大众传媒的优点范文篇1
【摘要】媒体融合是本世纪媒体革命的核心，对地方电视台来说是一种巨大的挑战。媒体融合既给地方电视台提供了发展的机会，也增加了其经营的难度。要在媒体融合中生存和发展，地方电视台要充分发挥自身贴近实际、贴近生活、贴近群众的优势，不仅要做好节目，更要做好电视节目的传播，让自己的特色节目和品牌节目能够得到更多观众的喜爱，实现全媒体的传播，以提高节目的宣传效益和经济效益。本文以地方电视节目传播创新为研究内容，研究媒体融合环境下地方电视台的节目传播策略，为地方电视台在媒体融合浪潮中谋求发展提供参考。
关键词媒体融合地方电视台节目传播
媒体融合一般是指各类媒体向其他媒体领域的扩展，最终形成各类媒体相互整合的形态。媒体融合既为地方电视台提供了通过融合而获得的发展机会，但同时也使得地方电视台面临着越来越大的生存发展压力。地方电视台要在充分认清形势的基础上，通过自身的努力抓住媒体融合的契机，冲破发展的阻力，才能实现持续、良性的发展。
一、媒体融合环境下的电视节目传播特点
随着越来越多的新媒体开始介入电视节目传播，与过去单一的传播方式相比，如今的电视节目传播出现了新的特点：
1、电视节目数量越来越多，不同类型、性质的内容混合在一起传播，影响传播效果的因素越来越多
如今，地方电视收视市场上的电视节目数量越来越多，“三网”（广电网络、电信网络和互联网络）及其他传播渠道所提供的海量电视节目，一方面让观众应接不暇，另一方面又让传播机构不知如何衡量自己节目的传播效果。单纯依靠传统的某一种收视率数据已经无法科学评判电视节目的传播效果。因此，只有制定出更加符合时代特征和行业特点的传播效果综合评判体系，才能对电视节目的传播效果进行有效的评价。
2、节目的制作和传播时效性越来越强
新媒体出现以前，电视节目的制作和传播是按照电视台安排的顺序进行的，观众没有主动选择权，只能被动地按照既定的顺序收看节目。这种方式方便了电视节目的制作和播出，但让观众失去了选择权。因此，部分观众放弃观看电视节目，选择通过其他方式（看报纸、听广播等）来获取信息，从而在一定程度上削弱了电视节目的影响力。新媒体出现后，新媒体所具有的信息传播及时性、选择性观看等特点更好满足了有选择要求观众的需求，观众通过新媒体可以有选择、及时地获得所需要的信息，从而提高了信息传播的速度，也在一定程度上使得媒体传播时效性越来越强。在新媒体体推动下，电视节目的制作和传播也开始重视时效性，并通过节目制作和播出的编排来提高传播的时效性，以更好地满足观众的需要，来与其他媒体争夺观众。
3、越来越多传播渠道和平台的出现推动了电视节目从单一渠道和平台传播向跨渠道和平台传播
从电视节目传播主体来看，当前承担传播任务的传播者既有传统的各级电视台，也有不断出现的新型传播媒体，如网络电视、手机电视等。这些媒体都会根据自己的目标市场定位，主动制作或者购买符合自身需求的电视节目，并通过自己的传播渠道和平台向目标观众传播。因此，传播电视节目的渠道和平台越来越多。越来越多的传播渠道和平台拓宽了电视节目的传播面，为电视节目的传播提供了越来越多的机会，电视节目制作机构要根据不同渠道和平台的需求特点，对自己的节目内容进行一定程度的改造和包装，向不同的渠道和平台销售，通过这些渠道和平台进行有效传播。
4、节目传播与观众之间存在着广泛的互动性
现在的电视节目在传播过程中越来越明显地存在着多方的互动性。无论是传统的电视台在播出节目时，节目组与观众的即时互动，还是通过网络、微博、微信等方式进行的非即时交流与互动，都明显地呈现出越来越多的节目传播互动。这种节目传播过程及后续的互动，已经从一对一互动，发展到一对多和多对多的互动、交流。在多媒体环境下，电视台在播出节目时，可以通过电话、短信、电子邮件、BBS、微博、微信等多种手段，与观看电视节目的观众进行互动。通过这些手段和方式的互动，电视台可以更加有效的向观众传播电视节目的内容和相关信息。同时，电视观众也可以对电视节目提出自己的观点和看法，让电视台及时了观众的态度和看法，不断改进和提高电视节目质量。总之，多媒体环境下的电视传播实质上是一种电视台与观众双向沟通的过程。
5、观众越来越个性化的需求推动电视节目传播越来越走向细分化
随着多媒体制作技术的不断发展，电视节目的生产量越来越大，导致电视节目市场上的节目供应量日趋增加，竞争日益激烈。另一方面，电视观众受多种因素的影响，其整体需求越来越细化。一方面，观众所观看的节目类型和内容需求越来越多，催生了越来越多的新节目。另一方面，一个节目的观众数量会变得越来越少。因此，电视台必须针对不同类型的观众开发和生产不同的电视节目，实施点对点的有效传播，并辅之以多样化的增值服务，以牢牢抓住这些目标观众。只有不断创新电视节目类型和品种，提高节目的质量，提升品牌，才能实现有效传播，提高传播效益。
不断创新的全媒体传播特征，推动着地方电视节目传播必须更新传播观念、升级传播手段，才能实现传播的目标。
二、地方电视台的节目创新传播策略
在媒体融合速度越来越快的大趋势下，地方电视台节目的吸引力和影响力都在逐步下降。受此影响，地方电视台无论是宣传效益还是经济效益也都呈现出下降的趋势。地方电视台必须做好节目的传播，才能提高其在地方媒体中的影响力，推动电视台在媒体融合环境下克服困难，走上健康发展之路。做好节目传播的策略主要有：
1、不断创新节目的内容和形式，优化节目结构，形成特色节目和品牌节目，为节目传播提供内容保证和质量保证
由于受到自身生产经营能力的限制，长期以来，地方电视台的节目创新力度较小，节目内容和形式较单一，优质的节目和品牌节目较少，节目的公信力和影响力不大。地方台必须突破传统的粗放式经营模式，对电视节目进行优化改造，将有限的人力、财力、物力集中于自己的特色节目和优势节目，通过集约生产经营方式，提升特色节目和优势节目的质量，打造出自己的品牌节目。只有如此，才能不断吸引观众的注意力，提高节目的收视水平，从而提高其传播效应。
2、把握媒体融合的规律和特点，积极主动与新媒体融合，通过新媒体进行节目传播
由于新媒体具有传播速度快、覆盖面广的特点，因此，越来越多的人开始使用新媒体观看电视节目。电视节目的传播也必须借助新媒体，把具有特色的优势节目和品牌节目传播给更多的观众。电视台可以利用自身具有的优势，开发新媒体，或者借助其他新媒体平台，开发新的传播渠道。如可以通过建立网络电视台、论坛、微博、微信等，让观众随时获取来自电视台和节目的相关信息。同时，也可以在电视节目中开设新媒体子栏目，专门播放新媒体信息，使之成为节目内容的一部分。另外，还可以与新媒体合作，通过新媒体与观众互动，传播节目信息。总之，借助新媒体优势，形成电视和新媒体交叉传播的良好形式，就一定能扩大观众面，提升节目传播的影响力。
3、开展活动传播，通过线下活动吸引观众参与，形成电视节目传播链，延长节目传播的时限，提高传播效益
地方电视台要想吸引地方观众，必须走出演播室，走向基层、走进社区，通过举办与电视节目相关的大型系列活动等方式，吸引本地观众参与，以延长电视节目的传播时限，树立良好的节目品牌形象。地方电视台举办服务于地方群众的大型线下活动，具有其他上级电视台无法具备的优势，一般来说，地方台的节目和活动更符合本地实际，符合老百姓的口味，运作成本更低。因此，地方台可以把自己的品牌节目策划成具体的大型线下活动，特别是公益性的活动，在节假日等时间走进基层和社区，与观众进行面对面的交流，通过提供服务，特别是公益性的各项服务来吸引观众参与，以提高电视台和电视节目在基层的影响力，让群众更加关注电视节目、观看电视节目，从而提高节目的传播效果。
4、地方电视台建立共同节目或者播出平台，进行节目的联合传播，实现传播的外在经济效益
地方电视台，尤其是基层区县台的自身实力弱，节目传播范围较小，在本地的传播效果达到一定程度后，想要再提高难度较大。但是，相邻地方台的观众、市场等具有一定的相似性，地方电视台可以通过与其他相邻的电视台进行联合经营的方式，实行共同制作节目，在各自电视台建立公共节目平台，播放共同制作和选择的电视节目，共同组织线下活动，共同开发节目市场。在无法突破现在管理体制的前提下，实现地方电视台的资源整合，从而扩大节目的传播范围，实现传播的规模效益。
总之，在媒体融合速度越来越快的大趋势下，地方电视台必然要走上一条与其他媒体相互融合的道路。只要能认清自己的优势和不足，突出自己的地方特色，不断努力打造自己的优势节目，提升节目的品质，形成品牌节目，不断创新节目传播方式，地方电视台就能在媒体融合的大环境下不断进步。
参考文献
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大众传媒的优点范文1篇2
关键词：网络媒体传统媒体应对策略
20世纪末，互联网在全球迅速发展，网络媒体成为继报纸、广播、电视之后的新兴媒体。它与传播媒体的根本区别，在于它的传播是以数字信息的形式把文字、声音、动画表现出来。[1]网络媒体具有高速度、高容量、实时性、交互性、开放性等特点，吸引了众多的人群。人们了解新闻实事已离不开网络，成为社会发展中不可或缺的时尚媒体。对传统媒体来说，在正视网络媒体挑战的基础上，应根据网络媒体不同的发展特点制定适合自己的相应策略，正确应对，把握机遇，迎接挑战。
一、以网络为传播载体的网络新媒体存在着以下优势
（一）超强的实时性
众所周知，新闻最明显最重要的价值要素就是实时性。传统媒体中的报纸、杂志，必须经过编辑、排版等才能够与读者见面；电台、电视台也同样有一个编排的过程。网络新媒体的出现给新闻史带来了一次重大飞跃，网络媒体在网站上的新闻极大地缩短了新闻传到受众的时间，可以全天24小时在网上看新闻。一些知名网络媒体如环球网、新浪网、央视新闻网都对国内外的重大新闻、实事进行及时的网上直播报道。比如事件，在拍摄的同时就能把图像、声音、视频通过卫星直播瞬时传播到世界各地，成为媒体最有利的工具。近几年来，随着网络数字信息的出现，网络新闻的实时性越来越完善，网络媒体的实效是传统媒体不可超越的。
（二）大容量
网络媒体巨大的信息量是不可想象的。第四媒体上的信息，是以数字信息的形式存储到硬盘。从网上打开任何一条新闻网页，除让读者看到所需的新闻内容外，还显示相关新闻、关键词等链接，极大地扩展了新闻范围。网络媒体所有信息都以数字的形式长时间保存在计算机上，成为数量巨大的数据库，网络媒体还具有强大的复制、粘贴、拷贝、打印等功能，通过百度、搜搜等搜索工具可以在网上找到任何想要的信息，并通过网络功能可以长期保存下来，这在传统媒体中，是完全不具备的。
（三）全球性
网络传播空间没有国界的限制，它的传播范围是传统媒体无法比拟的。在世界各地的网络上只要信息内容，都能让全球的网民看到或下载。由于网络媒体传播新闻具有全球性，让很多的网络媒体提升了全球影响力。任何一条信息一旦在网络上，瞬时就可以让全球的网民在电脑上看到、听到。扩大了新闻信息的传播范围。而传统媒体由于种种原因不能轻易跨越地域的限制，在数量、播出及接收范围上都受到限制。同传统媒体相比，网络新闻可以更便利地跨越地域和国界，使新闻来源更丰富、传播渠道更广、覆盖面更大。
（四）交互性
网络媒体具有多种传播形式，可单向、双向、多向，体现了网民与媒体相互结合的特点，是网络媒体独有的优势。网络评论不是封闭的，网民可以随时参与进来，任何一个网民都可以编写文字、制作音频视频以及对实事、新闻进行评论，不需要人组织。[2]网民可以通过网络上的软件设施进行传播信息、评论时事、谈论重要话题，极大地提高了新闻传播的范围。让网民在同一时空与媒体和有关编辑进行交流，使网民能够直接参与新闻报道，随时参与新闻评论，发表个人的观点。这加强了媒体与网民之间的交流与沟通，提高了网民的参与度。近年来，网络论坛在“宝马撞人案”、“李某某案”等等几起社会新闻事件上，产生了巨大影响。由于他们的互动，媒体有了更广泛的传播范围，更好地实现了传播的效果。
（五）费用低廉
在网络媒体上信息过程简单，所用费用低，如在网络媒体上信息有一台电脑就可以完成，无需大量的编辑和制作人员，在网络中进行的新闻编辑和，能节省大量的人力、时间和资金等。几乎达到了无纸化，只要有计算机就可以享受网络上绝大多数免费新闻，比订阅“新闻报纸”经济实惠得多，同时还可以产生极大的社会效益和环境效益。网络媒体随着技术的发展成本较传统媒体要低得多，同时也能提供较传统媒体更多的信息。
（六）多媒体性
网络具有多媒体性，兼具报纸、广播、电视的多种功能，以数字信息形式把声音、视频、图像表现出来，使信息的传播形式多姿多彩，充实了报道的内容。报纸、电视和广播一直都是独立体，不能互相兼容，而网络媒体则不同，把图像、声音、文本集于一体，成为了具有多种功能的综合体，不再有传统媒体各自独立的格局。虽然电视本身也是一种多媒体，但迅速发展的网络技术表明，网络媒体除具有多媒体的功能外，还因容量巨大、检索信息方便等特点，在现实中更方便实用。[3]网络媒体的多媒体性可使人们在网上打开多个窗口，可以边听音乐，边看视频、写作，使人们充分享受网络媒体带来的乐趣。
（七）易于检索
网络使新闻的储存、检索更方便、更快捷，并为全社会建立一个庞大的、开放的数据库，提高了新闻的再利用率，网络媒体查询简单快捷，极大地提高了受众信息的使用率，是传统媒体所不具有的。随着网上检索技术日益成熟，网民只要在计算机上按一下鼠标或键盘，便可根据自己的需求作随意查询。而传统的报纸、电台、电视搜索信息，要到资料室、图书馆一页页地去找，一盘盘地去挑选。另外，由于网络媒体容易搜集检索，极大地方便了所搜资料的复制保存。在网媒体上通过复制功能，都可以把自己需要的资料拷贝到计算机硬盘或软盘上，也可以通过打字机把你需要的资料从计算机里打印出来，快捷、方便，价钱低廉。
二、网络媒体传播方式对传统媒体传播的影响
（一）网络新闻信息容量无限性及快速更新对传统媒体的影响
网络新闻是在互联网的基础上建立起来的，由于网络有巨大的数据库，使网络新闻在编辑时没有任何的空间和时间限制。在网络媒体上的所有新闻，可随时根据需要更换、，不受排版和时间的限制，显示了网络新闻极强的时效性。虽然传统媒体一直努力不断增加版面，扩建新闻频道，但由于传统媒体局限性而无法彻底消除它们之间的差距。对网络新媒体而言，数字压缩和存储技术大大增加了其容量，原本在传统媒体处于受众角色的人在网络里可以作为传播者在网络上发表各自看法、意见、提供新闻素材，不断丰富网络上的内容。整个互联网把世界上无数台计算机数据库串联起来，其容量之大，无法想象。
（二）网络媒体的传播方式改变了传统媒体的传播状态
网络新闻拥有多种传播状态，彻底打破了传统媒体长期以来互相独立、互不干扰的竞争局面。运用网络媒体的传播功能，网络新闻把视频、文本、图像等多种媒介集中到一起，极大地扩展了新闻报道的信息范围。传统的传播方式是记者负责搜集资料，编辑人员安排报道主题，编辑排版，以电视、电台、报纸的形式传播出来。新媒体的出现，使传播的状态发生了巨大的变化。任何人都可以用电脑、手机通过网络向他人传播信息。人与人之间可以相互传播新闻、聊天、发短信等。网络媒体里的许多重要信息，已成为电视、报纸等的信息来源。
（三）网络媒介对读者传统阅读方式的挑战
传统印刷媒介要求读者自上而下循序渐进地阅读，对读者的阅读范围有一定的局限性，而网络媒介则对读者的阅读方式要求较为随意，网络阅读是快速的、跳跃的，可以一目十行，其组成信息的元素非常多，包括图像、色彩、文字等内容繁多的多媒体形式。读者可以根据自己的喜好随意改变背景颜色，字体大小、颜色，甚至可以挑选适当的音乐与之配合，形成良好的视觉与听觉享受。
（四）网络媒体多选择性及时间的灵活性使传统媒体受众流失
随着网络媒体的出现，人们可以根据自己的需要制作个性化网页，还可以根据自己的兴趣选择性地阅读新闻。而传统媒体的新闻传播方式是以市场需求为导向，人们只能被动接受信息传播方式。其次就是电视上播放的电视剧或者电影都由电视台决定，观众只能被动地接受，无法选择，使传统媒体的受众越来越少。而网络媒体的出现让这一部分人得到了满足，因为网络媒体上的电视剧和电影数量众多，想看什么都有，而且时间也很自由，看多少看哪里都由自己决定，不会出现错过剧情的情况，更不会出现插播广告的现象。所以，网络媒体的多选择和时间灵活受到很多观众的喜爱，导致电视剧的受众流失严重。
三、对策
（一）发挥自身优势，增强在网络时代的吸引力
现在的受众越来越细分化，专门化的信息服务就应势而生。可以预测，在未来时间里，报纸会继续扩版，广播电视也会继续增加频道，开设专业台，以丰富多彩的专业化节目，满足受众的不同需求，适应网络媒体的个性化传播。现在已出现了带有液晶屏幕的便携式收音机，从屏幕上可以看到体育比赛等实况传播的画面。电视媒体采用清晰度高、数字化的高新技术，制造出令人意想不到的声音和动画效果，增强了与网络媒体的竞争力。传统媒体应该充分发挥人才资源雄厚、口碑好信誉度高、传播方式正规等优势，在有限的时间内从无限的信息中去粗取精、去伪存真，并挑选出自己需要的信息为受众提供简洁明快而又营养丰富的新闻快餐。[4]做好新闻导读和信息摘要，摒弃华而不实的文风，为受众在短时间内获取大量信息提供方便。另一方面，在突发新闻的报道中，传统媒体应把报道重点逐步转移到系列报道、跟踪报道、预测性新闻、专题报道、解释性报道等深度报道上来，为受众提供考虑问题的材料和思路。
（二）开辟第二阵地，加快网站建设步伐
由于网上信息来源的过多过乱，大众要想得到真实可靠的信息，只有到知名高、有权威性的网站去搜索。传统媒体应积极利用多年来积累下的良好信誉，更好地发挥品牌优势。对地方的报刊媒体来说，同样可以在网络上创办自己的刊物，增加访问量。网络的普及，可将更多的地方媒体推向前台。同样可以产生全球范围的影响。目前我国新闻媒体网站过散过滥，如何提高传统媒体所办网站的总体质量，进而实现快速、健康发展，是传媒界面临的重要问题，传统媒体应紧紧把握时展脉搏，加快信息传播手段的更新改造，主动接受挑战，并不断适应形势发展的需要，加强媒体网站的建设。改变传统媒体网站内容单一的缺点，增加网络内容范围。利用网络技术进行信息的采集、编辑、出版等，拓展传统媒体的宽度和深度，提高传统媒体传播的效率。网络作为全球最大的资料库，也为传统媒体提供了极为丰富的实时信息，为传媒工作者发现事件之间的联系、揭示新闻事件的本质发挥重要作用。
（三）传统媒体与新媒体的融合发展
现在，传统媒体采用数字化信息的范围越来越广，传统的报纸杂志、电台都已使用数字信息进行刊授和传播，电视使用高清晰宽屏幕的数字信息，可使观看效果更逼真、更动人、更惊心动魄。采用数字化后的传统媒体现已成为了一种新型媒体，它除了能极大地发挥传统媒体的功能外，同时还具备了许多新的功能，符合人们搜集信息要求，是人们获取信息、交流信息的最好方式，是其他传统媒体无法比拟的。未来的信息时代必然是一个以网络媒体为重心，以其他媒体为载体的信息相互融合的时代。在多元化的市场媒体情况下，传统媒体有着许多自己的优势及特点，这些特点决定了传统媒体不会完全消亡，传统媒体应充分利用数字、网络等先进的科学技术，改变传统的文化传播模式，加快信息传播方式的改革创新，充分依靠和利用互联网络等先进的科技技术，大力加强媒体网站的建设，加强网络新闻的使用。在发展中主动与新媒体相互融合，将新媒体带来的压力变为自己发展的动力。有针对性地作出决策，正确应付，紧紧把握时展脉搏，主动接受挑战，并不断适应形势发展的需要，最终取得顺利融合的局面。
（四）传统媒体应调整心态，树立为受众服务的观念
传统媒体应顺应形式的发展，及时调整自己的心态，牢牢树立为大众服务的意识。在传统媒体的传播过程中，由于信息只是由媒体工作者单向，造成了媒体工作者高高在上的优势心理。媒体经常不顾受众的感受，自说自话，甚至成了政府的“公告板”，记者也常以“无冕之王”自居。但在网络上，不再由某媒体将信息按安排统一给人们，而是网民可随时从网上搜到自己所需的内容来。由于网上信息的极大丰富，受众的选择面大大拓宽，同样的信息，你不报，有人报，这就使原来那种通过控制信息来控制舆论的做法行不通了。媒体应重视受众的反馈，利用网络做好受众调查，认真倾听他们的声音，并根据受众的意见，及时调整报道策略和重点，改变传统的思维方式，真正树立适应市场的新闻传播观念，改变传统的办报、办台方式，树立强烈的市场竞争意识和为大众服务的意识，适应新形势的发展，以应付未来的各种竞争。另外，注重技术人才的培训，培养出适应网络时代的新型人才，充分利用科学技术的最新成果，让网络为我所用，不断更新新闻传播手段，提高传统媒体的时效性和针对性，把对新闻传播的主导型水平提高到一个新高度。
四、结论
网络媒体与传统媒体相互间的竞争虽然是激烈的，但是它们都有自己的优势特点，传统媒体不会因为网络媒体的出现而消失，反而会依靠自己的优势在新媒体形成的形势下继续发展。随着科学技术的不断发展进步，网络媒体和传统媒体应扬长避短，互相扶持，相互融合，相互依赖，共同发展。传统媒体应充分认识到网络媒体带来的挑战，根据网络媒体不同的发展阶段有针对性地作出相应策略，吸收网络的优点为我所用，发展壮大自己；而网络媒体也必须紧紧依靠传统媒介，并且利用它的优势，做到两者互相竞争、互相促进、共处共存、功能互补。
参考文献
[1]仲志远.网络新闻学[M].北京：北京大学出版社，2002：255.
[2]徐世平.网络新闻实用技巧[M].上海：文汇出版社，2002：2-3.
大众传媒的优点范文篇3
关键词：三网融合；中西部；地市报；新媒体；社区传播
中图分类号：G216.2文献标识码：A文章编号：1001－8204(2012)01-0142-04
新的传播环境一直处于动态变迁过程中。当前，新媒体技术的再革命引发了传媒运行机制和传媒格局新一轮“洗牌”，传统媒体、新兴媒体与自媒体并存，相互交织、融合和竞争，传播重心下移，在细分性市场中扩张影响力，各类媒体对受众注意力和地域覆盖力竞争的“零和游戏”特征突出，三网融合将进一步推进全媒体平台整合、多终端拓展和地域性传播通道扩张，由此，我国中西部地市报生存和发展的压力越来越大。强势媒体的挤压，新兴媒体的地域性内容细分、超地域性覆盖，以微博为代表的兼具即时交流和广泛信息功能的社交性媒体(自媒体)，以其灵活游走于互联网和移动终端的多传播样态，不断冲决地市报的生存基础――地域性传播的栅栏，多层次、多方位对地市报生存资源再渗透、再分割、再蚕食。在激烈的竞争中，中西部地市报必须加快转型，提升地域性资源(内容、渠道和用户)的开发能力，通过内生性创新，再造业务流程和运行机制，拓展生存与发展空间。
一、新媒介格局下地域性媒体转型的向度
在新的媒体环境中，地市报面临着极其严峻的挑战，但仍然具有很大的发展潜力和市场空间。从媒体的生存与发展历史看，地方性是主流趋势，地市报是我国数量最多、覆盖范围最广的媒体。地市报的核心生存资源是亲地域性传播，做强做活地域性内容产品是地市报生存和发展的根本依据。
媒体的竞争与发展的核心是对受众(用户)的吸引力和亲和力，主要在三个层面上展开：内容和产品、机制和体制、技术与传播渠道。适应技术变革、打造数字化、网络化的全媒体平台，改革体制和机制安排是中西部地市报发展的必要条件，但其生存与发展的根本出路，在于进一步拓展地域性内涵，提供兼具地域性和开放性的、有影响力的内容产品，满足地域受众的需求，培植良好的地域性用户体验，并以此作为其内生性创新的根本支点。
地市报的地域性内涵是多维的。过去，中西部地市报有着地域性运作传统，但主要是传播当地党委、政府的工作决策、举措、经验等地域资讯，发挥媒体议程设置和舆论引导功能，服务当地的经济发展和社会和谐，这是地市报的主要任务，但只是其多维性内涵中的一部分。
地市报的地域性发展内涵扩张主要有三个维度：首先，必须突破单一的机关报思维，推进已经破题但远远未完成的“平民化”转型，深化和扩张民生新闻的内涵，形成对地域受众的内容覆盖，核心是在稳定和加强现有受众的基础上，占有和开发本地域的多层次受众。其次，地市报“平民化”转型的新向度是加速社交性媒体的嵌入和互动，进而发展社区性、参与性、互动性媒体服务。再次，把打造地方信息资源聚合平台和传播平台，建构贴近性、细分性、定制作为地域性发展的主要杠杆。
社区性开拓是地市报地域性扩展的主要做点。当前，西方发达国家的报业都出现“两极”现象，在大型报业集团萎缩和面临生存危机的情况下，社区报的发展却如火如荼。相关研究表明，在信息海量化和碎片化、传播个性化和对象化时代，社区型传播将成为传播的主流。在都市媒体和网络媒体的启动和冲击下，我国地市报地域性内涵实际上有所扩展，其中民生新闻就是一个主要向度。提升民生新闻品质，必然的发展路向是以社区传播为着力点，不断关注当地公众最关心的公共议题，这不仅要关注一些突出事件，也要关注地域发展和民生的重大问题，更要提供本地公众对重大问题有序参与、讨论的平台。这是中西部地市报最丰厚的内容资源，也是其生存和发展的根本点。
内容资源与受众资源紧密相连。中西部地市一般覆盖人口数百万，中心城区有数十万人口，下辖的县、区(市)城区都有几万到十几万人口，他们对身边的切身问题更加关心。如果说以前地市报对这一块关注不够，影响不大，那么，在三网融合后，传播渠道更加草根化、亲社区化，公民传播权进一步下移(进入互联网的人口不断增多，下层公众的最贴近媒体――手机媒体成为主要的传播终端)的情况下，社区的问题，公众关心的本地问题，将成为地域性的重要议程，这些议程，全国性媒体和省级媒体不可能全面关注，也没有地市报的反应这么灵敏和直接。另外，还有比较特殊的问题是，中西部地区有一个特殊群体，即每个(地)市都有数十万在沿海和中心城市打工的群体，这是当地的主要发展支撑，在手机媒体成为主要传播终端后，这些与本地在物理空间上相对隔绝的群体，成为地市报重要的受众群，他们更关心本地的资讯、本地与自身生存环境相关对象性问题和公共问题，这也是地市报社区性开拓的主要切入点之一。
贴身服务是中西部地市报地域性生存的又一做点。三网融合的重要、最具潜力的终端――手机媒体，不仅使地域性、社区性和个性化传播更加深化，而且对媒体的服务提出了更高要求。其中，媒介融合和移动媒体的便利化、廉价化和全媒体传播方式，使公众的自主性、交互化传播更加活跃，“微内容”和“微社会”的集合和结合，成为传播的主流。公众对“自媒体”传播关注的问题也进一步从单一性、浅表性的问题转向地域的公共性、针对性问题，从散漫性的、无序性的内容转向集合性、区间性内容，从一般性的发泄和娱乐转向社会对话、协商与参与。这就需要地市报提供这些内容的集合、交流和互馈平台，服务性资讯成为资讯超载化、碎片化时代地域性媒体的主要内容之一。同时，对公众的交流、讨论和传播的内容进行梳理、集中、深度挖掘和解释，成为地市级媒体的主要用力方向。定向化的、对象化的地域生活资讯服务，成为地方媒体的主要发展依托。
二、中西部地市报地域性内涵拓展的现实方位
我国中西部地市报有着较长时间的办报历史，也有着丰富的地域性运作经验，比如传播当地党委政府的工作决策、举措，各地各部门的工作经验，当地群众的生产活动等地域资讯，这些仍然是地市报发展的优势，是其不可替代的重要内容资源，也是其地域性内涵扩展的起点。
改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，中西
部地市报在传媒市场化特别是都市报发展浪潮中经历了第一波冲击，以地域性为核心的资源拓展方面取得了一些进展。比如开始把报道的关注点转向基层，把当地群众的生活作为重要报道资源，催生了民生新闻，深化了对地域性传播的认识，这是中西部地市报在市场化推动下新的发展基点。
本世纪初以来，以互联网为主体的新媒体快速扩展，中西部地市报经历了第二波冲击。他们通过“上网工程”，通过报网互动，在扩展地方信息容量、扩大报道范围，提供服务性资讯方面，拓展了地域性内涵，但与都市报发展中受市场冲击相比，地市报对互联网冲击反应相对比较滞后。这主要有两个原因：首先是地市报的受众群体接受新媒体相对滞后，与市场性媒体立竿见影的冲击相比，新媒体替代的缓冲期要长，相对渐进缓和；其次是新媒体不能消解到地市报的地域接近性优势，新媒体还处在跑马圈地阶段，地域性内容资源相对比较粗糙，还没有冲击到地市报生存的生命线。
尽管经历了这两轮冲击，中西部地市报平面性的地域思维并没有根本性改变。主要是因为主要服务对象相对稳定，基本受众群体虽有所萎缩，公费订阅量虽有所下降，但在纵向竞争主体(市场性媒体的地域性渗透竞争)嵌入度不深，横向竞争主体(地域性同城竞争媒体，目前还主要为地市电台和电视台)相对稳定和有限的情况下，地市报的受众市场没有全局性的变化。
社交性媒体的快速崛起和三网融合带来了传播格局、模式和传播平台颠覆性转换，将给中西部地市报带来第三波最严峻的冲击。在社交性媒体和三网融合的双重挤压下，“报业存在的时效、容量和传受互动的劣势将进一步恶化，在生存竞争的重压下，各类媒体对传播终端的争夺将日益剧烈”，尤其是各种泛传播媒体不断再生、扩张和利用多种新型传播通道，对地域性传播资源精耕细作，定向化、打包式精准传播，地域传播市场竞争空前剧烈，地市报如果固守单一、平面性的地域性思维，就会在困境中不可自拔。
首先是对地市报地域性传播优势的消解。在以纸质媒体和电子媒介为主要传播载体的时代，全国性的媒体特别是与地市报有着地域重复的省区(市)报由于地方资讯资源及其容量有限，版面和传播终端有限，电子媒体的传播方式和内容与平面媒体又具有差异性，所以，对以地域性为生存依据的地市报影响不大。
新媒体不断扩展传播通道，消减了传播介质悬隔，压缩了地域空间，门户网站和全国性、省级媒体建构的地域性细分的传播方式，极大地消解了地市报的地域性优势。其中，新媒体与市场性媒体结合的多元、多向功能扩张，对地市报生存资源的蚕食是症结问题，包括新媒体对地市报的受众蚕食(比如门户网站和强势媒体网站都设立地方频道，实行地方分众性传播，受众的注意力资源和时间资源是有限的，网络覆盖了越多的地方新闻资讯，必然导致本地媒体受众的流失)，也包括强势市场媒体(都市报)的市场切割(办地方版和网罗地方的新闻资源，导致对地方媒体的替代性)。但在技术瓶颈的限制下，这一过程是渐进的，还不能摧毁地市报的地域栅栏。
三网融合后，强势传播媒体的载体与渠道爆炸性细分与扩张，海量的信息容量和传播方式的日趋立体多元，完全可以承载地域性所有新闻资讯，地市报的竞争压力空前加剧。其一，技术的便利性和新媒体接人的日益廉价(尤其是移动媒体)，新媒体的地域渗透更加快速而广泛，进一步拆除了地市报维持现状的脆弱藩篱。其二，新媒体更加周全、立体化的传播方式，整合了全媒体介质，通过与地方受众的直接互动，可以更加便利地占据地方内容资源，地市报的地方优势不再。其三，强势媒体通过技术优势，在地方性分层、个性化服务中展开定向性地方传播，形成对地市报受众市场的进一步挤压。
其次是对地市报社区传播空间的挤压。由于地市报与当地公众比较接近，很长一段时期，对当地社区问题有一定关注性，有地域性社区媒体的雏形。在新闻传媒市场化的冲击下，中西部地市报受到都市报和网络媒体的双重夹击，一些地市报的应对举措就是主办市民报，打民生牌，前者主要沿袭省会和中心城市党报的路子，与省会都市报内容与受众同质化，多数处在亏损状态；后者由于其资讯资源有限，传播渠道相对单一，从“小民生”角度做社区新闻，也相对比较滞后，民生新闻的内容也多数停留在琐碎的、随机性的个体性事件之中，使得以“大民生”、公众互动参与为主线的社区性传播，没有得到很好运用。在三网融合的语境下，社交性媒体更加便利地扩张疆域，而中西部地市报在这方面布点滞后，内容单薄，存在严重的空白点，地市报最具有优势的社区价值和社区作为没有充分发挥出来，导致这最重要的一部分受众(用户)资源和市场资源也在流失。
再次，地市报的接近还有大量盲区。地市报对当地公众的接近是其生存发展的基础条件。但是多数中西部地市报要么还处在传统的办报思维中，还是沉浸在公告牌和说教性的单向报道上，要么报道的视野狭窄，就地方报道地方的情况比较突出。同时，以当地政治议程为主题的导向性、服务性报道，仍然是中西部地市报必须坚守的阵地。但是，在三网融合带来的媒介变局中，地市报对本地公众的服务，不仅需要从公众的需求视角来解读地域性的、公众议程中的重要问题，而且要善于从全国乃至全球的视野来看地方，就地方的视角来拓展和活化报道国际和国内新闻；由于移动媒体的发展，需要对受众实行个性化的贴身(手机等移动媒体的贴身性决定了这种服务的重要性)。这些个性化定制化服务，不少中西部地市报还没有破题，而很多中西部地市报的有限创新，也是以本来并不丰富的社会新闻作为主打，与都市报竞争同质化的新闻资源和受众资源，陷入了发展困境。对公众的生活、出行、理财、安全等地区性精准服务还是一片盲区。同时，中西部地市报那种单向的大一统的传播模式已经远远落后，对新媒体的认知和运用，还停留在单一性的内容网上复制和粘贴阶段，尤其缺乏对社交性媒体嵌入和对接的能力，对微内容的聚结、对社区问题的反应能力十分低下，对公众参与性需求和服务性需求缺乏引领和跟进的机制。
三、中西部地市报地域性内涵创新路径
如前所述，媒体技术革命处在高速行进的过程中，目前，传统媒体与新兴媒体的融合已进入新的阶段，新兴媒体不断解构和重构传统媒体，新兴媒体衍生出的自媒体又在不断解构和重构新兴媒体，传统媒体、新兴媒体与自媒体的三重融合，是当前的媒介融合主要趋势，三网融合是他们互相融合和嵌入的给力者。这也颠覆了过去媒体内容内涵和建构方式，在这种环境下，传媒发展有两个基本轴线，一是传统媒体必须以“新媒体逻辑”为导向，在新兴媒体一社交性媒体(自媒体)的扩张线上向数字化全面转型，二是传统媒体必须发挥内容生产优势，顺势扩张和创新内容分发、组构能力，顺利转型为“全媒体”和“大媒体”。中西部地市报的转型和发展，更需要注意两手并举，尤其是要把握好在新媒体环境中的战略定位，进而调整传播结构和重
构规则，从受众资源和内容资源上盘活存量，内涵性扩张增量，扩张地方传播影响力。
因此，中西部地市报必须加快技术跟进的步伐，建构自己的多媒体平台，特别是重点围绕手机等移动媒体展开网络化生存。在新兴媒体的对接与融合中，在对自媒体的嵌入和对接中，从理念、技术、机制、营销等方面求变创新，是中西部地市报发展的必要前提。
首先要以开放的视域推进新闻的本地化。本地化是地市报文化认同的基础，也是地市报的优势来源。中西部地市报要从自身的生存方位出发，把地域性内容作为主要的市场资源,发掘差异化市场空间。一是加大平民化转型的力度，以民生新闻为主要切入点，提升对本地群众生活、服务资讯报道的质量，从公众的视角报道和解读主流资讯,增加地方报道的亲和力，改变单一的、公告牌式的报道模式，增强报道的可读性。二是贴近公众和基层，加大对基层资讯的发掘和报道力度，以此作为本地性报道的重要立点，加强地域性实用资讯的全面发掘。尽管现在是海量信息的时代，但地域性受众却存在对本地域的信息“饥渴”。加强本地资讯的周全化和精细化传播，全方位的、立体构筑地域性的信息总汇，这是地市报不可替代的优势。三是在比较周全地把握地方资讯的基础上，抓好新闻的第二落点和第三落点，对本地重大题材的新闻进行深入解读，做好“大民生”新闻，提高新闻报道的地域能见度，同时，通过网站和移动媒体，做好地域新闻资讯导航。四是对全国性的重大信息，以地方的视角，进行地域性的解读和分析。
在媒介加速融合的新趋势下，中西部地市报更需要着力的就是抓住对地方信息更有亲和力的移动媒体，对各种传播平台上的本地信息资源进行分类型整合。首先要做好集合平台，集合两类地方受众：一类是地理上的本地公众，一类是移动的本地公众(主要是在沿海和中心城市流动的本地公众)，通过分层性的内容集合和组构，打造本地公众的主要资讯依托中介。
其次，建构品牌载体，扩张社区传播。在三网融合带来的新竞争环境中，中西部地市报要进一步深化社区性媒体思维和机制建构，主要包括两个方面：一是地理性社区，就是占领本地的中心城区的和各县市区的中心城镇；二是虚拟性社区，在互联网的虚拟社区中，以地理界线为条件的虚拟社区为主要社区分割点之一。在移动媒体成为主要的传播终端以后，这种以地理界线为主题的虚拟社区将进一步细化，细化的结果，就是小的、在人们的现实活动范围内能够把握的社区，将成为主流。
从地理型社区的角度讲，地市报可以通过开设多种社区型的专栏和专题来满足这种需求，也可以通过定制性的社区专门报页(针对不同社区，做专门的社区报，渗透到所属的市县中心城区)，在此基础上与多媒体平台连接和展开，进一步通过细分的方式，建构各个利益群体和兴趣群体的多元社区同时，要以社区传播容量扩张与质量提升作为主要着力点，在传统印刷载体和网络载体、移动载体的交叉点上，建构集合本地受众的互动性栏目系列，尤其是建构具有品牌影响力的栏目载体，如《杭州日报》的《19楼空间》等，进一步细分媒体对网络的延伸领域，形成一些重点版面和栏目与网民信息交流的集结社区，在这个小社区的基础上，建构本地传播的品牌，通过精准再延伸到手机媒体。这样，就能用不可替代性的内容产品占领地域市场。
特别值得注意的是，提升社区传播能力与地域性社交性媒体有效嵌入，是一体两面的关系，这就需要充分利用博客、播客、内容社区特别是微博，激发媒体的活力，形成地域性媒体对新媒体的包容力和向心力，通过横向的多种网络社区单元组合和纵向的手机媒体延伸。通过去路的地域性内容打包、分送、多元拼组和回路用户内容汇集、聚合和整合，打造开放性强、导航性强的地域性信息内容建构和传播通道；这不仅包括以微博作为获得新闻线索和新闻的渠道，作为新闻报道的组成部分，而且通过精心的策划和组织将微博打造成公共交流的平台，使其与新闻报道更好地互相嵌入和融合。由于地理上的接近性,地域性媒体在以新兴媒体为集合点，加强与社交性媒体的互动上，在加强新媒体传播中至关重要的“用户体验”上有着更强的优势。
大众传媒的优点范文篇4
关键词：新媒体；手机报；手机广播；移动手机电视；手机媒体产业
一、手机媒体发展和前景
世界上第一条短信息是1992年在英国Vodafone的GSM网络上通过PC向移动电话发送成功的，而在我国开通手机短信业务则是在1998年。短短几年的时间，手机短信由纯文本的形式逐步向融声音、图片、文字为一体的多媒体形式转变，它能传播新闻信息，广告，成为手机媒体在现阶段的一种重要存在形式。中国互联网络信息中心（CNNIC）的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，到2012年12月底为止，中国网民规模已达到5.64亿，手机网民则达到4.2亿，同比增长了293%。如果能够在短期内解决手机上网费用高与速度慢等阻碍普通网民使用手机上网的问题，手机上网的人群将在短期内获得超常规发展。普遍认为手机媒体非常具有发展前景，只要解决体制上和技术上的限制，它必将会代替传统媒体成为信息产业发展主要力量。手机作为大众传播媒介经历短信时代、彩信、3Gs手机三个时代，更值得期待得便是不久即将投入使用的4G网络时代。
手机的媒体的发展克服了传统媒体的弊端，但也自身也存在着严重缺陷。综合多方观点总结手机媒体总体上的优点和不足。
（一）、优势介绍：
1.移动性
2.及时性
3.大众传播媒介和终端接受工具属性双重属性
4.信息服务个性化，手机媒体应充分挖掘手机用户实名制的优势，细分受众，有针对性地开展传播，自主订阅。
5.手机的高度普及，信息垄断程度下降，短讯使个人成为信息制作者。
6.效果反馈速度快。
（二）、缺陷：硬伤：
1.新闻的原创性，手机媒体消息多来自转载，没有专业的采编人员其在与传统媒体的竞争中处于弱势
2.传播过程中的“把关人”效果减弱，虚假信息。负面信息的大量传播造成信息污染和不良社会效应。
3.缺乏成熟的传播理论支撑，手机媒体“去中心化”的传播模式使“把关人”作用的极度弱化，受传者和传播者身份的重合都造成了对传统传播理论的颠覆。在该情形下原有理论已经不能满足新媒体的发展需要。
（三）、技术瓶颈：
1.手机资费高，成为限制国内手机媒体发展的主要因素，高额的费用本身就不符合大众传播的“大中性”，发展潜力受到限制。
2.受众个人信息保护技术达不到，私人信息泄露会对媒体的引起信任危机。从另一角度而言影响手机媒体的使用深度。
（四）、其他观点：
手机媒体将因其有助于消减“媒介依存症”。其主要表现为过度沉溺于媒介接触而不能自拔，满足于媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动，孤独自闭的社会性格等。自网络媒体出现后，受众对于网络的沉溺比其对电视的沉溺有过之而无不及。而手机的移动性、参与性和沟通特性则将人际传播和大众传播有机结合，在一定程度上能够帮助受众从这种封闭、缺乏社会互动的媒介环境中解脱出来，对现代人的社会病理现象的克服会有所帮助。
二、手机媒体在目前的发展来看，主要表现在与传统媒体的对接上。主要有以下几种形式：
1.手机报——与报纸融合；
2.手机广播——与广播和网络融合；
3.手机电视；
4.其他。
下面我将综合多方观点，介绍手机媒体与传统媒体对接形式中的优势和不足。
（一）、手机报、广播、电视的优缺点（不重复其共性，从传统媒体不具备的点上谈）
手机报：所谓手机电视，是指利用移动终端为用户提供视频资讯服务的业务
优点：1.是传统媒体数字化延伸的典范，弥补平面媒体不足在很大程
度上增强了报纸的竞争能力。更真准的加强报纸的传播范围和效果。
缺点：1.传输容量小新闻背景交代不清（断章取义）2.新闻内容潜（报纸的最大优势不能够得到延伸）3.阅读习惯问题广播：从广义上讲，手机广播即通过手机实时收听或下载播放音频节目就是利用具有收音和上网功能的智能手机收听广播。
优点：1.手机从一种通讯终端变成一种信息终端，这种演变也给信息时代提供了一种新的发展方向。
2.广播节目成为可查询、可检索的信息资料。同时为其他媒体共享广播信息资源，特别是音频资源创造了条件。
缺点：
电视：优点：（电视在传媒界的霸主地位，其本身优势再与手机的优势相结合手机电视发展无可限量。）1.消除电视最大弊端，可保存，不受时间现实2.个人电视带来的私密化3.互动性
缺点：1.强迫性接受广告（。因此在目前收费的状态下，适度选取有价值的客户及一些带有植入性质的广告内容，让读者和客户都满意。）
其他：手机电影：手机电影是指以手机为主要拍摄与制作工具，并能够通过手机平台传输与手机下载、观看的电影。
（二）、我国手机媒体产业发展现状
无限商机，发展潜力大发展初具规模，但产业小产业化成都不高，规模实力不够。（传统媒体跨行业机制不完善，不具备跨行业能力，国外大的传媒集团则具备）技术跟不上发展速度慢手机媒体产业（生产厂家）与传统媒体（资源提供方）还有移动通信服务方尚未找到适合发展的商业模式[如利润分成、业务范围等]缺乏配套管理制度
（三）、如何树立手机传播特色增强其生命力
1.建立职业传播者队伍，具备较强的独立采编能力。手机媒体要想成为真正意义上与传统四大媒体相抗衡的大众传媒，必须建立自己的独立采编队伍，健全自己的采编体系、技术设备、运作模式等，满足受众的多元化需要。传统媒体在向手机媒体领域扩展业务时必须根据新媒体的特点，再造传统媒体的采编流程，改变记者传统的发稿习惯，建立容纳多个媒体内容的数字化处理平台。（作者单位：北京印刷学院）
参考文献：
[1]《手机媒体概论》匡文波著中国人民大学出版社
[2]《手机媒体发展现状及前景展望》李建伟王克茹新闻界
[3]《青年记者》杂志2008年3月中《手机报发展现状及前景探析》韩冰
[4]《南京邮电大学学报（社科版）》2006年9月《中国手机媒体发展前景分析》匡文波
[5]《中华新闻报》2008年3月12日第C04版《手机媒体的发展现状与问题研究》郭全中陆地尹坤
[6]《新闻界》2006年5月新新媒体《手机媒体发展前景展望》胡忠青邹华华
[7]《南昌高专学报》2008年第2期《手机媒体发展探析》钟倩
[8]传媒学术网《手机媒体发展预期——未来最便利的信息获取终端》王娟
[9]《新闻界》2008年第一期《我国手机报发展面临的困境及对策研究》王雪莲王雷
大众传媒的优点范文1篇5
关键词新媒体时代；电视传媒；品牌；打造
中图分类号G210文献标识码A文章编号1674-6708（2013）89-0015-02
0引言
新媒体时代，电视传媒面临着巨大的挑战。互联网用户不断增长，传统电视媒体可以提供的新闻、影视服务，在互联网中也可以找到相关资源，而且网络用户还可以形成与新媒体的互动。但电视媒体也具有自身的优势，因而在新媒体时代，电视传媒应积极打造知名品牌，塑造崭新的媒体形象。
1新媒体时代对电视传媒的影响
相对于传统媒体而言，新媒体是在信息技术支持下出现的媒体形态，以网络为主要传播渠道。新媒体时代下，电视传媒开始面临前所未有的挑战。首先，媒体是受众了解新闻动态、观看影视节目、获取信息资源的主渠道。以往受众通过电视观看的新闻、影视、赛事、专题等节目，现在通过网络媒体就可以实现。例如，各大门户网站可以实时为受众提供新闻解读，其新闻内容与报刊、电视播报的基本内容并没有显著差异；喜爱观看影视节目的受众，如果不能在电视播放的时间观看，还可以选择优酷网、乐视网等视频网站观看；精彩的体育赛事可以通过互联网直播等等。所以受众完全可以随意选择播放媒体，但观看效果却不会受到实质影响。其次，新媒体时代，受众更加关注与媒体之间的互动，受众有权利发表自己的观点，同时也希望参与到媒体活动中来。新媒体借助网络信息的实时性和互动性，可以形成与受众的良好互动。相比之下，电视传媒则更为传统，与受众互动的程度有限。因此，新媒体时代，用户抢占、市场资源抢占都给电视传媒带来新的压力。
2新媒体时代电视传媒发展的方向
针对当前的媒体环境，电视传媒在与新媒体的竞争中，应当以品牌塑造为发展的方向。从用户使用行为来看，受众选择新浪网站获取新闻，选择优酷网、乐视网观看视频，选择淘宝网购买商品，很大程度上也体现出对品牌的忠诚度。这些知名网站提供的资源非常丰富，能够满足用户的信息需求，而且网站提供的内容、报道的深度与其他网站相比具备自身的竞争优势，如新浪网对部分新闻内容的独家报道，乐视网清晰的画面和流畅的播放，淘宝网的用户安全保障等。用户可以迅速地对网络资源进行甄别，选择经常登录的网站。
反观电视传媒，在品牌优势方面体现得并不鲜明。以电视剧节目为例，一部热播电视剧每晚在多个卫视频道同时播出，甚至观众每晚调拨几个频道，就能了解前后十多集的剧情；谍战剧、“打鬼子”成为电视剧的主角。曾经的《潜伏》的确给人留下深刻的印象，可随后出现不计其数的谍战影片。电视剧片面追求低投入高产出，反而忽视了最重要的受众需求问题。而《金枝玉叶》、《风车》等一些感人至深的电视剧节目，即使观众反复观看，仍会细细品味。所以不少喜欢观看影视剧的受众选择在黄金时间登录视频网站，进行休闲放松。品牌塑造是电视传媒保持长久生命力、突出媒体优势的关键，例如央视的《探索・发现》、《人与自然》、《艺术人生》、《百家讲坛》，卫视台的《年代秀》、《非常靠谱》、《天天向上》、《梨园春》等，不仅能有效地把握受众观看需求，节目有声有色，而且对传播科学知识、先进文化也发挥了不可或缺的作用。因此，品牌塑造不是单纯以收视率为标准进行衡量，而是要以媒体的社会责任、文化的先进性、可持续发展性作为努力的方向。
3新媒体时代电视传媒品牌打造的策略
为促进品牌塑造，电视传媒应重视以下发展策略：
第一，通过有深度的内容塑造品牌。品牌确实代表着知名度，但同时更暗含对内容深度的要求。比起时下收视率颇高的相亲节目、求职节目，反而是那些具备深刻知识内涵、传承经典文化、不浮躁、不夸脱的电视节目更经得起推敲，更能获得受众的真心认可。无论是电视台，还是电视栏目，首先要将有深度的内容作为品牌塑造的根本，以节目深度、节目质量取胜。例如，新闻类节目讲求时效性，此方面网络媒体具有实时更新的便捷优势，而电视媒体可以通过特有的深度报道来塑造竞争优势。再如，“风云剧场”虽属于付费台，但其收费极其低廉，电视剧连续播放，无广告植入。更重要的是电视台能够担当起观众“把关人”的角色，主动为观众筛选优质精品聚集，如《幸福来敲门》、《辛追传奇》、《雾里看花》等电视剧深受观众好评，其广告语“风云剧场，把家人聚在一起”更是充满人文关怀。
第二，通过丰富的创意塑造品牌。创意是电视传媒品牌塑造尤为关键且稀缺的资源。随着电视传媒及信息产业的发展，电视节目制作技术已经较为成熟，能够从不同角度、用不同的方式诠释节目内涵。但是受众之所以对很多电视节目感到乏味，其中非常重要的一点仍是电视创意的缺乏。例如相亲节目、求职节目、鉴宝节目、调解节目、真人秀节目、故事节目等等，在很多电视台都表现出同质化发展的问题，彼此竞相效仿，对受众进行“疲劳轰炸”，反而扰乱了电视传媒的发展环境。所以电视台应汇集专业人才，组建品牌经营的精英团队，汇集专业人才的聪明才智，打造富有创意性的原创节目，如湖南台北京节目中心，前不久打造的原创节目《博物馆奇妙夜》就颇具代表性。其节目制作借鉴《达芬奇密码》的悬疑，借助北京丰厚独到的文博资源，造就出特有的品牌效益。
第三，通过与受众的互动塑造品牌。关注受众的需求和感受，才能使电视传媒充分践行以人为本的服务精神。在品牌塑造过程中，电视传媒也应形成与受众的互动亮点。为此，电视传媒应积极打造与受众的互动平台，调研互动感兴趣的内容，作为节目制作与创新的依据，并从互动平台中了解受众对节目的评价。在节目策划中，编导人员应考虑给予受众参与的空间，如反映受众提出的民生问题，邀请受众参与有奖问答，倾听受众提出的观点，从而拉近电视传媒与受众的距离，增进受众对电视传媒的感情。
参考文献
[1]李晓星.创意：打造电视传媒品牌的驱动力[J].今传媒，2011（6）.
大众传媒的优点范文篇6
一、融合新媒体特点，培育新市场
在传统媒体形式下，电视是单向、一对多封闭的传播机制。新媒体则强调开放、共享、融合以及互动，而不是单一的中心。目前，在武汉广电新媒体的架构中，就包含了网络电视、手机电视、地铁电视等多种时代前沿媒体。
1.从标准化信息到个性化和定制化信息
虽然广播电视也通过多频道化等手段提供一定程度的差异化产品，但由于频道资源以及成本的限制，其只能提供较为标准和统一化的信息。而新媒体通过互联网技术分析观众的视听习惯和倾向，进而为观众提供个性化和定制化的信息。
目前最显而易见的就是，手机阅读和地铁电视完全取代了人们在乘坐交通工具出行时的阅读习惯。手机电视不仅能为用户随时随地提供点播观看功能，还会发送最新最快的海量新闻信息，突出观众的参与性和时效性，实现及时、全面的报道，几乎完全替代传统纸媒的阅读功能。武汉广电“睛彩武汉”手机电视频道的开通，为我市“三网融合”打响了移动新媒体的第一枪。2012年1月，武汉市全境包括新城区在内，已经拥有21座CMMB基站，全面完成了武汉市范围内信号覆盖。这意味着，武汉市民今后收看电视节目有了新途径，只要在手机内置移动电视模块，就可随时随地用手机看电视、听广播。“睛彩武汉”频道的内容涵盖各种直播、点播和专题，目前已在移动终端领域拥有较强的传播力和影响力。
2.从传播机制的一点对多点到多点对多点
传统媒体的传播机制是一点对多点或者说是点对面的传播机制，在这种传播机制下，控制版面或者媒体稀缺资源的精英人士掌控着信息源，更掌控着话语权。而新媒体是多点对多点、全立体的传播机制，很多受众自身成为信息的者，每个人都可以成为信息源，信息的渠道和数量呈几何级数增长。
以腾讯为例，借助庞大的用户群，2012年的净利润将近占全国报纸净利润的一半。其全年营收达438.94亿元，同比增长54%，净利润123.32亿元，同比增长24.8%。而作为时下最火的新媒体即时通讯工具，腾讯微信的商业价值正在以接近极限的速度增长。诞生仅3年，目前微信已拥有超过3亿的用户量，年增长率突破100%，预计到2013年底，微信用户将突破5亿，微信有望成为新媒体行业的下一个“黄金入口”。其拥有的语音优势、定位功能、方便的信息推送功能，都是传统营销模式所不具备的，而且微信用户间的沟通和交流更直接、更真实、更私密，也更容易建立起亲密的人际关系。这些特点正是微信平台的价值所在，也体现了新媒体多点对多点的新兴传播机制。
3.从传统“两次售卖”到新型“两次售卖”
传统媒体的商业模式可以归结为“两次售卖”模式，其价值链包括采编、发行和经营三个关键环节，这就要求：媒体必须从客户角度来定位和运营。而在新媒体时代，它与传统媒体嫁接合作形成的新型“两次售卖”模式，也同样能产生显著的经济效益。
2013赛季，武汉卓尔足球队时隔4年后重返中超联赛。武汉电视台体育频道对其赛事进行全程直播，收视率高达2.76%。这对于一个地方体育台来说，简直是收视奇迹。之后，武汉广电的黄鹤TV网络台为其提供网络增值服务，将武汉卓尔队的赛事直播平行移植到网络电视上，开辟直播窗口，设置观众点评互动窗口，以及开设商业植入窗口，达成优质产品在二次售卖的增值效果。采取这样“免费+收费”的商业模式，可充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。这种新型“两次售卖”模式即网络媒体采取交叉补贴的模式，付费的给不付费的提供补贴，并强化深层次信息服务、增值业务和用户体验，进而达到营销目的。
二、利用新媒体技术，发挥自身优势
尽管新兴媒体技术的变化给传统媒体带来了巨大挑战，但传统媒体在这些挑战面前并非只能无所作为，传统媒体必须及时关注和利用这些新技术，发挥自身资源优势，融入到新技术进程中，在新的产业价值链条里找到自己的位置。
眼下，中国电视机构的一大问题是，与观众互动难。当电视机构掌握着丰富的内容资源却苦于找不到与受众互动的新途径时，网络的渠道资源、强大的互动能力应该成为电视机构积极考虑的关注点，并把自身的内容优势发挥到最大。
1.电视机构利用网络电视与受众互动
目前，受众本身的许多个性化特质没有机会得到展示，许多潜在的需求没有被电视机构发现和满足。在这种情况下，电视机构如果依托电视资源开办网络电视，并从开创与受众互动新局面的高度对网络电视的互动功能进行开发，可以真正实现传播角色的互置，让受众不仅作为传播的客体出现，还拥有传播主体的常态地位。
作为浙江省第一新闻视频门户的新蓝网，依托浙江广电雄厚的内容、技术、人才资源背景，在新媒体营销方面运作非常成功。2012年新蓝网凭借《中国好声音》的强势品牌力量，在网络上对《中国好声音》进行二次开发，为其节目内容和现场巡回演唱会提供独有的网络视频呈现和增值服务，并将整体元素碎片化重组，进行二次创作，形成多个别具特色的网络专题栏目。2012年新蓝网年总收入高达2500万元，而其中有1600万元来自网络增值服务收入。由此可见，现代受众对互动的渴望和需求极其强烈。
2.电视机构利用新媒体放大传统电视的影响力
电视节目的线性传播特性决定了它受播出时间的限制。电视机构打造网络电视，可以通过选取播出后具有突出社会反响的节目内容进行再传播，实现与更广阔空间内的目标受众的沟通交流。
2012年，武汉广电将王牌新闻栏目《百姓连线》整体平移到黄鹤TV上，并在网络进行新闻连线直播，通过记者第一时间发回的现场报道，播送比电视平台更快更前沿的新闻信息。由武汉市治庸问责办公室和武汉广播电视总合推出的议政类节目《电视问政》登陆黄鹤TV，与电视进行同步直播，其收视份额较以往增加17%，黄鹤TV的点击率比常态下增加达189%。相比传统电视节目，网络呈现更加注重与观众的互动，广大市民、网友参与问政的范围更广、人数更多，互动性更强，拥有更强的及时性和精确性。
由此看来，电视机构依托自身强大的媒体资源优势，通过精心打造网络电视来实现与受众的互动交流，可以作为当前电视互动开发的一个创新思路。
3.地铁电视作为新媒体，延展了电视的影响力
同样对传统电视能形成二次传播的还有地铁电视。其特点决定了它的收视环境封闭、频道唯一，是“强制性”视听传播渠道，地铁乘客的日常出行更易促进他们的消费行为。目前武汉地铁1号和2号线日均载客达70万人次，人群年龄在21—45岁的占比为89%，其中大专以上学历者达66%。如何在这样一个受众人群中形成有效的传播效应成为地铁电视的首要任务。受众流动性强，乘地铁出行的随机性大，在地铁中的停留时间短暂。这样，地铁电视的传播时间就被乘客的乘车时间所分割。
对于地铁电视受众而言，其观看地铁电视节目的机会是利用乘车的碎片化时间获得的。乘客的乘车时间要求地铁电视节目短小精悍、简洁明了，才能实现有效传播。依托武汉广电的内容集成优势，碎片化、板块化、循环式形成二次传播，不仅能够提高原有广电节目的知名度，还提升了地铁电视平台的权威性和关注度。《快乐生活一点通》、《地铁车视界》、《一路看新闻》、《地铁气象站》、《越看越开心》、《今日影视》等十多个小板块节目滚动播出，以人均达乘10分钟计算，即可收视3—4个节目。
三、摸索新媒体规律，机遇挑战并存
从目前的情况看，电视对新媒体运营规律的认识还有待时间和实践的摸索，用户的培养更需要长时间的呵护与吸纳。但与新媒体有效融合已然成为变革的重中之重，网络电视、移动互联和云传播的迅速崛起，对于传统媒体来说同样是机遇和挑战并存。
1.改变传统媒体的商业运营模式
近三年来，我国也出现了众多团购网站、社交网站，这些网络售卖服务平台依据其便捷、经济、容量大等优势日渐被大众所接受和喜爱。但也有大量的网站倒闭。究其原因，除开其资本和管理运作失力之外，最大的诟病在于其权威性和公信力不够。若传统媒体能有效嫁接之，则可以一抵万，名利双收。湖北经视的《经视团购会》是武汉地区颇具影响力的团购节目，内容涉及生活方方面面，为观众组织最优惠、最实用的团购活动，品类囊括大型连锁卖场、日用百货、建材家装、服装鞋帽、名品名饰，甚至柴米油盐。日单项最高成交额为900多万元，最高成交3万多人次。这个周播25分钟的栏目能产生600多万元的年广告收益。可见传统媒体的号召力+创新的商业运营模式=奇迹。
如何进一步加强传统媒体与包括团购在内的新兴网络服务的合作，是各家媒体必须思考的问题。
2.方兴未艾的多媒体运营平台
媒体的运营应结合自身的优势和特点，强化其传播的特质，有效地进行跨媒体传播，从而产生运营收入。
大众传媒的优点范文
世界知名收听率调查公司Arbitron在其的《新媒体世界中的广播》中声称，目前广播业正处于历史上独一无二的转折点，转折不仅源于新媒体对受众注意力的吸引，更起因于受众第一次真正意义上拥有了其他形式的收听选择[1]。
由3G带来的网络宽带的改善及终端功能的丰富，手机已逐步成为继报纸、广播、电视和互联网之后的“第五媒体”，手机媒体业目前已经步入快速发展的新阶段。据国内三大运营商披露的最新数字，截止2012年1月份，中国的手机用户数已逼近10亿大关，其中3G用户群体2012年或将超过3亿。在这样的背景下，传统媒体会再次面临着严峻挑战。特别是传统广播，因为本身占据份额不大，如今又要面临来自“第五媒体”、互联网等多方面冲击，它能否在夹缝中生存，能否利用自身优势凤凰涅槃，获得突破和重生呢？本文作者将从广播发展的现状、转变传播方式、强化和网络的融合等方面说说拓展和延伸广播新闻生存空间的问题。
一、夹缝中生存的广播媒体
作为传统主流媒体之一的广播，在中国拥有半个世纪历史和基础之后，随着电视的出现与普及，广播的“黄金时代”渐渐消失。但是并没有为此一蹶不振，广播本身具有的快速、及时、现场感强的特点，致使广播在新闻传播中拥有克敌致胜的重要砝码，成为广播记者提高自信心，赢得听众、赢得竞争的重要手段。
(一)传统广播媒体的优势
传统广播在具体的社会政治、经济、文化环境中，经过长期的发展逐步具备了权威的信息和强大的舆论引导功能，广播的作为喉舌作用决定了它在完成必要的宣传任务的前提下，拥有获得新闻、解读政策的政治优先权利。相对于网络媒体和手机媒体而言，这是传统媒体拥有的宝贵财富，也是互联网时代，各种新兴媒体所不具备的。所以说广播媒体还有生存的空间和发展的机遇。
可惜现实并不如理论宣传的那么完美，因为种种原因，目前很多地市级广播的新闻存在电视新闻广播用的现状，缺少快速性、不生动性、被动性等特点。
以衢州广播为例，造成这种现状的原因：1.广播记者的观念缺乏更新。许多广播新闻稿，还是报章体的翻版，充其量加两段缺乏现场感的音响或采访录音，听起来枯燥乏味，没有吸引力。2.好题材没有策划，造成新闻的热点亮点得不到充分的挖掘，往往等报纸记者发现亮点后，再做空洞乏味的后续报道，缺少新意和创意。2011年7月31日衢州出现一幕65岁老人占祖亿勇救溺水孩童，而自己献出生命的感人事迹；同年11月10日衢江四小三位老师和一位服装店的店主联手救助两个孩子和一位母亲的动人故事。如果我们的广播记者平时能建立起“爆料”队伍的话，也许这么精彩的信息最早播报的应该是广播，很遗憾的是最美爷爷和最美老师的最早报道广播都滞后于报纸和电视。3.广播随着电视的出现，失去了“黄金时代”辉煌，一直处于弱势地位，就像一个被遗忘的老人，很少被人关注。久而久之，广播记者仅有的敏锐度和激情也被消磨了。4.广播队伍缺乏内行的管理者，对新闻敏感的把握迟钝。
尽管这样，传统广播还是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易为人们所抵触。
(二)新媒体对传统广播的冲击和促进
传播学大师麦克卢汉是个彻底的“技术决定论者”，它早在40年前发出的判断，“媒介即讯息”，至今光茫依旧。在麦克卢汉的眼中，任何一项新技术的诞生与运用，都将极大地改变现有媒介的传播格局和人们的传播方式[2]。
传统广播是一对多的传播，而互联网时代的新媒体能够实现多对多的互动传播。这样传统的广播节目不仅可以在互联网等新媒体上播出，拓展广播节目的传播渠道；而且可以通过网络完成点播、下载等功能，真正实现三网融合。
现在很多省级以上广播媒体为了提升传播速度，扩展传播范围，纷纷和网络合作，建立专门的网站，实现互动传播。中央人民广播电台自从2010年建立网络电台以来，传播者和受众的互动性就大大增强。
二、创新节目模式和转变传播方式，实现广播新突破
互联网时代新媒体的异军突起，为传统广播拓展空间创造了机遇，因为“新媒体打破了传统媒体单一线性的传播模式，充分借助碎片化、偶发性的非线性排列组织形式，建构起内容信息随机触发式的‘网状——链式传播新系统’”[3]，它彻底地打破了时空的限制，也没有地域的约束，只要有网络，有信号，随时随地可以分享来自各方面的信息，信息量之大难以统计和想象。
传统的广播和互联网等新媒体相比，传统广播新闻的信息量最多也只有在约定的节目时间范围内；而互联网等新媒体所承载的信息量却是呈几何级倍数增长，比尔?盖茨在上世纪90年代说过“信息在你指尖”[4]，只要轻轻敲击键盘，大量的信息就会传入我们的耳朵。所以传统广播媒体要实现突破，在节目模式上以及传播方式上一定要有大手笔。
(一)从新奇特等方面创新节目模式，吸引听众参与互动
对于渐渐弱势的传统广播要重现展现往日风采，不能再停留在原有传播层面上，而是要不断创新，发挥音响和速度的优势，追求个性，吸引听众参与新闻互动，以淡化广播新闻“声过无痕”的特点，走品牌发展的路子。
新闻本身就是易碎品，特别是时政新闻，老百姓关注程度不是很高，对此要做好新闻，特别是目前的广播新闻，形式上一定要有创新。个人认为大致可以从三方面入手：
1.在舆论引导强化时期，广播新闻要做好报道，题材选取很关键，以轻松为主。时政新闻因为套话，空话较多，主题又严肃，在这种情形下，既要做好宣传又要起到舆论引导的作用，在采编中，体裁一定要短而精、表现手法应该多元化，同时合理利用片头、片花、音乐和广告等元素，让听众在轻松愉快中获取丰富的政策信息。
2.广播新闻要发挥声音优势，主持人播报时要以极具亲和力的方式向听众“说”新闻和新闻话题，其中可以加以简洁的评论，同时用点题的歌曲巧妙地穿插其中，作为呼应，让新闻节目听起来既有新闻性，又使音乐节目更具实用性。南京音乐台在这方面的创新就颇有心得，而且此类节目的收听率始终高居该台众多节目之首。可见广播新闻不是没有市场，而是缺乏应有的创新。
3.新闻的本土化也是吸引受众的一大亮点。方言播报曾一度在电视节目中红极一时，在观众中引起极大的反响。但是广播新闻很少有尝试的。假如将方言引用到广播节目中来，一定程度上可以吸引老少听众参与，扩大受众群。因为方言的风趣幽默、由方言情景剧方式演绎的新闻事件、讲述的新闻故事的独特性，可以固定很大一部分听众群，让他们在不知不觉中了解新闻，获取信息，同时提高广播的美誉度和收听率。
(二)扬传统广播声音优势，融合网络传播新技术
传统的广播因为时效强，传播快，受众目标明确，所以在新闻节目播出中，能较好感染听众情绪，给听众留下深刻印象。但是传统的广播自身存在的局限性，使得它在众多新媒体异军突起的今天，原有的优势渐渐失去了魅力，特别是如今的手机报、网络广播等新媒体对传统广播带来极大挑战，所以传统广播媒体要突出重围，必须要充分应用网络以及新技术，走优势互补的发展路子，拓宽发展思维，开辟新空间和新的听众群体。
1.重视网络传播，加强传统媒体和网络传播的优势互补。随着宽带网络的普及和网速的加快，网上听广播已经不是神秘的问题，为此有人称网上广播为“在线广播”。网上广播其实就是数字化的音频视频信息通过国际互联网传播的形态[5]。网络广播也是一种流媒体技术，在众多的受众当中它之所以有很强的吸引力，一个重要的原因就是传统广播新闻的宣教色彩浓厚，官话、大话、空话、套话较多，而网络广播虽然良莠不齐，因为它是来自众多网友传播的“大众信息”，大部分来自年轻的听友群和高端听众的信息，所以阐述的观点明确犀利，敢于直面问题的症结、难点，大胆地阐明事实说真话，由此给予传统广播新闻宣传以有力的冲击。所以传统的广播媒体一定要将自身拥有的音频信息资源优势与网络传播的优势结合起来，以新技术新手段扩大传播领域和范围。
2.利用互联网等新媒体的技术优势开辟多元化的盈利渠道。利用当今互联网等新媒体的技术优势，丰富服务内容，开发更多的增值点。在新媒体平台中开办各类专业性广播频道，如财经、科技、购物等，以小众化播出的模式，直接针对目标受众，开设风格迥异，有个性、有创新的栏目，利用新媒体的技术优势，让更多受众参与到节目中来，这样可以避免同类广播频道在传统平台中收听率低的尴尬境地。同时还可以依靠各类专业性广播频道，吸引不同广告客户投放广告，赢得范围更广的客户群，从而缓解广告压力，有效地到达目标群体，以多元化的盈利模式取代单一的盈利方式。
3.借助互联网等新媒体平台量身定做广播节目。新媒体的传播都有各自的特点，所以在内容安排上应根据新媒体的自身特点进行安排，也就是说要按照一定的比例量身定做节目。传统广播可以借助新媒体一些独有性垄断性资源，构建自身的核心竞争力，进行平台平移，延伸和拓展自身发展的空间，继而从中获益。
总而言之，广播作为传统媒体，是电子传播时代的重要标志。对于传统广播新闻媒体来说，仅仅局限在原有的传统媒介发展空间上，或者是简单纯地将广播中播过的内容打包搬上新媒体平台是远远不够的，一定要注意产业间的关联，从中找到突破，实现自身发展的优势拓展。（来源：今传媒文/郑晓红，女，衢州广播电视总台主任记者，主要从事新闻采编工作。编选：)
参考文献
[1]RadiointheNewMediaWorld[OL].Arbitron.com/downloads/ils.pdf.
[2]栾轶玫.从“传统广播”到“播客广播”——广播进化的理论路径[J].今传媒，2005(10).
[3]中国新媒体网:新媒体—媒体的革命时代[OL].百度文库，wenku.baidu.com/view/9464794d2e3f5727a5e96256.html.
大众传媒的优点范文篇8
关键词:新媒体;马克思主义大众化;理论宣传;接近性;以人为本
理论是意识形态的高层次组成部分，它是现实生活的反映和概括，又能动地影响和指导现实生活。这是我们对媒体理论宣传的基本认识。我国的媒体一直以来在宣传党的方针、政策及舆论引导方面都发挥着积极的作用。党的十七大报告在论述建设社会主义核心价值体系部分，提出“开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国马克思主义大众化”，这为媒体的理论宣传工作指明了新的方向。
一、媒体在理论宣传中可以发挥其特有的优势，从而使广大群众对马克思主义理论“在思想上认同在情感上相通”得以实现
媒体的发展离不开科学技术的不断进步，正因如此当今科技的飞速发展，使我们的生活充斥着媒体带来的声音和影像:坐在家里我们可以随时打开电视或是收音机“耳闻目睹”世间百态;走在路上，马路旁、地铁站内随处可见或静或动、或大或小的宣传和广告;就连乘车时，您都会看到“移动电视”。今天的大众传播媒体已经成为了现代生活的一部分，可以说作为受众不必刻意追求就能“尽揽世界风云”。这种及时公开并且具有广泛的受众群体的特点也正是媒体在进行宣传时的优势所在。
(一)媒体的“及时性”对理论宣传意义。媒体的理论宣传不同于理论专著、理论期刊，它还具有新闻的共性特征，即真实性、时效性、导向性、通俗性。媒体可以第一时间将党的理论政策进行上传下达，及时对重大信息进行权威解读，及时解决人们在实际工作中出现的思想问题和认识问题，从而使读者从媒体理论宣传中获得思想启迪。媒体在进行理论宣传时选题要有强烈的时代感，要与实践合拍，要能及时反映社会发展动态，善于及时用理论思维的方式分析新形势、新情况、新现象、新矛盾和新问题，及时对干部群众关心关注的热点、重点、难点、疑点问题予以科学的解答。
(二)媒体的“受众广”对理论宣传意义。由于媒体在进行信息传播时，它的目标群体就是广大人民群众。理论宣传借助媒体的这一优势可以使党中央的政策决定能够得以广泛地传播，从而实现马克思主义的理论大众化。我们党在长期的革命和建设实践中极其注重与群众在“思想感情上打成一片”。正是这一点，才使得马克思主义在中国有了无比坚实的群众基础。为了使马克思主义理论贴近群众，提出:“洋八股必须废止，空洞抽象的调头必须少唱，教条主义必须休息，而代之以新鲜活泼的、为中国老百姓所喜闻乐见的中国作风和中国气派。”①邓小平提出:“与人民打成一片，同人民建立血肉不可分离的关系。”②同志要求我们的文化建设“要坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。③同志在党的十七大报告中指出:“要坚持为人民服务、为社会主义服务的方向和百花齐放、百家争鸣的方针，贴近实际、贴近生活、贴近群众，始终把社会效益放在首位，做到经济效益与社会效益相统一。”④我们党历来都坚持在思想上、工作中与群众的“思想感情打成一片”，这是马克思主义在中国能够实现大众化的前提和基础。
二、以此为基础，如何使媒体的两种优势更好地发挥作用
(一)媒体的理论宣传要不断创新，增强舆论引导的针对性和实效性。
在进入社会主义市场经济体制以后，我国的传媒，为适应市场经济的需要，不仅在报道内容与形式上发生了巨大变化，传媒自身也必然会发生变化，而且事实上也发生了许多重大变化。但这不意味传媒所有方面都需要改变，而是有变有不变。
要变的是理论宣传如何与“新媒体”相结合，更好地发挥新媒体在理论传播中的优势。重视现代传播手段的综合运用和创新。当今媒体的发展可谓是日新月异，“新媒体”在传播信息越来越迅速的同时也存在着一些宣传上的问题。现在某些官方网站，或者内容单调，或者网页内容长时间得不到更新，降低了这些现代媒体对受众的阅读魅力，这是需要引起重视的问题，要避免新媒体、老内容，或无内容的网络尴尬情形。现代传播媒体作为一种新鲜、快捷、时尚的传播手段，需要好好研究其传播特点和规律，不能有“皇帝的女儿不愁嫁”的心理，不是建个网站就自然能有好的效果，对其传播、接受规律、受众心理应认真研究。
另外，在新形势下，坚持正确的党性原则，把握正确的理论导向，这些是不能变的。“要牢固树立政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识，要增强政治敏锐性和政治鉴别力，严格宣传纪律，做到守土有责，在重大问题、敏感问题、热点问题上把好关、把好度。”
(二)媒体的理论宣传必须坚持“以人为本”。
宣传规律与新闻传播规律有共通之处。媒体在进行信息传播时，会把信息的“接近性”作为新闻传播的一个重要件。这里所说的“接近性”即是否与受众所生活的环境相接近、是否与受众的利益相接近、是否与受众的心理相接近。宣传是一种活动，直接目的在于通过一定的方式影响他人的意识，使其接受宣传者的某种观念，最终目的是期望接受宣传的人能够以宣传方式进行某种活动。而具有“接近性”的理论宣传理容易引起受众的共鸣，也更容易吸引受众去学习并贯彻至实践中。媒体也应该在理论宣传中“通过对大道理的细化、柔化和实化，以深入浅出的方式把大道理讲近、讲实、讲活。面向时代，贴近现实生活，不讳言问题，不回避矛盾，抓住群众所关注的热点、难点和疑点，因材施教，对症下药，解疑释惑，把真理变成群众听得懂、能理解、愿接受，入人心、得人心、暖人心的大实话。把讲道理同解决实际问题结合起来，在讲道理的同时，扎扎实实地为群众解难题，让群众从中领悟大道理，接受大道理。理论宣传教育既是一门科学，又是一门艺术。”⑤
总的来说，媒体对当代中国马克思主义大众化的推进取得了一定的成效。但是，目前的宣传还存在一些薄弱之处。比如，在对理论进行传播时，宣传手段、宣传语言过于生硬，难以深入人心;媒体对群众的理论掌握水平不够了解，经常在宣传中出现重复或宣传不到位的情况。媒体更好地进行理论宣传并推进马克思主义大众化，这是一个长期、潜移默化的工作，媒体要制订具体的工作计划，把理论宣传大众化纳入到工作总体规划中去。当代中国马克思主义大众化是一项艰巨而重要的工作，把这项工作做实做好，不论是对于当代中国马克思主义大众化的教育者、研究者、管理者，还是对于当今的媒体，这既是一种新的挑战，也是一种新的机遇，更是一项新的光荣责任。
参考文献
①《选集》第3卷，北京:人民出版社，1991年。
②《邓小平文选》第1卷，北京:人民出版社，1994年。
③《文选》第3卷，北京:人民出版社，2006年。
大众传媒的优点范文篇9
关键词：电视传媒;视听新媒体;挑战;策略
一、视听新媒体的特点
（一）信息传输及时
新媒体以互联网为代表，互联网将新媒体的信息传输及时这一特点发挥到了极致。新华网在在对奥运会进行报道时，实现了很多个突破，与其他网站相比站在了领先地位。谁将点燃奥运会开幕式火炬这一悬念，被新华网第一个报道，是全球媒体中第一个发出消息的，新华网也进行了无时差的报道，一个盛大的开幕式过程被网络同步播出，由于互联网络不受时间的限制，在世界的每一个空间，任何人都可以随时选择收看自己感觉兴趣的信息，“无论何时，无论何地使用网络”是网络区别于传统媒体的突出特点，任何时间段都是黄金时间。
（二）海量的信息
新媒体包括海量的信息，传统媒体传播的信息是比较有限的，如报纸、电视、广播等。网络媒体信息量巨大，如硬盘可以储存上亿字的信息，传播主题和方式具有多样华的特点，每个人都可以成为信息的来源，网络媒体提供的超链接功能，新闻与背景、信息以及网友的评论结合起来，还原事件的完整过程，很长时间以后，信息会越积越多，网络新闻的内容更加具有丰富性和可扩展性，注定了新媒体海量的信息量，可以满足不同的使用需求。
二、视听新媒体对传统电视媒体的挑战
（一）传统电视的受众成为了主体
传播的电视媒体由信息提供者播放，众多的观众收看，是一对多的同步传播，某个受众收看节目，同时也会有很多人在收看节目，传统电视采用的是按时间顺序线性传播，传播内容都是按时间顺序进行编导安排的，受众是被动的获得信息，在时间和空间上受到很多限制，视听新媒体改变受众被动获得信息的现状，新媒体的互动平台，让受众处于主体地位。受众不需要在媒体设定的项目内进行选择，可以根据每个人的需求，随时选择需要的节目，如果要收看具有个性化、主观上非常迫切的收看，则可以通过搜索收看，并可以根据节目单来选择节目的播出时间。受众可以通过网络与其他受众进行互动和交流。
（二）分流了传统电视媒体的受众
通过网络获取信息是网民获得信息的主要方式，电视媒体的功能对于网民来说已经不再是主导地位，网络的普及率呈逐年递增的趋势，电视的受众群体正在受到网络媒体的分流，这是一个不争的事实。
（三）对传统电视媒体经营市场的分流
一些门户网络媒体逐渐成为了主流媒体，视听新媒体以网络电视为代表，成为了网民在日常生活中接触最多的媒体，视听新媒体越来越成为主流的广告媒体，其价值体现也越来越明显。
三、如何应对视听新媒体的挑战
传统电视媒体具有非常强大的内容资源和制作优势，这种优势但不是长期的，也是随时会改变的。现在是数字化和网络化的社会，传统的电视媒体要想继续生存和发展，就要进行形式改革，电视传媒要利用新技术，积极与新媒体进行融合，只有这样才能在以后的新媒体格局中处于一直以来的优势地位。
（一）发挥优势，稳固传统的电视市场
传统电视媒体一直致力于提高信息传播速度，但是新媒体的信息传播速度远远超过电视媒体，对其形成了挑战，如手机短信明显快于电视新闻。网络原创视频信息一般都比较简单，是一些片断式的、具有表象性的，远远不能满足公众对于事实的知情需求，电视台的团队可以挖掘自身优势，从深度上进行创新。
（二）对互联网进行“嫁接”，对传统的内容和传播方式进行改革
互联网技术以用户为中心，个人除了是互联网的使用者，同时也是互联网的传播者和生产者。互联网中的每一个人，在网络环境下，电视也要倡导互动传播，新一代群众要成为热情的参与者。所以要尊重年轻人的自主创新意识和表现需求，增增强互动性，让其积极参与互动，缓解电视观众的老化趋势。
（三）构建新的产业链
网络电视、手机电视、IP电视等的兴起，拓展了视频的平台，新兴媒体具有互动性和时移性，同时具有便携性、强制性和随机性，是对传统电视形态上的补充。未来电视媒体不能只靠传统平台，要充分利用内容制作的优势和权限，构建新媒体的产业链，整合内外信息，让介质终端为我所用，满足不同层次受众的消息需求。（指导老师：王燕灵）
参考文献：
大众传媒的优点范文篇10
尽管新媒体使传统的广播新闻媒体受到巨大的冲击，但广播新闻媒体更应主动更新理念，积极适应新媒体时代带来的变化，按照市场形势、听众需求探索发展路径，从而赢回听众，这是广播新闻想在新媒体下得以继续发展必?要探究的重要课题。
1新媒体对广播新闻的冲击
对比新媒体和广播新闻媒体，不难发现新媒体的显著优势、广播新闻媒体的局限性，而正是新媒体的优势导致广播新闻受到巨大的冲击。
主要体现在3个方面：
一是新媒体信息传递比广播新闻更快捷。新闻传播的快捷性是广播新闻媒体对比其他报纸、电视等传统媒体的长期性优势，但诞生新媒体之后，信息传播有了新的活力，有效压缩传播新闻的时间与空间，甚至突破技术设备门槛，得到更快捷的传播。
二是新媒体信息获取更便携。广播新闻传播媒介主要是收音机，收听有限的、覆盖特定区域的频率，听众只能通过单一的方法获取信息；反之，大众通过电脑、手机等新媒体，就能随时随地获取信息、信息。
三是新媒体用户互动和体验更丰富。广播新闻的传播是单向的，强制听众收听[1]。即它由传播者传给接收者，节目由一个时间段传给另一个时间段，听众只能被动收听，无法决定广播新闻播出的内容、时间；新媒体就不一样了，它拥有数字技术、信息技术以及网络技术等优势，能为受众提供图片、音频、视频等信息，丰富用户体验，并在传达信息、分享信息的过程中增强互动，与大众娱乐化的生活方式更相符。鉴于此，广播新闻媒体须融合新媒体的优势、扭转自己的劣势，才能有序发展。
2在新媒体下发展广播新闻的路径
2.1发表独家观点，提供优质新闻
新闻节目并不缺少信息，反而是冗杂的信息使得以时间为版面的广播新闻面临更高的要求，需要广播新闻把握好话题的选取和深度。
一方面，体现观点与态度的新闻、有力度的新闻才是优质的新闻，新闻的价值主要是通过观点与态度来体现。所以广播新闻在新媒体下应重视表达独家的观点，挖掘新闻的价值。因为在新媒体时代，受众更想从新闻媒体处获取独家的解读与评论，而作为权威媒体的广播新闻就应在第一时间发声，并深度加工新闻信息，为听众完整呈现一条新闻的价值，从而更有力地引导舆论，使听众在获悉新闻信息之后积极和广播新闻媒体互动，碰撞思维火花。
另一方面，碎片文化现象也使广播新闻受到挑战。碎片文化指的是在空间与容量都无限的数字化世界，无数碎片信息冲向人们，把所有时间都填满。该现象发生在现代快节奏社会里，人们通过碎片化闲暇时间从新媒体获取信息、分享信息，并表达自我、展示自我，整合碎片文化就成为广播媒体在新媒体下发展的重要路径。所以广播新闻媒体要发挥出整合功能，使碎片更加有序，把看似繁杂无序的信息梳理成优质的新闻，为听众提供优质新闻服务。
2.2利用新媒体资源丰富新闻信息
新媒体凭借技术特征构造庞大信息库，海量信息的优势冲击着广播新闻，但同时也为其提供良好发展机遇，如果能利用新媒体的技术优势、信息优势，广播新闻信息将得到显著的丰富与提升。当然，新闻传播技术在快速发展且永无止境，不管新媒体的出现用了哪一种面目，或是受众在取舍新闻传播形式方面发生什么改变，新闻始终是受众的终极需求，而不管是变革内容还是调整形式，广播新闻媒体的目的均是制作受听众喜爱的新闻。
一是利用新媒体获得新闻线索。新媒体凭借其便捷的、互动的网络手段，在容纳大量信息的同时展现自媒体信息，一条微博、一个帖子、一则留言评论均蕴含新闻线索[2]。广播新闻媒体则要寻求其中富有价值的消息，并加以核实，在进行充实与完整之后就能形成广播新闻报道。而这些报道在广泛传播之后形成舆论的新热点。通过网络搜索新闻信息已经是当前相当普遍的做法，只要广播新闻及时跟进，就能为听众呈现丰富的新闻信息。
二是利用新媒体的社交工具，扩展广播新闻采访范围，有效提高采访效率。广播新闻媒体具体可利用互动电子社区、电子邮件、QQ、微信等互动采访方式，大大节省新闻目标采访的时间成本，并采访一些很难进行电话采访或当面采访的目标，丰富新闻内容。
三是把新媒体视作补充新闻事实的来源。当广播新闻媒体在报道一个话题或一个事件时，可适当参考甚至吸纳新媒体的博客、音频、视频、群众留言等，用以补充、丰富新闻话题、新闻事件，显著增强广播新闻的完整性与时效性。
2.3进一步优化广播新闻评论工作
在新媒体下，广播新闻应重视建设评论员队伍，建立常规的专家智库，使新闻评论更加深刻、透彻、独到。在广播新闻评论中有很多都是跟风，选择评论主题的重复性很强，真正抓住问题的、见解鞭辟入里的、形成影响力的评论很少，关键原因就在于广播评论依旧受到就事论事理论的局限，止步于报道个别事件，没能思考哲学意义。另外，广播新闻评论受到时间的限制，只能点到即止。广播电台充实自身新闻评论资源，加强评论员队伍建设，进一步扩展社会人脉、优化新闻评论工作，这对广播新闻在新媒体下的发展有重要意义。
最近几年出现一种普遍的现象，即各种媒体非常激烈地争夺资讯，没有抢夺新鲜资讯的能力的媒体也不遗余力，争取第一时间转发，不断重复着同样的画面、声音，反而使受众产生信息爆炸的厌倦感、疲劳感。加上蜂拥而至的新闻信息难辨真假，受众不仅要实现对信息的全方位获取，还在辨别信息、解读信息、吸收信息等方面面临更高的能力要求。所以广播新闻在新媒体下应拒绝跟风，紧跟新闻事件发展，详尽而快速地分析，满足受众超越普通新闻资讯的深层次心理需求，围绕独到的观点输出资讯，这就是梳理资讯、集中资讯的良好形式。广播新闻输出层次分明的资讯，引导听众全方位思考、解读，打破思维的局限性，在消费新闻信息的同时获得享受，给予广播新闻媒体好评[3]。特别是在新媒体时代，优化评论、加强观点输出是广播新闻成功引导舆论、使听众获得“听点”的杀手锏。
大众传媒的优点范文
[摘要]：
分众传媒（FocusMedia）控股有限公司，在短短几年内，迅猛发展为中国第一广告和媒体运营商。支撑分众传媒高速成长的竞争优势耐人寻味。美国战略大师波特关于企业竞争力的系列著作以富有可操作性、可预见性和时代性而享有盛誉，其中一些理论与分众传媒的成功经验能够很好地契合。运用波特的竞争理论进行分析，分众传媒拥有差异化优势、规模经济优势、目标集中优势、关联与多元化优势等广告和传媒产业的竞争优势。
AbstractFocusMediaCompanyhasdevelopedveryquicklywiththeprogressofChina'smediacareer.ItlaunchedNASDAQofAmericansuccessfullyinJuly，2005，andbecamethefirstlistedadvertisementmediaabroad.FocusMedia'srapidrisinghasbroughthonorandproudtoeveryChinese，buttheonlycompany'srapiddevelopmentdoesnotmeanthatChinesemediacareerhasbeeninastrongpositionintheworld.Chinaisfacingtheembarrasementofbeingabigbutnotstrongmediacountry，whichhasaroseourmeditationtowardschina'smediacareer.Thispaper，startingfromFocusMedia'sabilitytocompeteinthefield，analysesthereasonsofitsfastdevelopmentintermsofBort'sCompetitionTheory，suchasadvantageofhavingdifferences，massivemarketing，increasingthepriceofentering，advantageoffocusingtarget，advantageofmulti-strategy，completechainsofvalue.
分众传媒（FocusMedia）控股有限公司，在短短几年内，迅猛发展为中国第一广告和媒体运营商。支撑分众传媒高速成长的竞争优势耐人寻味。美国战略大师波特关于企业竞争力的系列著作以富有可操作性、可预见性和时代性而享有盛誉，其中一些理论与分众传媒的成功经验能够很好地契合。运用波特的竞争理论探析分众传媒的竞争优势，对于中国企业尤其是传媒创意产业创造竞争优势和提高市场竞争力不无裨益。
一、波特的相关竞争理论诠释[1]
哈佛大学商学院教授迈克尔波特是著名的经济策略大师。波特自1980年起陆续出版了《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》、《竞争论》等著作，前三部著作构成其竞争优势理论的三部曲，对企业和产业如何参与竞争并获得竞争优势具有重大的理论价值和实践意义，成为了企业战略理论发展史上的里程碑。波特的竞争优势理论主要在行业结构与企业定位两方面上展开，他把企业的竞争战略和竞争优势放在特定的产业结构和产业环境中来研究，使用了五种竞争力量、价值链、关联等分析工具来阐述竞争，并对全球性竞争、国家竞争优势和互联网与竞争优势的关系等重大现实问题进行了深入细致的探讨，从而对企业战略理论、国际商务理论做出了杰出贡献。
（一）、产业结构与基本竞争战略
波特认为，产业结构分析是企业竞争战略的基本分析方法。一个产业由一群生产相近的替代产品的公司组成。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久性的地位。而形成竞争战略的实质是将一个公司与其内外环境建立联系。由此可见，决定企业获利能力的首要因素是产业内部竞争状况，也就是该产业的“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力是：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。竞争作用的强弱决定了产业长期的、潜在的利润率。而这五种竞争作用力的任何一种都是由产业结构所决定的。一个企业的竞争战略的目标就是在产业内部对抗或影响这五种力量，使自己处于最佳位置。波特提出了三种基本的竞争战略：
总成本领先战略。要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确保总成本低于竞争对手。
差异化战略。将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。
专一化战略。即主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。专一化战略的前提思想是：公司能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。
（二）、竞争优势与价值链
波特的竞争优势理论研究的是企业如何在实践中创造和保持在产业中的竞争优势。竞争优势来源于企业为客户所能创造的超过其成本的价值。它有两种基本形式：成本领先和标歧立异。它们由产业结构所决定，并来源于企业比竞争对手更有效地处理五种竞争作用力的能力。宏观经济条件和政策之类的外部因素也通过影响产业结构来影响竞争。为此，波特采用了“价值链”作为基本的分析方法和工具。
价值链就是一套分析优势来源的基本工具。它可将企业的各种活动以价值传递的方式分解开来，藉以了解企业的成本特性，以及现有与潜在的差异化来源。企业的各种活动既是独立的，也是互相链结的。企业应该根据竞争优势的来源，并透过了解组织结构与价值链，价值链内部的链结，以及它与供应商或营销渠道间的链结关系，制订一套适当的协调形式，而根据价值链需要设计的组织结构，有助于形成企业创造并保持竞争优势的能力。公司的价值链，进一步可与上游的供应商与下游的买主的价值链相连，构成一个产业的价值链。
二、运用“五力模型”分析分众传媒行业竞争力
根据波特的竞争理论，行业内影响企业获利能力和竞争能力的共有五种力量，即进入威胁，替代品的威胁，供应商讨价还价的力量，购买者讨价还价的力量，现有竞争者的竞争。
（一）进入威胁
波特认为，新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。
总体来看，形成竞争壁垒的有规模经济、有效资本需求量、纵向一体化以及对稀缺资源的垄断占有等。从资源上来看，楼宇广告的特点是市场有限，商业楼宇在短期内是“不可再生资源”，分众传媒公司在资源的占有上可以说达到了一定的垄断程度。分众传媒在与聚众合并后，成为中国最大的户外广告平台，占整个楼宇视频广告市场的96.5%-98%。分众在NASDAQ的成功上市使其市值已超过30亿美圆，成为NASDAQ中国上市公司龙头股[2]。分众独特的优势形成了有效的竞争壁垒，因此分众传媒面临较小的进入威胁。
（二）替代品的威胁
两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。波特认为，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。
分众传媒面临的主要替代威胁来自两方面。一是有实力的新兴媒体。随着电子信息技术的不断发展，以互联网、手机等为代表的新媒体不断涌现出新的商业模式与细分市场。而大众由于好奇心理，会对新兴媒体投入更多关注，新媒体的高吸引率推动它们迅速发展，对分众传媒产生替代威胁。二是传统的大众传媒机构。在新兴媒体层出不穷的今天，传统媒体仍拥有无法取代的优势。传统媒体经营者的观念、思路和手段在不断更新，他们开始实施传统媒体与新媒体优势互补战略，利用自身的实力和优势进入新兴媒体领域，在各细分市场建立自己的领地。客观看来，分众传媒的未来发展之路面临着新兴和传统媒体的双重挑战。
（三）供应商讨价还价的力量
波特认为，供应方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。分众传媒的供应方是为分众提供信息传播场所的各类组织。由于分众是以经营楼宇广告为主业的广告媒体运营商，并且，分众传媒在行业中处于绝对垄断地位，现阶段各类供应者的讨价还价能力比较低。
（四）购买者讨价还价的力量
对于行业中的企业来说，购买方是不容忽视的竞争优势影响因素。购买方所采取的竞争手段主要包括：要求压低水平价格，要求更高的产品品质或更多的服务，甚至迫使企业之间互相压价竞争等。分众传媒的购买者是广告主。随着广告主观念的改变，市场营销意识的增强，其讨价还价能力也在增强，主要表现为：广告主专业化水平的提高，会要求分众传媒提高专业服务水平；随着户外视频广告越来越多，以及受众丧失新鲜感之后，对其侵占安静公共空间的投诉会增加，从而其传播的广告信息会产生负面效应。
（五）现有竞争者的竞争
大部分行业中的企业，相互之间的利益都紧密地交织在一起。作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。分众传媒自2006年1月收购聚众以来，已经占据了90%以上的市场份额，作为市场的领先者，已经在人力资源、市场份额、商业楼宇资源以及公众知名度上占据了绝对优势，且其绝对优势也无形中树立起了强大的市场进入壁垒。现有竞争者的竞争对分众的影响极为有限。
三、分众传媒的竞争优势解析
（一）、差异化优势
分众传媒之所以在短时间内得到迅速发展，离不开该公司对商机的准确把握。“广告什么时候最有效？当人们处在比广告更无聊的时间和空间的时候。”[3]分众传媒首席执行官江南春如是说。正是由于分众传媒首先意识到人们处在电梯中无聊时光所隐藏的商机，及时消化理解，迅速进入楼宇视频广告行业抢占市场，才有了分众传媒辉煌的今天。
分众的前身永怡传播公司，是国内领先的民营本土广告公司。随着广告产业的相对成熟，市场竞争也日趋激烈。就在这个时候，江南春顿悟出一个新的商机领域。受众所接触的广告大都来自电视、平面纸质媒体、户外广告、互联网等一些大众化的传媒，但随着快节奏工作方式的普及，很多上班人士无暇顾及这一类广告。如何能让匆忙的白领阶层自然地留意于精彩的广告呢?此时，江南春给出创意，把液晶电视广告安插在能使这样一群人在一个特定的时间和空间里毫无干扰地欣赏的地方。正是这样一个创意的实施，分众传媒作为一个市场先行者开始拓展商务楼宇液晶屏广告业务，开发了创新性广告传媒平台。
以上分析可知，分众传媒与传统媒体相比，优势在于利用“无聊”商机所产生的差异化。传统的大众传媒受众目标过于分散，其广告有效性在日益快速的生活节奏下逐渐降低，满足不了一些特定人群的特定需求，而分众的出现正好可以弥补这种弱点。其创新性的另一个特点是采用液晶广告的方式，循环滚动播放，有效地提高了广告的覆盖度。正是基于这种差异化经营，分众传媒才得以出奇制胜，在成熟的传统广告市场上攻占一块很大的份额，并且日益壮大。差异化并非一定要有技术上的创新。正如波特所言，其他因素也常常可以导致差异化，如在活动的广度和竞争空间上。分众传媒的运作方式，可以认为是在竞争空间上实现了差异化。
（二）、规模经济优势
规模经济是指生产单位产品的成本随生产规模的扩大而降低。波特指出，规模经济的存在迫使行业新加入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本过高的劣势。上述两种情况都会使新加入者三思而后行。分众传媒作为行业龙头老大，充分利用规模经济竞争优势，享受着作为行业领导者所带来的巨额利润回报。
1、风险投资推动分众传媒的规模经济
2003年5月，分众传媒赢得了国际知名的战略投资基金软银的巨额投资，并借资本之力在全国展开“圈楼活动”。与此同时，继续进行圈钱运动。2004年4月，鼎晖国际CDH和另一家国际知名风险投资基金DFJ再次注入1250万美金到分众传媒，推动其全国楼宇广告网络的深度覆盖。2004年11月，美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金3i又投入3000万美金，成为分众传媒第三轮的投资者，从而使2004年度分众融资总额上升至4250万美金，创造了10年来国内广告传媒私募融资的全新记录。2005年10月分众再次运用资本的力量，以超过一亿美元的价格收购了国内最大的电梯平面媒体“框架媒介”100%的股权，从而顺利分享了“框架媒介”所拥有的4万部电梯和4000万日均覆盖量[4]。不久分众媒介又收购了全国排名第四的边界液晶屏业务。完成上述战略性的资本收购后，分众传媒在原有的网络基础上又新增了高档公寓媒体资源，使分众传媒日覆盖率和有效接触率迅速提高。
2、垄断性的资源占有，提高了市场进入壁垒
对稀缺资源的垄断占有是构筑进入壁垒的重要途径之一。楼宇电视行业本质上是一个资源竞争型行业。商业楼宇是稀有的不可再生的资源，由于合同都是独家性的，往往谁先占据后，其他人很难进入。分众传媒在风险投资的大力推动下，在全国各地迅速高效地占据了这项稀缺资源。2005年3月，CTR对国内楼宇电视市场运营商份额作了一次全面的调查，结果显示以楼宇覆盖量计算，分众占据70%，而以液晶电视数量比较，分众占据77%，分众在被调查的13个城市均保持了强势地位[5]。分众传媒尤其注意对高品质楼宇的占有。根据全球最大的不动产管理集团高力物业所提供的中国十大城市TOP50写字楼排行榜中，分众基本占据了75%以上的份额。分众在楼宇液晶电视市场的占有率加之其在流动场所如商场、宾馆、休闲娱乐场所的交叉覆盖，已能够做到对楼宇广告受众85%以上的到达率，覆盖已较为充分，分众传媒已经成为众多广告主的优先选择，给竞争者制造了难以逾越的市场壁垒。
3、目标集中优势
波特的第三种竞争战略是目标集中战略。他认为，集中战略的企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为它们服务而不是为其他细分市场服务。集中战略有差异化集中战略和成本集中战略两种形式。分众传媒所实施的是差异化集中战略。分众传媒把在写字楼上班的中产阶级设定为广告目标群体。这样的定位有着科学的根据。随着中国经济快速发展，社会阶层发生了巨大变化。城市中产阶层（月收入3000-10000元）迅速形成和崛起，财富阶层（月收入10000元以上）迅速扩大和年轻化。中产阶层和财富阶层是高档和时尚商品的消费主力，是广告主市场营销的理想对象。
分众传媒创造的楼宇电视正是把目光瞄准了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群。这部分人群每天清晨上班，在办公室忙碌一天，晚上很晚回家，较少关注一般的报纸广告，也无暇去看电视广告，他们所能接受到的广告信息有限，但是这一类人，又恰恰是某些品牌和商品的主力和重度目标消费群体。分众传媒正是抓住了这样一个被大众市场忽略的细分市场，开创了吸引消费者眼球的分众传媒新模式。作为一个精确针对白领和精英阶层的媒体，其未来不可限量，因为城市化的进程使写字楼、公寓和商场已经成为市民最主要的工作与生活的活动区域。与此相对的是，传统的大众传媒尽管能对大众市场进行大范围广告宣传，但是在满足特殊市场需求方面表现欠佳，这也正是分众在细分市场和集中化战略上的优势所在。
4、关联与多元化优势
波特竞争优势理论中包含关联和多元化战略。波特认为以关联为基础的多元化最有可能在现有产业中提高竞争优势或者在新产业中形成持续的竞争优势。关联允许企业通过内部发展进行多元化，比其他缺少关联的潜在竞争对手克服更少的困难而进入新产业。关联的存在还意味着可以通过内部发展的多元化使得与新的业务单元有关的现有业务单元受益。
较之其他媒体，分众传媒拥有关联与多元化发展上的优势。分众传媒自成立以来，首先开拓的是商务楼宇广告市场。并且在未来几年中，分众传媒还将继续实现楼宇数与LCD数翻番，不断巩固这一市场。但是，由于楼宇广告市场经过几年的发展，相对比较成熟，成长速度减慢，分众以其战略性的眼光，开始推动旗下别的信息传播平台的发展，逐步涉入其他领域，开创新的利润增长点。例如：推出针对中国最高端人群的高尔夫联播网和针对商旅人土的机场巴士联播网，以及2004年底分众传媒全面推出的中国卖场电视联播网。由于分众在商务楼宇市场上的优势，进军卖场以及其他新领域将会更加容易。正如同波特所说，企业可以利用已有优势有效整合新的资源，从而比其竞争对手更少地克服阻力。毫无疑问，分众如若仅仅局限于商务楼宇领域，可以预想其潜在的商机是有限的。而当分众传媒的多元业务齐头并进，互为支撑，充分发挥关联和多元化竞争优势的威力，分众传媒将迎来新一轮的高速增长。
[注释]
[1]迈克尔波特：《竞争优势》（中文版），华夏出版社，2005年版，10-160页
[2]刘世英：《分众的蓝海》，发展出版社，2006年版，105页
[3]曹玲娟：《分众传媒：概念创造赢利》，media.people.com.cn/GB/40641/4920341.html.
[4]述时：《分众传媒的八大战略》，finance.sina.com.cn/g/200508012/15171882969.shtml.
[5]述时：《分众传媒的八大战略》，finance.sina.com.cn/g/200508012/15171882969.shtml.
[参考文献]
[1]迈克尔波特：《竞争优势》（中文版），华夏出版社，2005
[2]迈克尔波特:《竞争战略五大要点》，《牛津管理评论》2006.6
[3]刘世英：《分众的蓝海》，发展出版社，2006
大众传媒的优点范文篇12
关键词：媒介品牌构建品牌个性策略
世界著名广告大师大卫・奥格威所说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”[1]媒体品牌是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”[2]，是“一个媒体区别于另一个媒体的重要标志。从某种意义上说，媒体品牌即媒体个性。”[3]可见，媒介品牌既是受众对媒介和媒介产品的评价，又是媒介个性的重要标志。它是媒介形象的代言人，是媒介竞争实力的象征，是一笔宝贵的无形资产。
一、媒介品牌构建的主要内容
首先，提高媒介产品和服务质量，塑造个性品牌形象，彰显媒介创新能力是构建媒介品牌的核心。
媒介产品的质量是受众最为关注的问题，因为它直接关系到受众的切身利益。受众可以从媒介产品和服务中看出媒介实力与责任心的强弱，看出媒介是否具备长远的发展眼光，产品质量决定了媒介在受众心目中品牌形象的优劣。
品牌个性的塑造在媒体品牌形象的建构中，显得尤为重要。如：《南方周末》通过对社会热点、难点、焦点问题长期不懈地关注，获得了读者的广泛好评和信赖。读者的认可进一步巩固了《南方周末》“深入成就深度”的媒介形象。当然归根结底，还是《南方周末》高品质的新闻报道，促使受众认同了它的品牌，进而使品牌的发展呈现良性循环。
其次，创新是媒介生存和发展的动力，是保持媒介品牌竞争力关键。中国媒介唯有革故鼎新，贴近现实，贴近生活，贴近受众，才适应当前多变的外部环境，保持自身的发展动力，建立独具个性的、有广泛受众基础的媒介品牌形象。
媒介品牌需要个性，个性源于不断创新。各媒介应以创新为荣，以创新获利。这样才能不断“生产出”与众不同的媒介产品，保持品牌生命力，巩固媒介品牌个性。
再次，积极的文化理念是媒介品牌不可或缺的精神要素。
品牌与文化是相互依存、共生共荣的。品牌是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合受众的价值观念和生活习惯的。所以，品牌是喝文化的乳汁生存与壮大的。
最后，媒介公信力是媒介品牌形成和巩固的保证。“良好的媒介形象具有公信力强的特点。公信力包括两个层次，其一是‘公’的层面，指传媒的知名度高低；其二是‘信’的层面，指传媒的美誉度高低。[4]如英国的BBC、美国的《纽约时报》等媒体经久不衰，根本点在于其树立起了具有高度公信力的媒介品牌形象。从公关活动的现实来看，媒介的公信力，是大多数媒体的诉求点所在。
二、构建媒介品牌的策略
第一、打造品牌栏目、突显媒介品牌个性
打造成功的品牌栏目需在原创性上下功夫。美国品牌研究专家杜纳・E科耐谱说：“第一者创造领导地位，但竞争者进入时，你的领导地位就会为你的品牌建立更好的认知。”[6]他进而又说：“顾客认为，第一品牌是正宗的，其他的都是模仿品。”如央视的“实话实说“、湖南卫视的“超级女声”推出后，各地电视台也相继推出了类似的栏目，可没多久就都偃旗息鼓了。而那些节目的原创媒介的领袖地位却始终无法撼动。
品牌栏目是媒介品牌个性的象征，品牌个性犹如品牌的指纹，没有鲜明的它就谈不上打造强势品牌，所以品牌栏目应具备独特性即独特的定位，独特的内容，独特的形式。
第二、培养优秀传媒人、增强媒介品牌吸引力
媒介从业者是媒介的宝贵财富，是媒介形象的代言人，任何媒介的品牌形象的传播和推广，都离不开人的参与。媒介从业者的文化素养和风格在一定程度上关系到媒介产品的个性。以传媒人自身的魅力吸引受众，利用传媒人的亲和力来拉动与受众的情感认同，进而营造媒介的品牌亲和力。
第三、利用广告宣传手段、张扬媒介品牌形象
广告是塑造媒介品牌的重要武器，利用广告手段进行宣传，可以提高受众对媒介品牌的认知度。广告可以利用艺术手段，合理的美化媒介的品牌形象。比如，中央电视台为了推广自己的品牌形象，特别制作了独具艺术特色又整齐划一的频道“形象片”，既给受众带来了艺术的享受，又彰显了媒介的品牌形象。
第四、通过媒介整合、形成强势媒介品牌
媒介整合，打破了媒介之间的界限，以更有效的、更合理的方式配置各种资源，既能充分发挥各媒介的优势，又能形成“大品牌“效应，提升媒影响力。比如，湖南卫视的“超级女声”非常重视与其他电视媒体、平面媒体、网络媒体的整合与互动，特别是今年该节目组特地邀请了一些媒体工作者组成媒体评为团，直接参与到超女的评选中。这次策划使诸多媒体的长时间、多版面的关注超级女生，使得这个耗时漫长的活动能够长久地保持住关注度与新鲜感，也进一步巩固了该媒介的品牌形象。
媒介品牌构建的策略不一而足，具体选取那些策略来协助媒体构建品牌形象，取决于媒介自身的情况，目标受众的特点以及当时的市场环境。
媒介品牌的构建对媒介、受众和广告商都具有积极的意义。对媒介而言，品牌可以帮助其实现社会效益和经济效益的双赢。对受众而言，媒介品牌是“导航标”，它可以有效减少视听或阅读的不确定性，有助于受众对信息的有效购买。
媒介作为传播平台，可以调动丰富的传播资源，因此媒介应认真利用一切可以利用的资源，为品牌建设服务，为品牌宣传服务。张扬媒介个性的时代已经到来，相信品牌的力量，“品牌是21世纪竞争的王牌，要立于不败之地，就要建立一种优势，没谁可以复制它，抄袭它，这就是品牌”。[11]
注释：
[1]大卫・奥格威.一个广告人的自白[M].中国物价出版社，2003：165.
[2]黄开民，喻民.电视媒体进入品牌竞争时代[J].现代广告，2004（4）：10.
[3]黄玉波.品牌制胜――论广播媒介经营中的品牌战略[J].声屏世界，2005（11）：5.
[4]南长森.试论出版传媒的公信力及图书出版效应[J].编辑之友，2005（6）：21.
[5]詹成大.媒介形象的塑造与经营[J].当代传播，2005（3）：19.
[6]杜纳科・E・科耐普.品牌智慧[M].企业管理出版社，2004：33.
[11]朱群广.寻求亮点――谈品牌形象塑造[J].国际广告，2003（3）：20.
参考文献：
[1]吴文虎.新闻事业经营管理[M].北京：高等教育出版社，1999.
[2]方汉奇.中国新闻传播史[M].北京：中国人民大学出版社，2002.