者对于人文关怀的需要，除此之外消费者在购买的同时还能得到行善的满足感。连锁巨头沃尔玛自2001年以来，致力于帮助非赢利和教育团体在成千上万个社区培养人们的读写技能。“WordsAreYourWheels”（文字是你的轮子）教育捐献最能说明沃尔玛公司根植大众，以寸草之心回报社会的行动。每年，公司的3500多家沃尔玛超市、山姆俱乐部、交通和仓储机构分别会向当地文教机构捐出1000-2500美元不等的金额。
3国内企业公益营销的发展现状与不足
3.1现阶段的中国企业公益投入尚停留在起步阶段
中国企业公益指数是衡量中国企业的公益行为发展水平的一个指标集合，企业公益指数将企业公益行为变量纳入指标体系，包括企业公益的组织化程度、企业公益投入、企业公益战略等几个方面。零点研究咨询集团与友成企业家扶贫基金会对全国203家大中型企业和1285名市民进行调查后得出的结果显示其指数得分仅为44.0（满分100），处于“不及格区”。
3.2我国企业公益营销中的不足
（1）企业公益关注面过窄。
从公益事业关注的广度上看，国内企业公益投入领域多集中在扶贫、救灾与教育援助领域。与国外相比，国内企业对环保、健康等领域关注还偏低。很多企业积极响应媒体在突发性事件中的号召，却忽视了选择公益活动应从企业的品牌内涵出发。公益营销需要合理的系统配置，随意性的、战略意图不明晰的公益活动，会误导消费者对企业品牌文化的理解。
（2）活动形式单向性，缺乏互动。
以报纸和电视为代表的媒体是企业最擅长选择的渠道。媒体利用其自身的优势通过设置议题的方式挖掘现实生活中的热点话题，像救灾、捐款助学、治病救人等等，然后来拉拢企业来参与，来资助这种公益行为。然而企业在这样的公益活动中一直是处于被动的地位，被媒体牵引着前进，其最终的效果是企业出钱了，没有获得好的宣传效果，消费者并没有认识到媒介背后赞助企业的存在，只是媒体为自己在公众心中树立了形象。
（3）体制不完善导致公众的信任缺失。
目前很多企业在开展公益营销时，往往只是重视前期的宣传，重视企业的营销工作，忽视跟进服务工作。且这些公益活动具有明显的事件性、临时性的特点，企业参与往往与一些突发事件和自身经营业绩有关。公益营销活动完成后，只是公益营销的开始不是公益营销的结束。很多企业在参与公益营销前看重的是社会的热情，忽视了活动结束后公众的反应和态度。
4我国企业公益营销未来的发展策略
4.1慎重选择，把公益活动与品牌形象相结合
在选择公益活动的投入时盲目跟风的做法是不可取的，只有那些与企业利益和自身品牌文化相符合的活动才能把营销效果最大化。例如作为儿童产品的制造商，强生公司一直赞助美国的国家安全儿童运动来避免儿童伤害的项目；作为世界最大的女性化妆品和美容产品直销商，雅芳近年来一直赞助旨在提高全美和全球乳腺癌意识的“雅芳乳腺癌圣战”活动项目。这些企业是将其品牌和合适的公益营销活动项目有机结合，使得它们的品牌形象得到完美演绎，极大提高品牌的知名度和美誉度。
4.2制定独特的宣传方式
在公益活动中宣传品牌应避免像广告那样直接的商业性。在这里创新的目的不仅是为了吸引公众的广泛关注，更是要把传统的单项传播转化成与公众的双向互动，这样才能赢得社会影响和企业影响的双重效益。企业保持一个品牌的公益营销活动内容和其他形式的宣传内容高度一致是非常重要的，消费者通常会被公司所采取的宣传方式和行为风格中的“身体语言”所影响，像因特网这样的现代传播媒介为营销人创造了一条全新高效的宣传渠道。
4.3把公益事业纳入到企业的长远发展规划中
国外很多成功的公益主题都延续了多年，而国内企业更应该把临时的、阶段性的公益投入转化成长期的发展目标。企业应该重视培养员工的责任意识，从个人到组织层层深化，因此激发公司重要利益相关者和潜在的公益事业大使军团，也就是员工们一起参与就显得尤为重要了。定期提醒号召公司参与公益活动是传播公益主题的有力方式，因为这样可以征募到大量的公司员工参与到这个活动中来，这些员工在他们的日常生活中都将成为公益事业的拥护者。当企业和品牌想发起某个具体的公益活动时，一部分员工已经为这项事业打好了基础。
参考文献
［1］楼建波，甘培忠.企业社会责任专论［M］.北京：北京大学出版社，2009，（3）.
［2］哈米什・普林格尔.品牌的精神-相关目标营销如何打造品牌［M］.北京：中国财经政法出版社，2005，（2）.
品牌公益营销范文
何谓品牌运营商
从产品模式看，品牌运营商分为两类：由纯品牌买断商向品牌买断加传统的复合式经销商转变和由传统式经销商向品牌买断商转变。从品牌发展深度看，品牌运营商也分为两类：依托知名厂家品牌和创造自己的延伸品牌。
五粮液之所以能成为中国的“酒王”，品牌买断商的贡献功不可没，金六福、浏阳河……五粮醇也是被经销商买断后又被五粮液购回并发展起来的品牌。目前，这类品牌买断商在酒水圈里很常见。这类品牌买断商多具有雄厚的资金背景，比如一些房地产企业、药业企业，由于其具有雄厚资金实力，已有一些超大型品牌买断商向产业链上游发展，购买酒厂，如金六福购买湖南一些酒厂，并在一定程度上脱离原有上游厂家做自己的品牌，如金六福推出了“六福人家”。在金六福单品取得成功后，金六福也调整了自己的产品线，如后来了五粮液年份酒，再后来金六福变身华泽集团，实现了一种战略转化。
由于金六福是依托了新华联集团的雄厚势力的支持，对一般传统型经销商并没有太多借鉴意义。传统经销商向品牌运营商转变则是一种长时间积累的结果。传统经销商是从赚取利差的批发商或坐商开始发展起来的。
从品牌发展深度看，品牌运营商的品牌分两个层次，即产品品牌和自有品牌。比如，一些依托原有老糖酒公司发展起来的经销商，他们五粮液和茅台等知名品牌。对于这类经销商来说，五粮液和茅台就是他们的标贴儿。这类品牌运营商只能算是运作具有一定品牌影响力的产品的经销商，他们的所谓品牌是依托在所的产品上。这类经销商的优秀代表就是石家庄九鼎酒业，他们“因为专业，所以做的更好”，借助五粮液这艘航母取得成功。
但更高层次的品牌运营商是让所的产品品牌依托在自己的品牌上，即创造自己的品牌。比如，洛阳王城糖酒在业界的品牌精神就是诚信，其品牌打造的过程又是如何做到的呢？为绕开餐饮渠道的高费用、高门槛，他们将产品铺进餐饮酒店旁边的烟酒店，之后为了摆脱烟酒店假货多，对消费者欺骗较严重，又自建终端，其品牌核心就是为消费者着想。其的产品，无论品牌影响力大小，都是依托在洛阳王城糖酒公司的品牌精神之下的。
如何转变
传统型经销商向品牌运营商转变面临着对内和对外两类问题。“传统型经销商是做生意，品牌运营商是做事业”。传统型经销商可能更注重于当前利益，而品牌运营商则会从远处、高处着眼。从战略战术层面来看，传统型经销商主要是为战术而战术，而传统型经销商则是为战略而战术，即所有的战术是为了达到一种经营高度，而不仅仅为了停留在战术层面获得短期利益。那么如何实现这种转变呢？
明晰自身定位
传统型经销商往往是做一天算一天，有钱赚就可以，对未来没有明确定位，或不知道怎么给自己定位，甚至包括一些稍具规模的经销商。做生意赚钱就可以了，赔钱了就不干呗。但做事业，就得有整体规划，有远景。因此，要想做品牌运营商，经销商老板必须对企业的未来有一个相对清晰的定位，即要做成什么样的经销商。所谓定位并不是一定要做多大多，而是要如何建立自己的独特优势。比如，笔者接触的某位经销商给自己的定位是专业做县级市场商。再如，一些经销商利用自己的优势专做某一渠道，如团购。
处理好内部关系
经销商老板要学会尊重下属员工。在中小型经销商企业里，经销商老板的影响力是渗透在各个方面的，一般是专断专权，自己想怎么做就怎么做，把下属员工当工具使，教下属怎么做，而不是让下属自己想办法去做，没有激发下属的积极性。经销商老板要想做大，必须学会尊重下属员工，学会适当放权，给他们一定的发展空间。
建立完善人才发展和管理模式。
传统型经销商大多是家族式管理，或带有严重的家族式管理色彩，用人大多是任人唯亲，而非亲朋好友系员工往往受到家族员工的排挤，最终形成隔阂，造成内部的不团结。而在这一点上，甘肃义顺工贸无疑是成功的。
从开业那天起，义顺工贸总经理张秉庆就帅先引进了股份合作制。1996年又完成了公司内部股份的重新整合，把原来家族式管理体制变成了真正意义上的有限公司，实现了企业所有权与经营权的相对分离。关系全局的投资项目、经营方向等重大决策要经董事会的审议通过后方可实施。对日常的经营事务则实行岗位责任制，让部门经理、外销科长及所有员工在自己的工作范围内都有经营权，通过充分授权，调动了大家的积极性和创造性，灵活处理具体经营事务，发挥每个员工的主观能动性，共同为公司发展出谋划策，形成合力实现业绩的整体提升，推动公司在激烈的竞争中立于不败之地。
再比如，某大型经销商（应其要求将其名称隐去）是由两兄弟开办的，虽然弟弟对公司的贡献不如哥哥，但作为公司掌门人的哥哥考虑到公司已经达到一定高度，就为弟弟重新注册一个公司分去一定业务，也有利于开拓新的业务。
人才战略决定了企业发展的未来。人才战略对人才的招聘、考核、提升等一系列制度，缺一不可。传统型经销商对员工的考核制度很混乱，让员工无所适从，不注重对员工自我提升要求的满足，最终导致难以留住人才，经常出现走一个业务精英带走一大片业务。另外，如何处理公司内部人与人之间矛盾是非常重要的，比如空降职业经理人与原有员工之间的矛盾。而在人才培养及储备方面河南世嘉也是成功的。世嘉公司现有营销人员150余人，85%具备正规院校大专以上学历。在人才使用方面，公司一方面从内部培养、重用有实际营销管理经验和较强业务拓展能力的人员；一方面不惜重金从外部引进综合素质较高、具有市场开拓管理能力的新生力量。在用好人才的同时，世嘉更注重留住人才，公司有完善的分配制度和丰厚的福利制度，中层以上管理人员更享有公司红利；一年一度的拓展训练更是从身体和心灵上对全体员工进行全方位的提升，使广大员工体会到：“管理是严格的爱，培训是最大的福利”。
传统经销商要向品牌运营商转变需对财务制度进行改革。传统型经销商大多财务制度不健全，财务收支操作不规范。比如，老板私人钱财与公司资金的混淆，导致帐目混乱不清晰，现金流受阻，甚至资金去向都很难查清楚。比如有些夫妻合作开公司的经销商，丈夫负责公司整体经营，而妻子则负责财务管理，身兼会计与出纳的职能。二人间的私事，如因琐事吵架，很有可能影响到公司整体，甚至公报私仇。或是一些财务操作技术不科学，难以为经营提供指导。经销商多是多种产品，若按各单品进行会计核算可以从中看到哪个产品赚钱，哪个产品持平，哪个产品是赔钱的，然后对产品线进行调整。
处理好对外关系
作品牌运营商，就必须做好网络。所谓网络是指下游经销商、渠道经营主，甚至兼顾消费者。
与上、下游结成利益共同体。分销商是分销网络，因此品牌运营商必须考虑到分销商的利益，与他们结成战略共同体。这也是品牌运营商的必要条件。这一方面浙江商源无疑是成功的。
作为从传统经销商一步步成长起来的品牌运营商，商源倡导自己成为一个商业平台，在这个平台上与上游厂家、下游经销商结成利益共同体，开创“共好立体”经营模式。浙江商源的优势在于对餐饮渠道的控制，而这种模式正是基于它对渠道的强控制力。
上游厂家拥有品牌资源和产品资源，传统经销商拥有渠道资源、了解区域市场，但缺乏长远目标，没有自己的品牌。而商源是采取与产品生产方和经销商、终端合作的态势，既承担品牌的拓展和扩张的重任，又拥有极强的市场反应能力和渠道（终端）控制力。
在这种模式中，与厂家“共好”，带来了更多的市场机会。商源与不同厂商建立了不同的合作模式：对于大品牌，做赚差价，或者发掘某个产品，打造成个性明显、拥有独立知识产权的自有品牌，摆脱传统经销商被产品控制的命运；对于拥有好产品但营销力量薄弱的小品牌，商源作为销售公司，全权负责市场营销。除此之外，商源还通过合资、贴牌、包销、参股等多种方式，介入到上游企业的经营中，经营模式正日益丰富和完善起来。
在与分销商“共好”层面，商源开始有意识地选择与一些理念相通、目标一致的经销商合作。通常采用与外地经销商合资成立有限公司的形式，商源注入资本，跟进管理、配套服务。由于合作经销商更了解当地市场情况，所以公司仍由其主导经营，商源将企划、培训、信息等资源与之共享，除了财务监督外，很少干涉当地经销商的经营。
绑定渠道经营主。终端渠道是产品到达消费者手中的一个重要环节，无论是餐饮还是商超，都是酒水类产品需要进入的。做好与渠道经营主的利益绑定，与之形成利益共同体，这样有利于产品的销售，实现双赢。这一方面，辽宁亨逸的做法值得我们借鉴。
一般来说，餐饮酒店渠道往往是与经销商要费用，还不一定好好卖产品。而经销名酒的亨逸则通过举行小规模的酒店客户的联谊会，把酒店经营高层请到现场，介绍自己的产品、经营思路。而酒店客户，尤其是一些高档酒店，从中学到了一些知识，如如何鉴定产品的真假，有利于自己以后的经营。于是，亨逸赢得了酒店客户的尊重和信任，因此在联谊会上，当场就有一些客户签定购酒协议。当然，这跟现实客观条件也有一定联系。目前名酒流通环节多、供货者多，给假冒伪劣产品的销售提供了市场。而亨逸这种直接与终端沟通的模式，有利于经销商直接掌握终端，增加利润点。
品牌公益营销范文
现在，相当一部分做大做强了的医药企业，都会在成功之后，选择主动承担起社会责任，积极参与公益事业。案例所描述的只是这类活动的一个缩影，这种既与当今社会发展的主题构建“和谐社会”相吻合，也以公益事业为平台，提升了企业自身品牌形象的营销方式，就是常说的“公益营销”。
公益营销作为一种企业营销方法，就是企业以公共利益为切入点，行使企业公民责任，利用社会公共政策、借助公共“资源”对社会公众开展的一种有益于社会公众的非营利性传播、沟通行为。对于企业来说，公益营销应该成为企业一项长期的营销战略工程，而绝非一种短期的“促销”、投机行为。公益营销具有提高品牌形象、提高企业的经济效益、拉近与消费者的关系和提高社会效益的作用和效果。可以说，公益营销对提升企业社会品牌具有重要地位和深远影响。
有人说，公益营销是把“双刃剑”，善者为之，除暴安良；不善者为之，损害公共利益。因此，对于医药企业来说，开展公益营销，笔者认为还需以以下三点作为行为准则：
首先，医药企业要有一颗真正的“公益心”，这是企业开展公益营销最本质的问题。一个医药企业如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对医药企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对患者具有更大的吸引力。医药企业要时刻保持一颗“公益心”，将公益行为的价值最大化，与患者联系起来，让患者在公益活动中感受产品和自我的价值所在，只有这样才能真正走上公益营销的道路。