社会化媒体研究(6篇)

社会化媒体研究篇1

关键词：学科建设生长点交叉点聚合点

高等院校的学科培育和建设，应紧紧围绕人才培养、知识创新、队伍建设、学科发展、服务社会这五个基点来进行。它不仅需要宏观的“顶层设计”的意识和理念，更需要在“知彼知己”的基础上进行战略性谋划，在学科建设的实践中逐步凝练出真正适合自己的学科建设方向和路径。目前，全国已有数百所高校设立了新闻传播学专业或相近专业，但在培养方向、课程设置、学科建设思路上出现了同质化趋向。这种局面既不利于学科发展，也不利于学生就业，更是对教育资源的浪费。因此，学科建设在“走正道、入主流”的同时，更要体现出特色。

进入21世纪以来，在信息技术革命的推动下，社会信息化、信息媒介化、媒介融合化、传播全球化趋势已成为有目共睹的事实，新闻传播学科的研究视野、研究领域不断拓展，社会应用研究的广度、深度也不断增加。在这一背景下，学科培育和建设更应着眼于未来，在未来发展的大势中，找准自己的定位，明确自己的目标。具体来说，就是学科建设思路，在体现“主流”和“特色”的同时，还要具有“前沿性”、“前瞻性”，要使本学科在即将到来的专业竞争、学科竞争、人才竞争中，依然保持“可持续发展”。而要落实这些思路，关键是要尽早地选好、培育好学科发展的“生长点”、“交叉点”和“聚合点”。

学科培育的生长点是指学科建设起步阶段或学科发展过程中，根据需要选定的一批符合学科发展方向、具有生长潜力和带动效应的研究领域、研究方向或研究课题。生长点具有基础性、成长性、衔接性特征。生长点也是提升科学研究、人才培养、队伍建设、社会服务水平的基础，在学科建设和学科发展中能够发挥支撑作用。立足现有的学科基础和专业优势，适时地选好学科发展的生长点并加以培育，这关系到学科未来发展方向是否正确、发展空间是否广阔。

学科培育的交叉点是指本学科与相关学科之间、传统学科与新兴学科之间、理论创新与实际应用之间的最佳结合点。好的交叉点可以成为学科发展的新生长点，也是提升科学研究、人才培养、队伍建设、社会服务水平的基础平台。选择、培育交叉点是学科发展中必然要遇到的问题，学科建设首先要确定本学科的定位，其次要确定本学科的发展路径，这必然涉及本学科与相关学科的关系。选好交叉点，就是根据“主流、特色、前沿、可持续发展”的学科建设原则，尊重学科之间的自然联系和融合规律，在主要条件基本成熟时，从现有的研究资源和社会需求出发，适时地确定若干个学科结合点并加以培育。

学科培育的聚合点是指参与学科建设和学科培育项目的团队成员之间，在研究领域、研究方向、研究课题层面上形成的内部交叉与融合点。选好聚合点，需要在尊重、支持每位创新团队成员的研究兴趣、研究方向的基础上，促进成员之间的相互关注、相互交流、相互合作，适时、合理地引导团队成员围绕交叉领域、共同课题、共同难点，凝聚集体智慧，形成学术创新的合力，从而在重要领域、重要方向、重要课题上实现突破。

选好、培育好生长点、交叉点和聚合点，并处理好三者之间的关系，是学科建设、学科发展过程中始终要面对的问题。多年来的学科培育与建设实践告诉我们，在确立和培育研究方向、研究项目和研究课题的过程中，我们还必须从“顶层设计”角度对学科培育与学科建设给以进一步思考。

一、从单一的新闻学研究，向主流的、有特色的当代新闻学研究转变

当代新闻学研究面临的全球化挑战、新技术革命挑战和社会整体转型挑战，也为新闻理论的创新和发展提供了机遇。全球化挑战，促使新闻学研究开辟了跨文化新闻传播等一批新的研究领域；新技术革命挑战，促使新闻学研究开辟了全媒体新闻传播、网络新闻实务等一批新研究领域；社会整体转型挑战，促使新闻学研究开辟了新闻社会学、新闻法与新闻伦理、新闻文化学、专业新闻报道等新研究领域。

上述新领域对于培育新闻学研究的生长点、交叉点、聚合点具有重要意义。从本学科自身的比较优势出发，我们认为应从跨文化新闻传播研究、全媒体新闻传播实务、新闻法与新闻伦理研究、专业新闻报道研究等领域，确立学科培育的生长点、交叉点，带动新闻学的整体研究。

二、从新闻传播学本体研究，向以新闻传播学为中心、辐射信息传播相关领域的研究转变

众所周知，信息革命推动了知识社会和信息社会的到来，信息革命既是技术革命也是一场社会革命。当今社会已经高度信息化，在信息泛在化、媒体平台化的今天，新闻的生产主体、生产方式、生产过程、传播路径以及受众对新闻的认知、解读方式都日益多样化、多元化。另一方面，专业新闻媒体与社会性媒体之间的互动日益频繁，新闻传播在融入信息传播洪流过程中也使自身的内涵、外延和价值发生改变。当今的新闻价值只有在信息传播中才能完整地得到体现，当代新闻传播的规律也只有在信息传播研究中才能完整地被揭示出来。因此，在信息传播研究中拓展新闻传播研究的视野和领域是深化新闻传播研究的一个重要途径。信息传播研究可立足现有基础，培育生长点、交叉点和聚合点。

三、将社会信息传播作为新闻传播研究的延伸和拓展，有意识地培育生长点

媒介化社会崛起后，信息对社会各个领域的广泛性渗透日益显著，社会政治、经济、文化生活对信息传播的依赖性、与信息传播的交融性都日益增强，各类媒体的社会功能只有在与社会系统的互动关系中、在多元的社会语境下才能准确定位、客观评估。其次，新闻传播融入信息传播洪流后，使其更加广泛、深度地融入社会互动、社会关系、社会结构、文化结构的演变中，在其中发挥着新功能，扮演着新角色。社会信息传播研究更重视新闻媒体、社会性媒体在社会大系统中的地位和作用，更重视新闻媒体、社会性媒体在主流社会、民族区域社会的政治建设（民主政治建设、公民社会建设）、文化建设（社会核心价值构建、多元文化社会建设）、社会建设（社会结构的优化、社会治理结构、公共治理结构的优化）中的功能与作用。因此，开辟社会信息传播研究，可以拓宽新闻传播学研究的视野和空间。第三，随着微博、社交网站为代表的社会性媒体的崛起，作为社会传播的雏形，社会成员对信息传播的参与更加广泛，围绕社会热点、公共议题而展开的社会互动日益频繁，并且进一步影响到社会关系、社会结构的演变。新闻生产的公众参与、新闻文本的社会化建构不断涌现，并与专业新闻媒体的新闻报道形成复杂互动，预示着真正的社会传播时代已经到来，需要对其展开专门研究。第四，社会性媒体出现以前，政治信息、经济信息、法律信息、文化信息、军事信息、政策信息、生活信息、环境信息等专门信息的生产、流通，大多依附于特定行业、特定领域、特定媒体，公众对社会信息的共享大多限于主流媒体的新闻报道，新闻舆论对社会的引导作用巨大。社会性媒体崛起后，信息生产、流通的固有空间被打破，社会成员对各类信息的共享成为可能。各类信息在碰撞、交汇、融合中形成巨大的社会信息空间，其内在的传播规律也不同于以往，社会信息传播作为新兴的独立研究范畴即将得到确立。为此，应有意识地为社会信息传播研究选好生长点，以便为今后的学科交叉研究、聚合研究打好基础。

四、从媒体本位的研究取向向媒体与人并重的研究取向转变，有意识地培育生长点、交叉点

当今社会，人类作为信息传播的主体地位日益增强，人与媒介环境、信息环境之间的能动性互动日益频繁，人对媒体和信息的选择权日益扩大。其次，人作为社会学、人类学、政治学、经济学意义上的多维度复合主体，面对不同的媒介环境，其信息行为既有差异性、多样性，同时也具有普遍性、一般性，可作为一个专门领域展开研究。第三，人体及人的行为本身是一个由生理、心理、文化、社会等多种因素决定的复杂系统，这使得人类信息传播区别于社会信息传播、大众传播、网络传播，有必要作为一个相对独立的研究领域，而且需要特殊的理论支撑和方法论。第四，在当今社会转型期，人的发展已成为制约经济社会发展、政治经济文化体制改革的主要瓶颈，人的媒介素养、信息素养在人的公民素养培育中的作用日益凸显，人的信息行为与人的社会生存、全面发展的关系越来越紧密。加强对人类信息传播规律的研究，可直接服务于社会发展与社会重建。第五，人类信息传播研究与人类学、社会学、法学、经济学等学科有着广泛的交叉点，存在着形成重大理论创新的潜力和可能。综上，人类信息传播研究作为新闻传播学科建设的一个学术分支，已到了培育生长点的机遇期。

五、重新认识媒体与民族文化传播的复杂关系，培育生长点、交叉点

从表层上看，媒体与民族文化传播之间是传播载体与传播内容的关系，这种关系在很大程度上要受到社会信息环境（包括信息技术、信息经济、信息法制、信息文化等环境）的制约；而社会信息环境的改进和优化，也会提升媒体传播民族文化的广度、深度和效率。从深层看，媒体与民族文化传播之间是建构与被建构的关系，而传播则是实现这种建构和被建构的前提。民族文化在通过媒体实现传播之前，需要在信息编码基础上实现文本化，而文本化就是一个建构（编码）的过程，其中既有媒体的作用，也有文本生产者的作用。当媒介文本经过传输网络抵达受众或用户面前时，受众或用户还会参照特定的语境和其他文本，对文本的意义进行解读（解码），这种解读也是一种社会化的建构。当承载着文化信息的媒介文本抵达不同民族或不同地域的受众或用户面前时，后者对文本的解读就具有了跨文化建构的作用。第三，媒体与民族文化传播之间还存在着两种不同性质的建构关系。一种是纪实性建构与被建构的关系。这种建构旨在客观、真实、完整地反映民族文化的原生状态和本来面貌，基于这种建构的传播过程是一种文化扩散、文化流传过程。另一种是创造性建构或创意性建构与被建构的关系。这种建构是将民族文化的元素融入新的文本框架，实现民族文化在内容和形式上的创新，基于这种建构的传播过程是一种文化创新、文化创意的传播过程。二者对于民族文化传播都具有意义，应选好生长点、交叉点，并给予培育。第四，媒体与民族文化传播之间是相互渗透、相互交融的关系。媒体对民族文化的传播可以丰富这一文化的形态和结构，从而进一步促进这一文化的传播与发展，同时也可以丰富媒体文化自身的形态和结构，促进媒体文化的传播与发展。第五，媒体对民族文化的传播是价值生成、价值转换的过程。由此生成的文化艺术价值、产业经济价值既可以促进社会政治、经济、文化的发展，也可以使大众获得精神文化上的享受。

六、重视当代大众传播研究，有意识地培育生长点、交叉点

社会化媒体研究篇2

社交媒体营销（SocialMediaMarketing），指通过信息实时分享和传播，依靠常用的社交媒体营销工具（包括论坛、微博、微信、SNS社区），以图片或视频形式通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播，从而形成的销售、营销、公共关系处理和客户关系服务开拓和维护的一种方式。

社会关系网络是达成社交媒体营销的基础，两个毫无关联的人，可以通过人际关系网络的互相联结并建立联系，早期是交流互动与传播信息渠道，后来发展成为信息推广与产品销售的营销渠道，并且不同的社交媒体发展出了不同的特性。新浪微博是基于任意关注对象而建立的弱关系社交网络，并没有发展出自己的购物平台；而微信朋友圈则是基于认识的人而建立的强关系社交网络，已经有“微店”的电子商务平台。出现这样的现象，是否因为强关系社会网络比弱关系更能推动社交媒体营销的发展？

二、文献回顾与研究假设

目前，超过六成的微信活跃用户每天都会看到亲友在朋友圈上所推送的广告，而过半数用户选择直接跳过内容或选择屏蔽朋友圈，只有极少数人会通过微信朋友圈购买商品，是由于社会化媒体营销中的朋友关系产生的差异？还是由于用户的归因习惯产生的差异？下文将引入社会关系强度和归因理论来分析和解释这一问题。

1.社会关系强度。社会性、及时性是社会化媒体营销的本质特征。消费者可以通过在社交网站中关注真实好友以及“朋友的朋友”获取购物信息，并使用生活中的社会关系来搜集信息，从而产生某种购买行为。

“弱关系假设”和“强关系假设”是社会网络研究的一对重要理论模式。其核心是关注社会网络中不同类型的关系在一定环境下所发挥的不同作用，MarkGranovetter将人际关系区分为强关系和弱关系，并以感情的卷入程度、交往双方的互动频率、交往双方亲密程度、双方互惠交换的程度为标准，区分关系的强弱。社交网络是基于弱关系的信息传播建立起来的，但是在经济相关的交易中还是对强关系有很强的依赖性。如人们在购买物品时问询朋友的意见，对于高风险的产品，所提供的信息或意见若出自于强关系来源者，其影响效果将大于弱关系来源者；而对于低风险的产品，则差别不大。社会化媒体营销的发展现实中，利用强关系的微信朋友圈中的售卖行为，人们并不会因为售卖者与自己存在着强关系而产生购买行为，反而会对其行为感到厌恶、屏蔽其朋友圈甚至是删除好友。

综合以上分析，各种研究虽然提出了社会网络中的朋友关系强度会影响消费者对商品的购买决策及购买行为，但影响结果存在争议，本文提出假设：

假设H1：社会化媒体营销环境中强关系下的购买意愿比弱关系下的购买意愿要大。

2.归因理论。归因理论是关于人们如何解释自己或他人的行为，以及这种解释如何影响其态度和行为的心理学理论。研究者经常运用归因理论去解释口碑或者其他营销活动对说服效果的影响。当消费者在网上看到一个关于产品的积极评论，会认为这个评论是因为这个产品具有良好的特性（外部动机）；但也有可能，评论者撰写正面评论与产品的性能毫无关系，例如是为了获得经济补偿（内部动机）。本文提出归因和人际关系符合以下假设：

假设H2a：社会化媒体营销环境中强关系导致的外部归因比弱关系导致的外部归因要强。

假设H2b：社会化媒体营销环境中弱关系导致的内部归因比强关系导致的内部归因要强。

同时归因会影响我们对产品相关的判断和选择。当口碑归因于产品（外部归因）时，其值表示的是产品和预期承诺一致的程度，（Khareetal.，2011；Sun，2012；West&Broniarczyk，1998）。内部动机归因（尤其是货币利益的归因）会增加人们对传播者真正意图的怀疑，降低传播者、产品和卖家可信度，从而降低购买意愿。因此，对社会化媒体营销环境中关系强度、归因和购买意愿的关系进一步提出以下假设：

假设H3：社会化媒体营销环境中，归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。

其中归因又分为内部归因和外部归因，沿着不同归因路径对于关系强度和购买意愿之间的关系的中介作用，假设又可以细分为：

假设H3a：社会化媒体营销环境中，外部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。假设H3b：社会化媒体营销环境中，内部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用。

三、研究设计

1.实验设计。本文实验主要为了探讨强弱关系强度、归因和购买意愿之间的关系。本文设计的实验是一个2组（强关系vs.弱关系）的组间实验。实验中关系强度是操纵变量，归因（外部归因VS.内部归因）、购买意愿是测量变量。

2.实验过程与刺激物。实验通过让被试阅读调查问卷并作答完成。被试正式填写测量问项之前，告诉被试，本次实验目的是要了解消费者对使用朋友圈的习惯。实验的过程分为社会关系的操控、实验和实验后反馈三个部分。

首先，被试者回答个人信息相关问题。随后，被试者被随机分为强关系组和弱关系组。被试者被要求写下与自己关系最亲密的朋友（或关系比较疏远的朋友）的名字，让他浏览一下这个朋友的朋友圈。并回答一些关于这个朋友的问题。然后，主试者告知被试者，这个朋友在你的朋友圈中开展了社会化媒体营销活动，请被试者根据自身感受对所提出的问题打分。问题分别对归因（包括外部归因和内部归因）、购买意愿进行了测量。实验结束后，主试者询问被试者：对于此次问卷有何感受？是否还有什么需要补充的话？然后结束本次实验。

3.变量测量。主要变量采用7分量表（1=非常不认同，7=非常认同）进行测量，测量信任感知、归因和购买意向，其中归因包括内部归因、外部归因两个维度，并结合本文研究对象进行适当改编，使其符合本研究的要求，共整理得到9个问项。实验前进行了前测确保量表的信度、效度。

（1）关系强度测量。实验中，关系强度分为强关系和弱关系。与Frenzen和Nakamoto（1993）以及Ryu和Feick（2007）的研究方法一致，被测试者在强关系条件下阅读：“想象你最近通过微信联系过的朋友X，他/她是你最好的朋友，请写下他/她的名字____”。在弱关系条件下，被测试者阅读：“想象你最近通过微信联系过的朋友X，他/她是你不太关心的熟人，请写下他/她的名字____”。然后回答一些关于和这个朋友之间关系的问题。之后为了强化操控，后文中的问题都是用这个朋友的名字来带入到问题情境中。

（2）归因测量。为了测量归因，我们根据Frank和Gilovich（1989）以及ChenLurie（2013）的研究基础上进行了修改，通过请被测试者判断这个朋友在多大程度上是出于自身原因（如为了赚钱、自食其力）开展社会化媒体营销活动（从1=非常不认同，到7=非常认同），从而测量其用户归因（即内部归因）。通过询问被测试者认为这个朋友在多大程度上是出于产品原因（如产品专业、有效）开展社会化媒体营销（从1=非常不认同，到7=非常认同），来测量产品归因（即外部归因）。

（3）购买意向测量。最后采用Hajli（2014）中测量购买意向的方法，询问被测试者对使用社会化媒体营销购买产品的态度，包括愿意购买产品、愿意提供信息以满足自己的需要的程度（从1=非常不认同，到7=非常认同）。

4.实验结果与讨论。60名被试参与了本次实验，随机分组，其中强关系组30人，弱关系组30人。每名被试者参与实验的时长约为20分钟。被试者中男性站40%，女性占60%。

通过关系强度对归因和购买意向的多变量线性回归可知，关系强度对购买意愿的主效应显著（F（1，59）=30.15，p=0.000）；关系强度对归因的主效应显著（F（1，59）=44.65，p=0.000）。强关系下被测者朋友关系的关系密切度（M强关系=3.783，SD=0.926）显著高于弱关系下对朋友关系的密切程度（M弱关系=1.983，SD=0.835；F（1，58）=62.524，p=0.000）。说明关系强度的操纵有效。

（1）关系强度与购买意愿。消费者在关系强度为弱关系时的购买意愿（M=2.82，SD=0.234）显著低于消费者在关系强度为强关系时的购买意愿（M=4.33，SD=0.278，F（1，56）=19.748，p=0.000）。换言之，人们会更加愿意购买亲密朋友所售卖的产品多于一般朋友所售卖的产品。假设H1得证。

（2）关系强度与归因。

①关系强度与外部归因。消费者强关系情况下的外部归因（M=4.517，SD=1.29）显著低于消费者在弱关系情况下的外部归因（M=2.867，SD=1.167，F（1，58）=27.005，p=0.000）。也就是消费者在与社会化媒体营销的营销者关系密切（相比于关系疏远情况下）时，更倾向于认为营销者是出于产品的原因（如产品质量好、或产品非常专业）而进行社会化媒体营销活动的。假设H2a得证。

②关系强度与内部归因。消费者强关系情况下的内部归因（M=3.600，SD=1.26）显著高于消费者在弱关系情况下的内部归因（M=4.283，SD=0.858，F（1，58）=6.060，p=0.017）。即消费者在与社会化媒体营销的营销者关系疏远（相比于关系亲密情况下）时，更倾向于认为营销者是出于自身的原因（如赚钱、投机行为）而进行社会化媒体营销活动的。假设H2b得证。

当关系强度为弱关系时，内部归因处于高水平，而外部归因处于低水平；当关系强度为强关系时，内部归因处于低水平，而外部归因处于高水平。换而言之，人们更倾向于认为一般朋友是出于货币利益而开展社会化媒体营销活动，而面对亲密朋友偏向于认为是出于产品优势而开展社会化媒体营销活动。由此，H2得证。

（3）归因的中介作用。

①归因的中介作用。为了检验归因是否对购买意向起到中介作用，本文按照温忠麟（2004）的检验回归系数法验证。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析归因受到关系强度的影响显著（B=2.333，t=6.682，p=0.000）；第三步回归分析购买意愿受到归因的影响显著（B=0.303，t=2.688，p=0.009），而受到关系强度的影响程度和显著度都下降（B=1.026，t=2.570，p=0.013）。验证数据表明，归因起到关系强度对购买意愿影响的部分中介作用。假设H3得证。

②外部归因的中介作用。进一步检验外部归因对购买意向的中介作用。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析外部归因受到关系强度的影响显著（B=1.650，t=5.197，p=0.000）；第三步回归分析购买意愿受到外部归因的影响显著（B=0.430，t=3.616，p=0.001），而受到关系强度的影响程度和显著度都下降（B=1.025，t=2.947，p=0.005）。验证数据表明，外部归因起到关系强度对购买意愿影响的部分中介作用。假设H3a得证。

③内部归因的中介作用。本研究继续检验内部归因是否对购买意向起到中介作用。第一步回归分析表明购买意愿受到关系强度的影响显著（B=1.733，t=5.491，p=0.000）；第二步回归分析内部归因受到关系强度的影响显著（B=-0.683，t=-2.462，p=0.017）；第三步回归分析购买意愿受到内部归因的影响不显著（B=0.082，t=0.547，p=0.587），而受到关系强度的影响程度和显著度都没有下降（B=1.789，t=5.361，p=0.000）。验证数据表明，内部归因起到关系强度对购买意愿影响不起到中介作用。假设H3b未得证。

研究结果表明，虽然归因在关系强度影响消费者面对社会化媒体营销行为的购买意愿是有一定的中介作用，但是其主要是由外部归因作用的，内部归因在这个过程中没有发挥显著作用。在现实中，消费者在与社会化媒体营销售卖者有密切关系时，更相信售卖者的产品，因而更可能发生购买；而消费者与社会化媒体营销售卖者关系普通时，更容易从售卖者的个人因素（需要被怜悯、喜欢利用朋友赚钱等）判断这一售卖行为，而这些售卖者的个人因素与产品是否值得购买无关，因此对最终的购买意愿没有显著影响。

四、研究结论与局限性

社会化媒体研究篇3

一、“采花毛尖”的发展现状

（1）省内茶叶品牌竞争力大。单就我省而言，采花毛尖要想立足于湖北就面临着诸多竞争对手。有湖北第一历史名茶恩施玉露、湖北第一文化名茶武当道茶、湖北生态名茶黄鹤楼茶、大别山生态名茶映山云雾茶以及中华孝文化名茶大别山悟道茶等，采花毛尖明显处于弱势。（2）市场体系待完善，流通渠道不活。目前采花毛尖因为是湖北本土产品，所以其销售地区主要集中在湖北五峰、宜昌、武汉、荆州、襄樊、孝感、十堰等地的城镇区域。它不具备广泛的宣传效应，也不具备良好的茶叶交易市场和组织有序的专业合作组织，企业与茶农和外界的互动性不够，不能较好的利用社会化媒体营销大面积的宣扬产品，这就限制了采花毛尖的销售范围以及影响力。（3）网络知名度不高，线下消费仍是主流。采花毛尖产于湖北省五峰土家族自治县西部的采花乡，该县地处江汉平原与云贵高原的过渡地带，信息技术不够发达，农户种植茶叶十分分散，一般以个体户居多。而线上也有部分采花毛尖在销售，但因其不具备足够的品牌影响力、知名度和群众的信任度，使得对于采花毛尖有所需求的人而言，实体店购买仍是他们的主要消费模式，线下消费带给他们的是更快捷、更方便、更直观的感受，能更直接的了解茶叶的色泽、香味、新鲜度等。

二、营销策略

（一）微博营销。（1）开放式平台增加品牌传播广度。在传统营销时代，营销传播是“教堂式”的，信息的传递一般都是遵循自上而下的规则，单向线性流动，被动的接受信息的消费者方式让受众整体的接受程度不高，也导致市场把握准确度地。而微博作为一个开放式的平台，受众基数大，传播面广，不受时间与空间的限制，还能有效地与大众进行互动，让越来越多的普通群体得到了话语权，模糊了媒体与受众之间的界限。这将给只能在线下硬性推广的湖北采花毛尖提供了一个宽广却容易登上的展台。（2）借助意见领袖影响力加速品牌推广。由于很多消费者对产品不够了解，很多消费者对很多不知名品牌的的茶叶消费保持警惕和观望的态度，湖北采花毛尖就是这样典型的例子因而不被其他省份额消费者所认同。在微博的传播过程中，相比于普通用户，关键意见领袖有着更大影响力，在几个意见领袖共同对采花毛尖的相关话题发声后，就很容易形成热门话题，从而大大地提高了采花毛尖品牌的传播和影响的范围。

（二）微信营销。（1）封闭式平台增强品牌传播精准度。微信作为一个封闭式平台，用户之间的沟通具有即时性，同时微信号一般与手机号码，银行账号捆绑，更接近于实名制，因此确保了微信信息传播的真实性和精确性。湖北采花毛尖通过建立微信公众号，将关于采花毛尖的语音、视频、文字等信息定时向已关注的用户传播，然后促使用户之间的传播和辐散，让更多的人知道、了解采花毛尖，这不仅实现了点对点的传播，同时也达到了点对面的传播，具有一定的群体精准性。（2）建立强关系增强用户品牌认知度。在社交领域当中，强关系可以通过现实生活的联系将用户聚集在一起。微信是基于强关系的社会化媒体工具，对于个性化定植和分享的理念更为注重。正是因为微信在传播和扩散信息的过程中更加注重影响力和信任感，所以给品牌影响力较低的湖北采花毛尖提供了一个增强品牌认知度的机会。通过这种互动式的传播模式，使用户具有更强的成就感、趣味感、归属感等。让更多的人在了解采花毛尖的同时受到湖北茶文化的感染和熏陶，增加用户对采花毛尖的信任度，从而实现良性的口碑传播，渗透到消费者的日常生活中，达到“润物细无声”的营销效果。

社会化媒体研究篇4

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②黄岩，陈伟宏.新媒体：大学生核心价值观培育的契机与挑战[J].思想政治工作研究，2011，（6）.

③王晓晖.积极培育和践行社会主义核心价值观[C]//十报告辅导读本.北京：人民出版社，2012：253.

社会化媒体研究篇5

关键词：社会媒体；微博需求技术匹配；动机理论；行为意愿

中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：1003-3890（2013）02-0084-05

一、研究背景

随着通信技术的突飞猛进和移动终端硬件水平的提升，中国移动互联网进入快速发展阶段，第三方上网应用的开发与创新不断刺激用户的好奇心，“千元智能机”的出现也进一步降低移动终端的使用门槛，这三大因素促使中国手机上网用户数量激增。截止至2012年3月，我国3G用户数达到1.5亿人，环比增长18.0%，IOS和Android智能终端设备分别达到2300万和6000万[1]，为移动互联网的快速发展提供了良好的基础。截止至2012年6月底，我国手机网民用户达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由2011年底的69.3%提升至72.2%[2]，移动互联网已经成为人们“智慧生活”的重要载体。据艾瑞咨询数据，整个移动互联网行业仍处于起步发展阶段，具有“基数小，增长快”的特征。移动增值、移动电子商务、移动营销、移动游戏、移动搜索等细分行业蓬勃发展，2012年第一季度中国移动互联网市场规模达到158.7亿元，同比增长167.2%，移动互联网已在经济生活中扮演一个越来越重要的角色[1]。

社会化媒体，也叫社群媒体，其诞生和发展为网络用户提供了一个具有用户极大参与空间的新型媒体平台。维基百科将社会化媒体定义为能进行社交互动的媒体，采用易接入、可扩展的交流技术，并通过网页技术和移动技术将交流转化为人机交互的方式。艾瑞咨询认为，社会化媒体是一种新型在线媒体，将以往媒体一对多的传播方式变为多对多的“对话”。现阶段，常见的社会化媒体包括博客、维基、论坛、社交网络、位置签到、微博、内容社区等形式[3]。具体而言，社会化媒体可分为六大类，分别为协作项目（如维基百科）、博客和微博、内容社区（如优酷）、社交网站、虚拟游戏世界和虚拟社交世界。与传统媒体相比，社会化媒体模糊了媒体与受众间的界限，参与程度高；鼓励用户评论与反馈，公开透明；内容在媒体与用户间双向流动，具有交流对话的特性；同时用户因话题特性等易形成社区；并且社会化媒体具有强大的连通性，融合多种媒体技术②。

微博作为新一代互联网社会化媒体的代表，因其“短、频、快”的特点已经成为网络用户低门槛表达意见和获取信息的重要平台。每条微博信息不多于140字，用户可以随意表达心情或观点，甚至可以随时上传照片、视频等资料，任何人都可以成为播报员和评论员。同时，微博通过基于关注、被关注、转发和评论的传播机制，形成虚拟的社会关系和信息传播网络，及时传播渗透并最终跨越虚拟社会与现实社会的分界线[4]。多平台接入、随时随地和实时关注评论的特征使其广受欢迎，用户数呈爆炸式增长，以国内两大微博平台新浪微博及腾讯微博为例，截止2012年3月，新浪微博注册用户超过3.68亿，腾讯微博注册用户接近4亿，微博覆盖人数已经超过社交网络覆盖人数[3]，成为社会化媒体最重要的组成部分，逐渐改变了人们与他人发生联系的方式。

在移动技术日臻成熟，社会化媒体日益凸显影响力的背景下，SoLoMo（Social，Location，Mobile；社交，本地化，移动）作为一种新的移动互联网模式，自提出以来迅速风靡全球，并被广泛认为是未来互联网的发展趋势。而移动微博则是SoLoMo的典型代表，作为社会化媒体与通讯平台技术的结合产物，移动微博表现出独特的迷人之处。据CNNIC调研数据，手机微博使用率增速已超过即时通信、网络搜索等应用，成为使用率增速最快的手机应用[2]，艾瑞咨询统计数据表明，除常规的网页登录微博平台外，有70%以上的用户采用移动终端登录微博[3]。以新浪微博用户使用行为为例，有60%的活跃用户通过移动终端登录微博，在通过移动微博的原创内容中，有40%是图片分享型。同时，移动微博用户在上班途中（8点）、午餐时间（12点）、晚餐时间及下班途中（18点）和睡前时间（22点）这些时间点最为活跃，以睡前时间（22点）达到活跃高峰。可见，移动微博已经成为人们信息化生活中不可或缺的一部分。

与此同时，快速的生活节奏带来了一个充满“时间碎片”和“快餐文化”的生活环境。具有“短、频、快”特性的微博在具有“泛在、便捷、灵活”特性的移动终端上的运用，能有效打发用户的“时间碎片”，并满足人们短时间获取最新资讯、无障碍表达自我的诉求。用户需求与移动微博技术的高度匹配使得移动微博广受欢迎，用户粘性不断提高，移动微博也对人们的生活方式产生潜移默化的影响。

二、国内外微博研究现状

微博在改变人们沟通和生活方式的同时，也成为广大学者研究的热门对象，虽然国内外对微博的研究处于起步阶段，但也取得了一定成果，为后续研究奠定基础。国外学者多借助twitter这一平台对其进行研究，国内学者则通过新浪微博、腾讯微博等平台对其进行研究。总体而言，现阶段研究者主要关注于微博使用现状的研究，特征研究，并从沟通、营销、信息技术、文本处理等角度多方位对其进行研究。为了更好确立本研究的研究视角，笔者检索了各大数据库收录的文献情况，并梳理如下。

微博使用现状研究，包括用户及内容两大主体的研究。对于微博用户的分类，从微博活跃度角度，可将用户氛围广播员、熟人和追随者，从用户使用动机角度，可分为信息来源、信息寻求者和朋友[5]。微博内容则是学者的一个重要关注点，DejinZhao等人（2009）研究中认为Twitter的内容主要包括频繁又简要地更新与个人日常生活相关的内容（Frequentbriefupdatesaboutpersonallifeactivities）、实时信息（Real-timeinformation）、人本简单信息聚合源（People-basedRSSfeed）[6]。Askay（2007）认为人们使用Twitter的意图主要有日常唠叨（Dailychatter）、对话交流（Conversations）、分享信息和链接（Sharinginformation/URL）、报告传播新闻（Reportingnews）[7]。Pongsajapan（2012）经过调查研究得到，Twitter上，人们的行为主要有：和自己称赏的个人/组织保持联系，学习新的东西，寻找和自己志趣相投的个人/组织，与家人/朋友保持联系，发现新闻和新事物，幽默娱乐，寻找建议/意见，交谈，满足好奇心[8]。但这些研究多采用定性研究方法为主，相应的定量研究还需要进一步深入。

微博整体特征研究，国内外学者均对微博的特征进行提炼和总结，切入角度和表述方法多种多样，但均认为微博提供了一种门槛更低、传播更快、更灵活、不确定性更高的沟通方式。Zhao等人（2009）研究中认为Twitter的特征主要包括以下三方面：简明（Brevity）、移动性和随手可得的可接入性（Mobilityandpervasiveaccess）、无明确收听者的广播本质（Broadcastnature）[6]。刘渊（2011）研究结果显示，微博的技术特征包括以下三方面：第一，信息门槛低。每条微博信息不多于140个字，可以随意表达即刻心情或观点，甚至可以通过手机，在事件现场消息和上传照片，任何人都可以成为播报员和评论员。第二，信息传播速度快。微博通过基于关注、被关注、转发和评论的传播机制，形成虚拟社会的关系和信息传播网络。微博信息可以在第一时间被关系网络内的其他成员所看到，并通过转发渗透到其他关系网络中，最终跨过虚拟社会与现实社会之间的分界线，进入国内外传统媒体和现实人际网络中。第三，信息收发干预难。即便是关闭服务器或者删除源信息，借助与其他社交网络媒体、传统主流网络媒体（如论坛）、个人信息阅读器（如RSS、Email、QQ）等之间的开放性接口，用户仍然可以阅读到微博内容。实际上，我们面对的不仅仅是微博这一种信息沟通工具，而且是由微博和其他网络媒体共同组成的新型信息传播网络[4]。王娟（2010）在对微博用户的使用动机研究中认为，微博的特征有：碎片化简短写作，信息方便快捷，实时性强，病毒式快速传播，广泛深入的话题互动和公共议事[9]。

关于微博的沟通模式，定性研究一致认为，微博的传播机制是裂变式传播与聚合式传播相结合，其中，裂变式传播只一条信息可以通过用户的社会网络实现一对多的病毒式传播，聚合式传播至的是通过热门话题、热门帖子等排名形成聚焦机制[5，10]。对微博的信息沟通定量研究以社会网络分析和内容分析为主。对微博用户社会网络的分析，包括粉丝、关注等资料的分析，可以判断用户是名人用户还是普通用户；对微博内容进行分析表明微博信息传播的结构可能是链状、环状和树状[5]。

微博由于平台聚集了大量用户，具有强大生命力和传播能力等特点，使其成为营销的重要方式，众多学者结合微博营销和复杂网络理论，讨论了微博营销与其他传统营销方式的不同之处，并提出微博营销的优点、局限性及操作方法，具有较强现实意义[10-12]。

除此之外，也有从文本处理的角度对微博进行研究，从文本分类和聚类、信息抽取、话题检测、情感分析等方面对文本进行处理挖掘，采用网络爬虫发和搜索API等工具获取所需数据。[13]

同时，国内外学者在对微博进行研究时，也存在焦点的差异。孙晓莹和李大展（2012）等人通过检索国内外主要期刊中的关键字分布发现，国内文献主要是社会科学领域的研究，包括新闻、传播和营销等，特别是意见领袖的识别、舆情的监控等方面，而关于信息技术领域的文献较少。而EI文献则明显具有技术性，涵盖了信息获取、文本处理、可视化等多方面的研究，SCI文献真关注更加基础层面的问题，包括用户行为、用户隐私等方面。整体而言，国内学者研究具有较强的实用性和应用型倾向，而外国文献则呈现出领域的专业化和多样化，理论意义和技术含量较高[14]。

三、模型构建及研究假设

针对信息技术行为意愿这一研究领域，主要有两种不同的研究思路。以Davis等人为代表的学者采用技术接受理论对信息技术接受和使用行为进行研究，从个人感知的隐性角度进行度量；以Goodhue等人为代表的学者采用任务技术匹配理论进行研究，建立在感知成本和感知收益的基础上，从显性角度进行研究。但研究表明，用户对某一特定信息系统的接受和使用行为，不仅受到信息系统本身特性影响，用户的心理感知也会起作用，这些相关关系也通过任务技术匹配理论与技术接受理论的整合模型的实证研究得到证实[15-20]。因此，本文将在任务技术匹配理论和技术接受理论的基础上展开研究。

同时，为了提高研究模型的解释力和预测力，在技术接受理论的基础上引入任务技术匹配理论，希望通过模型的整合从显性和隐性两个角度共同解释用户的使用行为。

任务技术匹配模型在实际使用过程中，因为信息技术任务的不同，其任务特征、需求特征及任务技术匹配方式也不尽相同，故需要根据运用情境进行细化操作，开发与具体情况相符的量表，提高研究的针对性和研究结果的实用性[21]。同时，KwaiFunIP和Wagner认为，任务技术匹配模型中所指的任务多是与商务相关，多是用户上级指派的，而在诸如博客等虚拟交流中，任务的执行是由个人的需求和渴望所驱动的。为了更贴切实际，将TTF中的任务替代为需求，将TTF模型发展为需求技术匹配模型（Needs-TechnologyFit，NTF）。本研究对象为移动微博，是社会媒体的典型代表，也是虚拟社交的一个重要平台，故本研究在任务技术匹配的基础上采用KwaiFunIP和Wagner（2008）的建议，用需求特征来替代任务特征，将TTF拓展为NTF，作为研究模型的一个部分，并根据移动微博过程的特征，开发与具体情境相适应的技术特征、需求特征、需求技术匹配变量量表。

TTF是技术绩效链中的一部分，在TPC模型中，信息系统匹配程度影响着与使用相关的前置变量，主要是用户期望使用结果，并通过前置变量影响用户使用行为。这使得任务技术匹配和技术接受理论具有整合的理论基础，Dishaw和Strong（1999）以及Klopping和Mckinney（2004）的研究已论证了整合模型的合理性与预测能力。[15，16]

综上所述，本研究基于信息技术接受理论和任务技术匹配理论，以及Dishaw和Strong（1999）提出的TAM和TTF的整合模型，并参考KwaiFunIP和Wagner（2008）对任务特征的修改建议，提出如图1所示的研究模型。

H1：移动微博客户端感知有用性正向影响用户行为意愿。

H2：移动微博客户端感知愉悦性正向影响用户行为意愿。

H3：移动微博客户端感知愉悦性正向影响感知有用性。

H4：移动微博客户端技术特征正向影响用户需求技术匹配程度。

H5：移动微博客户端需求特征正向影响用户需求技术匹配程度。

H6：移动微博客户端需求技术匹配程度正向影响用户行为意愿。

H8：移动微博客户端用户需求技术匹配程度正向影响感知有用性。

四、数据收集及处理

移动微博客户端是一种新型的移动终端应用程序，根据罗杰斯的创新扩散理论，大部分创新采用者和早期使用者均为年轻用户，因其具有技术革新的敏感度。同时，根据易观智库研究数据，中国四大微博网站用户年龄分布虽不尽相同，但其用户中均有75%以上为20-34岁的年轻人。同时，根据笔者平时的观察和交流，也发现目前使用微博，特别是移动微博客户端的年轻用户数量远大于年长用户。因此本研究将针对年轻用户发放问卷，且本研究的有效调查样本必须满足的对象为：被调研者具有移动微博客户端使用经验，或现在正在使用移动微博客户端。若用户仅通过电脑终端接入微博平台，则不满足本研究的要求。

本问卷发放时间为2012年10月至11月，通过网络问卷及纸质问卷两种方式进行发放，共发放问卷350份，回收问卷278份，回收率为79.43%，剔除不符合要求问卷及作答不认真问卷，有效问卷共计246份，有效回收率为88.49%。

问卷回收后，本研究采用SPSS16.0和AMOS17.0统计分析软件对其进行分析，对问卷进行信度和效度分析。

本研究采用SPSS16.0统计分析软件对数据进行信度分析，得到各变量的Cronbach’sα值如表1。

观察1表可得，7个变量的Cronbachα系数均超过0.70的参考值，各个变量的信度均通过一致性检验，可进行后续研究分析。

对于构建效度，是指问卷反映真实测量变量的程度。本研究使用SPSS16.0统计分析软件来检验量表的构建效度。在进行因子分析之前，需要先用KMO测度和Bartlett球体检验分析样本是否适合做因子分析。本研究需要对需求特征、技术特征、需求技术匹配、感知有用性、感知愉悦性、行为意愿6个变量进行因子分析，其数值均符合效度分析的要求，在此基础上，对本研究的6个变量共30个问项进行因子分析，并指定因子数为8（其中任务技术匹配分为3个维度）抽取因子，采用主成分分析法作为因子提取方法，并采用方差最大法对因子进行正交旋转，结果表明，各个变量均具有较好的内部一致性和外部区分效度。

完成信度和效度分析后，本研究构建结构方程模型对其进行拟合检验（见表2）。

由全模型拟合结果可得7个路径的显著性水平，由上表可得，除了感知有用性对行为意愿的显著性水平低于0.05，其余路径均在0.05水平上显著，感知有用性对行为意愿在0.1的水平上显著。证明研究模型中的所有假设均成立。

结果表明，移动微博客户端感知有用性正向影响用户行为意愿，移动微博客户端感知愉悦性正向影响用户行为意愿，移动微博客户端感知愉悦性正向影响感知有用性，移动微博客户端技术特征正向影响用户需求技术匹配程度，移动微博客户端需求特征正向影响用户需求技术匹配程度，移动微博客户端需求技术匹配程度正向影响用户行为意愿，移动微博客户端技术特征正向影响用户感知有用性，移动微博客户端用户需求技术匹配程度正向影响感知有用性。

五、结语

移动社会化媒体背景下，用户使用移动微博客户端微博的意愿受到多方因素的影响，主要包括显性感知方面的因素，具体为对移动终端微博的技术特征和自身的需求特征两方面，这两方面通过作用于需求技术匹配程度、感知有用性最终影响行为意愿；同时也收到隐性感知因素的影响，主要是感知有用性和感知愉悦性两方面。

现有移动微博客户端仍存在响应速度、网络可达性等问题影响人们行为意愿的问题，本研究为移动微博客户端提供商提升自身服务提供新的参考。同时，本研究发展了任务匹配模型与技术接受模型的整合研究，创新性地将匹配理论与动机理论结合，形成新的整合模型，拓展了整合研究的范畴，并为后续研究提供新的思路。

参考文献：

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社会化媒体研究篇6

关键词：社会化媒体；企业和市场营销；营销对策

一、社会化媒体营销现状

社会化媒体是近几年出现的概念，主要指销售者与消费者能通过及时互动的媒体或平台。与企业销售人员进行更加亲切交流。新时代的社会化媒体一反传统媒体单一特征，信息化时代使消费者与销售人员的沟通交流方式更加多样，在增加企业曝光度的同时，也使消费者的选择更加多种多样，在这样的形势下加剧了企业间产品品质的竞争，使得企业更应该注重产品战略的各个细节，而营销作为产品销售中的重要环节，其作用不言而喻。

社会化媒体时代，消费者了解产品的渠道多种多样，一方面使企业的产品可以更容易的为消费者所熟悉，但另一方面，也使得消费者对品牌的黏性降低，其选择具有更加的不确定性。同时更加凸显企业产品营销战略的重要性。

二、社会化媒体的特征

社会化媒体是以用户关系为基础，用户为中心，真正理解用户需求为前提，进行信息分享、传播及获取的综合平台。社会化媒体有以下六个特点：第一，立体化指企业运用多个媒体手段如图片、动画、视频等去充分调动营销人员的主动性，目的在于为消费者提供生动形象的商品展示。第二，交互式指营销人员针对于商品信息与消费者进行具有时效性的沟通，以及了解消费者的反馈信息，旨在提高消费者对企业的忠诚度。第三，拟人化此平台的促销的主导者为消费者，进行非强迫且人性化，不直接面对面、一对一理性的促销，且此促销还具有低成本和循序渐进的特点，对于建立企业与消费者良好的关系很有帮助。第四，成长性社会化媒体的使用者趋于年轻化，趋于高水平的教育和强购买力的中产阶级，此企业营销市场极具潜力。第五，整合性企业为达到信息传播的统一与一致性，在不同的营销手段中需要进行统一与协调，减少信息的消极影响。最后为超前性，社会化媒体是当前定制和复合销售的趋势，只有具有个性的事物才具有生命力。

三、社会媒体营销背景下企业面临的挑战

时代背景下，企业面临新的形势与挑战。首先，信息多样，不易操控。需要进行分辨的多种信息以各种形式和渠道投向我们。但一旦病毒进入社会化媒体，很难把控它的发展方向、速度、效应等。其次，信息难检测，海量信息充斥而来，很难分辨其正确与否，同时整体数据的分散性排布也使得统计消费者对产品的喜爱程度变得困难。

传统时代的广告有效性可以通过数据及时有效反映给企业供决策，但媒体时代相关数据转化为点赞、转载等形式，其评价往往难以量化，很难确定其褒贬程度。再次，舆论效应，受众范围需扩大，易做假。刷帖、水军等行为更加普遍。最后，评价体系不成熟。社会化媒体评价体系是新兴事物，评价体系还不完善，也亟待进行相关的规范。

传统企业在新的时代背景下，面临营销策略的转变，固有产品战略对于媒体营销产生束缚，不利于产品营销的有效进行。同时市场更加灵活，产品周期变短，企业必须对市场有足够的敏感度，将产品与营销紧密结合，相互补充，及时应对。

四、企业社会化媒体营销策略

新的形势下需要制定更加符合时代要求的市场经营策略，企业社会化媒体营销策略的制定应符合企业的整体战略要求。

1.产品策略

企业经营策略的制定应以产品为中心，同时满足消费者不断变化的市场需求。在社会化媒体营销中，一改传统的营销的企业出发点，强调顾客的中心地位，满足顾客个性化需求，即生产和消费的联结。包含（1）虚拟产品开发社会化媒体时代中的制造业不仅局限于传统的品生产也包括虚拟产品的开发即利用数字化产品的技术，使用数字模型代替物理原型，对产品外观、性能、制造性、装配性及对环境适用性等进行检测，控制产品研发成本，缩短研发周期，更快的将产品推向市场。（2）产品营销的整体概念、营销产品应是一个产品整体概念，包含三个层次：核心利益或服务层次、有形产品和延伸产品，延伸产品又称为附加产品。社会化媒体营销产品的整体概念就是满足消费者的特性需求与设计。这会给消费者特有的潜在期望。（3）电子商务的影响电子商务的发展对于产品的定位，定制化设计，品牌形象及相应的服务，具有无边界的特性，与消费者的日常生活如购物、酒店、餐厅终端等各式各样的网站紧密相关，甚至无缝连接，现代生活微信、支付宝等支付手段就是很明显的例子。

2.价格策略

在营销过程中，性价比是非常重要的一个方面，价格策略是市场营销活动中极为重要的一部分。产品价值是产品吸引消费者的重要一环，但价格适合与否决定了消费者是否认同并为之买单，优秀的产品定价策略使消费者认同企业理念，并被产品溢价所吸引，并最终消费获得产品价值。

其定价直接决定产品和服务在市场中的竞争力，定价策略的制定需要得到企业的重视。综合运用低位定价策略、使用定价策略、个性化定制生产定价策略、拍卖定价策略、折扣定价策略和声誉定价策略。并不断完善整体的价格体系，覆盖目标群体，完成价格整体构架。

3.促销策略

新时代下的促销策略相比传统更加强调其针对性，不在是企业自身的一厢情愿式的促销经营，而更加注重以消费者为主体的营销活动，消费者可通过社会化媒体得到详细信息，消费者的回应促进企业呈现更详细的信息，这一特色有利于改善顾客体验和保持顾客关系的佳径。

促销在新的时代下隐蔽性更强，植入式广告因寓广告于娱乐，让用户的体验更自然和偷快，接受度也比较有效。常用社会化媒体促销策略有：

（1）广告促销。社会化媒体营销活动大部分的都与品牌形象有关，考虑大众对此的反感，广告内容在社会化媒体平台的使用需慎重，有用或新奇。（2）折价促销。消费者网购热情比传统实体店购物热情大得多，作为网上最流行的促销方式，加上配送的额外赠送是非常重要的方式。（3）积分促销。通过网站社交平台等积攒积分促销产品，方便快捷，实用性很强。

4.服务策略

服务策略决定企业设计-生产-销售的技术驱动，生产企业须迎合社会利益和消费者长远利益，注重与社会、市场和消费者适用性，根据不同消费者需求制定相应个性化服务，注重其消费需求的多样性并预测其未来的发展。新时代背景下的个性化服务以消费者为中心，整合网络与本地资源，当前社会化媒体平台上常用的顾客服务有：FAQ、即时信息、用户追踪服务、网络社区等主要方式。

5.品牌策略

品牌是企业的隐形价值，用以在竞争激烈的市场中被目标消费者识别出来，持续的优质服务使企业品牌价值不断增加。是对消费者的隐形承诺，其价值主要蕴含在产品质量保证之中。社会化媒体背景下，品牌策略主要有（1）以品牌溢价为中心品牌价值策略。（2）具有影响力的粉丝代言。（3）听取优质意见。（4）为目标消费者提供所需信息。（5）品牌与内容相遇的内容传播。

五、展望

基于社会化媒体的网络营销日益重要和电子商务方兴未艾。在海量内容和多元化应用的移动互联网时代，使用户注意力成为稀缺资源。

新时代媒体的兴起使企业营销策略相应发生变化，互联网的兴起更加剧了市场竞争，信息化时代企业必须跟随时代的潮流，制定相应的营销策略。相关的研究正在不断深入，如何抓住消费者心理并实现企业价值成为营销永恒的话题。