公共关系学的特点篇1
关键词：政府决策；科学合理；标准
中图分类号：D63文献标识码：A
文章编号：1004－0544(2011)11－0031－04
按照贯彻科学发展观的要求，并且比照用“科学”这一语汇来界定新时期发展观的提法，可以说追求政府决策的科学合理是政府的神圣职责。并且由于在公共行政行为的三个基本环节――决策、执行和监督之中，决策处于首要的地位，决策的成效直接决定着公共行政的目标能否得以顺利实现。因此，明确政府如何决策才能做到决策科学合理，进而明确政府决策科学合理的核心标准，对于政府科学有效地开展工作具有重大的指导意义。
一、公共利益的内涵
一般认为，科学合理的决策包括四个标准，即决策目标合理、决策方案可行、推行决策的代价最小和实施决策后所产生的副作用最小。在此基础上，还必须明确政府决策的特点就是追求公共利益的实现和增进，但又不能简单局限于此，因为实际上，公共利益是多元和多层次的，在有限的时空环境里，此公共利益与彼公共利益的实现经常就会发生冲突，比如跨区域的公共交通路网建设与耕地及其它自然资源的国家保护之间常发生冲突。此外，公共利益与私人利益也经常会发生冲突，此时如果只讲公共利益的实现而不顾私人利益的合理保护就不合乎公正的法理。因此，妥善权衡多方利益需求才是实现政府决策科学合理的出发点和归宿点。这也就是政府决策的核心标准，其它标准如信息原则、预测原则、客观原则、法制原则、系统原则、时效原则、择优原则、民主原则、外脑原则、动态原则，决策分析方法如确定性与不确定性、定性与定量、宏观与微观、现实与未来的结合，实际上都离不开对这个核心标准的评判。
那么，怎样做到妥善权衡多方利益需求呢?要解决这个重大问题，首先必须完整准确地理解何谓公共利益。“公共利益是所有行政活动的理由和界限所在”，如果不对公共利益作出一个完整准确的界定，那么，怎样理解政府决策科学合理就必将大有疑问。总体看来，公共利益虽因其抽象和宏大而很难下一个严格完备的定义，但如果将复杂问题简单化，可以认为公共利益就是有关社会公众的利益。这个概念的落脚点是“利益”一词。那么何谓利益呢?王浦劬教授基于利益的角度建构政治学体系，他在解读马克思和恩格斯对利益的认识的基础上，认为“所谓利益，就是基于一定生产基础上获得了社会内容和特性的需要。”又由于人们总是在一定的文化环境里论及利益以及利益的实现，故理解利益的含义又不可不了解文化的基本内涵。一般而言，文化即是人化，广义的文化包括制度文化、物质文化和观念文化，狭义的文化仅指观念文化。因此，综合以上利益和文化的定义，因此可以进一步地讲，所谓公共利益就是社会公众从一定社会文化所认同的公平公正原则出发，为维护和谐稳定的社会生活，发展和增进社会共同体的整体利益而对社会良制、公共产品和社会文化的多方需求。
学术的解读与定义之外，在政府管理实践中也常讲到公共利益，但以往一直欠缺一个官方的权威说法，在2011年1月21日由国务院公布并实行的《国有土地上房屋征收与补偿条例》中，首次立法界定公共利益，该法第八条通过列举的方式指出以下情形下可以认定为公共利益：国防和外交的需要；由政府组织实施的能源、交通、水利等基础设施建设的需要；由政府组织实施的科技、教育、文化、卫生、体育、环境和资源保护、防灾减灾、文物保护、社会福利、市政公用等公共事业等方面的需要。此外，该法还同时确定政府的管理必须兼顾维护公共利益和保护公民合法私益。这是中国法治建设的进步，也有利于我们更为完整地理解公共利益。
为了更为全面的理解公共利益的内涵，在此还须简要阐释公共利益的特征。一般而言，公共利益的特征蕴含着公共经济学中所指的公共物品的特征，即公共利益具有运营上的非营利性、享有上的非排他性和非竞争性。除此之外，结合政府决策的特点，公共利益还具有以下特征。
第一，主体的广泛性。公共利益是相对私人利益而言的，其享有主体是大多数的、不确定的受益人。故此，非经法定程序和法定规则，政府、其他组织和个人都不得剥夺或随意删减个体享有公共产品的权益和质量。
第二，内容的客观性、多样性、层次性和不确定性。这是指公共利益是独立于个人利益之外的客观存在的利益；公众生活需求的多样性决定了公共利益的多样性；公共利益因共同体的大小不同而分成不同的层级；公共利益的具体所指是有弹性的，其内容是随着社会的发展而发展。
第三，公共利益与政府关系的特殊性。公共利益的实现主要靠政府的积极作为，但政府并不是维护、增进和分配公共利益的唯一主体，依照现代公共管理理论，非政府组织(NGO)与公民参与同样能维护和增进公共利益。与此同时，政府在维护公共利益的过程中。自身也有利益享有和追求的权利，这就要求政府决策者在制度设计和执行上，妥善处理好政府公共性与自利性之间的关系，防范政府(主要是政府中制定和执行该项公共政策的公务员)由追求正当自利滑向抛弃公共的立场追求极端私利以及某个特定社会阶层利益的危险。
第四，公共利益具有优先保障性。现代民主社会强调保障人权，并进而承认个人在某种程度上拥有以权利对抗权力的自由，但尽管如此，总体上讲，公共利益的实现还是应该具有优先保障性。只不过需要注意的是，这种优先保障性不是绝对无条件的，不是说优先保障实现公共利益就无需考虑个人利益的实现和增进。
第五，“公共利益决策的相关性。由于公共利益不仅有利于某个人，而且有利于与它相关的许多人，相反，公共利益受到损害时，同一社群的所有人也都受到损害。因此，它不仅需要某些成员的保护，而且还需要其他成员的捍卫。当涉及到公共利益时，不应该由某几个人说了算，也不应由哪个部门、哪个组织单独决定，而是应该尽量让与此有关的人都参与决策，让所有与此相关的社群其他人都发表自己的意见。”
二、政府决策中的利益权衡
可以说，政府在实行公共决策时只有先完整理解公共利益的内涵与特征之后，才谈得上如何妥善处理好多重利益关系，由此决策的科学合理才可能得以实现。
第一，公共利益与私人利益之间的关系。要实现政府决策科学合理，决策者首先是要妥善处理好优先保障公共利益实现与保护公民、法人及其他社会组织合法权益之间的关系。这里关键是要明确公共利益优先保障的基本条件在哪里，或者说在何种情况下公民、法人及其他社会组织拥有以私益对抗公益的权利与自由。一般说来，公
共利益的优先保障根本上要求公益的维护、增进和分配与对私益的侵扰、损害、牺牲应当符合行政法的帝王条款――比例行政原则，即所取得的公益应大于所放弃的私益。这里必须要强调的是，社会中的少数群体或个人所放弃的私益只能是非基本权益方面，更为确切和具体地说，是无关其保障基本生存的那些利益，是可以通过物质补偿来基本或完全弥补损失的那些利益，而有关公民人身安全的权益及其他危及公民基本生存的利益则天然地不可剥夺和减损。
第二，不同公共利益之间的横向关系。公共利益因其内容和层次的不同而有多种区分，决策者在实际决策中经常要考虑在同一时空环境里满足不同公共利益实现的需求，而在有限的时空环境里，各种社会资源是有限的，而且不同公共利益所强调的侧重点也不同，这样，在同一公共决策方案中不同公共利益之间就会出现冲突。面对这种决策目标冲突，“政策选择的首要价值标准在于兼顾与兼得，其次在于判定轻重缓急”。因为决策科学合理就意味着决策公正，而公正内含着全面和均衡的意思，并且各种公共利益都是公众不同方面生活所必需的，所以科学合理决策必需要求决策者兼顾各种公共利益的实现。与此同时，出于突出重点、解决主要问题的考虑，决策又必需有所侧重，判断侧重的依据就在于在保障民生的前提条件下，再从系统、整体、发展的观点出发，根据比例行政原则最终作出不同公共利益实现的优先顺序。
第三，不同公共利益之间的纵向关系。这是指要妥善处理好当前公共利益与长远公共利益之间的关系。在此，一般认为处理二者的关系应该是当前公共利益服从、服务于长远公共利益，这种观点从简明扼要的角度讲是成立的。但如果更为全面和细致地讲，则要对二者的关系作更多的分析。比如合理使用矿产资源、保护生态环境是实现社会可持续发展的根本要求，是全局意义上的长远的公共利益，与其相对而言，发展地方经济、改善民众生活则可视为是当前利益。如果在这个问题上只注重保护资源、环境而忽略发展经济的重要性，忽略当代人所应享有的改善自身生活的权利和自由，则欠缺当前利益满足的长远利益保护能在多大意义上具有可行性和持久性就会是个疑问。所以当政府在处理当前公共利益与长远公共利益之间关系的时候，还是得在兼顾基础上再考虑孰轻孰重，切不可将当前公共利益服从、服务于长远公共利益绝对化。
第四，公共利益的目标性与手段性之间的关系。这实际上涉及到如何处理政府决策中实质公正与程序公正的关系，合理的要求应该是坚持实质公正与程序公正的统一。具体地讲，在政府决策中决策者既要坚持决策目标的科学合理，也要使所采取的实现决策目标的手段合理适当。如果因为所追求的目标合理，就忽略采用适当的实现目标的手段，这是不行的。因为很明显，手段不当(比如过于简单和粗暴)将会严重影响决策目标的公信力(哪怕它们原本是公正合理的)，会使所谓好事的推行也变得阻碍重重。总体看来，手段不当虽主要与行政执行有关，但如果在制定公共决策方案时就事先考虑实现公共利益决策目标的可行手段，在决策之时就对采用哪些实现决策目标的手段作基本的明确和规范，则不仅能减少出现行政执行手段不规范的现象，更能在完整意义上实现政府决策的科学合理。
三、妥善处理决策中公平、效率和稳定间的关系
政府在实行公共决策时只有妥善处理好以上四种利益关系，才能实现政府决策的科学合理。但进一步讲，政府到底是依照什么标准来权衡不同利益关系呢?须知政府的决策标准是多重的，如政府决策既要考虑决策方案的公平性，又要考虑方案推行后能较快地促进工作的开展进度。还要考虑方案推行后社会的稳定和社会公众的心理承受力，由此可以进一步说，妥善权衡多方利益需求才是实现政府决策科学合理的出发点和归宿点，其间的关键就是要妥善处理好公平、效率和稳定三者之间的相互关系。
第一，公平与效率的关系。总的看来，公平与效率既存在一定程度的冲突，但在全局和长期看来二者更趋于统一。就二者冲突的一面而言，根本的原因就在于社会资源总体稀缺这一现实状况，为了鼓励社会进步和发展，整个社会在制度设计上就应该使能力强、贡献大的社会成员相应得到较多的社会报赏，这即是说从个体自利(并非就是自私)的天性出发来设计制度以调动社会成员参与社会建设，如此就必然要看重高效。但社会竞争的无数事实都表明，竞争的结果只会使强者愈强弱者愈弱，强者将会支配远远超过其个人和家庭生活所正常需要的社会资源，而如果得不到有效的社会保障和救济，弱者则完全可能陷于几无立锥之地的境地。另一方面，社会是一个整体性的概念，社会的发展不应该只是使少数成员(哪怕他们贡献再大)单独获得高收益。而应是使全体成员特别是社会弱者也能共享社会发展的成就，在这个意义上，公平特别是照顾社会弱者的人道主义公平就要削弱制度设计的效率作用，或者说，就会加重社会强者的负担和责任，使得他的部分劳动成果通过社会管理制度(如税收法规)直接转化为以社会公共利益为代表的政府所有，这样公平就具有了优于效率的意义。如此归结起来，制度设计上调动个体积极性与社会整体平衡发展的需要之间就存在一定的紧张关系，这就使公平与效率之间在直接比较中蕴涵着一定程度的冲突。
必须明确的是，尽管公平与效率之间客观上存在着一定的冲突，但这种冲突不是非此即彼的对立冲突，因而我们不能片面强调一方而摈弃另一方。也就是说，如果把公平理解为基本权利和非基本权利都要实现绝对的均等分配，把效率只是理解为现实产出的最大化，都是不合乎情理的。因为公平与效率之间更主要地蕴涵着协调统一关系，二者之间一损俱损、一荣俱荣。就此而言，首先，公平是提高效率的基础。在短期和局部意义上，现实中有很多公平与效率之间的确存在一定的冲突，但长期和整体看来，二者应是趋于统一，保护环境与发展地方经济之间的关系即是实证。在此也可以说，脱离公平指导的效率是片面、畸形的效率，公平才是提高长期效率的坚实基础，即便是在现时看到有违效率的人道主义公平原则和措施(以削强补弱为根本特征)，长期和整体看来亦是有利于提高效率。因为社会实践的事实已经表明，提高和改善弱者地位和权益将使整个社会处于稳定与和谐之中，从而根本上有利于强者维护其总量较大的利益的实现，也就是减轻乃至避免了社会内耗和动荡的发生，这就为持久有序地提高效率提供了制度保障。其次，效率是导向公平的保证。这一方面是说，高效率有利于实现高公平，西方福利经济学的鼻祖庇古就指出较高的社会经济增长效率是有利于实现较高意义上的社会公平。其实不仅限于社会经济领域，社会生活中的其它领域亦遵循同样的法则，比如政府管理部门依法高效行政，就能使正义较快地得到彰现。另一方面，从相反的意义上讲，低效率不仅使公平难以得到顺利实现，甚至从根本上讲，低效率就是不公平。制度上的低效率不利于发挥强者聪明才智，不利于把“蛋糕”做大，因而低效率意义上的公平只会导向实质上有违正义
精神的绝对平均。也正是基于这一理解，才印证了党中央提出的“发展是党执政兴国的第一要务”的深刻合理性。
第二，公平与稳定的关系。稳定即是一种秩序，是社会评价的一种重要尺度，相对稳定有序的社会状态为人类生活所必需。德国学者柯武刚、史漫飞认为人类社会存在两种社会秩序，分别为组织秩序或计划秩序与自发秩序或非计划秩序，前者“直接凭借外部权威，它靠指示和指令来建立秩序以实现一个共同目标”，后者“间接地以自发自愿的方式进行，因各种主体都服从共同承认的制度”。由此，可将稳定分为静态、控制型的稳定和动态、认同型的稳定。就维系静态、控制型的稳定而言，只要控制者掌握着对被控制者不可或缺的社会资源，这种稳定(哪怕它根本违背正义精神)就能维系下去，但维护这种稳定的社会成本也必定是高昂的。就维系动态、认同型的稳定而言，当然离不开管理者的管理和引导，但更主要的寄托于全体成员对有利于维护稳定的种种制度的内在认同和自觉遵守，因而比较而言维护这种稳定(以大家认同的正义原则为根基)的社会成本不会太高。现代民主社会所倡导的自然是动态、认同型的稳定。因而我们所要探讨的公平与稳定的关系，准确地说主要是针对公平与动态、认同型稳定(宏观的社会政治稳定方面)的关系而言的。
简要地说，公平与稳定的关系表现在两个方面。首先，公平是实现动态、认同型稳定的基础。这是二者关系的核心要点。可以这样说，建立在不公平基础上的社会稳定是不人道的稳定，是刻板僵化的稳定，是维护成本高昂的稳定，因而也是很难持续下去的稳定。只有以公平为根基建立种种社会管理制度和规则，才会因制度代表了社会公众的根本利益，从而赢得公众的自发认同，维护社会的长治久安。这亦即是我们一般所讲的政治合法性的获得。这样社会在一个以正义为政府管理宗旨的政府管理和引导之下，就能保持整个社会基本结构的稳定。其次，动态、认同型稳定能保证公平能较好地得到实现。因为动态、认同型稳定是以公平为根基建立的，所以它的实现也就是公平的彰现。与此同时，在这个基础上，有利于政府及其它社会主体实现程度更高、范围更广的公平。这一点可以说是显见的。因为如果没有稳定这一必要的前提条件，好的社会公平政策就完全可能无法得到顺利贯彻实施，公平政策的积极效应就不能充分展现出来。
第三，效率与稳定的关系。简要地说，二者之间的关系可以演化为四个方面的子关系，即高效与高稳定、高效与低稳定、低效与高稳定、低效与低稳定的关系。在此，如果效率不是虚假、急功近利的效率，而是以公平为根基、在公平指导下的效率，稳定也不是静态、控制型的稳定，而是动态、认同型的稳定，那么这四种关系可简要分析如下。其一，高效与高稳定。就高效之于高稳定而言，高效在最初会打破固有的稳定状态，但一般而言，它会促使形成更高层次的稳定。另一方面，高稳定是以社会成员高度认同、高度参与为根本特征，因而一般而言，高稳定并不排斥高效，高稳定会诱导高效的实现。在此，政府决策的理想状态就是使各项社会公共事务领域实现高效与高稳定的互动结合。其二，高效与低稳定。社会发展实践表明，高效会迅速打破低稳定，但如果新的社会认同不能同样迅速地得到确立，高效反而有可能制造出混乱。在此也可以说，社会稳定的程度和状况决定了我们应该实行多高的效率，政府决策(特别是在社会改革上)并不是效率越高越好。所以如果不是事情紧迫，出于稳妥的考虑，政府面对低稳定的现实，在宏观政策制订和发展策略选择上，理性的做法应是逐步地提高效率，最好不要在解决问题伊始就采取过于迅猛的改革策略。其三，低效与高稳定。在高稳定的状态下，低效会非常安全地在“量”和“质”上推进当前稳定状况向前发展，逐步实现质的飞跃。但此处的缺点就在于，高稳定原本可以接受较高的工作效率，低效在积极意义上就迟滞了各项社会公共事务的发展进程。因此，在此情形下，政府可以考虑适当提高政策制订和制度运行的效率。其四，低效与低稳定。在低稳定的基础上，低效是能缓慢地增进当前稳定状况的“量”和“质”，但也有可能是不能根本解决问题。可以说，低效与低稳定是一种最不理想的关系，是政府及社会公众所不希望看到的。如果在社会公共事务领域出现这种情形，政府管理者就必须从根源上反思宏观政策制订和发展策略选择是否符合公平的要求，是否体现事物发展的时代精神。此时，政府管理者就必须明白，在公共行政管理上，制度选择既要承认量变的稳妥性，又要理解和接受关键时候实行质变的紧迫性和必要性。
总之，科学合理意味着全面、协调、均衡，所以政府决策科学合理就要求决策者必须在全面考虑多方利益需求，妥善权衡决策中公平、效率和稳定的关系，并根据所要解决的问题的主要性质再在决策时有所侧重。这才是政府决策科学合理的核心标准和基本要则，才能通过推行科学合理的决策实现建设法治政府、责任政府和服务型政府的要求，最终建立人民满意的政府。
参考文献：
[1][德]汉斯，J，沃尔夫，奥托，巴霍夫，罗尔夫，施托贝尔，行政法(第一卷)[M]，高家伟译，北京：商务印书馆，2002，
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公共关系学的特点篇2
关键词：公共管理；管理哲学；思想演变
Abstract:Aphilosophicinvestigationrevealssomedelicatebutcleartraceshiddeninthecomplicatedandconfusingcourseofevolutionofthetheoryofpublicadministration:somebeingtherevivalofanoldtheory,somethewaveringbetweenacertainpairofcontradictions,andothersincorporationofcertainoppositesides.Contemporarytheoryofpublicadministrationhasresultedfrominteraction,coordinationandevolutionofideasinthepast,soanexploratoryexaminationoftheevolutionarytracesofpublicadministrationhelpsbetterunderstandthisscienceandpredictitstendencyoffurtherdevelopment.
KeyWords:publicadministration;philosophyofadministration;ideologicalevolution
政府管理在发展早期被称为“行政管理”，强调政府应作为惟一或者核心的行为主体，主要研究政府体制和政府行为等行政现象，关注如何制定正确的政府目标和有效达成这些目标。“公共行政”则是对政府管理发展到20世纪70年代末、80年代初时的特点总结。尼格鲁夫妇(F.A.Nigro和L.G.Nigro)没有对“公共行政”作具体定义但却描述了公共行政的特征：(1)在公共环境中共同合作的群体努力；(2)包括执行、立法、司法三部门的相互作用。［1］15(3)在制定政策方面具有重要作用，是政治过程的一部分；(4)明显不同于私营机构的行政；(5)在提供社会服务方面与许多私人团体、个人关系密切。简言之，“公共行政”关注公私合营、合作，并开始注意社会其他行动团体的重要性有所增加。所以，“行政管理”、“公共行政”、“公共管理”实际上是对政府管理学科演变的不同阶段的概括。为反映该学科最新的演变趋势的需要，并鉴于对学术界在各阶段的具体划分界限上还存在较大分歧的考虑，笔者这里只使用“公共管理”一词。
综观公共管理发展，其演变始终是在对立的矛盾体中螺旋式前进的。每当公共管理的主题向一方倾斜时，它必然有向另一方平衡的趋势。从长远上看，公共管理的演变总能够在两个对立面之间找到一个动态的平衡点，并且随着其理论和实践的变化而变化。也许某些时刻，公共管理演变的结果似曾相识，但是这并不是一种简单的重复。作为公共管理发展最新趋势之一的无缝隙组织就是这一结论的例证。正如拉塞尔·林登在《无缝隙政府》中指出的：“无缝隙组织与那些在200年前由商人、工匠、技师以及农场主主导的最初的社会非常类似。实际上无缝隙组织是19世纪中期以前在美国经济占绝对主导地位的个性化的商品生产和服务方式的再生。不过由于环境和条件的差异不可能完全如出一辙。”［2］具体说来，公共管理的演变有以下几条轨迹：
一、管理主体与客体的分离与融合
在西方国家从自由资本主义向垄断资本主义过渡的时期，工商、金融界出现了大量对国民经济、生活具有举足轻重的垄断组织，对国家地位形成挑战。同时，这一时期社会发展产生的问题也层出不穷。这些都要求通过国家进行干预来解决。因此，狭义的国家即政府必须发挥更大作用，政府地位的加强、权力的加大、职能的扩展都成为历史的诉求，于是政府作为管理主体逐渐从政治中分离出来并成为独立的行为主体。公众则自愿成为管理客体，要求政府承担更多的责任。政府职能的扩张反过来又加强了公众对政府的依赖。从此,政府作为管理主体与公众作为管理客体便泾渭分明。政府理所当然地管理公众，公众也不会主动、直接地参与国家、社会的管理。
到20世纪70年代，国家对于社会事务的干预达到了登峰造极的地步，过度干预造成的负面影响越来越大。在这一背景之下，布坎南（Buchanan）和图洛克（Tullock）等人提出了公共选择理论。该理论以当代经济学的基本假设（即所有个人都追求自身利益最大化）为前提，依据自由市场交换能使双方都获利的经济学原理，推导出由政治家、官僚组成的政府也不过是追求自身利益最大化的组织而已的结论，打破了政府作为公共利益代表最大化的神话。在公共选择理论倡导者看来，政府并不是万能的，市场不能解决的问题政府也可能同样无法解决。由于这一理论的影响，政府作为惟一的管理主体的时代一去不复返。同一时期，以“黑堡宣言”（BlacksburgManifesto）作为兴起标志，“政府的本质是什么”、“政府应履行什么样的职能”等许多行政核心问题再次成为人们关注的焦点,对这些问题的讨论最终促成了治道(Govemance)变革。
在治道变革的推动下，公共管理进入了社会本位，形成了政府、非政府组织与公民三类管理主体平等互动的格局。“‘只有政府、只能政府才能管理,只有政府、只能政府才能管理好’的政府本位理念,并不能为公共管理的公共性和社会性提供一个切实的保障,也无法真正促成高效的管理。”管理主体与管理客体的界限越来越模糊，公民与政府在良好的关系中合作与协商。凡是管理客体可以自己解决的问题政府就不必干预；管理客体可以直接参与到政策的制定中；在一些社区，作为社区居民的管理客体甚至成为自身的管理主体。而管理主体与管理客体的关系也由早期的命令、控制、指导关系变为一种对话协商关系，即以“人本、责任、服务”精神为核心的“参与、合作、互动”方式。［3］
虽然通过给予管理客体更大的独立性，管理主体能够在避免扩大规模的同时管理更多的公共事务，但是管理主体与管理客体共享权力、分享责任机制带来的各自界限模糊、责任认定的困难，为管理主体互相推诿、转嫁责任提供了可能，并引发出行政伦理等问题。有鉴于此，在可以预见的未来，管理主体与管理客体的界限有可能会重新清晰起来。
二、政治与行政的分离与融合
从1887年威尔逊（ThomasWoodrowWilson）发表《行政学之研究》开始，行政与政治逐渐分离，公共管理的研究重点转向“行政”。威尔逊在该文中指出，与制定一部宪法相比，执行一部宪法正变得日趋困难，强调应对行政管理进行专门研究。他还认为国家权力掌握在决定政治的议会和执行部门的手中，这就从结构上否定了三权分立，确立了行政与政治两分法。古德诺（Frank.J.Goodnow）则系统全面地阐述了行政与政治两分法，认为行政将成为现代政府的中心问题。[注:在时期划分上,本文参考了张国庆《行政管理学概论》第2版绪论部分，见北京大学出版社2000年版。]
现在已经有学者试图通过这方面研究来打破这样一种局限，较有代表性的是新公共服务理论。“当人们抱怨官僚组织的问题时，人们总是倾向于将其归咎于官僚组织的管理问题。而事实上，问题出在官僚组织的治理上。”［4］持类似立场的学者们进一步地将官僚制政府弊端的原因归结为传统议会——政府治理结构的失效，从而将目光从政府内部转移到了与政府相关的政治制度上。新公共服务理论的代表人物罗伯特·B·丹哈特和珍妮特·V·丹哈特认为，新公共服务是指“关于治理体系中公共行政官员角色的一系列思想，而且这种治理体系将公民置于中心位置”［5］。换言之，新公共服务的锋芒直指新公共管理的“掌舵而非划桨”原则。在对这一流行语进行批判的基础上，新公共服务的理论家试图重新确定公务员和公民之间的关系。新公共管理改革虽然改变了政府作为公共服务直接提供者的角色，但是政府仍旧拥有极大的权力来制定执行公共政策。新公共服务理论正是要改变“政府独自掌舵”的局面，强调政府是人民的，政府在为“国家”这条船掌舵之时必须听从人民的意见。因此，政府的首要作用乃是帮助公民实现他们的公共利益而不是去驾驭社会。
在新公共服务理论兴起的时代，行政与政治再次融合到一起。当然，这种融合与早期公共管理研究并不相同。因为学者们对于独立出来的“行政”因素已经能够顺利处理，所以再次将“政治”因素嵌入进“行政”对于公共管理而言是可行和必须的。
三、“效率”与“价值伦理”的对立与转化
以美国人泰勒（FrederickWinslowTaylor）1911年发表的《科学管理原理》一文为标志，公共管理进入到科学管理主义时代。以“精密性”、“规范性”途径为核心的“效率导向”成为这一时期最重要的研究对象。泰勒认为加强专业性计划工作可以促成组织的标准化、程序化的工作流程，从而增进组织的稳定性。正是在这一点上,他摆脱了传统依靠个性进行组织管理的模式。“组织理论之父”马克斯·韦伯（MaxWeber）则建立了官僚模型(BureaucracyModel)，认为官僚集权组织是适用于一切复杂组织的最有效的组织形式。怀特等人作为公共管理的代表,认为必须运用科学的方法得出某些规律性的东西，进而建立相关的原理、法则和知识体系。
科学管理主义时期公共管理的特点是：管理是科学而不是单凭经验行事的方法；认定对于每个组织而言,必定有一种成本最小、产出最大的最优方法。以“经济人假设”为基础的科学管理主义认为人就是以追求私利为惟一行动动机的。这一认识的优点非常明显：科学管理的工时研究、动作研究、计件工作制、成本核算方法、职能工长制的理论，满足了经济人的物质需求，并且通过严格的管理制度和有效的激励机制，极大提高了生产效率。但科学管理主义由于将除追求私利以外人的其他特性全部剥离，所以也存在理论缺陷。
于是公共管理以“行为科学——一种倡导关心人的价值伦理流派”作为方向演变。研究者发现，人除了理性之外还有感情相互依存的需要，可能放弃经济利益而屈从于人际关系、道德和感情，并且有通过公共生活实现社会目标的愿望。特别是梅奥（Mayo）、罗特斯利博格（EritzJ.Roethlisberger）和怀特赫德（T.N.Whitehead）1927—1932在西方电气公司完成的霍桑实验（HawthorneExperiments）发现：社会、心理因素是鼓励工人提高劳动生产率的基本途径；非正式组织有自然形成而其成员必须服从的规范；在职工需要中，金钱仅仅是一部分，更多的需要则来自于感情、安全感、归属感等等。这样，他们就彻底颠覆了科学管理的“经济人假设”而建立了全新的“社会人假设”。
以“社会人假设”为基础的行为科学逐渐被接纳为研究公共管理的新方法。其中有代表性的是西蒙的决策理论。西蒙批评传统的组织理论把组织中的人看成是一个毫无人性的既定因素而不是可变因素，因而忽略了人的行为的重要性。他认为，成员的心理、行为与决策关系密切，只有对成员的决策和行为因素进行分析才能理解一个组织的结构与功能。
到20世纪60年代，西方国家普遍被种族歧视、政府腐败等社会问题所困扰；70年代开始的滞胀进一步加剧了社会危机，反映在公共管理上就是人们对于政府深深的不信任。所有这些，促进了公共管理的变革——“新公共行政”运动兴起。其代表人物弗雷德里克森（GeorgeH.Frederickson）主张以政府及其公共管理过程中的价值观和伦理观作为新公共行政学的核心概念。新公共行政运动的主要观点是：主张社会正义与公平；认为传统的公共管理过于专注于高层管理与职能部门的管理，以至于效率、经济目的总以公平与正义为代价，而后者正是公共管理的根本目的；要通过范式革命对传统公共管理的框架进行彻底的革新；强调公共管理的“公共性质”，指出公共目的、公共利益、公共权力、公共行为等正是其与以产权私有制为基础的企业管理的根本区别；主张“民主行政”，要求尊重人民与意愿。
这样，公共管理的“公共”特点第一次比较清晰地表现出来，这使得公共管理不再仅仅是私营管理的借鉴者了。但是，新公共行政理论的实用性不强，正如理查德·J·斯蒂儿曼所质疑的，问题是“在既定的体制内如何才能把公共行政推送到这样一个崇高的地位？”［6］因此，到20世纪80年代，以追求“三E”（Economy,Efficiency,Effectiveness）为中心的新公共管理运动，因其较好的实用性取代了新公共行政学的主流地位。新公共管理的主张主要有：政府的宏观调控替代直接提供公共服务；决策程序简化；节约公共开支；实行私有化政策；开展以竞争和顾客为导向的公共政策选择。从实践上看，以新公共管理理论为导向的各国政府改革，确实有效地遏止了政府的过度扩张，减少了行政成本与开支。
四、官僚制的发达与衰微
1890—1920年韦伯建立了官僚制模型理论。按照他的描述,官僚制的特点有:(1)公职的等级排列。每一个公职都有其自己的权威或法定的权力。(2)系统分工。每一个公职或职位都有其自己的表示为职位和权力的能力范围。(3)非人格化。各种官员服从于非人格化的命令和正式建立的行为规范,在与组织内外的人员接触时,他们仅仅按照这些规定行动。(4)取得一致运用的行为和程序方面的正式的书面规定。
韦伯认为,官僚制在精确性、稳定性、纪律的严格性和可靠性方面优于其他任何形式。它最终在集约效率和业务范围方面占有优势，并且可以正式运用于所有各种行政任务。［1］102-104官僚制适合于常规任务和稳定的社会环境，但却不适应日益复杂的社会环境。欧文·E.修斯（OwenE.Hughes）认为官僚制的理论遇到两个特殊问题：其一是官僚制与民主之间的关系存在问题；其二则在于人们不再视正规的官僚制为一种特别有效的组织形态。由于官僚制过分强调“规则本身取代了组织效率变成了力图达到的目标而不再是达到目标的手段”［7］50。凯登（Caiden）则指出，为了达到官僚制的“效率”所付出的代价是沉重的——“狭隘的求同现象；对个人进取心和创造性的限制；难以忍受的一致服从；称职但并不出色的工作表现以及同样的自鸣得意……当官僚制走到极端时它的缺陷将会取代其优点”［7］51。
在众多学者的批判下,公共管理的演变便开始了摒弃官僚制的进程。不过在如何“摒弃”的问题上，学者之间产生出一些分歧：有的主张从组织文化上建立学习型组织，认为政府运作的首要目标不是单一的效率，而是识别和解决新的问题；有的主张从组织结构上整合各机构行动。比如林登的无缝隙政府理论指出，自亚当·斯密详细论证了专业分工的优点以来，专业化分工所受到的推崇已经到了无以复加的地步，其导致的条块分割与部门主义已经大大降低了政府的工作效率，因此应通过一些组织技术，以社会问题和公众需求为中心，将四分五裂的政府职能整合起来以提高政府工作效能。与传统的官僚制相比，无缝隙政府没有推诿扯皮，没有严格的内部分工，更加贴近顾客的需求，具有较高的时间敏感度。对官僚制进行颠覆的其他公共管理代表理论有：从伦理道德角度批判它的新公共行政理论；从技术层面上批判它的新公共管理理论；从政治层面上批判它的新公共服务理论。
虽然对于“后官僚制时代”的主张有所不同，但有一点是肯定的，即这些理论的兴起使官僚制所代表的传统公共管理走到了尽头。
五、公共管理各流派的分散与整合
以孔茨（HaroldKoontz）发表于1961年的《管理理论丛林论》为开端,整合公共管理时期开始兴起。在该文中，孔茨用“丛林混乱”一词来描述管理理论名词、术语、定义等林立的现象，这就产生了整合各个理论的需求。另外由于行为科学过分强调人性激励、心理满足、自我实现对组织管理中的有效性，在实践中显露出相当的局限性，进一步增加了理论整合的需求。一种综合的、全面的、相互关联的、能够观察和分析组织现象的管理思想——系统论登上了历史舞台。它强调组织内部分与部分的影响和组织对外部环境及外部环境对组织的影响，即把组织看成一个相互联系的、动态的、开放的系统。系统论与公共管理结合便成为生态行政学，以政府赖以生存和运作的生态系统为研究基点，强调政府与其环境的互动和动态平衡。
系统论在体现出普适性较好的同时，实用性却较差，因而人们开始研究更为具体、更为特殊的组织特征和相互关系的模式，寻求一般系统论在具体组织管理过程中的应用方式。在这样的历史条件下，权变观应运而生。其在承认组织与环境间、各个分系统间存在相互联系作用的基础上，寻求特定条件下的最有效管理方式。
在权变观的影响下，生态行政学的集大成者——弗雷德·雷格斯（FredW.Riggs）在1957年所著的《农业型与工业型行政模式》一文提供了在比较中确定各行政类型的特质研究框架。他将人类的行政模式分为融合式模型（FusedModel）、菱柱式模型（PrismaticModel）、发散式模型（DiffractedMode）三种类型。这三种模式反映出不同社会形态的发展水平，因而既可解释现代工业社会的行政现象，也能解释传统社会的行政现象。
20世纪80年代新公共管理思潮大量吸收了工商管理的理念，主张灵活地处理各个公共部门内部机构与公共部门和私人部门的关系，同时新公共管理在西方国家的实践结果也因各国国情不同而有所差异。这些都充分体现了权变观对于公共管理演变的影响和促进。
这种演变的特殊性在于，系统论和权变观并不是某个特定公共管理时期的代名词，它们只是从70年代后成为公共管理发展的指导思想。而且，虽然系统论和权变观兴起于对公共管理的研究，但其影响早已超越了公共管理领域本身，成为几乎所有自然科学和社会科学的基本研究方法。
尽管笔者尝试归纳了公共管理演变的几条轨迹，但这并不是说这些轨迹一定是人们有意形成的结果。无论如何应当注意到的是，每当公共管理理论和实践发展遇到困难时，人们习惯于沿着某种逻辑回溯历史，并往往会从那些过去管理的基本概念、框架或者体系中发现前进的萌芽。此时，人们常常会惊讶于古老公共管理理论的复苏。公共管理的每次再生，尽管似曾相识，但都获得了不同寻常的新的生命力。探求公共管理的演变路径有助于我们更好地理解这门学科，并且可能为其未来的突破奠定基础。丹尼尔·雷恩（DanielA.Wren）曾写道：“在管理思想演变的概念分析中涌现出了相当明确的各种趋势、力量与哲学。管理既是环境的产物又是其过程。从内部来说管理思想经过了一些不同的阶段。这些阶段在指引目标前进的系统解决所碰到的问题时，有的侧重于人的方面，有的侧重于组织和方法方面。从外部来说，管理思想一直受到技术进步、人性假设的变化以及经济、社会和政治价值动力的影响。今日不同于明日而明日又不同于今日，但今天是我们所有的昨天协力作用的结果，明天也将如此。对于管理学者而言，历史中存在许多教训，而其中最重要的一条是把过去作为序幕加以研究。”［8］虽然雷恩的评述只是涉及一种普遍的管理思想，没有具体到公共管理领域，但是笔者仍然认为它是对公共管理演变轨迹的最好归纳。当我们观察到“公共管理”在诸多杆天平上摆动时，我们实际上学习和掌握了其演变的规律，而这些规律足以能揭示其未来发展方向的秘密。
［参考文献］
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公共关系学的特点篇3
［关键词］公共政策研究政治系统理论公共选择理论管理主义理论
公共政策学是一个跨学科、综合性的研究领域，人们从不同的立场和角度出发，必然会在有关公共政策的理论上形成不同的观点和学派。在西方公共政策科学的发展中，不同的学者从不同的社会科学的框架中加以研究，形成了几种较有影响的学科研究路径，即政治学路径、经济学路径、管理学路径等。从不同的研究路径出发，导致对公共政策的性质、原因和结果以及公共决策系统及其运行作出不同的描述和解释，从而形成不同的公共政策学研究理论，这些理论主要包括功能过程理论、政治制度理论、政治系统理论、公共选择理论、交易成本理论、管理主义理论等。
功能过程理论
功能过程理论（FunctionalCourseTheory）是由公共政策科学的创始人拉斯韦尔（H.D.Lasswell）提出来的。这种理论的要点是将公共政策看作一种政治行为或政治行动，通过政治与政策的关系对公共政策的政治行为进行阶段性或程序化的研究。
拉斯韦尔认为，在整个公共政策的过程中，需要完成七项重要环节或功能：（1）情报。它包括与政策有关的问题是怎样引起决策者注意的？决策者是怎样收集和处理该方面的信息的？（2）建议。处理某一特定的政策问题的建议或那些解决政策问题的可供选择的政策方案是怎样形成和提出的？（3）规定。是谁制订和颁布了那些对社会具有普遍约束力的规则？他们是怎样制定和颁布这些规则的？（4）援引。谁拥有合法的权威，可以决定特定的行为是否违法，并要求人们遵守这些规则和法则？（5）实施。规则和法则在实际社会生活中是怎样运用和实施的？（6）评估。怎样去评估政策的实施情况？怎样去评估政策的成功与失败？（7）终止。最初的规则和法则是怎样被终止的？或者这些规则和法则是怎样从被改变了的形式继续存在的？[1]
功能过程理论按照公共政策的动态过程，确定了公共政策的参与者在这个过程中的基本功能，概括了公共政策过程的基本问题。尽管一项实际的公共政策过程并非一定要把每一个环节或每一种功能包含无遗，但这一理论对公共政策过程中各种行为的把握，有利于对公共政策进行动态分析和研究实际的公共政策过程提供了较好的概念框架。这是行为主义政治学观点在公共政策研究上的反映。一些政治学家力图通过各种政治活动与公共政策的关系对公共政策加以界定，于是公共政策过程被视为由一系列的政治活动所构成。然而，必然注意这一理论蕴涵着这样一个假定，即公共政策制定过程的变化必定引起公共政策内容的变化。实际的情况并非总是如此。政治的、社会的或技术的约束对政策内容影响非常之大，以至于有时政策过程对政策内容显得微不足道。因而不能片面夸大过程因素，而必须考虑其他的因素对公共政策的影响。
政治制度理论
政治制度理论（PoliticalInstitutionTheory）是将公共政策看作政府机构或体制的产出。这种理论认为，不论在什么样的国家中，政府都是公共政策的主要决定者和实施者，一项公共政策若不被政府所采纳和执行，就不能成为政策。
制度或体制是个人或组织的结构化行为方式，或者说，一个制度是一整套长期存在的人类行为的规范化模式。正是各机构在行为模式上的不同，才能为立法、行政和司法这些广义政府机关区别开来。政府机构赋予公共政策合法性、普遍性和强制性［2］，这是公共政策区别于其他社会团体或组织的规章制度或个人决策的根本之点。那些规定了政府行为模式的各种政府制度如政府机构的性质和组织形式，不同政府部门拥有的合法权力，政府机构的活动程序等，都影响着政府机构决策的方式，影响着政策的内容，影响着政府的实施政策的活动。规则和制度安排所产生的影响往往并不是中立的，相反，它们经常对一部分团体有利，对另一部分团体不利；对一部分人有利，而对另一部分不利；对某些政策结果有利，而对另一些结果不利。总之，不同的政府制度结构或体制产生非常不同的政策后果。因此，我们可以研究制度安排及机构设置和公共政策内容之间的关系，并将这些关系放到可以比较的系统的规范中加以调查研究。
政治制度是政治学传统阶段研究的内容，公共政策科学研究中的政治制度理论也可以看作是对国家政治制度研究的延伸。在一般情况下，政治制度的性质、特点和形式能够从总体上规定政策的基本过程。不同性质和不同形式的政治制度在政策过程中势必存在着不同的特点，因而公共政策学科就体现出了国际化（规范化）与本土化（个性化）的双重特点。反过来，不同性质和特点的政策也在一定程度上反映了不同政治制度的性质、特点和形式，反映着不同的意识形态、价值观念和伦理取向。
政治制度理论突出制度安排及机构设置与公共政策之间的关系，要求人们重视制度或体制对公共政策可能产生重要的影响，这显然是公共政策研究的一个不可忽视的方面。但是，这种理论往往导致只分析制度结构，而忽视公共政策的政治过程；只注重静态研究，而忽视动态研究；片面强调制度的作用，忽视其他社会、经济因素对公共政策影响的倾向。
政治系统理论
政治系统理论（PoliticalSystemTheory）是美国政治学家戴维·伊斯顿（DavidEaston）在政治学研究中运用系统分析方法提出的一种理论。这一理论认为，公共政策是政治系统的产出，是对周围环境所提出的要求的反应。政治系统按照动力学的术语进行分析，把政治过程阐释为持续不断且相互关联的一连串行为，形成系统的流（flow），并建构了动力反应模式［3］。
政治系统是一个开放的系统，它容易受到环境的影响。环境是由社会大系统中除政治系统之外的各种状况和条件所构成的其他子系统组成，包括社会内部环境（生态系统、生物系统、个人系统、社会系统）和社会外部环境（国际政治系统、国际生态系统、国际社会系统）。环境对政治系统的影响叫输入，主要指环境的干扰或压力，要求或支持。干扰（disturbances）用来特指一个系统总体环境作用于该系统，在作出刺激之后，改变该系统本身，有些干扰是有益的，另一些干扰可能造成压力；要求是指个人或团体为了满足自己的需要和利益向政治系统提出的采取行动的主张；支持是指个人或团体接受选举结果、遵守法则、纳税并赞同政府采取的干预行动；要求过多或支持这少都会给政治系统造成压力。政治系统为了维持自己的生存和发展，必须对压力作出反应。要求和支持输入政治系统后，经过转换过程成为政治系统的输出，从而对社会作出权威性的价值分配，即公共政策。随着政治系统的输出和政策的实施，政治系统又反馈于环境。反馈这一个概念则意味着公共政策（输出）可能改变环境，改变环境提出的要求，以及改变政治系统的自身特点。政策输出可能会产生新的要求，而这种新的要求将进一步导致政治系统的政策输出。在政治系统循环往复、不断变化的运动过程，公共政策源源不断地产生。
政治系统理论对政策科学的影响很大。这不仅仅因为伊斯顿本人对公共政策科学进行了大力倡导，也由于系统分析方法本身就是一种科学的决策分析方法，是现代管理和政策研究中的一种比较通行的方法。政治系统理论告诉我们，公共政策过程就是一种输入——转换——输出的系统过程，这有助于我们探求公共政策的形成，提醒我们注意公共政策与环境的相互作用，政治系统如何影响公共政策的内容等方面的问题。但这一理论忽视了政治系统本身所有的价值观念和系统理念的重要性，难以说明公共政策是如何在政治系统这一“暗箱”（blackbox）中操作并作具体权威性分配的。
公共选择理论
公共选择理论（PublicChoiceTheory）是当代西方经济学的一个分支，同时也是现代政治学的一个重要研究领域。它是诺贝尔经济学奖获得者美国学者詹姆斯·布坎南（J.M.Buchanan）创建的。它运用现代经济学的逻辑和方法，分析现实生活中政治个体的行为特点和政府的行为特点；研究非市场决策的集体决策；并以人的自利作为出发点，分析个人在政治市场上对不同的决策规则和集体制度的反应（即公共选择问题），以期阐明并构造一种真正能把个人的自利行为导向公共利益的政治秩序［4］。
公共选择理论将政治市场上的集体决策作为主要研究内容，核心问题是要阐明把个人偏好转化为社会决策的机制或程序的选择。该理论认为，公共物品的选择包括公共政策的产生多在“政治市场”中完成的。与一般经济市场不同，政治市场具有三个特点，即选择结果有间断性、政治选择是一次性和不完全的、政治消费者不完全清楚自己选择的最终结果的特点。集体决策也不同于市场决策，它包含三层涵义，即集体性、规则性和非市场性。在政治领域，重要的命题并不是政府、党派、社会团体自己的选择行为和选择过程，而是这些集团之间与组成集团的个体之间，出于自利动机而进行的一系列交易的过程。有效率的政策结果并不是出于某个政治领袖的头脑，而是产生于集团或组织集团的个体之间相互讨价还价、妥协与调整的政治过程。
政治市场也是由供求双方组成的。需求者是选民和纳税人，供给者是政治家和政府官员。政治家和政府官员负责向社会提供一定数量和质量的公共物品，选民和纳税人获得公共物品并支付一定的税收款项，至于具体的公共物品种类、数量、税收额等内容的确定，则是通过选举过程“讨价还价”完成的。每一个政治市场的参与者，无论是选民还是政治家，在进行选择时，都如同“经济人”一样，先要对个人的成本与收益进行计算，如果一项集体决策给他带来的收益大于他投赞成票时所承担的实际成本，那么，他就会支持这项决策；否则，就不支持甚至反对。但政治市场也存在不完全性，即信息的不完全性、公共物品组合的不完全性、选民权力的不平衡性、投票的“短见效应”，由此在政治选择过程中，政治家是理性的自利者，投票人是理性的、短视的甚至无知的，这种选择机制预先造就了政府的优先地位。政府行为缺乏内在刺激与约束机制，依据自身利益偏好行事，以“预算最大化”为工作目标，最终机构膨胀、“寻租”(RentSeeking)泛滥，政策失败，最终“政府失效”。
公共选择理论明确提出，在一个体制下产生了不好的政策或不好的结果，原因要么是现存的政治体制所对应的规则产生了错误的领导人，要么是在政治决策与执行过程中缺乏有效率的制约机制。因此，唯一的决定因素是规则——产生领导人与约束领导人的规则。其中产生领导人的规则，就是人们常说的投票规则，具体有一致同意规则、多数票规则、加权投票规则、否决投票规则等。
公共选择理论分析和研究了公共政策产生的原由、规则和运行及其结果，采用经济学的假设理论和方法研究非市场的决策，详尽地告诉我们政策系统的“暗箱”运作过程，公共政策实质上是公共选择的过程。瑞典皇家科学院在为布坎南颁发诺贝尔奖的公告中指出，公共选择理论弥补了传统经济理论缺乏独立的政治决策分析的缺陷，有助于解释政府预算赤字为何难以消除的原因。同样，它在政策科学上产生了相当大的影响，从而推动公共政策学的不断发展。但是现实政治生活中也并非人人都是理性的自利者，并非人人都是“经济人”；而且集体决策也并非全都公正，多数人决策有可能造成集体行动的困境以及“多数人暴政”的后果；此外改变不好的公共政策，也并非仅仅改变产生领导人和约束领导人的规则所能做到的，它还包含许多自然的、社会的复杂因素。[NextPage]
交易成本理论
交易成本理论（TransactionCostTheory）是用比较制度分析方法研究经济组织制度的理论。它是英国经济学家罗纳德·哈里·科斯（R·H·Coase）在其重要论文“论企业的性质”中提出来的。它的基本思路是：围绕交易费用节约这一中心，把交易作为分析单位，找出区分不同交易的特征因素，然后分析什么样的交易应该用什么样的体制组织来协调。
科斯认为，交易成本是获得准确市场信息所需要的费用，以及谈判和经常性契约的费用。也就是说，交易成本由信息搜寻成本、谈判成本、缔约成本、监督履约情况的成本、可能发生的处理违约行为的成本所构成。［5］科斯在尝试解释企业何以存在时为经济理论“发现”的就是这种反复发生的交易成本。他的结论是，通过建立一种无限期的、半永久性的层级性关系，或者说通过将资源结合起来形成像企业那样的组织，可以减少在市场中转包某些投入的成本。一种多少具有持久性的组织关系，如一个雇员与企业的关系，对企业来说，能节省每天去市场上招聘雇员的成本；对于雇员来说，能减少每天去市场应聘的成本和失业风险成本。这种“持久性的组织关系”就是制度，包括契约，也包括政策等。因此，依靠体制组织、契约以及其上的政策等制度，采纳和利用标准化的度量衡，能降低交易成本的水平。
交易成本理论中的制度在经济分析中的重要性，使许多经济学者重构了制度经济学，并把它19世纪末20世纪初德国“历史学派”和美国制度主义理论家的那种注重对制度作描述性分析的研究区分开来，冠之以“新制度经济学”（NewInstitutionalEconomics），但我们仍然习惯地称之为制度经济学或制度分析学派。制度经济学研究经济生活与制度之间的双向关系，关心的是分析各种具有协调功能的规则和规则集等。制度经济学家也普遍关注公共政策与制度之间的互动关系。公共政策意味着通过政治的和集体的手段系统地追求某些目标。公共政策不仅由政府主体（议会、政治家、行政官员）来实施，它还由有组织集团的代表，像工会、行业协会、消费者和福利方面的院外集团、官僚和某些个人来实施。这些集团的代表左右着集体行动。集体行动涉及两个以上伙伴之间的协议，并往往涉及隐含于一共同体内千万人当中的协议。这种“协议”就是规则，而制度被定义为由人制定的规则，那么“这种协议”就是制度。它抑制着人际效中可能出现的任意行为和机会主义行为；它为一个共同体所共有并总是依靠某种惩罚而得以贯彻。由此可知，公共政策也是一种制度。同时，公共政策知识有助根据特定目标在现实世界中形成各种制度。经济学家可以就如何才能在不同制度集的基础上更有效率地追求特定目标提出政策建议。公共政策——在追求某些目标上对政治手段的系统应用——通常是在既定的制度约束中展开的，但它也可以靠努力改变制度的方式来实施。制度变革既可以通过明确的直接方式来实现，也可以表现为公共政策行动的一种副效应。
交易成本理论对于公共政策学的发展产生了重大的影响。它告诉我们，政策或制度的产生源于交易成本的降低，能够协调组织行为，走向公正、秩序和安全，使我们从另一处角度去了解公共政策的特征性及其必要性。在此基础上形成的制度分析学派，对于公共政策的研究和分析发挥着越来越重要的作用。但由于过分强调“成本”或“制度”概念，往往也使公共政策的合理性和价值性受到怀疑。
管理主义理论
管理主义理论（ManagerialismTheory）以称为新公共管理理论（NewPublicManagenentTheory）。“以市场为基础的公共行政”、“后官僚制度典范”、“企业型政府”等都是对管理主义或新公共管理的众多称呼。它是一种国际性思潮，它起源于英国、美国、新西兰和澳大利亚，并迅速扩展到其他西方国家。管理主义运动的兴起意味着公共部门管理尤其是政府管理研究领域范式的转变。
管理主义的兴起，是由于政府规模的扩大与政府角色的膨胀以及社会对政府的不满、经济与财政压力、社会问题与政府不可治理性增加等因素导致的。它所要解决的问题是使政府走出财政危机、管理危机和信任危机的困境。英国学者胡德（C.C.Hood）在其担任伦敦经济学院院长的就职演说中将“管理主义”的过程，也就是他所说的“新公共管理”（NPM）概括为七个要点：（1）公共政策领域中的专业化管理；（2）绩效的明确标准和测量；（3）格外重视产出控制；（4）公共部门内由聚合趋向分化；（5）公共部门向更具竞争性的方向发展；（6）对私营部门管理方式的重视；（7）强调资源利用要具有更大的强制性和节约性。［6］这些要点，胡德认为，是政府走出危机的对策性措施。这些措施在实践的运用中包含着政府公共政策化和公共管理社会化的趋势。
所谓政府公共政策化取决于公共政策职能与管理职能的分化。根据管理主义的理论设计，政府虽然还是专门的公共管理机构，但却不是唯一的机构，在政府之外，也应当有一些准自治、半自治和自治的机构去承担公共管理的职能。政府可以部分地甚至完全地从日常公共管理中解脱出来，专心致力于公共政策的制定和监督执行。管理主义理论认为，公共组织有政策组织、规制组织、服务提供组织和服从型组织，而政策组织应当完全属于政府意义上的组织。政府严守公共政策制定的职能，运用公共政策的引导来保证政府外公共组织有效承担公共管理职能。由于政府的公共管理部分职能“外移”，政府自然达到消肿减肥的目的，自身可以彻底告别，并以旁观者身分审视公共政策与公共管理的质量。政府的公共政策化本身就包含着公共管理社会化的内容。因为政府成为专门的公共政策制定和监督执行的领域是以公共管理转移给政府外的社会性公共管理组织为前提的。公共管理的社会化意味着政府的“非管理化”，它预示着行政模式的变革，是政府职能定位的根本性转变。
管理主义理论或新公共管理运动是一种正在成长着的新理论范式及实践模式，为公共政策和公共管理研究奠定了更为广泛的理论基础，开创了理论视野，建立了一个更加全面、综合的知识框架，它被人们称为“以经济学为基础的新政策管理论”或“市场导向的公共行政学”。管理主义理论或新公共管理运动对传统的政策科学提出了严峻的挑战，它大大改变了公共部门管理尤其是政府管理学科的研究范围、主题、研究方法、学科结构以及实践模式，是公共管理学科和公共政策学科的又一次范式转变。然而，正因为“管理主义”并非一种成熟的范式，遭到各方面对它的理论基础、意识形态倾向、管理原则、管理方法与技术以及实践模式等的批评。批评者认为它的规定不明确、责任减少、过于“政治化”，是一种“新泰勒主义”和保守的意识形态。但无论如何，这种范式正逐步取代传统的政策科学范式而成为当代西方公共政策科学研究的主流。
简短结语
功能过程理论、政治制度理论、政治系统理论、公共选择理论、交易成本理论和管理主义理论等理论，在不同时期影响着公共政策学的发展。在20世纪70年代以前，公共政策学发展主要受到来自政治学途径的功能过程理论、政治制度理论、政治系统理论以及集团理论（GroupTheory）、精英理论（EliteTheory）的影响；到了70年代以后，经济学途径逐渐居于主导地位，公共政策学发展明显受到公共选择理论、交易成本理论、委托——理论（PrincipalAgentTheory）、新古典经济学理论（TheNeoclassicalTheory）等影响；到了90年代以后，融合各门学科的管理学途径渐渐地引领公共政策学的发展，如治理理论（GovernanceTheory）、新公共管理理论等。此外，在同一时期内，公共政策学的发展也同时受到几种理论的影响。由于各种学术理论的支撑和各种学科方法的滋养，西方公共政策研究呈现的一幅美妙的狂欢景象。目前，中国的公共政策研究还处于“婴幼儿时期”、处于孩童时代的模仿和童稚状态，西方公共政策研究的繁荣和公共政策学科的发展对于中国公共政策本土化研究和学科建制乃至于对中国学术的整体进步都提供了很好的启示和范例。[NextPage]
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公共关系学的特点篇4
关键词：公共关系学；双语教学；教学方法
双语教学是指使用第二语言或外语进行非语言类学科的教学。我国高校现今的双语教学大多是指通过英汉两种语言体系和文化环境来促进教学，增强学生对专业知识的了解。
一、《公共关系学》实施双语教学的现状
随着越来越多的国际公关公司进驻中国，它们带来了大量的国外优秀人才，这对本土的公关人才是个很大的冲击。高校必须尽快培养出符合市场需要的复合型人才，使他们在激烈的竞争环境中争得一席之地。而原来单一语言的公共关系教学已很难培养出既懂专业知识又能使用英语进行熟练交流沟通的复合型公关人才，所以，许多大学都针对《公共关系学》开设了双语课程。但是，双语教学过程中也存在许多问题。
（一）具有双语教学能力的教师匮乏
担任双语教学的教师不仅应当具备极强的英语应用能力，而且还应具备过硬的专业知识背景，二者缺一不可。但事实上，大多数院校的双语教学或者是由具备专业知识背景但英语能力不佳的教师担任双语教师，或者是英语能力很强但缺乏相应学科背景的教师担任。教师本身无法很好地掌控双语教学，导致教学效果不理想。
（二）缺乏适合双语教学的教材
教材问题是实施双语教学的瓶颈，双语教学教材的重要性和师资的重要性是一样的。目前高校实施《公共关系学》双语教学的教材有两种：一种是直接引进国外先进的教材，价格昂贵，非一般的学生所能接受；一种是组织自己的教师编写教材，由于教师对不同文化有着不同的理解，必然会出现差异性和滞后性，使学生获取信息不够及时准确。
（三）学生双语知识接受能力弱
在开设双语教学的过程中，信息的最终接受者是学生，评价好坏的最客观的标准也是学生。因此，学生的双语接受能力也是必须考虑的一个问题。现在的《公共关系学》双语教学，通常教师在课堂上滔滔不绝，学生在下面却听不懂。这完全没有达到双语教学的效果，反而使学生缺少机会去了解相关的专业知识。这就导致学生该学到的理论知识没有学到，英语会话能力也没有得到提高。
二、《公共关系学》实施双语教学的对策
（一）学校应大力引进和培养具有双语教学能力的教师，同时教师自身需不断提高专业英语水平
1.学校应当加强双语教学教师培训与人才引进
教师培训主要指的是加强对现在英语基础比较好的专业教师的培训，通过与国外高校的人才交流、集中培训等方式来完成。同时，人才引进过程中可以适当优先考虑吸收有留学背景的人才、在国际公关公司有工作经验的高学历人才，或者一些在本科期间学英语而在读研、读博期间学广告或公关专业的人才。
2.教师自身应不断提高英语水平
教师对英语的驾驭能力直接影响双语教学的进度和强度。由于中国人与西方人的思维方式存在一定的差异，在教材的篇章结构和风格上，中文教材与英文教材有一定的差别。这需要教师花相当多的时间和精力去领会原作者的意图，吸收其精华，教师的外语能力越强，对原著的理解越深刻，组织教学越轻松，对学生的帮助越大。教师可通过多看英文原版教材、英文学术期刊等途径来提高自身的专业英语水平。
（二）理论教学以英语教材为主，并辅以适合中国国情的中文案例教学
对《公共关系学》来讲，英文原版教材在理论讲述方面是有优势的，学生可以学到原汁原味的理论知识。《公共关系学》的双语教材可以直接使用由斯各特·卡特利普、艾伦·森特和格伦·布鲁姆编著的《公共关系教程》（华夏出版社）和由美国著名公共关系专家西泰尔著的《公共关系实务》（机械工业出版社）原版教材及与之配套的中文版，价格与国内教材相差无几，并且这两本教材都是国外比较权威的原版教材。
《公共关系教程》一书原版名为EffectivePublicRelations，这本书被誉为“公共关系的圣经”，教材共分为四个部分：第一部分简单描述了公共关系领域并对各种基本概念做了界定；第二部分介绍了支撑和指导实践工作的传播学和舆论学的原则和理论；第三部分描述了公共关系的“四步工作法”，将理论运用于实践；第四部分讲述了公共关系的实践环境。作者之一卡特里普是位有经验的教师，该书严格按照教材的编写方式，结构分明、内容全面、形式统一，非常适合教师安排教学。
《公共关系实务》一书原版名为ThePracticeofPublicRelations，本教材有以下几大特点：第一，不仅有相应的理论知识讲解，最重要的是添加了大量案例，不仅包括成功的，也包括失败的，如泰诺的毒胶囊危机事件、沃尔玛为改变自己的形象展开的公关、布什政府为了改善美国在穆斯林世界的形象所做的努力等；第二，由于新媒体在公共关系中发挥着越来越重要的角色，本书专门增加了一个章节讨论“公共关系与因特网”；第三，每一章结束都有相应的好书推荐、案例分析和权威访谈，有利于拓宽学生的知识面。
但是，在《公共关系学》的双语教学过程中，不仅要讲授西方经典案例，还应适当增加一些发生在中国的案例，以使学生更好地理解公共关系的实施过程和作用。比如，可以选用《第七届最佳公共关系案例》《第八届最佳公共关系案例》《第九届最佳公共关系案例》为中文辅助案例教材。这一系列书籍分别收录了由中国国际公共关系学会主办的中国最佳公共关系案例大赛的精华案例，案例类别涉及媒介关系、企业传播、内部公关、社区关系、政府关系、国际公关、营销公关（产品）、营销公关（服务）、新产品上市、大型活动、财经公关、文化体育、医疗保健、环境保护、网络公关、品牌管理、危机管理、议题管理、企业社会责任和政府及非营利组织等20个类别。只有将西方的理论知识和中国的案例结合在一起，才能使学生更好地理解理论，并更好地将理论运用到以后的工作和实践中去。
（三）采用各种方式提高学生的双语接受能力
1.从学生的角度出发
教师在双语教学过程中应尽量避免讲解深奥或者生僻的英文词汇与语法，让学生有时间、有兴趣去学去听。在低年级学生中不宜开展双语教学，低年级学生相对来说英语功底薄，对于专业的了解程度也不及高年级学生。因此，《公共关系学》双语教学最好在大二或者大三时进行。
2.逐步提高学生的《公共关系学》专业英语能力
《公共关系学》是一门实践性很强的课程，采用双语教学的目的不仅是要让学生学到最原汁原味的知识，而且是要让他们在以后的工作中能够运用到。在课程安排上，可适当增加关于公共关系的英语情景对话练习。这样不仅让学生学到了一些公关专业英语，而且也增加了课堂的互动性，能够达到良好的教学效果。比如，在实际教学过程中，笔者在每节课的最后10分钟，会选择相关公共关系工作场景的英语对话让学生进行练习，内容包括公关礼仪、公关活动、企业传播、业务谈判、内部沟通和危机处理等。
（四）采用合理的双语教学方法
1.教师在课堂教学中应反复强调教学重点
在双语教学中，反复强调重要知识点十分重要。由于受英语能力的限制，教师很难灵活地运用英语对所讲的内容进行解释和展开，而学生的英语理解能力又有限，导致课堂上教学的双方运用英语进行的有效沟通十分有限。通过反复强调重要知识点，学生对关键术语和内容掌握得十分牢固，有利于他们掌握教学重点。教师应该在讲授新课之前，对上节课所讲授的内容进行回顾，并强调重点内容，而在每一节课结束时，对本节课的内容和要点进行总结，对下一次课的内容进行提示，并安排学生应完成的练习和应预习的内容。这样，每次课的重点内容在课堂上至少强调了三次。经过反复强调，重点内容可以牢牢地镶嵌入学生的脑海里。
2.采用循序渐进的双语教学方法
我国的双语教学大致有三种类型，一是术语引导式，即以简单渗透为主；二是交叉渗透型；三是完全渗透型。双语教学模式的建构必须本着由易到难的原则，恰当地运用相应的教学策略，才能保证双语教学的良好效果。
首先，在教学开始之初选择术语引导式双语教学方法。在教学的过程中，用英语来板书专业术语，用汉语讲解这些术语。在这个层次中，由于《公共关系学》前几章讲述公共关系的产生、发展及研究对象，专业术语不多，学生完全可以接受。但是由于刚刚开始使用英文授课，很多学生不能完全适应，所以这几章虽然简单，但讲解时应以汉语为主、英语为辅。
其次，在双语教学的第二个阶段，采用交叉渗透型教学方法，以英语为主、汉语为辅的方法。随着《公共关系学》教学的开展，理论性逐渐增强，专业词汇大量增加，难度较大，授课的速度要放慢，在讲解时以英语为主、汉语为辅，给学生留下充分理解的时间，以免削弱学生学习的积极性。
再次，在教学的后半部分，采用完全浸透型教学方法。随着课程的发展，后半部分基本上是公共关系实务课程。通过前期的学习，学生已经掌握了很多专业词汇、句式，在此基础上，教师可逐渐加大英语授课的比重，直至完全用英文授课，最终达到双语授课的目的。
3.加强课堂互动教学
由于学生的英语能力有限，他们情愿接受“填鸭式”的教学方法。“填鸭式”教学方法的最大缺陷在于学生的主观能动性没有得到有效发挥。在整个教学活动中，学生处于被动接收状态，不能诱发学生对课程内容的有关问题进行思考，无法培养和锻炼学生独立思考与解决问题的能力。所以，要使双语教学课堂生动和高效，学生积极参与教学是关键。
在《公共关系学》双语教学中，可适当增加一定课时量的互动教学安排。教师负责组织教学过程，将学生分成若干个小组，每个小组承担部分教学内容。每个小组轮流根据安排的课程内容进行演讲，包括解释问题、分析问题和回答其他同学和教师的提问。在整个演讲过程中，教师负责把握学生演讲内容的重点和准确性，并对所涉及的内容进行概述和综合。经过这样的锻炼，学生基本上可以独立思考问题和解决问题。
《公共关系学》双语教学无论是对教师来说还是对学生来说都是一种挑战，但只要我们在实践中不断探索、认真总结，就能使《公共关系学》双语教学全面提升学生的英语水平和专业水平。
参考文献：
[1]吴卫华.广告专业双语教学理论与实践初探[J].湖州职业技术学院学报，2009，（1）.
[2]任晓丽.《公共关系学》实施双语教学的探索[J].太原科技大学学报，2006，（5）.
[3]郑春美.双语教学中的多维互动与效果——加拿大大学教学方法的借鉴与实践[J].中国教育导刊，2007，（16）.
公共关系学的特点篇5
一、转变教学方式，注重实践能力教学
在教学中，以公关课堂为公关活动的舞台，从公共关系的角度去进行师生的交往和教学活动，教师和学生互为主角轮流引入恰当的案例，经分析、讨论，最后总结提高。将理论与实践结合起来，使学生借助间接经验来体验、感受角色。所谓“适当引入”是指结合教学内容根据教学需要导入案例，而不是为案例而案例，以案例代替理论。“恰当的案例”是指贴近实际生活的、相对简单的、和理论能相互印证的、能够吸引学生的富有趣味性的案例。这样的教学。使学生不仅能灵活运用所学知识，而且兴趣大增、思路大为开阔，同时，学习热情极为高涨，课堂上的“模拟”如同“实战”一般，他们将课堂气氛推向了高潮。教师在教学中如果能充分挖掘公关因素，把课堂当成公关活动的舞台，用自己外化了的思想、意识，向学生阐释、渗透公关的精髓，将会取得事半功倍的效果。
二、立足学科特点。提高沟通交流能力
公共关系是一门传播沟通的艺术，其本质是双向的传播沟通或信息交流，是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术，在双方互利中共同发展，其目标是双赢。当今部分大学生这—方面的能力不容乐观。有的表现为渴望交流但缺乏交际技巧，不善与人沟通，交往中经常受挫，最终甚至走向自我封闭。这方面的例子不胜枚举。沟通在公关工作中占有极为重要的地位，公关工作的种类有很多，比如传播工具如何选择，媒介关系、政府关系、社区关系、公众关系、消费者关系如何管理，等等。如果没有很好的沟通，则难以理顺这些错综复杂的关系。关于如何进行有效沟通，可以形象化地理解为善待人、理解人、帮助人和包容人。公关教育的深层次还在于教会大学生如何做人上，在教学中，不仅让学生掌握理论知识，诸如人际交往的规律、特征，如何尊重他人，如何使用赞美、聆听、幽默等语言艺术，如何使用体态语言等非语言沟通艺术，网络交往的特征等，更重要的是要他们在生活实践中运用这些知识，运用的结果要在课堂上汇报交流。
三、放眼社会需求，强化礼仪教育
组织开展公共关系活动的目标是在社会中树立良好的社会形象。教学中，不但要使学生理解社会组织、传播媒介、公众的相互关系，以及开展公共关系活动的基本工作程序，更要让学生明白运用所学知识开展实际公共关系工作时，无论是组织与组织公众的公关，组织与个人公众或组织与其他团体公众的公关，都是直接或间接在与人打交道。在开展工作时礼仪就是处理各种关系的剂，懂得礼貌、礼节，做到尊重、诚实、友善、谦和、宽容，各种关系就处理好了，工作开展起来会很顺利，否则相反。在学习公共关系学基本理论和培养掌握礼仪知识通过循循善诱，让学生体会到要尊敬身边的任何一个人，尊重和满足组织公众群的需求，只有这样，我们的工作和生活才会处在和谐的氛围中，公共关系的工作才能顺利开展，组织才能够在社会中树立良好的形象。
四、突出应用创新，革新公共关系学开放型作业
公共关系学的特点篇6
关键词:公共关系危机危机处理网络公关
公共关系(PR)是从英文“PublicRelations”一次翻译过来的,简称“公关”。在以往,公关因其在中国发展的不成熟,在中国社会经济中一直是一个被误解的词,但随着社会经济与传播业的发展,公共关系在现代社会特别是现代企业活动中提到一个很高的地位。在资讯爆炸,媒体泛滥,商品趋于同质化和消费营销多元化的社会环境中,公共关系给企业提供乐一种全新的、有效的宣传传播概念和策略,成为现代组织品牌发展的重要手段。公共关系已不再是一个被质疑和非议的字眼。
然而公共关系究竟是什么?由于公共关系具有丰富的内涵,因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成,主体是社会组织,客体是公众,联结主体和客体的中介环节就是信息传播,这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学,是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理与成果。
公共关系成为了组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工作,针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划,借助传播媒介扩大组织的知名度和美誉度,帮助组织建立起与公众的良好关系,为组织节省因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用,为组织赢得来自各方公众的支援,为组织创造良好的长远效益,这些都是公共关系对组织管理的贡献。
公共关系作为一门独立的学科,其内容是多而且复杂的,我想着重的讨论其中的某些方面,而我最关注的是公共关系的危机管理。
一、公共关系危机管理
之所以特别关注危机管理这部分,原因有三点:(一)公共关系中的危机事件基本上都是突发事件(由其特性决定的,稍后将做阐述),在当代信息媒介的作用下,其传播速度快传播范围非常广;(二)公众心理具有不确定性,其对一个产品的信赖随时都可能因为一点恐慌而土崩瓦解,而且社会人群与企业具有天然的对抗性,任何一点小的事件都可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的情况下,因外部群众的夸大,谣言的流传而被放大,演变为一个大的危机事件,使恐慌蔓延;(三)危机事件是不可预测的,可能毫无前兆,在这种情况下,组织内部公关系统议题无法发挥作用,只有依靠管理者在极短的时间内作出诊断,紧急回应和处理这些突发事件。可以看出公共关系的压力最后都落在了管理者肩上,如果管理者没有及时的处理和控制事态,很容易造成内部和外部的恐慌,对组织造成致命的打击。危机管理是对组织公共关系工作极富挑战性的考验,对危机事件的处理、策划更能集中的反映一个组织的综合实力和整体素质,在讨论组织公共关系时研究和学习危机管理便变得重要而且必不可少了。
我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理:
案例(一)可口可乐中毒事件
1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒事件。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司,遭受了历史上罕见的重大危机。
6月17日,虽然被认为是姗姗来迟,可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天,比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信,仔细解释了事故的原因,信中还做出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐,以表示可口可乐公司的歉意。与此同时,可口可乐公司宣布,将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外,可口可乐公司还设立专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的,仅10天时间,可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计,可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐,中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。
案例(二)肯德基广告事件、三一重工博客门事件
两个事件同起源于网络,肯德基公司因其电视广告高考篇的播出,在互联网上爆出了网友的质疑声音,天涯社区出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子,这名网友在帖子里指出,肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出,立即吸引了超过6万次的点击率,一些比较激烈的网友感慨:这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗?认真学习还抵不上吃KFC管用?
继天涯之后,很多网站纷纷转载此帖,一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议,甚至有人提议拒绝吃肯德基,提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后,这是肯德基所面临的一次最严重危机,幸好肯德基对于危机管理一向灵敏,帖子发表仅仅一周之后,肯德基就暂停争议广告的播放,并公开表示“尊重观众意见”,对这则广告内容进行修改。
三一重工博客门事件同样是起源于网络,并引起轩然大波,公司总裁向文波在自己的博客上接连发表言论,公开抨击当时热点的徐工并购事件,暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局,该言论一出,甚至引发了股市的波动,向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上,网友纷纷质疑向文波的行为本意,是个人行为还是企业行为,对经济事件的干扰是恶意还是无意?博客门事件一出,在网上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱卖徐工做局。最后向文波选择高调现身,在SOHU的网络访谈上郑重的指出博客中言论纯属个人言论,仅作讨论。事件后,网络上对于三一重工和向文波的搜索激增,二者加起来高达60多万,向文波和三一重工知名度飙升了上去。
这里的三个事件,都能从不同角度反映出公共关系危机的特点:突发性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至,令人措手不及,大大出乎决策者意料之外(当然我们不排除决策者通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度,这点我们稍后再作讨论),同时其破坏足以让一个企业无法生存。在案例(一)中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点,公司里的人绝对不会料到自己的产品会出问题,而且事件发生产生的影响也相当巨大,第一情况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境内销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料;第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损失。对于可口可乐这样的国际性公司,这可能不算很多,但如果这种情况发生在一个小公司身上,那么这比损失对公司来说无疑是灾难性的。另外,危机的其他特点在案例中也有体现,如:高度不确定性、事件的独特性、信息收集的滞后性、紧迫性,以及敏感性和社会性。特别是由突发性和破坏性所引致的紧迫性、敏感性和社会性。危机之所以成为危机,就是因为公共关系客体公众对事件的敏感,公司的形象和信誉因此而产生动摇,所以这三个特点值得公关人员注意,因为这关系到组织存在的根本:形象和信誉。
三个事件中管理者对危机的处理无疑都是成功的,公司及管理者应对危机所采取的措施都最大程度的降低了危机对企业的损害,从一定意义上来说使公司的损失降到了最低。经由这几个事件,我将要进一步讨论和学习公共关系危机处理的对策。这三个危机的爆发,因危机事件的独特性,其起源、传播和影响途径各异,这使得危机对各公司的影响程度有很大不同,管理者所采取的应对政策也有所不同。我觉得可口可乐中毒事件中可口可乐公司所采用的危机处理模式更符合一般性的、规格化的危机处理对策,而且很具典型性。在事件中,公司最高领导亲自到事件发生地举行记者招待会,公开向消费者道歉,表现出公司正确面对事件,不逃避责任的态度,在改善消费者与组织之间的敌对态度,恢复公司在消费者中的形象和信誉起到了积极作用;接着对外公布对受害者的赔偿措施,紧随其后的是对广大消费者的保证,进一步强化消费者对公司的信赖。在这次事件的处理中,我们可以发现一个隐性的部分——公司与媒体之间的部分。在事件处理过程中,媒体为公司充当了积极的角色,足见可口可乐公司在与媒体联系方面做了很多工作。比利时的一家报纸评价说,可口可乐公司虽然为事件付出了代价,却赢得了消费者的信任。不能不说,可口可乐公司在这次危机处理中表现的公关素质令人佩服。
对于后两个事件,我想提出一个大胆的假设,正是我在描述危机特点的突发性时提到的:通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度。当然这只是一个猜测而已,然而通过对案例(二)中的两个事件的分析,发现这样一种猜测可能已经成为了现实。这时危机的传统特点已成为隐性特点,其中的不安定因素都因为“策划”这一前提条件而消失,剩下给管理者思考的就是这项策划是否可行,是否有能力控制自己制造的危机,危机的危害性是否会对企业造成不可挽回的损失。肯德基广告事件属于这种情况的可能性不大,但毕竟它的危机并不如可口可乐公司那样严重,同时它在最后是从危机中获利的,再联系曾经在印度发生的“如来佛祖广告事件”,肯德基广告事件属于刻意策划的嫌疑就更大了。同样的,三一重工博客门事件在网络上也是先抑后扬,即化解了危机,又受到了广泛关注,提高了知名度。这种利用危机策划危机使企业其中获利的公共关系危机处理手段着实令人叹服,更有人评价说,这样一种刻意策划危机以获利的公关策略,需要十二成的功力修炼才能做成。
说到这里,需要谈到另一个与公共关系危机处理有关的问题,即危机的预防。毕竟防胜于治,即使通过危机管理企业可能从中获利,但这个利来的不容易,稍有考虑不周或操作不当,危机演变加剧,给组织带来的破坏将不可预知。危机的成因有很多,但大部分都是因内部失误造成的,如企业的素质、管理、经营决策等方面,往往这些方面的小疏忽给组织造成很大的危机;当然外部也可以形成对企业的危机,在接下来的部分中我将会提到。关于公共关系危机处理,最后我想可以这样表述:公共关系的建设固然重要,但最重要的仍是组织自身的修炼和核心能力提升,公共关系是用来推动企业发展的,而非为企业补漏的,所以好公关的前提是好企业好公司,不要让危机处理成为一个组织内部公共关系的主要内容。
二、网络公关
网络已不算是新兴事务,其在各方面的应用也飞速发展,可以说网络已经应用到了其能产生作用的每一个领域,公共关系也不例外。作为一种信息传播媒介,由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。
在讨论完公共关系危机处理后我要再加一部分讨论网络公关不仅因其是产生于传统公共关系之外的新型公关,更因为正是这一新型公关的出现给公共关系带来新血液的同时也让公共关系危机处理变得更具有挑战性。
先简单介绍一下网络公关。网络公关又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式,策划思路和传播媒介。用专业点的分析来说,上面只是狭义上的网络公关概念,而我要说的正是这个因因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式创新,以及公共关系发展的需要而产生的狭义上的网络公关。
网上关于网络公关的描述有这样一句话:“这是最好的时候,这是最坏的时候,这是希望之春,这是失望之冬;当公关遇上网络,让公关人有的直登天堂,有的直下地狱。”[]我觉得这句话一点也不夸张,正如我前面所提到的,由于互联网这种新媒体的出现,给公共关系带来了新的机遇,同时也给公共关系危机处理带来了新的挑战。为什么这样说呢?因为网络媒体的特性使得网络公关成为一柄不折不扣的双刃剑,能杀敌也能伤己。
让我们把网络媒体的特性与公共关系以及公共关系危机处理的特性联系起来讨论。区别于传统媒体,在互联网这个平台上,世界是平的,信息传播摆脱了时间和地域的束缚,以光速在进行,资讯传输的加速固然使得公共关系活动更有效,在一定程度上缓和了信息收集的滞后性,增强了组织形象的对外宣传广度;但另一方面,公共关系危机事件的突发性和不可预测性搭上网络这趟快车,突然爆发的一个小事件会给组织带来致命的打击。在组织被击溃之前,网络信息不受地域和时间限制的高速传播留给公关人员对危机的反应时间少之又少,要求公关人员在第一时间做出闪电反应,分析并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件主题中,短短数天,参与的网友数量就超过了10万人次【这也不难看出案例(二)中三一重工选择网络作为公关媒介的原因】。如果速度快没什么,组织能够应付,那公关人员就不得不去考虑另一点了——网络信息的爆炸式效应。在上述案例(二)肯德基广告事件中我们可以看到,帖子被“网站纷纷转载,一个小广告引发广泛的社会争议”。而网络的另一特性——互动性,也使公共关系危机的外部成因比例加大,因为在互联网上受众不仅可以是信息的接受者,也可以是信息的提供者,这就让用户能即时的参与到网络事件中来,使网络公关更为复杂。肯德基广告事件已给我们提供了范例,而关于戴尔笔记本电脑客服—blogosphore事件更是一个典型的网络公关案例。
当互联网的三大特性:速度,超时间超地域性以及互动性与公共关系结合在一起时,加大了对公关人员的挑战。当然并非网络公关只会给组织带来灾难,我只是强调网络公关的出现带来优势的同时同时给公关人也带来更多的压力。它是一把正真的双刃剑,在互联时代,如何利用好这把双刃剑杀敌而不伤己,是一个具有挑战更是值得深入思考的课题。而我们在进行公共关系危机处理时,最好把网络公关这一部分也考虑进来,因为它已经正真的融入其中,不容忽视。
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